品牌与组织文化的协同发展模式内塑文化外塑品牌Word文档下载推荐.docx

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4）企业文化就是在一个企业中形成的某种文化观念和历史传统，共同的价值准则、道德规范和生活信息，将各种内部力量统一于共同的指导思想和经营哲学之下，汇聚到一个共同的方向。

5）企业文化是经济意义和文化意义的混合，即指在企业界形成的价值观念、行为准则在人群中和社会上发生了文化的影响。

它不是指知识修养，而是指人们对知识的态度；

不是利润，而是对利润的心理；

不是人际关系，而是人际关系所体现的处世为人的哲学。

企业文化是一种渗透在企业的一切活动之中的东西，它是企业的美德所在。

6）企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。

它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、历史传统、企业制度、行为准则、文化环境、企业产品等。

其中价值观是企业文化的核心。

2.企业文化的四大层面

　　对组织而言，企业文化由内向外分四层：

精神文化、制度文化、行为文化、物质文化。

其概念，内容和特点如下图所示：

3.企业文化的作用

　　对于企业来讲，文化是组织的“空气”，体现并作用于组织气氛，无形而有行，在企业经营中起着重要的，不可替代的作用。

1.导向作用

　　企业文化通过优秀的价值观、理念和发展远景，对每个员工都具有一种强大的精神感召力和工作动力，将员工的思想、行为引导到实现企业发展目标上，促进企业的发展的效率和效益。

凝聚作用

　　企业文化通过共同的价值观，使员工产生对工作的责任感、自豪感和使命感，从而增强对集体的认同感和归属感。

并使企业的发展愿景与员工求能，求知、求新、求善、求美、求富、求乐的发展愿望得到有效匹配，形成持续发展的动力与合力。

激励作用

　　在一种“人人受重视、个个被尊敬”的企业文化氛围下，员工的贡献就会及时受到肯定、赞赏和奖励，企业宗旨和经营理念是良好的激励标尺。

约束作用

　　公司的文化氛围能够以无形的、非正式的、非强制性的方式，对思想和行为进行约束。

协调作用

　　协调内部员工之间、部门之间的关系，完成工作目标；

协调企业和社会的关系，实现“双赢”。

营销作用

　　优秀的企业文化，有助于增强社会认知和认同，有利于建立良好的企业品牌和产品品牌形象，招聘优秀员工，促进产品销售，推动企业的价值成长和永续经营。

二、组织品牌与组织文化的协同发展的内在机理

　　组织文化和品牌建设各有发展的内在机理，在内容和作用上各有侧重。

其一，对于一个特定的组织，组织文化与组织品牌同根同源，又具有内在的一致性，并从内向外，在核心理念层、制度层、行为层、物质层四个层面具有共同的核心价值基因，并在组织发展中互相影响，共同演进。

其二，相对于组织文化更为侧重组织价值属性，组织品牌具有更多的客户价值属性。

在物质层面，品牌更为侧重向客户和利益相关者传递企业的功能价值属性，牵引企业向客户提供优秀的产品和服务；

在精神层面，品牌更为侧重表达和传递企业价值观、理念和精神，也即企业文化。

其三，组织文化中的一些精华和核心价值基因，可以通过有效提炼，形成组织品牌的核心基因，促进企业的市场力量和品牌价值提升。

组织品牌中的一些核心价值基因，也会逐步沉淀到企业文化中，促进企业的组织成长，和企业运营管理能力的持续提升。

　　组织文化和品牌建设具有外在的统一性，共同作用，致力于企业的持续价值成长。

文化向内，优秀的企业文化建设提升企业的向心力，凝聚力，员工服务心态，产品质量控制能力，有效提升企业的组织运营管理能力。

品牌向外，有效的品牌建设，可以在品牌形象建设，品牌价值提升，品牌精准传播等方面系统提升企业和产品的知晓度，美誉度和忠诚度，有效提升产品价值和产品营销能力，促进企业资产的持续增值。

三、组织文化与组织品牌的协同发展的内容

　　对组织而言，组织文化与组织品牌的协同，包含组织经营和市场经营两个方面。

在组织经营层面，组织品牌与组织文化由内向外，包含核心理念层、制度层、行为层、物质层四大层面。

组织文化与组织品牌的有效协同也涵盖着四个层面。

理念层的协同，重在提炼企业发展的核心价值基因，作为组织文化和组织品牌的共同基因。

制度层的协同，重在系统梳理，发展和完善组织的文化管理体系，品牌管理体系。

行为层的协同，重在组织文化运营和品牌经营层面规范、协调和提升优秀的组织行为模式。

物质层的协同，重在组织内部和外部有效建设和管理统一的企业VI规范，树立鲜明有力的组织形象。

　　在市场经营层面，组织的业务领域，产品，服务、质量都是关键价值创造要素；

随着时代的发展和客户价值需求的变化，文化、安全、环保、创新、诚信也成为组织重要的价值成长要素。

这些组织价值要素也都成为组织文化建设和组织品牌建设的重点，也成为文化和品牌协同建设与发展的关键内容。

组织文化建设的内容包含了组织文化外，还包含了产品文化、服务文化，质量文化、安全文化，创新文化、诚信文化等诸多亚文化。

组织品牌建设的内容包含了组织品牌外，还包含了产品品牌、服务品牌，质量品牌、安全品牌，创新品牌、诚信品牌等诸多亚品牌。

在组织的具体职能领域，通过组织文化与组织品牌的协同发展，向内打造职能文化，向往打造职能品牌，有助于建立在细分领域的独特价值属性，创造独特的竞争优势。

同仁堂的中医药文化博大精深。

在质量管理领域，同仁堂确立了“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的价值理念并始终不渝的恪守古训。

同仁堂以此向内建立了坚实的质量文化，向外形成了“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的质量品牌。

同仁堂300年来也因此历经风雨，屹立不倒。

四、组织品牌与组织文化的协同发展模式

　　在长期企业管理与咨询实践中，我们总结和提炼出系统的组织品牌与文化协同发展模式，并在企业中得到成功运用，其方法和流程如下：

1.系统梳理和规划组织发展战略，确立并持续增强组织的核心能力

2.系统梳理和提炼组织的核心价值理念与成功要素，提炼组织成长的关键价值基因

3.内塑文化，系统提炼和改善组织文化，打造组织文化的灵魂、个性与价值成长基因

4.外塑品牌，系统塑造和提升组织品牌，打造组织品牌的文化，个性和价值基因

5.在组织的理念层、制度层、行为层、物质层面协同发展组织文化与组织品牌

6.在组织、文化、产品、质量、技术、安全等细分领域，实施组织文化与组织品牌的精确协同发展，系统提升组织能力和品牌价值

7.精确规划，系统实施组织文化与组织品牌的整合营销传播

8.系统提炼企业家的文化理念与管理思想，强化企业家的品牌塑造与形象建设，

　　下图为华夏基石管理专家团队为白沙集团所作的文化咨询与品牌传播方案节选：

五、组织文化与组织品牌的协同经营与传播

　　组织文化可以通过组织品牌的协同经营与传播，系统塑造组织的文化品牌，以此重塑或增强组织品牌的核心价值基因。

文化品牌是指组织文化在组织经营中逐步形成的品牌化的文化理念，文化内涵，文化形象，文化个性与文化价值。

文化品牌代表了企业和消费者的对组织的价值认知与情感归属，是凝结在品牌上的组织文化精华，并有效提升了组织的品牌价值。

组织品牌价值和品牌影响力的提升，也有利于组织吸引资金、人才等资源，有利于增强组织文化的向心力、凝聚力与执行力，促进组织管理效率与效益的持续提升。

　　与组织文化的内部凝聚作用不同，组织的文化品牌更注重组织文化核心价值基因的客户化塑造与传播；

注重整合组织内外部资源，通过系统的，多层次的品牌传播有效传播组织的价值理念与文化价值；

重在提升组织与产品形象，提升产业生态系统的文化认同与凝聚力；

重在提升产品的文化价值与情感价值，提升客户的品牌偏好于品牌忠诚。

对组织而言，文化为魂，品牌为翼，文化与品牌的协同建设与发展，有利于系统增强组织的核心能力，促进组织价值的持续成长。

　　组织文化的品牌化经营与传播是组织文化与品牌协同的重要内容。

卓越的组织品牌多数蕴涵着深厚而独特的组织文化内涵，并融合了组织创立者、经营者的价值观，经营理念，产品理念和服务理念。

组织在创建品牌个性与品牌形象的同时，也赋予了产品独特灵魂、文化与个性。

组织文化的品牌化传播，组织领导者的形象建设和品牌传播，组织先进人物和事绩的品牌传播，组织产品文化的传播，都将赋予组织品牌独特的文化内涵，并为组织品牌铸造了独特的文化价值，并在消费者心中建立独特的文化认同和情感认同。

　　组织文化的组织品牌的协同传播,包含对组织文化的提炼和塑造,组织历史故事的提炼,组织人物的形象塑造,组织产品内涵与功效的宣传,组织对国家、社会和产业生态系统的贡献,

客户价值的传播等。

电影，电视剧，舞台剧，歌曲，领导人访谈，企业先进事绩文章，企业先进人物宣传等，都是塑造文化品牌的有力手段。

百年同仁堂的文化与品牌协同发展模式

　　同仁堂的中医药文化与品牌经营理念的协同发展，促进了同仁堂的百年兴旺与复兴。

对与发展中的中国社会和中国企业，同仁堂的文化与品牌同样意义重大，在诸多中国企业盲目追求短期利益，忽略企业价值追求和产品品质的市场背景下，中国社会需要有道德的品牌，呼唤有良心的企业，百年同仁堂所坚守以“同修仁德，济世养生”为核心的中医药文化与核心品牌价值，也将成为中国企业品牌建设的良心和旗帜。

　　北京同仁堂是中医药行业的著名品牌。

同仁堂创建于清康熙八年（公元1669年）。

清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉清皇宫御药房用药，并享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。

至今同仁堂已有三百年的历史。

　　1992年，中国北京同仁堂集团成立，目的在于依托同仁堂的文化与品牌资源优势，整合相关产业资源，增强老字号竞争力，振兴北京中药产业。

新的同仁堂集团拥有核心企业21个，还有相关的企业数十家。

这些企业的共同特点是规模小、设备陈旧、人员老化、市场化程度低、产品结构各不相同；

企业的资产状况、经营业绩、管理风格、人员素质、技术设备、产品质量等存在极大的差异。

面对重重困难，如何振兴百年老字号同仁堂呢？

一、坚持“仁、德、善”价值理念，建立统一的组织文化与品牌价值基因

　　面对激烈的市场竞争，为了有效的在众多分散的企业中形成统一意志，形成集团的整体合力，同仁堂确立依靠同仁堂的优秀文化基因实施文化整合。

同仁堂的价值理念源于“可以养生，可以济人者惟医药为最”的创业宗旨。

它所体现的正是儒家思想的核心“仁、德、善”。

在新的发展时期，同仁堂集团依旧坚持了“同修仁德，济世养生”的核心价值理念，并将此作为同仁堂的核心文化价值理念，同时也是同仁堂的核心品牌价值理念，以企业优秀的文化传统和价值追求凝聚和培育职工，整合和发展企业。

二、重塑以“德、诚、信”的诚信文化与诚信品牌

　　面对人员老化，观念落后，市场化低的现状，同仁堂再次倡导“诚信为本，药德为魂”的古训并作为经营理念，重塑“德、诚、信”的为核心的诚信文化和诚信品牌。

顺应时代潮流，同仁堂相继提出了以“四个善待”为主要内容的同仁堂的新文化，即善待职工、善待社会、善待投资者、善待经营伙伴。

　　在员工队伍建设方面，“忠诚、无私、激情”，“用同仁堂的文化吸引人，用同仁堂的干劲鼓舞人，用规范化的标准要求人，用优良的经营成果回报人”这一同仁堂人的标准又集中体现为对工作的高标准，严要求，以及对病患者的同情友爱和高度负责。

一支具有能动而强烈的传承性与创造性的队伍，是同仁堂事业得以代代相传的最大动力。

　　在客户服务方面，同仁堂确立了“患者第一，顾客至上”的指导原则，建立了以患者为中心的“以义取利，义利共生”的行为理念，把追求经济效益建立在与追求社会效益共同发展这个目标之上。

“吃同仁堂的药放心”是同仁堂济世养生的精粹，是患者口中的金字缄言，也是社会大众对与同仁堂品牌的最高评价。

三、弘扬中医药文化，创造独特的产品品牌的价值基因

　　同仁堂是祖国传统中医药文化的继承者。

中医药理论是祖国传统中医药文化的精髓，它吸收了中国古典哲学和儒家、道家思想的精华，同仁堂继承了中医药理论“天人合一”、“辨证论治”、“阴阳和合”、“五行相生相克”、“治未病”等养生医疗理念，博大精深的中医药学文化与精深的中医药理论，也为同仁堂品牌的产品在中医药领域的发展打下了坚实的功能价值和情感信任价值基础。

　　自创立伊始，同仁堂的先辈就在中医理论指导下收集并研制有效方剂，生产和使用中药，至清末,同仁堂有文字记载的中成药已多达近五百种，以医带药的模式也传承至今。

持续的产品创新是品牌发展的灵魂，新时期同仁堂依托传统中医药理论，发掘和维系成熟中医药产品品牌的生产，精选原材料，坚持和创新生产工艺，确保产品品质与功效。

同时，同仁堂也在实践中不断发掘中医药验方，创新中医药产品。

目前同仁堂在持续发展十大王牌，同仁堂十大名药的同时,也陆续推出了同仁堂十大新品种，同仁堂十大保健品等系列产品。

如今，牛黄清心丸、六味地黄丸、乌鸡白凤丸和感冒清热颗粒等产品，每年的销售都超过1亿，都已成为同仁堂的主力产品。

同仁堂品牌也在持续满足客户新的多样化需求的路途中持续创新和提升产品品牌价值基因，百年老字号也焕发着新的品牌生机与活力。

四、发展同仁堂的独特质量文化和质量品牌

　　供奉御药使同仁堂中医药文化独具特色。

在供奉御药期间同仁堂以身家性命担保药品质量，采用最高标准的宫廷制药技术，磨练出诚实守信的制药道德。

在叁百多年的历史长河中，历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律信条，始终坚持“德、诚、信”的优良传统，铸就了“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的质量品牌，创造了诸多广大消费者放心的精品良药，产品功效也深受客户认可。

　　在市场经济时代，老字号的重要优势之一就是百年来积聚的质量品牌。

同仁堂在质量文化建设上更为注重以药品疗效为核心的全面质量管理，注重建立和完善质量保障体系和现代制药规范，概括为“安全有效方剂；

地道洁净药材；

依法科学工艺；

对证合理用药”。

它所形成是一种对药品质量高度负责的文化理念，并渗透于制药、品牌营销管理和各项工作之中。

　　2010年5月天价安宫牛黄丸事件在网络广为传播。

由于同仁堂在制药时，诚信为本，药中主要原料牛黄、水牛角浓缩粉、麝香、珍珠、朱砂、雄黄、黄连、黄芩、栀子、郁金、冰片都采用真材实料，牛黄采用的也是天然牛黄，而非其他药厂使用的人工牛黄，客户使用功效也存在明显差异，因而同仁堂品牌的安宫牛黄丸也因此被炒到天价。

诚信为心，品质为本，客户价值终为品牌建设与发展的王道，此案也为同仁堂品牌深受客户信任和认可的明证。

五、弘扬同仁堂文化，系统打造同仁堂的品牌个性和独特品牌形象

　　同仁堂中医药文化是在继承祖国传统中医药文化精华，并融入宫廷制药规范的基础上，经过三百余年的实践与创新，中医与中药的结合，所形成的具有自身特色的品牌形象、价值取向、经营理念、质量文化与服务文化。

“同修仁德，济世养生”的价值理念，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的质量文化，都是其中杰出的代表。

同仁堂的文化的品牌化传播，也在同仁堂品牌建设和企业发展中起了巨大的作用。

　　在新的发展时期，我们认为面向大众大力宣传中医药文化，弘扬中医药学先进的治疗养生理念与方法，弘扬同仁堂的中医药文化，对同仁堂的长远发展同样意义重大。

这一方面有助于同仁堂进一步扩大同仁堂独特而卓越的品牌与产品认知，提升品牌知晓度和品牌美誉度；

另一方面，也有助于同仁堂进一步强化中医药领域的领导品牌地位与形象；

更为重要的是，大众对中国传统医学的深入了解和认可和信赖，有助于培养和发展大量的潜在客户，在根源上壮大中医药市场。

面对西方药企巨人的竞争，中国的中医药产品，在中医药产品领域具有先天的传统，理念，方法，资源，口碑竞争优势。

宣传中医药文化，普及中华医学的养生治疗理念，是不战而屈人之兵的制胜之道。

　　同仁堂的在中医药文化底蕴，卓越的产品品质和良好的品牌形象，以及百年发展中沉淀的历史故事资源，是同仁堂的独特竞争优势。

这也在同仁堂为原型的电视连续剧《大宅门》，和《大清药王》的热播中得到体验。

在未来的发展中，同仁堂应当更加注重创建独特的品牌和文化传播模式，系统规划品牌形象建设和品牌运作，依靠电影、电视，话剧，图书，网络等媒体开展立体的文化营销，传播同仁堂的历史传奇与发展，传播同仁堂的中医药文化，通过动人的故事和鲜明的艺术形象为品牌代言，塑造鲜明有力的品牌个性形象和品牌价值。

六、建设终端品牌文化，增强客户的品牌体验

　　终端规模的扩张，和终端品牌文化的建设，也是同仁堂塑造文化与品牌的重要模式。

2001年3月，作为北京同仁堂（集团）有限责任公司的直属零售企业，北京同仁堂连锁药店成立，经营各种中西类药品以及医疗器械，并提供医疗保健咨询、代客邮寄、代客煎药、中药饮片打粉、制丸、送药上门、用药指导、专家门诊等特色服务项目。

2003年，同仁堂扩大对终端零售药店建设的投入力度，在全国各地和海外建自己的药店。

800多家药店也扩大社会公众和客户与同仁堂的品牌和文化接触点，有力的促进了产品销售。

　　在终端建设环节，同仁堂大气的牌匾，古朴精致的LOGO,宽敞的空间，黄色主题的灯光与木质为主的家具陈设，历史渊源和成就的图片介绍，醒目的店训，对于中医药养生医疗文化的图册展示，宣传片，都有效展示了同仁堂的中医药文化。

在产品展示与包装环节，古香古色的中式木质药柜，形象直观的产品材质展示，中式产品设计与包装，强化的产品的价值体验，也为客户增添了良好的同仁堂品牌文化体验。

　　在客户服务环节，同仁堂在大店设立了坐堂中医以满足患者的中医诊疗需求。

同仁堂也定期对药店促销员进行培训，使他们了解同仁堂的文化，熟悉产品的功能、主治和疗效，以提升店员的专业中医药文化素养和客户服务能力，努力提高客户满意度，促进中医药产品的销售。

七、弘扬中医药文化，增强在海外市场的品牌影响力

　　中医药文化崇尚阴阳平衡，整体论质量，重养生，治未病的养生医疗理念，契合了欧美国家日渐崇尚自然之道的医疗保健趋势，在全球的影响力也更为扩大。

通过弘扬中医药文化，宣传同仁堂的养生治疗理念和功效，也是同仁堂大力拓展海外市场的重要发展模式。

　　在中医药文化有较强渗透和影响的国家和地区，例如泰国、马来西亚、印尼、新加坡、等东南亚国家；

韩国、日本等国家；

香港、澳门、台湾等地区；

同仁堂加大品牌的推广力度，创新以医带药，加强中医药保健理疗产品的开发，加强终端建设的规模和速度，可为更佳的品牌成长模式。

而在欧美国家，同仁堂可以更为注重中医药文化宣传和名中医巡诊等方法，可以以较小的代价宣传和推广中医药文化，宣传同仁堂品牌，更为耐心培育地区市场。

同时通过自建旗舰店，发展代理等方式，加大终端投入力度，逐步开发和拓展当地的中医药市场，则是更好的品牌发展路径。

八、成就与未来

　　通过多年的不懈努力，同仁堂成功重塑文化与品牌。

“济世养生”的价值理念，“诚信为本，药德为魂”的经营理念，精益求精的敬业精神，“童叟无欺、一视同仁”的职业道德，“讲信义”、“重人和”的行为风范，逐渐在集团所有员工中获得了认同和有效执行。

通过文化重塑，同仁堂上下统一了价值观，提升了思想观念，统一了行为规范，提升了工作效率，有力的推动了同仁堂集团各项建设事业的发展。

　　同仁堂博大的中医药文化和品牌价值通过企业经营和有效传播也在社会和国内外客户中赢得了美誉，为同仁堂建立了丰厚的品牌资产，促进了企业的迅猛发展。

目前，同仁堂已经发展成为拥有现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块的企业集团。

下属十大公司、二大生产基地、二个院、二个中心，拥有境内、境外两家上市公司，国内建有零售门店800余家，海外合资公司（门店）有28家，遍布15个国家和地区。

目前，同仁堂品牌的产品已行销全球40多个国家和地区。

　　同仁堂已被国家商业部授予“老字号”品牌，荣获“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”，“2004年度中国最具影响力行业十佳品牌”，“影响北京百姓生活的十大品牌”，“中国出口名牌企业”。

2006年，同仁堂中医药文化进入国家非物资文化遗产名录。

同仁堂集团也被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌实力的16家企业之一。

　　在未来的发展中，应对西医药的挑战，同仁堂应如何面向大众开展中医药文化的宣传教育，有效拓展和壮大中医药市场？

因应社会与人的发展与健康需求的变化，同仁堂应如何有效的传承和创新中医药学的养生保健理念与方法，创新和发展个人养生保健领域的产品品牌？

面对新的多样化的客户价值需求，同仁堂如何实施有力的品牌延伸，又需要创新发展新的品牌价值基因？

　　同仁堂的中兴之路，依然任重道远。

郭伟华夏基石管理咨询集团合伙人，华夏基石品牌研究咨询中心主任

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