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14页|六、濮阳房地产市场的特征和变化趋势：
封闭市场环境下的多重竞争
17页|七、汇丰之路：
储备优良土地、把控开发节奏、注重品牌营销
一、最近3年中国房价上涨的原因
房地产产品的价格深受供求关系的影响，供应和需求都可以看作是货币（即资金）在发挥作用：
一方面开发商利用自有资金、企业债券、银行贷款、股市融资或投资基金去拿地、做规划、缴纳规费、销售直至工程完工后交付业主，另一方面消费者利用积蓄或银行贷款去买房。
经济学认为：
当供小于求时，价格会上升。
房地产业涉及到土地和商品房这两种“产品”的供需，其中土地的需求和商品房的供给在开发商这里是统一的辩证关系，下面我们分别加以剖析。
1、商品房的需求：
畸形的旺盛和亢奋。
商品房的需求可以分成自住型、改善型、投资型和投机型四种，在每个区域市场上都存在这四类需求，只是比例上有所不同和增减。
为什么说在05～07这3年中，商品房的需求是一种畸形的旺盛和亢奋呢？
因为自住型和改善型需求是“渐进式”增长，但投资型和投机型需求确是“激进式”增长，它们包括：
（1）境外热钱：
由于豪赌人民币升值，加之美元贬值导致欧美房地产市场的投资风险加大而盈利空间缩小，境外资本在这两三年通过股市和楼市两个主要渠道集中进入中国，不断推高资产价格，套取升值和投资的双收益。
2000年到2005年中国的外汇储备从1657亿增加到8200亿，而到2007年已经激增至1.53万亿，2年翻了近一番。
（2）国内投资和投机资金：
温州炒房团和山西煤老板进京购房团最为典型。
它们和国外热钱相互呼应，炒高资本市场价格。
而快速上涨的楼市和股市，又吸引了更多的资金进入。
有关机构曾对07年京、沪、深、广四大一线城市的购房资金来源构成进行了分析，投资和投机资金的平均比例超过50%，高峰时期的深圳甚至达到70%。
（3）虽然分散但总量庞大的实业（即第二产业）资本：
05～07年，美元贬值导致国际原材料价格上涨、国内劳动力成本上升、人民币升值削弱出口利润空间、出口退税率下调、国家进行产业升级的调控，特别是银行对中小民营企业的忽视，这些都是民营企业头上一道道的紧箍咒。
实体经济盈利能力的困难和房地产投资市场的高额回报之间巨大的发差促使大量实体产业的资金进入房地产投资市场（注意此处不是房地产开发市场）。
（4）在投资和投机这两类需求的过度炒作下，出现了一种特殊的需求——恐慌性购买，即原来没有打算购买或购买力不够的客群，由于对楼市价格的快速上涨产生较大恐慌，被迫提前入市。
那怎么来看待这一部分需求呢，我们认为这其实是08～10这3年的自住型和改善型需求提前放量了，也就是说08～10年的市场被严重且提前透支了。
2、银行贷款的推波助澜。
无论自住型还是改善型，因为自身购买力的原因，一般都需要银行按揭或公积金贷款的支持。
在05～07这3年中，中国前十大银行均把个人房贷当作最优良的贷款业务在大力推动（因为购房者用未来的钱圆了今天的梦，而银行又因为有房屋抵押在手所以账面风险显得较低，双方是各取所需），而且由于个人贷款信用评级机制的普遍缺失，甚至出现过零首付的贷款产品，客观上向畸形旺盛的需求提供了强大的资金保障，并直接导致了资金流动性过剩。
3、与需求形成巨大反差的土地供给和商品房供给。
由于招拍挂制度的逐步严格，唯一的土地供应商——各级人民政府的土地整理和供应速度在放缓，出现过“土地征不了、征了折不了”的尴尬境地。
同时，商品房从拿地到交房的周期随着城市由多层向高层的过渡越来越长，面对日益高涨的需求显现出了巨大发差。
由于以上原因，中国房地产的供需出现了严重的表面上的不平衡，供给严重满足不了需求，所以价格出现了上涨，在诸如深圳等城市出现了“飙升”现象。
4、高房价下，疯狂的政府和开发商。
经济学同时认为：
当价格上升时，会吸引新的资金投入供给领域，增加生产能力。
土地财政和GDP的双重需要，导致各地各级政府拼命的开展诸如新区建设和政府搬迁等工作，在中心区土地因为拆迁成本高而无法短期急剧增加的情况下，政府就主要供应城市居住区周边的大量土地或耕地（东尚峰景就属于此类情况）。
另一方面，由于07年中国股市的大牛市带来的融资成本降低，开发商动用各类资金高价拿地，出现了“面粉贵过面包”的怪现象。
同时，为追逐高利润，大量社会资金以入股或直接投资等方式进入了房地产开发领域。
以上增加供给的行为，为08年开始的房价下跌埋下了伏笔。
二、中国经济现在面临的问题
目前中国经济所面临的困境，主要是拉动经济增长的三架马车——“出口、投资、消费”都面临着深层次的问题，可以概括为“出口萎缩、投资面临产能过剩、消费不振（内需不足）”。
具体来看：
1、中国原来的经济增长结构很不合理，过于依赖于出口和投资。
（1）中国的外贸依存度目前高达65％，超过世界任何一个国家。
而消费占GDP的比例仅35％，相对发达国家60～70％的比例，消费占比太小，因而导致对国外市场的依赖很大。
（2）出口是粗放型和资源掠夺型的，对资源和环境的破坏巨大，不可持续发展，且出口利润很低。
（3）靠政府投资拉动经济的弊端也非常明显：
一是效率低下，带来很大的浪费和腐败；
二是产能严重过剩，而国内消费又因为各种原因显得不足，产品必须大量出口。
2、内需严重不足。
改革开放以来，国民消费（即内需）占GDP的比例不断下降，主要原因有以下几个方面：
（1）社会财富分配不合理。
中国一直走的是“国富民穷”的发展道路，30年间虽然创造了巨大的社会财富，但大部分集中在国家和利益集团手里，民众的可支配财富较低。
（2）房屋、医疗保障和教育是民众头上的三座大山，加之社会保障体系不完善，居民因此不敢消费，防御性储蓄居高不下。
（3）生产要素的价格没有完全体现应有的价值，包括劳动力、原材料、电、油、农作物等的价格都被长期压制，价格机制扭曲。
（4）农村小农经济已经濒临破产，农村靠土地劳作已经无法自给自足，农村土地的价值没有得到体现，农村消费市场无法振兴。
3、金融风暴导致全球经济增速放缓，并有可能进入衰退，中国经济无法独善其身。
金融风暴对全球经济影响较大，目前已有迹象会从金融市场蔓延到实体市场。
对金融危机何时结束各方都不敢肯定，唯一能肯定的是全球的经济将放缓并可能陷入衰退。
比较乐观的预期是2009年底到2010年中期美国经济将走出困境，而不乐观的预期是美国经济在三年内都不见起色。
目前美国已经出现失业率逐步增加，消费下降的情况。
美国金融危机虽然对中国的金融市场打击不大，但对中国的实体经济的影响是巨大的，主要是影响出口市场，而这种影响的效应是逐渐显现出来的。
如果没有这次的金融危机的影响，中国的经济结构还能进行渐进式的调整，以时间换取空间，在高速发展中解决矛盾。
然而，现在的这个空间已经是越来越小了。
三、房地产市场真的“萧条”了吗
延续我们在第5页最后提到的现象：
由于房地产业出现了价格和利润双双“飙升”的可喜情形，新的资金投入到土地和商品房两个供给领域，极大增加了供给能力。
如果中国经济没有出现问题，如果自住型等四类需求再加上恐慌性购买没有减少，那么中国的房地产业还是一场“正在狂欢的盛宴”。
但是一切都是“如果”，残酷的现实已把“狂欢的盛宴”变成了“最后的晚餐”：
1、中国经济下滑已成共识，08年第3季度GDP增长为9%，已经比前两季度下滑，而7、8、9月的财政收入增幅分别为16.5%、10.1%、3.1%，也呈大幅下滑趋势，已经昭示着经济的滑坡。
目前经济恶化的程度已经超乎很多人的预期，这也是近期中央频频出台刺激政策的原因。
而在经济衰退的过程中，房地产是很难脱离经济的走势走出单边市场的。
2、房地产行业本身也无法支撑房价继续在高位运行。
（1）十年房地产商品化之路消耗了巨大的社会资源，高房价严重透支了国民的未来收入，使得消费力进一步下降。
房价高制约了经济发展，并且给金融系统带来巨大潜在风险。
这也是政府之前不惜余力打压房价的重要原因。
（2）房价收入比远超国际公认界限，而租金的涨幅远跟不上房价的涨幅，偏离了投资价值。
租金售价比在1：
200-1：
300的范围内是比较合理的，而很多城市的租售比已经超过了这个范围。
（3）房企资金极度紧缺。
在信贷紧缩的状况下，目前地产公司资金紧缺已经是不争的事实。
资金的紧缺迫使房地产企业在现金流和房价上将做出一个权衡和抉择。
（4）热钱退出。
在目前的经济形势下，人民币继续升值的可能性不大，对外部资金的吸引力减弱。
而由于金融危机的影响，部分资金被迫回流救火，也会导致资金外流，今年5～8月份已出现了资金净流出的迹象。
（5）国内投资/投机资金退出。
目前国内企业普遍资金紧缺，实体资金大规模流入房地产的可能性较小。
而房价的下跌和成交量的大幅萎缩，套牢了原来的炒房团体，也套牢了大部分炒房资金。
中国股市已成为国内中产阶级的绞杀机，市值大幅缩水达70%，套牢了大部分流动资金，大幅削弱中产阶级的购买力和投资能力。
以上现象可以归纳为：
（1）房价过高，大大超过广大消费者的购买能力，自住型和改善型需求被压抑；
（2）“击鼓传花”的房地产二手投资过程中，开始出现断供的危险趋势；
（3）人民币升值趋向结束，热钱正逐步退出；
（4）恐慌性购买潮过去；
（5）其他需求开始观望。
总之一句话：
需求急转直下，急剧萎缩。
而恰恰在此时，大量07年的土地供应在08年开始形成有效的市场实际供应，也是一句话：
供给迎头赶上，急剧放量。
供需出现了严重的倒转，供给严重超过了需求！
美国金融危机演化成的世界经济危机成了压弯供需关系的最后一根稻草，于是拐点出现了。
但是，房地产真的就“萧条”了吗？
之所以在萧条这两个字上加上引号，是因为我们认为这种“萧条”不是真正意义上的萧条，严格的讲，萧条是指在市场价格不断下跌即使跌破成本价的情况下，需求依然难以有效提高的经济现象。
而反观中国，房地产市场需求不旺的原因不在于出现了真正的萧条，而是由于房地产价格过高，大大超过广大消费者的购买能力，因而压制了需求。
个别地区楼盘大幅度降价，结果购房者踊跃购买，正说明了这一问题。
从经济学的角度来分析，中国目前房地产市场的供求状况，其本质在于市场需求和供给不能形成均衡，只要价格回落到均衡价格，那么需求和供给就会达到均衡。
而恰恰是商品房的供给者即开发商们坚持价格不回落，最终人为地造成了这一缺口。
当然，这一经济规律不能违反，所以一些资金紧张的开发商采取很多变相的方法降低价格，希望通过间接的降价方式达到既能增加部分需求，又能最大限度维持房地产名义价格不下降的目的。
通过以上分析我们认为：
第一、偏离房屋价值的房地产价格要向价值本身回归了。
中国房地产市场在08年步入了一个价格波浪型曲线的下行区间，是一个人为的“萧条”期，是开发商们对经济发展形势的误判和预警能力严重滞后、盲目追求利润最大化造就的困境，而不是一次市场的整体崩盘或者全行业的衰退。
第二、从08年第四季度开始，中国房地产市场的最根本变化特征就是：
由卖方市场开始进入买方市场，广大购房团体的话语权逐步加强！
四、政府调控的核心目标
房地产作为国民经济的支柱产业之一，一直以来在快速增长的固定资产投资中，占据30%的比例，对经济增长的拉动作用十分明显。
房地产业的相关产业链很长，房地产市场的疲软，对钢铁、水泥、建材等的影响巨大。
另外，房地产市场的健康与否也会影响到金融安全。
因此，政府是不会允许房地产市场崩盘的。
近期国家出台的房地产政策，无论是降低普通住房的契税税率，还是降低个人住房贷款利率最低首付款比例，都没有11月5日国务院常务会议提出的“国十条”的第一条“加快建设保障性安居工程，加大对廉租住房建设支持力度”对房地产业影响巨大和深远。
按照“出手要快、出拳要重、措施要准、工作要实”的精神，建设部已经快速启动了高达9000亿、年均3000亿的住房保障投资计划：
今后三年内要新增加200万套廉租房、400万套经济适用房。
所以，政府目前的一切大的宏观调控措施及思路，必须从保障经济增长的层面进行衡量。
一个居民能够正常消费得起的健康、平稳的房地产市场，才是中央政府想要维持的，因为它能很好的释放了居民的购买力，刺激消费。
目前中央政府出台的救市措施，只是缓和房地产市场下滑速度和幅度的举措，使房地产市场不至于崩盘，实现房地产市场的软着陆。
根本而言，政府对房地产业调控的核心目标不是确保房价不降，而是严格的遵循了下面的经济学规律：
稳定价格的两个手段，一是抑制需求，二是增加供给。
当政府在无法抑制需求的背景下（事实上也抑制不了），选择了有效而且长期稳定的增加供给——加快经济适用房和廉租房建设步伐。
五、房地产行业未来整体走势
最近几个月，房地产业内人士都在激辩和预测：
未来3年房地产的发展曲线或者说价格曲线是L型还是U型呢?
除了“用时间换空间”这一大趋势外，我们可得从以下三个角度来深入分析。
1、从国民经济发展整体趋势的角度。
（1）由于供需平衡被打破，现在供应整体大于需求，未来一两年支持房价飙升的因素已经基本不存在，楼市是不可能出现类似05～07年那样的走势了，市场继续下滑至稳定状态应该是趋势。
（2）但是目前经济运行中还有很多不确定因素，在出口受阻、内需又无法很好启动的情况下，政府必然会短期内采取加大投资特别是基础设施投资的举措来拉动经济，而为了刺激经济的发展，必然会采取相对宽松的货币政策——继续下调利率和存款准备金率。
届时，在投资拉动和低利率及充足资金流动性的背景下，房地产市场可能站稳并逐步进入回升阶段。
如果外部不再出现大的经济动荡，按照目前的发展状况，最好的投资时机也许就在2010年。
而在此之前，房地产市场必然是一个L型趋势。
2、从经济学的角度。
价格何时会重新抬升呢，当快速增加的供给在有效时间内被需求消化掉，或者由于利润变薄，供给的生产萎缩到不足以满足需求时，就又会出现供小于求的情况，价格又重新进入上行区间。
所以，最近一两年，房地产的买方市场特征应该十分明显，土地的供应也会偏向平稳，出现大规模的卖地和买地现象的机率较低，市场增量供应一般，主要是在消化存量市场。
3、从营销和竞争的角度。
（1）住房供给将从原来的以“商品房为主、保障性住房为辅“转变为”商品房和保障性住房并重“，开发商开始面临”两线作战、双重竞争“的境地。
（2）客户细分将更加明确，原来市场上自住型、改善型和投资型混杂的局面将结束，同时客户的决策趋向相对理性。
（3）受供大于求、低端客群被保障性住房切走、08～10年市场被提前透支这三大因素的影响，各开发商之间的竞争将日趋激烈，价格策略和各类营销手法将更加趋向直接。
开发商的资金实力、项目开发节奏的控制能力和销售团队的战斗力将成为确保市场地位的关键。
（4）开发商的定位能力、规划水平将更加直接地和成本控制能力紧密结合，只有“开源“和”节流“并举，开发商的合理利润才能得以保证。
六、濮阳房地产市场的特征和变化趋势
从濮阳今年的销售情况来看，成交量有明显下降，观望气氛一天比一天浓厚，各楼盘纷纷进行大量营销活动来刺激消费（典型的如绿景花园的20套特价房），以期快速回笼资金，度过这个冬天。
毋庸置疑，濮阳也会受到全国房产大趋势、大形势的影响。
但是每个城市都有一定的独特性，全国660个城市没有哪两个城市的房价是一样的，政策对本地市场影响大小，还得从自身环境出发来进行理智分析。
1、濮阳房地产市场的基本特征
（1）市场的封闭性。
濮阳虽然地处三省交界处，但与周边城市相比而言，濮阳缺乏外来经济和外向型经济，即缺乏外来投资和外向型出口，而且每年的流动人口较少，所以外部经济对濮阳经济的影响程度较低，濮阳经济的发展主要依靠本地经济的惯性作用，没有大起大落。
（2）市场的分割性。
由于城市人群结构的特殊性和中原油田的存在，濮阳经济和房地产市场存在鲜明的二元分割，也就是大家常说的“双城记”，这是资源城市的典型特征（比如东营）。
（3）市场的稳定性。
由于经济波动不大，由于经济的区块分割明显，所以濮阳的房地产市场是比较稳定。
根据我们的经验数值，在不考虑经济适用房大规模上市的情况下，濮阳东、西两个地产板块，每年新推出的商品房总建筑面积分别在30万和25万上下是合理的。
2、濮阳房价是否合理
如何判断濮阳这个封闭环境下的市场价格涨跌的合理程度呢，我们不能光靠职业感觉，我们建议参考“城镇居民人均可支配收入增长幅度”这个指标，也就是如果当年房价的平均涨幅和当年城区内人均可支配收入的涨幅接近或略高，那么房价就处在相对合理的范围内，否则反之。
从公开的资料我们得到下表数据：
05年
06年
07年
08年1～9月
城镇居民人均可支配收入
7971.84元
8963.19元
11042元
9660元
城镇居民人均
可支配收入年增幅
12.4%
12.43%
23.19%
15.47%
（以上数据均来自濮阳市统计局信息网的公开信息）
多层均价（单位：
元/平方米）
1500
1800
2450
2800
多层均价涨幅
/
20%
36.1%
14.3%
小高层均价（单位：
1850
2100
2550
2900
小高层均价涨幅
13.5%
21.4%
13.7%
显然，多层产品在06和07两年的涨幅偏高，在08年尚属正常；
而小高层产品在06～08年的涨幅均属正常。
另外，在濮阳的各类商品房需求中，以自住和改善为主，投资为辅，纯粹买空卖空的投机者较少。
所以，濮阳05～08年房价的上升基本在一个能够接受的范围之内，泡沫较少。
3、08年开始濮阳房地产市场的变化趋势
（1）以商品房、经济适用房和政府的定向商品房为主流的房屋供应多元化的趋势将进一步加快。
特别是玉兰花园、油田2000套经济适用房和50万平米的濮阳市公务员小区绿城花园一期在09年的集中上市，将极大改变房地产市场的供应格局。
（2）客群的两极分化将进一步加剧：
那些购买意愿强烈的中下等收入客群的购买力显著不足，而购买力良好的中上等收入客群的购买意愿又不十分明显。
（3）房地产均价趋向稳定，不会出现明显的上升和下降趋势。
近期房价上升的空间较小，09年花园洋房型多层产品估计均价最高能达到3300元/平方米，而面积控制比较合理的小高层和高层产品估计均价最高能达到3200元/平方米。
（4）因为客户持币观望的气氛依旧较浓，销售周期必然拉长，单次开盘的推盘量呈下降趋势。
（5）就算不出现价格战，有限客群的争夺程度必然日趋激烈。
开发商最好的“御寒”手段无疑是准备好充足的资金，但那就必定要加快销售速度，其最有效手段就是降价。
濮阳城市较小，虽然相对产生的房地产泡沫小，但是开发商利润空间也有限，在打出“价格战”这最后一张底牌之前，激烈的促销手段即是首选也是必然。
七、汇丰之路
（关于本节的详细内容，可参阅企划部编写的《论汇丰的核心竞争力》一文）
在国外经济和国内房地产政策的双重影响下，全国房地产市场正处于所谓的“冬天”。
但这个“冬天“有多长？
如何过冬？
在”冬天“如何操盘，这是摆在我们面前最严酷也是最现实的问题。
企划部经过认真分析和推演，建议公司采取“储备优良土地、把控开发节奏、注重品牌营销”的发展战略。
1、储备优良土地
我们认为，在汇丰的发展历程中，“储备优良土地”一直显现了巨大的优势，白云、水景湾和玉兰的储备，奠定了公司发展的基石，这一优势应该继续保持并扩大。
我们还认为，公司现有的土地储备总量不少，但除了三强和人民路项目之外的优质资源偏少，尤其是控制在50～80亩之间的储备几乎没有，而公司内部对于600亩濮阳县地块的储备均有诸多的不解。
今后的土地储备是两个方向，要么像珠江地产和万科一样，尽量获取超过500亩以上的城区周边土地，要么坚持白云花园的小而精的路线，获取城市中心区的优质成熟土地。
介于200～300亩之间的土地尽量减少储备（因为开发周期不长不短，最容易受到区域经济景气与否的影响）。
2、把控开发节奏
（1）除了玉兰花园以外，公司在水景湾、三强等大型项目中间，缺少另外一个能够提供稳定现金流的项目，因此，企划部再次提议把人民路88号项目的开发提上日程，以弥补水景湾开发节奏不理想的现状。
（2）关于水景湾花园项目。
因为一期的问题，水景湾花园在市场和客群中的形象已经降低，考虑到明年4月份可能要重新包装上市，因此有两件事需要企划部和销售部门去做：
一是确定后续的营销顾问公司和广告推广公司，二是逐步开始广告推广，重新建立我们期望的水景湾的整体形象。
（3）关于东尚峰景项目的建议请参阅企划部《东尚峰景项目风险评估报告》。
3、注重品牌营销
由于经验不足，在以往的项目开发中，均存在着项目知名度大于公司知名度的现象。
在房地产竞争趋向激烈的今天，开发公司的品牌知名度和号召力以及物业服务的保障已经成为保证项目的价格稳步提升的重要影响因素，因此建议公司整合并确定“汇丰置业”和“信原物业”的品牌内涵，在水景湾花园项目的后续销售中统一运用。
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