中国炼乳行业品牌竞争策略研究及建议.docx

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中国炼乳行业品牌竞争策略研究及建议

2019年中国炼乳行业

品牌竞争策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择2

一、品牌需求差异化战略2

二、品牌品质为王策略2

三、占有与忠诚度比例策略2

四、品牌系统运营策略3

五、品牌运营竞合策略3

第二章2018-2019年中国炼乳行业市场现状分析4

第一节炼乳行业概述4

一、炼乳定义4

二、炼乳行业特性5

三、炼乳市场产业链6

四、浓缩乳制品市场的主要壁垒6

五、浓缩乳制品的主要经营模式8

六、浓缩乳制品的技术水平及发展特点8

第二节我国炼乳市场分析8

一、中国炼乳产量情况分析8

二、中国炼乳需求情况分析9

三、炼乳市场竞争格局11

四、百好乳业企业分析13

第三章2019年炼乳行业品牌竞争策略研究及建议15

一、时机把控15

二、战略突破15

三、结构突围16

四、定势至上16

五、品牌攻略17

六、快速销售18

七、终端竞胜18

八、价值创新18

九、模式倍增19

十、系统整合20

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略21

一、企业失败的原因21

二、提高胜率的策略22

第一章企业品牌竞争策略的基本类型与选择

一、品牌需求差异化战略

品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。

成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。

有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。

在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。

二、品牌品质为王策略

一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。

在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。

随着消费者经济实力的增长，其个性化消费需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。

谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。

只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。

三、占有与忠诚度比例策略

传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。

商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。

随着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。

21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。

所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒犯。

四、品牌系统运营策略

强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。

在品牌背后，凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。

对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么苍白！

技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。

其实，这也反映了本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨越性的成绩。

在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。

品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。

品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。

五、品牌运营竞合策略

在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死地而后快的必要。

何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：

除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有两个：

一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标准。

没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新与变革的动力。

市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。

有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性，更有利于企业的发展。

在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。

我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。

倘若我们能够意识到这一点，真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。

打造出真正具有时代特征的，又充满个性的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。

第二章2018-2019年中国炼乳行业市场现状分析

第一节炼乳行业概述

一、炼乳定义

炼乳是乳制品中的一种，以生鲜牛（羊）乳或复原乳为主要原料，经真空浓缩或其他方法除去大部分的水分，浓缩至原体积25%～40%左右的乳制品，经杀菌、浓缩，制成的粘稠态产品，它的特点是可贮存较长时间。

按照添加或不添加辅料，可分为：

全脂淡炼乳、全脂加糖炼乳、脱脂炼乳、调味/调制炼乳、配方炼乳等，目前我国主要生产全脂甜炼乳和淡炼乳。

乳制品分类

相对其他乳制品而言，炼乳在国内乃至世界范围内市场很小，随着我国乳业的发展，炼乳基本退出乳制品的大众消费市场，但作为一种优良的乳品工业原料，已广泛应用到糖果、烘焙类含乳食品、餐饮和乳饮料行业中，为终端产品质量的改良、风味的提升和口感的改善起着至关重要的作用。

炼乳生产加工行业上下游产业链

二、炼乳行业特性

炼乳行业具有周期性、季节性与地域性的特点，具体如下：

（1）周期性

炼乳主要用于食品制造、烘焙、餐饮领域，该领域的消费具有较强的稳定性，没有明显的周期性，因此炼乳行业亦不存在明显的周期性。

（2）季节性

炼乳下游行业属于日常消费行业，无明显季节性，因此我国炼乳的生产和消费不存在显著的季节性特征。

（3）地域性

我国奶牛资源主要分布在北方，其他地区奶牛资源相对较少，奶源分布存在区域性差异。

一般的乳制品行业受奶源运输半径制约，奶源分布的区域性特点决定了其加工业区域性分布特征明显。

炼乳主要采用奶粉为原材料，奶粉具有易保存、无需冷链运输的特点，因此炼乳的生产无明显的地域性。

通常经济发展较好的地区的居民对炼乳的消费量较大，当地居民已养成长期的炼乳消费习惯，因此广东、浙江、上海、江苏等地区成为炼乳的主要消费市场，炼乳的消费具有一定的地域性。

三、炼乳市场产业链

图表：

炼乳产业链示意图

炼乳产业的上游行业主要是鲜乳、奶粉和白砂糖行业。

奶粉和白砂糖属于大宗商品，受供求关系、汇率波动、期货市场等影响，价格存在波动。

上游行业市场竞争充分，产品充裕供应，能够确保本行业发展所需原材料的稳定。

炼乳产业下游主要是烘焙、食品加工和餐饮行业，下游企业数量较多。

炼乳产品主要通过下游加工，以糕点、甜品、饼干、奶茶、咖啡等产品形式最终到达消费者。

下游企业数量和规模的扩张将带动本行业的发展。

四、浓缩乳制品市场的主要壁垒

1、品牌

随着人们消费水平的提高、消费结构的升级，以及品牌与食品安全意识的日益加强，消费者在注重价格、口感的同时，更加注重食品的质量、安全及品牌选择等。

作为浓缩乳制品生产企业，品牌知名度和市场影响力是其稳定现有客户、开发新客户、提高市场份额的重要基础。

品牌的建立需要长期的时间和资金的积累，行业内成立较早、规模较大的企业通过长年的积累与经营，取得了较高的品牌认知度与美誉度，拥有广泛的客户群，在发展中将获取更多的机会。

对于新进企业，即使投入大量的人力、物力和财力进行营销宣传，短期内也很难建立有影响力的品牌。

2、质量控制

食品安全直接关系到消费者的饮食健康问题，我国政府对食品安全的监管力度逐渐加强。

食品制造业已列为国家重点监管行业，行业内企业需要获得生产许可证书及相关证照方可经营，同时政府加强了食品生产经营企业的风险监测、监督抽查、日常监督检查、食品安全生产规范体系检查及飞行检查等监管措施。

质量控制已成为进入该行业的主要障碍之一。

3、销售渠道

销售渠道的建设对于浓缩乳制品企业的发展至关重要，拥有健全、优质的营销网络，是企业得以迅速发展的关键要素，也是进入本行业的关键门槛。

拥有全国性的销售网络有利于企业在商品流通、营销推广、销售信息采集、成本控制、信息系统建设等方面形成优势，而这些方面的优势又有利于销售网络的进一步扩张，形成良性循环。

我国浓缩乳制品消费具有一定的区域化特点，区域内消费者对产品品牌具有一定的消费粘性，这对行业内企业的营销网络在深度和广度上要求很高。

行业内企业要实现跨区域经营，建设全国性的营销网络，需要对营销管理、价格与质量管控、物流配送、库存等各个环节进行科学的精细化管理，需要有一套科学的组织结构、标准化的业务管理流程、完善的人才引进及培育体系，这些都需要在经营实践中不断积累和总结。

销售渠道的建立并非一蹴而就，在多年的发展过程中，行业内领先企业已经在销售渠道这一环节投入了巨大的人力、物力和财力，加之销售终端的广告、促销、海报等宣传费用，也需要大量的资金投入，因此，销售渠道的建设已成为进入该行业的主要障碍之一。

4、规模化生产

对于行业内生产企业而言，规模效益日益明显。

一方面，规模较大的生产商能够对原材料进行集中采购，提升自身的议价能力。

另一方面，规模较大的生产企业能够进行现代化、标准化生产，使产品质量更加稳定，生产效率更高，进而降低生产成本。

相对而言，规模较小和新进入的生产企业，其生产成本通常较高，抗风险能力也不强。

另外，固定资产投入所需资金、流水线生产工艺掌控水平以及熟练生产工人的数量等规模化生产所需因素，会对新进入者以及行业内的小企业发展，形成一定的障碍。

五、浓缩乳制品的主要经营模式

我国浓缩乳制品经过几十年的发展，已形成了规模化的生产经营模式。

该模式下，企业运用现代技术与工艺，通过购买或自行研发先进的生产设备，进行规模化生产，通过直销、经销、商超、电子商务等渠道进行销售。

企业实行现代物流配送，产品销售拓展至邻近区域内甚至全国各地。

该种模式下企业的主要特点是品牌知名度较高、营销网络广而深、生产技术工艺水平先进、产能产量