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（频道、栏目）

《当代电视》年第期

作品字数

（时长）

字

作品评介

互联网对电视受众的分流已是不争的事实，且会愈演愈烈。

面对着互联网的急剧挑战，本文提出了电视发展的两大策略：

一是取长补短：

借鉴互联网及时性、草根性、互动性等优势传播特征，加强直播的常态性，深入民间发现基层新闻，借鉴网络的互动性，研发与互联网融合的节目形态。

二是扬长避短：

坚守放大电视媒体权威性、视听欣赏性的优势特征，在真实性、客观性、引导力上下功夫，竭力制造美轮美奂的视听盛宴。

该文抓住了当下媒介竞争的热点、焦点问题，鞭辟入里，所提出的观点值得电视媒体从业人员思考和借鉴。

采编过程

面对互联网对传统电视的挤压，本作者作为一名电视从业人员，对电视的未来甚为担忧。

不仅从实践中，更从学理上寻找传统电视的立足之本，以及研究如何借他山之石可以攻玉的策略。

并从学术的层面，直面现实，对于正在进行的走、转、改活动的实践意义，对于当下电视的造假现象、话语出位现象，做出了较为理性、深入的分析，以撰写此文。

社会效果

。

推荐单位意见

报送单位意见

领导签名：

（盖单位公章）

年月日

联系人

黄海

手机

电话

（）

地址

武汉武昌中北路号经视大厦室

邮编

王正中黄海

年月中国互联网信息中心发布的统计数据显示中国的互联网用户已达到亿。

根据央视的调查，观众看电视的时间与网民上网的时间很接近，网民上网的高峰也正是电视收视的黄金时段，也就是说亿的观众正在被互联网分流。

更令人担心的是前景问题，因为目前互联网只覆盖了中国人口的，而电视覆盖了，但随着三网融合的快速推进，互联网的覆盖率不远的一天将与电视的覆盖率对等，也就是说到那一天，每一个受众都可以二选一了，哪个媒介的吸引力大，受众就接受谁。

从目前媒介对受众的吸引力来看，受众的倾向已经很明显，除老年人由于电脑学习能力的局限和长期的接受习惯，倾向于选择传统电视外，年轻人、中年人更明显依赖互联网接受信息和作为工作的工具。

也就是说互联网的消费层是最具经济实力、最有话语权的年轻人和中年人。

而电视的消费者除少数频道外，绝大多数集中于岁以上的中老年观众。

虽然目前电视观众比网民多，但电视对社会的真正影响力却已经落在互联网的后面了。

因此，旧有的电视频道之间的零和博弈应该让位于行业之争了，各电视台不应该通过互相克隆，去分流对方的受众，而是要相互扶持，将广电媒体的蛋糕做大。

应该仔细思考传统电视与互联网相比，在媒介特质上弱势在哪里，长处在哪里，从而寻找到一种既取长补短，又扬长避短的发展策略。

取长补短：

借鉴、吸收互联网的优势传播特点

与传统电视媒体相比，互联网的传播优势起码反映在三个方面：

及时性、草根性、互动性。

及时性，其实也是电视新闻的基本要求，但除少量的现场直播外，其他的新闻信息从事件的发生到电视的传播起码相差数小时之久（因为要经过摄像、撰稿、剪辑、配音、包装、多级审片、演播室录播或直播这一整套复杂程序）。

而互联网的信息上传只通过撰稿或摄影、摄像到网络上传两个环节。

因此从事件的发生到网络的传播在几分钟内甚至在几秒钟内就可解决。

特别是微博的出现，更是几何倍速地加快了网络传播的速度，网民通过一部手机就能轻松解决从写作、摄影、摄像到上传的整个过程。

这就导致电视新闻的传播速度远远落在网络新闻传播的后面，久而久之，就使受众形成了看第一新闻首选网络的媒介消费习惯。

电视要解决这种滞后传播的危机，一是要直播常态化，二是要真直播。

随着电视卫星直播车的投入使用，电视台其实已经具备了直播常态化的条件。

但目前国内尚没有哪家电视台敢打破栏目化播出的瓶颈，在任意时间中断正在播出的节目插入重要新闻的直播。

原因是没有在价值层面上权衡过在受众的“约会原则”（准点约会）与重要新闻的及时传播之间孰轻孰重的问题，因而也就没有产生过颠覆既定编排习惯的胆识和勇气。

如此以来，卫星直播车大多数时候并没有发挥直播的效能，而是仅仅成为新闻现场录像的工具车，其录下的资料在规定的新闻栏目时间中播出，以至于播出时间比事件发生时间就晚了。

当然，目前电视的直播意识较过去已有很大增强，主要体现在策划直播上。

但只有从有目的的策划直播转化为本能反应的常态化直播，其电视传播的及时性才可与互联网相抗衡。

另一方面，电视不仅要直播而且要真直播。

那些不能体现直播价值的直播是伪直播。

有些直播其价值与录播无异，因为其直播的时间与新闻事件的发生时间已相隔甚远。

最典型的是各台的新闻直播栏目，直播的核心价值“新闻事件发生与新闻传播的同步性”在这种直播节目中没有体现，因此只能算作伪直播，其好处是减少节目制作的环节，其劣处是增加出错的机率。

草根性，不仅是互联网的优势，也正成为目前电视的自觉追求。

从各级电视台民生节目轰轰烈烈的开办，到旭日阳刚、地铁女孩登上央视春晚，再到东方卫视《中国达人秀》引领的全国达人节目席卷荧屏，足以证明电视人已经把“草根性”作为收视率的重要武器了。

草根性的价值内涵就是民间性，就是要体现民间的声音、民间的关注，民间的情感和心理。

互联网通过论坛发帖、视频上传等方式直接把草根关注的内容和草根自己的生活原生态地传播出去；

博客、微博、轻博的兴起，把民间底层的内容自由化地暴露于公众面前，当点击率或粉丝数量足够多的时候，它本身就具备了一家报社，一家电视台的发布功能。

截至年月，新浪微博用户量达到万，腾讯微博高达万。

如此多如繁星的个人自由信息发布平台，其发布的草根信息总量是电视新闻采写量无以比肩的。

同时，与网络上传信息技术质量的零门槛不同，电视信号必须达到一定技术标准才能传输、播出，这也就把手机拍摄视频等草根内容拒之门外，电视新闻只能靠电视台的专业记者去完成，而记者工作量的局限决定了采写量的局限。

电视要充分体现草根性,可以同时走两条途径：

一是记者深入民间，发现基层新闻；

把握百姓的心理诉求，创作节目。

二是借用网络的新闻线索，助推新闻，放大新闻效应。

深入基层，深入民间，发现新闻，也正是目前中央提出的新闻战线“走基层，转作风，改文风”活动的要求，电视人只有深入基层、深入民间，才能发现、采写第一手新闻，只有拥有自己独立版权的新闻，电视才有与网络抗衡的立身之本。

另一方面，需看到民间新闻事件只是草根百姓心理外化的行为结果，所以要深刻地体现草根性，还需要发现、掌握百姓的心理诉求，以之为节目策划的出发点、立足点设计栏目、活动。

从目前的电视实践看，准确切入底层百姓心理诉求的节目必能赢得良好的社会影响力。

从年开始的中央电视台《感动中国》的评选活动，其当选人物都代表了百姓的情感诉求和价值取向，所以能取得社会的广泛共鸣，而使该活动成为延续近十年的品牌活动。

如果说《感动中国》是底层百姓情感宣泄和情感升华的载体的话，东方卫视的《中国达人秀》则因满足社会草根一夜梦成的心理期待而一炮走红，成为东方卫视最有力的收视支撑点。

电视体现草根性的第二种途径是利用网络新闻，从网络热点（人物或事件）中精心选择典型，用电视媒介包装、助推，放大其影响。

由于目前国内互联网的人口覆盖仅相当于电视覆盖的三分之一，因此传播的辐射范围还是电视占优。

电视借助网络热点新闻社会影响力的基础，再利用电视传播的自身优势，进行充分的二度创作，往往更容易比原创新闻（新闻人物和事件）取得更好的收视效果。

这也是央视让旭日阳刚登上春晚舞台，地方台喜欢请网络热点人物做嘉宾的原因之一。

互动性，是互联网的另一大先天优势。

其主要体现在两个方面：

一是作为社交网络的在线互动，如、等在线聊天；

二是发帖、发评论。

电视要进一步扩大影响力，就应借鉴互联网的互动特征，尽可能把节目做成开放式文本，与荧屏外的观众产生广泛互动。

最近，有新锐栏目已经在运用互联网技术展开互动性上迈开了脚步。

年元月，江苏广电总台新闻中心联合搜狐微博共同研发了跨媒体微博电视节目《夜宴微波炉》，这档在江苏城市频道播出的评论节目对每周首发在搜狐微博上的热点进行梳理和调查，连线事件当事人，还原事件真相，揭示最新进展。

然后由主持人、嘉宾进行秒的酷评，在该直播节目中设置了博主、网友、观众与主持人、嘉宾的实时互动，具有极强场内外的互动交流感，打破了主持人与现场嘉宾“自娱自乐”式的封闭结构。

《夜宴微波炉》由于没在卫视播出，无法在全国形成影响，但其探索的步伐已经标示了传统电视走向互动性的方向。

扬长避短：

坚守、放大电视媒介的自身优势

每种媒体有它自己的介质特点带来的先天优势和劣势，只有认清两方面，借鉴对手优势，坚守、发扬自身长处，才能拓展自己的生存空间。

与互联网相比，电视的优势最主要地反映在权威性和视听欣赏性两个方面。

互联网是信息的个人自由发布平台，虽信息浩如烟海，但却常常真伪难辨；

观点大鸣大放，却多走极端。

因此网民上网，对很多信息只是“围观”心里，是娱乐信息而不是认知信息。

网络的这种权威性相对缺失的信息传播，刚好给电视一块坚实的立足之地。

电视的信息发布是在我党和政府各级宣传管理部门的严格监管下，由各级电视台这一具有专业能力的专门组织机构实施，因此其权威性、可信度是互联网不能比拟的。

电视要与互联网争夺市场，坚守和放大自己“权威性”的优势，是一条重要竞争策略。

电视的权威性主要反映在三个层面：

真实性、客观性、引导力。

之所以提出“坚守”的概念，是因为电视正在媒体娱乐化的狂欢中大幅度地丧失其权威性优势，具体体现为在真实性、客观性、引导力上底线的失守。

真实是新闻的生命，事实的真实是新闻权威性的基础。

而今天的电视却正在客观和主观上放弃“真实”二字。

客观上，由于记者只求轰动效应的最大化（实质是收视率的最大化），道听途说，不求甚解，铺张渲染，偏信一方，导致报道的事实失真。

主观上为了戏剧性冲突的需要（唯收视率论所致），找不到极端的新闻题材（或当事人不愿出镜），就坐在家编脚本，请专业演员或半专业演员出演，又以新闻事件的面貌呈现给观众。

如果说客观失真是由于采访、调查不深入，属于记者工作失职的话，主观失真则属于记者人为造假，为收视率（实质是经济利益）哄骗观众，属于记者职业道德的严重沦丧。

国家广电总局对情感类节目造假的严惩不贷，主观上是对作为党和政府喉舌的电视媒体的权威形象的维护，客观上警示了真实性乃电视立足的根本之根本。

电视台虚构“小学生自杀”引发受众质疑：

一名小学生捡到万元人民币却被坏人冒领，不久，真正的失主找上门索赔，还闹至了法庭，最终，法院判决小学生的家长赔偿失主元。

日前，南方某电视台《真实故事》栏目讲述了这个故事，故事的结局更让观众们怒火中烧：

小学生写下遗书后自杀。

经记者查实，该故事为栏目组虚构！

近期，广电总局因为“用演员扮演当事人，演绎故事等作假行为，愚弄观众，影响恶劣”，停播了几档全国省级卫视栏目。

①

如果说真实性主要规范的是事实报道的真实的话，客观性则主要是对观点、言论的要求。

为了收视率，目前各电视台对嘉宾、专家话语方式的要求基本是同一模式——“出位”，语不惊人死不休。

《百家讲台》本是个非常成功的故事化讲学的节目案例，但为收视率，专家尽力博观点的出位，尽力去颠覆对历史人物、历史事件的传统评价，因此常常出现矫枉过正的现象，有不少专家的论点遭到业内外的强烈质疑。

同样，各节目组对普通嘉宾也常有语言“出位”的要求。

《非诚勿扰》的前期，女嘉宾个个语出惊人，尖刻敏感，难道个个都是张扬跋扈的性格？

话语出位，语言“雷人”，虽短时间能赢得收视，但长此下去，由于观点的偏激、偏颇，节目必将被观众放弃。

其实要争取收视，不一定要故意博话语“出位”，只要观点新颖、有认知价值则可。

新颖的观点在于发现、在于研究思索，而不是简单地“说反话”。

有价值的观点，凝聚了话语者深刻的思考和体会，恪守客观、公正的原则，启迪观众智慧，从而赢得受众共鸣。

引导力，是在客观性基础上提出的更高要求。

真实性、客观性皆是权威性的基础，而引导力才是权威性的主体表现。

互联网的强项是言论的民主性，弱项也恰是民主性带来的众声喧嚣，相互砥砺带来的不可知论。

无相对定论的言论是缺乏引导力的言论，无引导力的言论自然不会有权威性的立场。

电视去与互联网争夺市场，就必须知彼之弱项扬我之强项，在强化新闻舆论的引导力上下足功夫。

电视的引导力可以在两个方面得以体现：

一是通过有意识的议程设置引领舆论导向，二是通过言论给受众以相对权威的结论。

议程设置理论认为，大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。

也就是说综合型电视新闻栏目，如新闻联播、民生播报类节目会因某类新闻题材的量多量少和编排顺序影响观众对事物的关注程度。

这一理论可以指导栏目组如何通过每期节目中新闻条目的选材和编排，以潜在的方式引导社会舆论。

与议程设置的软引导相反，言论属于一种话语权的硬引导方式。

增强言论的力量，一是要增强新闻节目主持人点评的力度，二是增开新闻评论性节目和话题性谈话节目。

目前地方台的新闻节目虽然都是“新闻事件报道﹢主持人点评”的结构方式，但主持人评论普遍呈现苍白无力，缺乏深度的症候，或说些观众老幼皆知，可有可无的话，或替受损者发顿牢骚，漫骂几句。

主持人之所以说不出有见地的评论，主要原因是制作人对要评论的问题缺乏研究。

新闻涉及的面无穷大，制作者不可能穷尽所有相关知识的储备，但却可以针对任何一个具体问题通过假借外脑的方式（咨询专家和相关部门，查询网络工具），获得一个相对深入的认识，从而避免主持人评论乏力的现象。

要强化电视的引导力优势，电视台应该增开新闻评论节目和话题性谈话节目，扩大数量，提高质量，从而培养受众“信息上网站，结论（读解）看电视”的媒介选择习惯。

言论性节目在电视故事化的当下媒介生态中处于势微地位，因此受众消遣故事有余，获得引导不足。

电视并没有散发出其独有的权威性魅力。

与权威性并驾齐驱的电视优势，乃视听欣赏性。

在画面和声音的欣赏性上，网络视频远不能与电视相提并论，一是因为电视制作乃专业团队所为，二是高科技给电视的摄制、传输、接受不断“输血”。

大画幅、声道的液晶电视和等离子电视的普及，数字高清制作和配套的传输、接受，电视的上市等等，使电视欣赏的视听感受与网络视频的观看感受相距甚远。

由此，电视要借风展翅，力图在制作上充分调动舞美、灯光、摄制、包装等多重元素，创造美轮美奂的视听奇观。

国内外专家认为：

当下电视走进的不仅是个创意的时代，更是个制作的时代。

制作的细节直接决定了收视率的高下。

在国内，同为征婚节目或达人节目，往往是最注重精细化制作的节目，才是最有收视率的节目，原因何在？

不在创意，而是制作细节上的差异带来的视听美感的差距。

以上论述的取彼所长和扬己优势其实是在媒介特质的理论认识层面上把电视与网络置于对立的位置进行的思考。

其实，在实践中，要使电视媒体的路越走越宽，还需采取与互联网合作、交融的策略。

湖南卫视这几年分别与XX、盛大、淘宝合作，通过与互联网优势互补，强强联手的方式拓展自己向外发展的空间。

江苏广电总台与搜狐共同研发的《夜宴微波炉》，标志着第一个跨媒体产儿的诞生。

有不少频道和节目组在如何制造网络热点话题上加强策划，吸引网民对频道和节目的注意。

同时很多电视节目在创意策划时就注重结构的可拆解性，为的是方便节目片段网络视频的二次营销，反过来也借助网络视频的影响召唤受众转回到对电视的关注。

随着科技的一日千里，三网融合的推进，互联网将被开发出哪些功能，电视将被开发出哪些新功能，互联网电视的出现又将对网络和电视的发展产生怎样深刻的影响，这一切都处于尚待探索的状况，因此本文的论题具有无穷的开发性，需要研究者随着实践的变化，与时俱进，不断推进拓展其研究。