营销策划书写案例Word文档格式.docx
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2.市场机会分析
3.竞争企业分析
4.供应者与消费者分析
5.企业经营现状、营销成本及其资源分析、正文内容
6.市场营销战略筹谋和策略组合策划
7.市场营销策划实施细则和行动方案设计
8.市场营销策划实施的管理、费用预算和控制
9.其他备选方案的概要说明
10.结束语
市场营销策划参考文献资料及附加
1.说明市场营销策划的资料来源
2.附加补充资料、调查表格、原始照片等
3.注意事项和特别说明等
2．市场营销策划的一般程序
市场营销是一项较为复杂的工作，它既有创意的成分在里面，又必须有一定的程序来保证。
为此，在制定营销策划方案时，要避免无序的运做，陷入盲目的泥潭。
市场营销策划的一般程序大致有拟定详细的策划计划、市场营销调研的问题诊断、营销策划方案的设计和实施，以及最终方案测评和反馈。
案例1：
“爽”牌冰淇淋营销策划案
一、背景
A食品公司是个只有三十多个生产工人和十个销售人员的小公司，经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难——产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害；
产品品种杂乱，没有拳头产品；
产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升；
产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重。
由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，严重到公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。
虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。
消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢要继续运做的话还能运做吗经朋友介绍，A食品公司的王总来到了一家营销公司寻求帮助。
二、策划的调研与分析
通过简单的调查后，营销公司的调研人员发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。
而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰淇淋），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国。
所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持。
市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。
除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。
在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。
厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。
在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰淇淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值，其主流消费者是青少年。
而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。
Ａ食品企业目前的现状是品牌知名度/销售渠道/产品创新等几乎所有方面都呈现明显的劣势，这使得此次策划的重要性提升到关系企业生死的程度。
但同时，从另一个角度来说，这也有着轻松避免与冰淇淋大品牌产生冲突和斗争的有利一面，他们忽视的方面就是这次企划入手的突破口——走产品创新。
Ａ食品企业目前的产品与市场上其他产品相比，并无独特之处，根本无卖点可言。
要传播品牌打开市场，唯一一条途径就是开发新产品。
三、确定策划目标
对Ａ企业而言，这次的策划至关重要，是其未来的转折点，生死存亡在此一线间。
策划的目标毫无疑问是通过一个合适的产品是Ａ企业能够继续生存下去，让Ａ企业的产品品牌能够通过独特性在激烈的竞争环境中求得生存和发展。
四、产品定位策划
1．反璞归真的差异化卖点：
新品诞生
对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于A食品公司来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的A食品公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线，可5万元能推出什么新品呢
低档产品虽然售价低，只有元，但企业的生产成本是元，通路费用至少元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。
在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉不用企业的利润就有保障了，能不能不用呢不用牛奶还叫冰淇淋吗那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费者能接受吗
在市场调研中发现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。
不错，在炎炎夏日吃冰淇淋就是为了解渴，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。
经过分析还发现，冰淇淋不解渴、油腻就是因为原料中奶油的存在，如果去掉它，一切问题就迎刃而解了，新品成本降低（生产成本可以降为元），功能明确单一——解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。
2．产品命名
良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！
新品就顺理成章的被命名为“爽”了。
其实，“爽”就是新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。
试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗答案肯定是否定的。
这个新品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。
3．确定目标消费者
冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争夺的市场。
“爽”的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧酒，与80年代的冰棍是一样的，现在的25~35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。
因此“爽”采取了与以前冰棍一样的包装，当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时美好的回忆。
但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。
因此只能舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。
虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但A市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。
中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。
如果这时突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，“爽”的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用多做解释和宣传，印象自然深刻。
最后，为了让产品更有吸引性，针对中小学生喜欢甜食的特点，在“爽”的产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口味。
五、产品推广策划
与其他新品上市不同，“爽”的上市没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的公关活动，没有数量众多的销售人员，一切都是那么悄无声息。
这固然受条件所限，但另一方面策划人员也意识到，这块市场是完全开放的，没有任何壁垒，谁都可以进入，第一个进入者就是第一品牌，所以行动一定要快，要隐蔽，减少中间环节，渠道直接确定为厂家——终端——消费者的扁平化模式。
冰淇淋市场竞争非常激烈，由于是小企业的新品上市，好多终端对新品并不抱什么信心和希望，所以直接铺货非常困难，即使货铺下去效果也难以保证，在这种情况下，策划人员决定用中小企业常用的“渠道倒立”方法来做市场，但这个渠道倒立与一般的渠道倒立是有区别的，他们直接从消费者做起，从学校做起，启动市场拉动终端。
进入市场的途径有千百种，策划人员选择了一条捷径：
免费。
在市场启动阶段，免费比利润重要，普及比稀有重要，尤其在快速消费品行业，免费就是百试不爽的不二之选。
1．新品上市推广指导思想
A市共六个行政区，学校众多，面积大，如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈，于是策划人员决定缩小范围，集中力量，一个区一区的推广上市，一个区精耕巩固后再进行下一个区的推广。
首先选择了位于最东面的区，然后再选位于最西面的区，一东一西，从两边向中间渗透，用市场地理位置来造势，每一次活动都力求费用最少，甚至零费用，而活动效果最好。
在目标区域内，从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有利于产品推广的二十家学校为重点突破口，在巩固他们后，立即以它们为中心，以点带面，迅速向周边店铺扩散，以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。
在选择销售终端时，要有自己的一套标准，并不是胡子眉毛一把抓，有所不为才能有所为。
在选择终端时首先排除了各类商超，进商超对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑，但“爽”是低档产品，售价元，利润仅在20%~30%之间，而进商超的每年进场费是1万元，25%的扣点，再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销，各种竞品的排斥，最后只能赔钱赚吆喝，没有丝毫的益处。
所以在终端上只选择几种：
杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。
这种选择也弥补了销售人员数量不足的劣势。
在各类学校中重点在普通中学推广，因为这类学校学生的消费低，与“爽”的产品路线一致，同时这类学校比起重点中学来管理不严，产品促销活动好进行。
之所以不首选小学，是因为考虑到他们的身体一时难以适应这一新品。
2．促销准备
选定目标区域之后，对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。
划分片区，分派任务到组到人。
为了确保新品上市成功，四十个工作人员，两人一组，共分二十组，每一组一家学校，一条印有“A食品公司新品爽冰淇淋上市，免费品尝”的横幅，一人一件T恤。
在新品上市前，对这些促销人员进行了严格的集中培训。
3．促销与铺货
免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学校中午放学时分。
为了增加活动的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝，这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学，引起他们的兴趣，钓足了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动，这样无形中就加深了他们对新品冰淇淋的印象，吃到冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。
人和天也帮助，活动当时恰逢当地天气异常炎热，品过新品后，那种“爽”的感觉立刻传遍了全身，新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致，新品的感觉与低价立刻征服了他们。
看到新品已经有了良好的市场反应，在第二天的免费活动时促销人员告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有这一产品，并且价格是试销价，只卖元，后天价格恢复元的正常价。
之所以这样定价，是因为消费者有买涨不买跌的习惯，吸引消费者来购买这种产品，冲击其他产品，让终端尽快树立对新产品的信心。
实际这时，“爽”还没有在这些终端铺货。
对于终端，“爽”并没有消极等待消费者来推动，而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略，同时给了终端一个诱惑性非常大的促销措施。
第二天的免费品尝活动一结束，立即开始了终端铺货。
根据估计这些终端明天肯定会有很多学生来买这种冰淇淋，因为天气预报说明天温度将创新高，天气更加闷热，而“爽”在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择，其他冰淇淋的解渴效果与之相比则相形见绌。
所以策划人员估计一家小店一天200枝是肯定不够的，断货是必然的，但他们决定一家就供300枝，就让市场断货，把消费者和终端店主的需求钓的高高的，后天才开始大规模供货。
对终端的诱惑性销售措施是，试销的200枝冰淇淋全部销售所得归店里所有，但条件是售价只能是元，否则一切免谈。
面对送上门的财神，各终端大喜，纷纷表示全部接受并遵守，并表示作为第一品牌向消费者推荐。
果不其然，第二天，天气出奇的热，“爽”冰淇淋成了市场抢手货，个个终端向公司打电话紧急定货。
新品上市一举成功，“爽”一炮打响。
接下来，策划人员如法炮制，当他们才完成第二个目标区域的推广计划时，通过消费者的传播，新品已经成了全市的知名品牌了。
剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。
4．活动费用预算
两次的活动费用并不多，真正做到了少花钱多办事。
详细费用清单如下：
横幅20条：
2000元；
T恤衫40件：
400元；
促销用冰淇淋（成本价）：
5600元。
共计8000元。
六、终端关系策划
有研究表明，消费者当中不会有超过10%的人指名购买某一品牌的产品，而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60%，在二三线市场，则这种影响就更为明显。
面对各个品牌的终端拦截，想取得更多的发展也会较为困难。
何况，各巨头价格战已经开打，开始向低档产品延伸。
这种现象现在虽还未在“爽”身上表现出来，是因为终端现在正和这种产品处于“蜜月期”，一旦过了蜜月期，他们对于产品的热情就会慢慢减下来。
如果再考虑竞品的促销，他们极有可能移情别恋，而A公司作为一家小企业，是没有足够的资源和他们做长久的竞争的。
所以要未雨绸缪，强化终端占领。
虽然现在厂家对为了争夺终端想尽花样，手段极尽复杂，但对终端的吸引不外乎好的产品和销售政策。
好的产品已经有了，现在必须拿出一个好的销售政策，来长久的笼络终端。
策划人员发现在中低档次的冰淇淋销售中，厂家给终端的利润并不高，如元的售价中，终端只得元。
于是“爽”决定高返利给终端，“爽”的产品零售价是元，给终端的利润是元，由于企业的生产成本只有元，所以企业的利润仍有元，但这样一来，终端卖一枝元的产品和卖一枝元的“爽”产品利润一样，而“爽”的价位更低，更能走货，在同一时间内，销售其他品牌的一枝，而“爽”却能销售二至三枝，这样终端对销售“爽”的积极性大大提高，成为“爽”最好的终端促销员，销量也节节见涨。
虽然公司的利润少了，但销量上来了，终端更稳固了。
就这样，消费者与终端互动，一拉一推，形成合力，市场高速扩展，S公司的成功就变得事半功倍了。
独木不成林，长久而言，单一产品撑不起一个企业的发展。
A公司借着“爽”的成功，一鼓作气，推出了同等价位的其他口味冰淇淋，大大丰富了产品线，形成了以“爽”为主打产品，以其他为策略产品和发展产品的格局。
虽然后来市场上出现了和“爽”一样的产品，但远远不能和“爽”相提并论，新产品已经稳稳占据了市场的领导地位。
就这样，在短短四个月，“爽”红透市场，成为了市场第一品牌，消费者在短时间内接受了这一品牌，成为新品牌、新产品营销策划的经典之作。
案例2：
“格力”空调营销策划案
作为中国空调界的领军品牌，格力空调在“鲁派空调”的根据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。
通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：
自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的亿、2003年的亿。
如何继续巩固和扩大格力在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力山东公司市场部面前的重大课题！
04年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：
产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上、一触即发！
展望2004，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”！
经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于格力独特的营销模式使得山东格力具有强大的市场推力（渠道），但也有多年的陈疾——拉力（营销推广）不足。
如何在2004加强格力的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。
一、营销策划的第一步：
市场调研与分析
1、概念满天飞，空调卖什么
【空调】释义：
全名谓之“空气调节器”。
顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器。
随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。
按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都以把空调的基本功能（制冷制热）做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。
在这一阶段广大的消费者也从中收益。
可是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。
于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。
一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。
现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大家都是“健康空调”！
市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，但是——消费者买帐吗市场对这么多的概念技术认可吗
这还真是个问题！
要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了！
——进行市场调研。
2．分析消费者与竞争者
1）摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调
经过15天的周密调研和分析（有些信息数据是通过全省的情报系统提供），结果发现：
根据全山东省600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：
质量、服务、价格、品牌和性能。
其中，“质量”因素占首位，有85%的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。
由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。
影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。
在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”＋“服务到位”的空调产品。
2）格力的优势在哪里
通过大量走访和数据分析，调研人员发现格力的最大资源就是——庞大的口碑人群！
全省近百万的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台，好多用户使用格力空调的年限超过了10年！
经过多年累积，“好空调，格力造”这句广告语，经过了千家万户的“十多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。
3）确立目标，精确定位
通过对竞争对手的研究发现，在山东地区：
海尔的品牌优势是：
服务；
海信的品牌优势是“变频”；
美的的品牌优势是“实惠”；
格力的品牌优势则是“品质”。
市场调研的结果显示了影响消费者决策的第一要素是“品质”，而格力空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质，那么格力和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，只要找到激发品牌推广的“启爆点”，就会与格力的目标人群形成强烈的心理共鸣，品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智。
二、营销策划的第二步：
营销方案设计
调研让企划人员了解了市场，那格力空调营销的“启爆点”在那里
1．确立推广方案的“启爆点”
经过查数据、翻资料、开头脑风暴会，企划人员发现社会上出现了一些“有意思”的现象，比如保健品行业里出现的“拿着食品当药卖”、彩电行业里出现的“数字电视与信号源的不匹配问题”、以及空调市场上的“概念满天飞”现象等等，让广大的消费者不知所措，无所适从，甚至出现了愚弄、损害消费者利益的严重事件。
在消费者心中，众厂家和商家的产品品质和信誉遭到了质疑，出现了信任危机。
在这种情况下如何让格力空调从中脱颖而出并且获得广大的消费者的认可
请——人证！
通过“人证”的现身说法能起到其他推广形式无法做到的功效。
保健品行业用此手法的比较多，但是在家电行业还是前所未有的。
俗话说得好——耳听为虚，眼见为实，这是中国老百姓至今也奉为至理的一句古训。
由于缺乏国家标准的规范，2004年空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调”的热炒呈现出生机勃发的良性趋势，反而陷入了更为混乱和无序的竞争之中。
格力空调的董事长朱江洪先生有句掷地有声的话——“不拿消费者当试验品！
”从这句话中可以看出格力对待产品研发的理性思考和对消费者负责任的态度。
“王婆卖瓜”式的推广叫卖已经不适应今天的空调市场了，成熟的空调市场需要有真正打动消费者心弦的创新推广方式出现。
而“人证”是看得见、听得着，是真实存在的用户，他们的使用体验对其他“准用户”来说是极具参考价值的，甚至他们的一句话都有可能改变“准用户”的购买决策！
（从这种意义上讲，他们就是一群推销力强大的超级导购员！
）
经过多方论证和交流，格力公司通过了这个推广思路。
经过策略性的推敲和包装，“格力品质见证大使”精彩出场！
而整个推广方案的总主题则敲定为——返璞归真，品质是本！
其目的是差异化营销，最大限度的凸显格力在消费者心智中的品牌优势——格力是高品质的代表！
格力公司还提炼出了格力的产品观：
格力认为——
品质是一切产品的生命基石！
品质是产品存在的根本理由！
品质是对消费者最好的利益回报！
追求高品质——是永不过时的时尚！
2．活动框架设计
整个推广活动框架分成3大环节：
第一环节：
寻找格力“品质见证大使”，阐明活动立意，借事造势，进行前期预热；
第二环节：
举办评选“见证大使”活动的颁奖典礼，挑选出8名使用格力空调10年以上的”品质见证大师”予以奖励。
然后借题发挥，邀请新闻媒体予以报道，达到广泛传播本次活动讯息的目的，扩大影响；
第三环节：
邀请“品质见证大使”飞赴珠海格力总部，深入格力生产一线，参观格力制造空调的每一个工艺环节，让他们亲眼目睹格力强大的研发技术和严谨的工艺流程。
通过媒介组合和传播策略，用“品质见证大师”的嘴把十多年来的亲身使用体验（即我们想要传播的品牌核心速求——高品质）向格力的目标人群进行强力传播，达到影响其购买决策、促进销售的目的；
第四环节是根据“整合传播原则”结合本次大力度的品牌推广活动，把“格力——高品质的代表！
”的品牌速求贯穿在所有的营销环节中，包括平面广告、电视广告、终端促销和终端陈列，达到在山东地区内一种形象、一个声音、一种动作的目的。
在每个环节，都有奇思妙想被糅合其中。
比如：
举办“格力品质见证展”，把使用了十多年的老空调搬到现场展示，把“品质见证大使”请到现场进行现场说法；
拍摄《品质见证录像》，放到卖场进行演播；
提炼“品质见证大师”在使用过程中发生的小插曲，编成一个个的小故事，进行传播；
制作终端促销手册，让“品质见证大使”为准用户提供“购买参考”……
3．推广方案
一、推广目的：
1、以寻找“品质见证大使”为引子，带出活动，通过用户现身说法，强力诉求格力品牌的核心价值——高品质，扩大品牌优势；
2、通过一系列的推广传播活动，提升品牌暴光频次，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力。
二
升级会员 