桶装水市场分析报告.docx
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桶装水市场分析报告
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2020年桶装水市场分析报告
2020年7月
前言：
瓶装水千亿市场正逢时，高忠诚饮品格局可集中
饮品类第一赛道，规模千亿且有稀缺的高增速。
软饮料行业2019年达到5786亿
元（零售口径），其中瓶装水规模1999亿占比34.5%是当前饮料品类中最大的品类，
自2015年瓶装水超过即饮茶成为最大品类来，瓶装水消费日益成为居民饮品消费
的趋势，14-19年瓶装水复合增速10.0%，远远超过同期软饮增速4.5%的增速水平。
与其他主要快消品横向比较看，瓶装水企业仍处在量价同步增长的状态，在大部分
消费品步入中低增速的情况下表现难能可贵，行业仍处成长期阶段。
图1：
我国水资源结构情况
资料来源：
中国饮料工业协会、知网、水利部、中国安监会、欧睿，市场研究部
图2：
软饮料构成占比
图3：
各个品类赛道的空间和增速对比
资料来源：
Euromonitor，市场研究部快
资料来源：
Euromonitor，市场研究部
百年生意低迭代+长周期，高忠诚饮品助力格局集中。
饮料行业变化频率高，产品
推新快生命周期短，根据业内营销专家指出，饮料品类的生命周期已下降至2年，
新品的留存率也从10%下降至目前5%左右。
而复盘瓶装水起源与发展史，技术虽
有升级但产品属性基本没有改变，不变的产品属性有利赢者滚雪球，领先者通过不
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断的品牌投入沉淀隐形资产，最终龙头导致不断拔高消费者忠诚度。
根据尼尔森数
据，目前我国瓶装水市场主要被农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、可口
可乐六大品牌瓜分，CR6达到80%以上。
图4：
瓶装水诞生至今产品形态
资料来源：
Pathwater，市场研究部
图5：
瓶装水品牌全国市占率统计
图6：
饮料行业是新品迭代占比最高
资料来源：
尼尔森，市场研究部
资料来源：
尼尔森，市场研究部
注：
以2015.7-2016.6月上市的25473例新品为样本
量、价和渗透率拆分，我国瓶装水潜在空间还有2-3倍。
1）量价拆分，我国瓶装
水人均量价低于世界平均水平，人均销量合适对标韩国，可行的销量在50-65升/
人，相比现在约有50%提升空间；单价合适对标日韩台湾地区，可行的单价预计在
1美元/L，相比现在有60%空间。
2）瓶装水渗透率拆分，人体的每日饮水来源于白
水、饮料、食物等三种，我们对标了各国饮水结构和瓶装水在白水中的渗透率情况，
发现一方面我国人均白水摄入仍有空间，根据CHNS数据调查显示我国成年人日均
水分总摄入量在1.5-1.6L，其中白水摄入量约0.8L，相比美韩仍有一定空间；另一
方面我国目前瓶装水渗透率10%左右，预计未来伴随经济增长可看齐韩国提升至
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15%+。
图7：
2019年主要国家瓶装水人均消费量
图8：
2019年主要国家瓶装水单价对比（美元/L）
资料来源：
欧睿，世界银行，市场研究部
资料来源：
欧睿，市场研究部
表1：
各国瓶装水渗透率测算
人均水摄入
量（L/d）
1.05
全国人口
（万人，2018）
32694.9
白水摄入总量
（万吨）
12530.3
3224.1
瓶装水摄入总量
瓶装水渗透率
数据来源
（2018，万吨）
4,242.0
美国
墨西哥
巴西
33.9%
22.3%
13.6%
75.4%
44.1%
AshimaKKant（2009）
S.Gibson*（2012）
S.Gibson*（2012）
S.Gibson*（2012）
S.Gibson*（2012）
0.7
12619.0
719.2
0.83
20946.9
6345.8
861.3
阿根廷
西班牙
0.39
4449.4
633.3
477.3
1.01
4679.6
1725.1
760.7
人均水摄入
量（L/d）
0.76
全国人口
（万人，2018）
6697.7
白水摄入总量
（万吨）
1857.9
瓶装水摄入总量
（2018，万吨）
958.8
瓶装水渗透率
51.6%
数据来源
法国
英国
S.Gibson*（2012）
S.Gibson*（2012）、
JoanGandy（2012）
S.Gibson*（2012）
S.Gibson*（2012）
S.Gibson*（2012）
CHNS
0.51
6646.0
1237.1
306.8
24.8%
德国
波兰
0.79
0.46
0.96
0.75
1.78
0.27
8010.3
3797.4
2309.7
637.6
1,235.8
462.5
53.5%
72.5%
9.1%
139273.0
139273.0
26766.3
12652.9
48801.2
38125.9
17390.0
1246.9
中国
4,456.0
11.7%
7.5%
印尼
日本
1,304.3
486.0
S.Gibson*（2012）
S.Gibson*（2012）
《Beverage
39.0%
13.4%
韩国
1.2
5160.6
2260.3
303.3
ConsumptionHabits
aroundtheWorld》
（19年15.0%）
资料来源：
世界银行、欧睿、AshimaKKant（2009）、S.Gibson*（2012）、JoanGandy（2012）、CHNS，市场研究部
注：
假设人均水摄入量根据习惯保持不变，因此预测结果存在一定误差
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1.农夫VS怡宝：
天才的农夫，优越的怡宝
1.1历史成绩：
浪淘沙绽芳华，农夫怡宝两相宜
发家史对比：
农夫历经厮杀终成王，怡宝厚积薄发迎头赶上。
1）农夫：
差异化切入完成0-1过程，精巧营销加速1-N蜕变。
农夫创立时间较晚，
彼时已面临娃哈哈、乐百氏两大强劲对手。
公司初始选择巨头忽视的4L产品切入，
同时精选上海、杭州两大高线城市提高作战影响力，在取得初步成效后继续推出
350ML运动小瓶装（差异价值）从侧翼蚕食并累积操作经验，自此完成0-1的快速
切入；此后通过两拨经典营销动作在全国打响农夫山泉品牌，首先在98年世界杯
期间登陆央视打出了传奇广告语“农夫山泉有点甜”，质朴自然而又富于感官刺激的
内容迅速让全国观众认识了农夫。
此后1999年在发布会上农夫正式宣布不再生产
“纯净水”，以“天然水”发动品类战开启“世纪水战”，并通过双方在媒体中的互
相攻防在消费者中引起了巨大的话题和讨论，加速了天然水的消费者教育，农夫遂
成功进入全国第一梯队，仅次于娃哈哈和乐百氏；之后持续增长，于2012年成为
份额第一的瓶装水龙头，2013年面临舆论冲击和“标准门”，2014-2015年短暂被
怡宝超过后，2016年再度登顶并稳居第一至今。
2）怡宝：
聚焦先行成区域王者，嫁接华润资源全国腾飞。
怡宝创立时间较早，在
1990年率先推出了怡宝牌蒸馏水，但控制权动荡导致公司“起了个大早，赶了个晚
集”，2001-2003年期间怡宝还面临着豆奶上市失败以及拟被达能收购的困局。
2004
年公司在厦门召开务虚会是公司经营的一个转折点，明确了公司的发展定位，即要
做全国专业化的饮用水公司，并尽快扩大自身规模，增强实力。
一方面制订了独有
的SPM质量管理体系以严格标准，同时提高投入进行“全员巷战”。
另一方面操作
上按照“小市场，大占有”的思路，集中资源先区域为王，再运营下一个空白市场。
至十二五前（2009左右）已成为广东王。
2008年公司纳入华润集团一级利润中心，
获得更大的资源支持，正式启动“西进、北伐、东扩”的全国化战略。
2015年营业
额破百亿，暂时性超越农夫登顶全国第一。
成功因素分析：
差异化+营销α铸造农夫，聚焦力+时代β成就怡宝。
复盘二者的发
家历史，成功的因素理论上不外乎产品渠道品牌，但公司间主要矛盾存在不同。
农
夫起家晚缺乏先发优势，起步即面临先行巨头的阻拦，通过品类战争公司方能避开
竞争，因此差异化战略是必由之路，依此公司方进入第一梯队。
同时农夫又具有较
强商业洞察力和营销能力的α，能够不断破圈收获新用户并提高产品粘性。
而怡宝
起步早但历经动荡，2004年才开始发力，公司不具备农夫特有的营销基因，而面对
前方强者，怡宝唯有依赖背后华润雄厚资源+逐区域聚焦深耕并占领的策略才能形
成自身优势，但以此仍不足以解释怡宝的迅速崛起，在这之上我们认为2008年开
始的1→2元水切换是另外一个帮助怡宝绕开娃哈哈/康师傅狙击乘风而上的重要因
素（怡宝2007年宣布全国化扩张）。
评价和打分：
历史上看农夫历经考验，是通过不断市场竞争胜出的企业，遇到过娃
哈哈（90年代）-康师傅（00年代）-怡宝（10年代）等巨头级别对手，最后均实
现了超越和胜出，商战经验丰富擅长以弱胜强，面对竞争抗击打能力和调整自身能
力较强。
而怡宝擅于集中资源在区域内以强胜弱，发展历史相对更为顺利。
因此从
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发家史上看，给予农夫9分，给予怡宝8分。
图9：
两家公司发家历史情况
资料来源：
公司官网，公开资料整理，市场研究部
图10：
历年瓶装水企业份额排名统计
1996-2000s初
2005
2007
2009
2010
2011
2012
娃哈哈
娃哈哈
康师傅
康师傅
康师傅
康师傅
农夫山泉
乐百氏
（部分年第一）
康师傅
娃哈哈
农夫山泉
娃哈哈
农夫山泉
康师傅
农夫山泉
农夫山泉
农夫山泉
娃哈哈
怡宝
农夫山泉
怡宝
娃哈哈
怡宝
娃哈哈
怡宝
2013
康师傅
农夫山泉
怡宝
2014
农夫山泉
怡宝
2015
怡宝
2016
农夫山泉
怡宝
2017
农夫山泉
怡宝
2018
农夫山泉
怡宝
2019
农夫山泉
怡宝
农夫山泉
康师傅
娃哈哈
康师傅
娃哈哈
康师傅
百岁山
康师傅
百岁山
百岁山
康师傅
百岁山
可口可乐
娃哈哈
百岁山
百岁山
百岁山
娃哈哈
娃哈哈
娃哈哈
康师傅
资料来源：
尼尔森，公开信息整理，市场研究部
体量规模：
农夫规模领先平衡性更好，怡宝迎头跟上专注为王。
1）体量上农夫收
入是怡宝2倍，利润是怡宝5倍。
农夫和怡宝规模差距经历过扩大-缩小-再扩大的
过程，2010年农夫规模约为怡宝3倍，2012-2014年期间怡宝急起猛追差距所小
至1.15倍，纯净水业务被短暂反超。
农夫经过及时改革调整，差距又开始拉开，至
2018年农夫收入205亿，水业务117.8亿，同期怡宝收入为104亿，整体规模农
夫为怡宝2倍，水业务为怡宝1.2倍。
利润上看2018年农夫净利润36.1亿，同期
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怡宝利润总额7.3亿，农夫最少为怡宝5倍。
2）结构上农夫业务均衡，水与非水业
务对半，怡宝瓶装水业务占比9成以上。
农夫在产品多元化方面做的更为出色，2019
年包装水、茶饮料、功能性饮料、果汁饮料及其他产品占比分别为59.7%、13.1%、
15.7%、9.6%和1.9%，同期怡宝收入结构中95%左右仍为包装水业务。
3）区域收
入上农夫均匀，而怡宝强于南方弱于北方。
根据我们草根调研显示，农夫在全国各
省份
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