公共关系的五要点Word下载.docx

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公关广告

公关广告是一种着重宣传企业信誉、塑造企业形象的广告形式。

商业广告，就是设法增进公众对某种产品的了解，从而促进该产品销售的广告。

公关广告与商业广告的区别:

1、宣传的内容不同：

2、传播途径不同：

3、追求的效果不同：

公关广告的类型：

1、形象广告2、公益广告3、观念广告4、响应广告5、致歉广告

五、公共关系与市场营销

联系：

1、共同的产生条件——商品生产的高度发展２、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一3、相似的传播媒介——大众传播媒介4、市场营销把公共关系作为组成部分

1、范围2、目标３、利益着眼点４、手段５、活动对象

第三节公共关系形成的原因与条件

1、产生的社会基础:

社会组织的建立和分化2、形成的内在机制:

利益的互补和合作的需要3、思想条件:

协调合作意识的增强4、社会经济条件:

商品经济的发展5、社会政治条件:

社会政治生活的民主化发展6、物质技术条件:

传播媒体的高度发达和技术手段的现代化

第四节公共关系的基本属性

一、客观性二、公共性三、稳定性四、相关性五、间接性六、互利性七、可变性

第五节公共关系的功能

一、信息功能二、参谋功能三、宣传功能

1、创造舆论，告知公众2、强化舆论，扩大影响3、引导舆论，控制形象

四、协调功能

1、协调内部关系，增强组织凝聚力

（1）要使职工在企业中有自己看得见的目标

（2）领导以身作则，同员工进行有效沟通并相互信任

2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境

（1）要处理好各类直接的业务来往关系2）要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系（3）要主动建立和发展各种非专业性的社会关系

五、服务功能

1、为社会提供培训服务2、为社会提供咨询服务3、其他各类能为公众提供便利的服务

第二章公共关系的历史沿革

第一节公共关系的前史

1、从自觉程度看，各种沟通协调活动有明显的自发性和盲目性2、从发挥作用的社会领域和范围看，活动主要发生在政治领域，政治色彩和伦理色彩浓厚

第二节现代公共关系的发展与特征

公共关系发展的轨迹：

公众的地位越来越高；

公共关系信息传播由单向传播发展到双向沟通．

二、现代公共关系发展的基本趋势

一、职业化程度日益提高二、国际化趋势日益增强三、技术手段日益现代化四、社会管理功能日益多元化五、理论日益科学化和系统化六、公共关系思想日益普及化

第三章公共关系主体、机构和人员

第一节公共关系主体

一、社会组织及其特征

社会组织：

人们为了有效地达到目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。

组织的主要构成要素：

目标；

人员；

物质条件；

组织结构

特征：

1、目的性2、整体性3、变化性４、物质性５、多样性

二、社会组织的环境

1、社会组织的内部环境包括人际关系环境、管理环境、外观环境

2、社会组织的外部环境

（1）生态环境（自然环境和社会文化环境）

（2）政治环境（社会政治制度、政治结构和政治关系等）（3）经济环境（经济制度和结构、经济实力和发展水平、经济利益等）

三、社会组织的划分及其关系的协调

（一）社会组织的划分

1、按组织本身的性质分：

经济组织、政治组织、军事组织、文化组织等

2、按组织本身的特点和功能分：

赢利性组织和非赢利性组织

3、按组织是否盈利和竞争分：

竞争性非赢利组织——竞争性赢利组织独占性非赢利组织——独占性赢利组织

（二）政府组织及其公共关系协调

1、政府组织的特性

（1）权威性

（2）复杂性（3）服务性（4）独立性

2、政府公共关系与其他组织的公共关系的差异：

（1）公共关系主体和客体双方利益的一致性

（2）决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身的行为与决策

3、政府组织的公共关系协调

（1）主动地、有计划地收集信息

（2）及时准确地传播信息（３）多办实事，取信于民（４）加强廉政建设，纠正不正之风

（三）企业组织的公共关系协调1、企业PR的一切活动均为企业的赢利服务。

2、企业PR是在保证公众利益不受侵害的前提下寻求企业的最大利益。

3、企业组织要与众多的公众协调好关系，满足各方面公众的需求。

4、企业组织对公众具有强烈的依赖性。

（四）商业服务业组织及其PR协调

1、确立优质服务，顾客至上的信条2、捕捉有利时机，大力对外宣传3、重视员工关系，满足员工需要

（五）事业组织与社会团体及其公共关系的协调

1、确立一种良好的社会认识及道德楷模形象2、以自身的行为，积极影响社会舆论3、积极参与和组织各种社会活动

第二节公共关系机构

一、公共关系部

（一）公共关系部的地位与作用

1、监测环境2、决策咨询3、沟通协调

（二）设置公共关系部应遵循的原则

1、必要性原则２、职责化原则３、专业化原则４、权威性原则

（三）公共关系部的设置类型

１、公共关系部在组织中的隶属类型

（1）直属型

（2）并列型（３）附属型（４）公共关系委员会制

２、公共关系部结构类型

（１）公众型结构（２）手段型结构（３）综合型结构（四）公共关系部的优势与局限

1、优势：

（1）熟悉企业运营情况

（2）保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）能及时提供公共关系服务（4）有利于组织内部公众的沟通与协调（5）有利于节约公共关系经费

2、局限：

（１）职责不明，负担过重（２）看问题分析问题可能会不够客观（３）经验范围狭小，工作难有创新（４）在协调与外部公众的利益冲突时，难以得到公众的信任与合作（５）总费用可能比公共关系公司多

二、公共关系公司

（一）公共关系公司的职能

1、公共关系咨询2、收集和传播信息3、组织活动4、人员培训

（二）公共关系公司的类型

综合服务型公共关系公司专项服务型公共关系公司公共关系顾问公司

（三）公共关系公司的优势和局限

（1）看问题、分析问题比较客观

（2）信息比较灵通（3）提出的方案和建议具有权威性（4）机动性强（5）节约经费

（6）责任心强

（1）不熟悉企业内部情况

（2）难以保持企业公共关系工作的持续性和稳定性（3）不方便

（四）公共关系公司的职业原则

1、自觉遵守法律法规、方针政策和行业道德规范2、一切为客户着想3、为客户保密

（五）公共关系公司的收费方式

1、项目收费

项目活动费、项目管理费、

咨询服务费、劳务费等2、计时收费3、项目成果收费

（六）选择公共关系公司应考虑的因素

1、公司信誉2、公关员的素质3、公司的客户4、收费标准

第三节公共关系人员

★公关员：

专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。

★公关员的角色：

１、环境监察２、信息发布者３、关系协调者４、决策参与者

一、公关员的基本素质

1、高尚的思想品德

（真诚、实事求是、讲信誉）2、良好的风度、气质3、热情善良的性格

二、公关员的知识结构：

1、公共关系的基本理论与公共关系实务知识2、与公共关系密切相关的学科知识3、开展特定公共关系工作所必须的其他知识

三、公关员的能力要求

1、策划与创新的能力

策划能力：

公关员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，进行谋划、设计与确定最佳公关活动方案的能力。

请为某品牌洗面奶选择形象代言人，并请说明你的广告创意。

2、组织与协调能力

组织协调能力：

公关员在开展公共关系活动中计划、组织、安排、巧妙调动各有关方面的积极性，争取各方面的配合和支持以及处理各矛盾双方关系的能力。

4、交际与应变能力

增强应变能力应注意以下四方面：

（１）遇事不慌，从容镇定（２）沉着应对，忍耐克制３）灵活反应，适时应对（４）预作筹谋，积极准备

四、公关员的职业道德

１、敬业爱岗、忠于职责２、遵纪守法，廉洁奉公３、坚持原则、处事公正４、求真务实、勤奋高效５、顾全大局、严守机密６、维护信誉、光大形象７、服务公众、贡献社会８、精研业务、锐意创新

五、公关员的选拔、培养与考核

一、公关员的选拔与培养

１、选拔公关员的原则２、公关员的培养目标

具备较强的语言与文字表达能力；

协调、沟通和组织内外公众关系的能力；

调查、咨询、策划和组织公共关系活动的能力，是这是实行就业准入的职业之一

３、公关员的培养途径

（１）学校教育（２）社会教育

二、公关员的考核

第四节公共关系的类型和公关工作的原则

一、公共关系的类型

1、以公关方式分：

（1）宣传型公共关系

（2）交际型公共关系（3）服务型公共关系4）社会型公共关系（5）征询型公共关系

2、以公关功能分：

（１）建设型公共关系（２）维系型公共关系（3）防御型公共关系（４）矫正型公共关系（５）进攻型公共关系

二、公共关系工作的原则

１、公开事实真相的原则２、对公众负责的原则３、全员公关的原则４、开拓创新的原则５、科学性和艺术性相结合的原则

第四章公共关系客体

第一节公众的涵义和特征

一、公众的定义及相关概念：

公众:

与社会组织有关的，有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。

人民、群众、人群、受众

二、公众的特征

1、共同性2、整体性3、多样性4、变化性5、相关性

第二节公众的分类

一、根据关系的重要程度分：

首要公众和次要公众

二、按公众与组织所处的位置划分：

内部公众和外部公众

三、根据公众对组织的态度分：

顺意公众逆意公众边缘公众

四、根据公众构成的稳定性程度分：

临时公众周期公众稳定公众

五、根据组织的价值判断：

受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众

六、根据公众发展过程不同阶段的特点：

非公众、潜在公众知晓公众、行动公众

第三节目标公众

一、员工关系

（一）员工在社会组织中的重要地位

内求团结的首要对象，外求发展的重要支柱

决策层操作层管理层管理层操作层决策层

（二）员工公众关系的特征

1、密切性2、稳衡性3、可控性

（四）搞好员工的方法

1、满足员工的物质需求2、重视员工的精神需求与员工共享组织信息；

让员工参与组织决策；

尊重员工３、建立公正的评估体系４、注重员工培训

（二）股东关系的处理；

1、尊重股东的主人翁意识2、吸引和激励股东参与组织经营活动3、保证股东应有的经济利4、经常走访股东并重视董事在股东关系中的作用

三、顾客关系

（一）顾客关系的重要性

（二）顾客关系的处理：

1、要树立顾客至上的观念2、提供优良服务和优质产品3、妥善处理各种纠纷，认真对待各种投诉

（1）认真倾

（2）设专人负责处理投诉（3）及时表态4）妥善处理

4、正确引导顾客消费

四、媒介关系

（一）媒介关系的重要性

（二）处理媒介关系的几条原则

1、尊重新闻界2、主动联系，加强与新闻界的沟通与合作3、要讲真话，公开事实真相4、平等对待各种新闻媒介5、杜绝一切不正之风

（三）处理媒介关系的方法：

1、邀请新闻界人士参观访问2、安排专人与新闻界联系3、适时召开记者招待会4、经常向新闻界撰写新闻稿

五、社区关系

（一）社区关系的重要性

1、社区为组织提供劳动力2、社区为组织提供各种社会服务3、组织的职工及家属的日常生活必须依赖当地社会公益部门4、社区的文化、生活方式直接影响到组织的文化生活方式

（二）社区关系的处理

1、必须严格遵守地方法令、法规和其他规章制度，尊重社会居民的风俗习惯2、社会组织应主动积极地关心社区建设，尽可能给予支持和帮助3、实行门户开放政策，有效地沟通信息

六、政府关系

（一）重要性

（二）政府关系的处理

1、原则：

（1）局部利益服从整体利益

（2）遵纪守法（3）主动纳税

2、方法：

（1）及时了解熟悉国家政策方针

（2）熟悉政府机构内部结构和职能（3）主动提供信息，进行有效沟通

第五章公共关系传播

第一节公共关系的传播媒介

一、传播的概念

组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。

基本含义：

1、传播是一个有计划的完整的行为过程2、传播是一种信息的分享活动

二、传播的要素

（一）基本要素

信源信息媒介信道信宿

反馈

（二）传播的隐含要素

2、心理因素3、文化背景4、信誉意识

（１）传播内容的可信度

a、信息内容的权威性b、单向还是双向传播

（２）传播者被受众所信赖的程度

a、权威效应b、名人效应c、首因效应

三、传播模式

（二）线性传播模式（香农—韦弗模式）

传播者信道接收者信息信号信号信息（制成符号）（还原）

（三）新型的控制论传播模式（韦尔伯.施拉姆）（四）公共关系传播模式

四、传播类型

人际传播、组织传播、群体传播、大众传播、网络传播

五、公共关系传播媒介

人际传播媒介、群体传播媒介、大众传播媒介、网络传播媒介

六、如何获得理想的传播效果

1、明确传播活动的目标2、做一个好的传播者有权威性、被公众认同、

客观超脱3、了解自己的公众4、注重双向沟通

寻找与扩大共同的经验范围、注重反馈

七、怎样合理地选择公共关系媒介

1、根据受传者的特点选择传播媒介

（1）受者的文化层次

（2）受者的年龄性别（3）受者的职业特点（4）受者的分布范围

2、根据信息的特点选择媒介

（1）信息的专业化程度

（2）信息价值的时间性（3）信息价值的资料性（4）信息的容量（5）信息的重要性6）信息的复杂性

3、根据讲究经济效益的原则选择媒介

第二节公共关系的沟通原则

一、双向沟通原则

（一）内容

定义:

指沟通双方互相传递,互相理解的信息互动原则。

1、沟通的双方互为角色２、沟通是人的一种认识活动的反映。

３、沟通过程由两个基本阶段组成：

传递阶段和反馈阶段。

（二）目的

1、提高信息互动的质和量2、最大限度地迅速消除沟通障碍

（三）实施

1、沟通双方必须存在一定的共识域（前提条件）2、沟通双方必须具备反馈意识（必要条件）主动、及时、适路、适量3、沟通双方应根据反馈来作自我调节（重要条件）

二、平衡原则

定义：

指信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的原则。

2、平衡理论的基本思想

（1）人与人之间的不平衡状态的客观存在决定了沟通的可能性和必要性。

（2）最小努力原理——核心思想（3）“相似性”的人际吸引是沟通双方保持平衡关系的重要因素。

1、实现传播的目的2、协调双方关系

1、提倡A-A式平行沟通

PAC沟通理论：

P（父母状态）权威、优越感PA（成人状态）理智、稳重AC（儿童状态）冲动、变化无常C2、注重情感沟通

三、整分合原则

指在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则

1、沟通具有系统的整体性特征2、沟通系统各构成要素相互依存，互为条件，相辅相成。

使沟通过程中各组成部分排列有序

1、综合多种沟通方式2、综合多种信息载体四、有效原则

指通过传授双方的沟通行动取得预期效果的原则。

1、沟通的有效度

正向状态（顺向强化）逆向状态（逆向转化）

2、沟通的有效率

沟通的有效率=沟通信息总数-无效数*100%沟通信息总数

1、不失时机地充分利用信2、力求达到最佳的沟通效果

1、知晓阶段2、兴趣阶段3、评价阶段4、行动阶段

第六章公共关系调查与策划

第一节公共关系调查

一、公共关系调查的意义

1、准确地进行形象定位2、为组织决策提供科学依据3、使组织及时地把握公众舆论4、提高组织公共关系活动的成功率

二、公共关系调查的原则

1、客观性原则2、全面性原则3、时效性原则4、计划性原则

三、公关调查的内容

（一）组织形象的调查

1、组织自我期望形象调查

（1）组织领导层的公共关系目标和要求

（2）组织员工的要求和评价（3）组织的实际状态和基本条件

2、组织的实际形象调查

（1）公众网络分析

（二）组织的公众舆论调查

1、舆论标志

舆论标志包括公众对事物的态度和这种态度所代表的人数范围。

分为：

主导舆论分支舆论次舆论微舆论

2、舆论指标：

量度指标强度指标

（1）量度指标

包括舆论的公众数量和公众的分布

三、组织开展公共关系活动条件的调查

1、公共关系活动主体人力、财力情况调查2、客观环境调查

四、公共关系调查的过程和方法

（一）公共关系调查的过程

1、确定调查任务2、制定调查方案3、收集调查资料4、处理调查结果5、完成调查报告（题目、目录、概要、正文、结论、建议、附件）

（二）公关调查的方法

访谈调查法；

问卷调查法；

引证分析法；

抽样法

1、访谈调查法：

（1）直接性2）灵活性和适应性3）访谈员的个人因素会影响调查结果（4）回答率高，但标准化程度低，费用大（5）规模受限制

2、访谈法的类型

（1）按提纲的方式分：

结构性访谈和非结构性访谈

（2）按访谈的场所分：

（3）按访谈的人数分：

集体性访谈和个别访谈（4）按访谈的时间分：

一次性访谈和跟踪访谈

2、问卷调查法

指调查者根据调查任务和目的，以调查者可以控制的、自行设计好的、以设问的方式表述问题的表格来搜集信息的一种方法。

优点：

标准化、成本低条件：

调查的范围广；

被调查者有一定的文化水平；

内容是常识性的事实、行为和态度

怎样设计一份调查问卷

1、题目：

2、说明信

（调查目的和意义；

关于匿名的保证、对被调查者回答问题的一般要求、调查者的个人身份或组织名称）3、指导语

4、问题

（1）按是否提供备选答案分：

开放式问题、封闭式问题、半封闭式问题

（2）按问题的性质分：

客观性问题和主观性问题（3）按问题的内容分：

一般性问题、敏感性问题或威胁性问题（4）相倚性问题

5、答案

（1）两项式

（2）并列式（限制性和非限制性）（3）等级式（4）排序式（5）矩阵式（6）表格式6、编码7、其他资料

问卷设计的几条注意事项

1、决定需要哪些信息及详细程度2、决定公众3、决定样本的大小4、用书面形式说明调查的目标5、说明调查目的并保证匿名6、尽可能多用封闭式答案7、问卷设计易读易懂8、问题不超过25个9、对问卷的理解和可能出现的偏见进行预先测试10、提问有关教育程度、年龄、收入问题时，要用分类答案

11、在问卷末尾留出空白，以便写意见或看法

第二节公共关系策划

一、确定活动目标

1、目标的一致性

（1）公共关系活动目的与组织总目标一致

（2）整个公共关系活动目标前后一致，各子目标间相互协调2、目标明确性3、目标限度4、目标分解

（1）总目标分解

（2）目标具体化5、目标沟通１）制定目标时（２）目标确定后

＊公共关系目标：

（１）传播信息（２）增进感情（３）转变态度（４）引起行为

二、设计主题

1、与目标的一致性2、主题的实效性3、主题的稳定性4、主题的单一性5、主题的客观性与创新性

三、确定活动的对象

四、选择媒介

①根据公共关系工作的目标来选择传播媒介②根据不同对象来选择传播媒介③根据传播内容来选择传播媒介④根据经济条件来选择传播媒介

五、选择时机

１、尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有潜在新闻价值的时机２、第二，要善于利用节日３、要尽量避开或利用国内外的重大事件４、重大的公共关系活动不要同时开展两项以上

六、编制预算

（一）费用预算

1、劳务费用2、办公费3、材料费4、具体活动费

（二）时间预算

七、策划书

1、策划书的价值体现

（1）体现策划者的思维水准和综合能力

（2）是公共关系行动的说明书（3）是公共关系活动的行动指南（4）是衡量估价公共关系活动的依据和标准（5）是组织公共关系进程的实录

3、公共关系策划文案的基本格式

（1）封面

题目策划者单位或个人名称策划文案完成日期编号说明文字或内容提要注明初稿或修订稿、实施稿、执行稿等

（2）序文

（3）目录

（4）正文

A、活动背景分析B、活动主题C、活动宗旨与目标D、基本活动程序E、传播与沟通方案F、经费预算G、效果预测

（5）附件

A、活动筹备工作日程进程表；

B、有关人员职责分配表C、经费开支明细表D、活动所需物品一览表E、场地使用安排表F、相关资料G、注意事项

第七章公共关系计划的实施与评估

一、公共关系计划的实施

1、三个阶段

（准备、执行、结束）

2、三个特点

（１）动态性２）创造性（３）影响的广泛性

3、三方面的障碍

（１）目标障碍（２）沟通障碍（３）突发事件的干扰

4、遵循的原则

（1）目标导向原则

（2）把握进度原则3）恰当选择时机原则

二、公共关系评估

1、常用的评估标准：

（1）了解传播信息的公众数量

（2）改变观点、态度或行为的公众数量（3）达到的目标和解决的问题

2、评估方法

（1）公众评判2）专家评判（3）组织自我评判

第八章CI战略

第一节CI概述

“CI”即英文“corporateidentity”的缩写，译为企业识别或企业形象识别。

一、CI的发展背景与沿革

（一）欧美国家CI战略的发展

欧美国家CI有三个特点：

（1）注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩、标志、图案。

它是西方工业标准化的具体表现。

（2）比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。

3）从管理角度看，比较系统性、规则化，便于操作。

（二）日本CI战略的发展

日本CI模式具有三大特点：