旅游产品策划书文档格式.docx
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市场营销人员需要确定的不仅仅是对现有定位有利的旅游产品特征，而且需要确定能满足当前非目标市场群体需求的产品特征。
可选择忽视一些特征而强调另一些特征，以便重新定位产品，以吸引不同的目标市场。
公司通过吸引目标市场，树立可识别的形象来对产品进行定位；
定位陈述把产品放在竞争对手的环境中定义；
通过分析产品吸引力和产品特性来确定产品的定位；
有形和无形特征都是产品或服务的质量，利益显示产品或服务满足顾客的需求程度；
旅游产品的定位陈述能使员工更好地理解顾客期望，共同实现使顾客满意的
目标；
公司依据目标市场、直接或间接竞争对手对其产品进行定位；
依据价格和质量对产品定位更有效；
当相对于产品类别定位时，应突出强调你的产品与其他旅游产品的区别；
在潜在顾客心目中树立公司或目的地形象，比产品的实际属性更重要。
营销组合的特点：
（1）旅行社的营销是一种服务营销。
旅行社的产品是一种服务，员工的工作态度、主动性直接影响到产品质量和旅游者的满意程度；
服务的无形性，使得旅行社产品需要借助宣传手册等实体形式来直观地证明和展示产品质量，以获得旅游者的信任和认可；
在旅行社的经营过程中需要为旅游者提供不同的服务。
（2）市场营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合。
市场营销组合因素属于企业内部可以控制的因素。
如决定和设计产品的结构、质量、数量及价格，自由选择广告宣传手段、销售渠道和方式，制订促销预算等。
同时还要注意外部环境的变化，及时调整内部可控制因素。
（3）市场营销组合是一个函数。
市场营销组合的整体效果是一个函数，自变量是“4Ps”中每一个项目的内容。
只要其中任何一个因素发生变动，就会出现若干新的组合，产生不同的效果。
（4）市场营销组合发挥的是整体作用。
按照系统理论，旅游市场营销的作用不是其中每一个构成要素所发生的作用简单相加的结果，各个因素的相互配合作用，会使整体效应超过每个因素各自单独产生的效果的总和。
二、旅行社产品营销的价格特点与相关要求
1、相关性强：
旅行社的产品是由不同服务供应商提供，然后再由旅行社加工组合而成。
因此，旅行社制定合理的产品价格，不仅是实现旅行社自身价值的方法，也是其他相关企业实现经营目标的途径。
2、不易控制：
由于旅行社产品具有较强的综合性，旅游业中其他部门和其他相关行业产品价格的调整都会直接或间接作用于旅行社产品价格。
因此，旅行社的价格决策是在一定范围内的决策，受到较多的约束。
3、时间波动性大：
一是旅行社的产品具有不可储存性，如果不能在特定时间内销售出去，就无法实现其价值。
如果预订了房间，客人达不到预订数，就要承受退房的损失。
因此，旅行社在需求较少的情况下会采取降价刺激需求；
另一方面，旅游需求的季节性明显，造成价格的季节性波动。
基本要求:
采取以成本为中心的定价策略,确定旅行社产品的基本价格；
采取以顾客导向的定价策略，修订已经确定的基本价格，以更好地适应市场需要。
为体现物有所值的原则，使旅游者满意,其产品定价区域应宽一些,拉大最低价格与最高价格的差距,使旅游者感受到价格不同服务内容和服务水准的差距。
三、旅行社产品的促销
1、促销的概念和功能
促销是通过与市场进行信息沟通，赢得顾客的注意、了解和购买兴趣，树立旅行社产品的良好形象，从而促进销售。
促销的过程就是信息沟通的过程。
促销要素：
媒体广告、销售推广、直接营销和公关。
促销的功能：
有效的促销组合具有向潜在旅游者或中间商提供产品信息；
劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱,或在特定旅行社购买旅游产品；
诱导旅游者的购买行为即刻指向营销者所提供的产品。
2、促销管理
促销管理是协调不同促销要素的活动，包括设立特定要素试图达到的目标；
制定确保目标实现的预算；
设计实现目标的具体实施计划；
评价效果；
采取必要的改正措施。
（一）旅行社促销策略的制定
1、旅行社促销策略的制定流程
旅行社总体发展战略、旅行社营销策略、旅行社促销策略、总体目标、总体预算、要素组合、要素目标、要素预算、要素设计、促销策略的实施、促销策略效果评价。
旅行社总体发展战略和旅行社营销策略是制定旅行社促销策略的基础。
而促销策略中，总体目标是基础,总体预算是保障。
总体目标是确定旅行社促销策略的基础和核心，旅行社所有的促销要素目标都必须为总体目标服务。
目标决定预算。
所有促销要素预算都受总体预算的限制。
总体目标是评价促销效果的依据。
促销效果是检验促销策略有效性的重要环节,也是不断提高促销管理水平的重要途径。
（二）旅行社促销要素组合
旅行社促销要素组合是指在特定促销目标和促销预算指导下,对不同促销技巧的结合形式。
1、促销要素组合取决于三大因素
（1）旅行社的促销目标和促销预算,并起指导作用。
（2）旅行社产品的特征和目标市场的特点。
（3）不同促销技巧的特点和适应性。
2、旅行社促销要素和技巧
（1）媒体广告宣传
媒体值得是大众传播媒体。
媒体广告包括电视广告、杂志广告、报纸广告、广播广告、因特网广告、户外广告。
不同的广告媒体传播速度、覆盖范围、时效性不同，要了解和掌握不同
媒体的特点。
（2）营销公关
公关的目的是与所有企业公众建立良好的关系。
公关都是以具体的产品品牌为中心,如通过新闻媒介传播产品信息,以品牌形式赞助公益活动等。
可分为主动性营销攻关、防御性营销攻关。
（3）销售推广。
包括面向行业的销售推广和面向消费者的销售推广，以前者最为普及。
面向中间商:
组织旅游中间商熟悉业务旅行、旅游博览会，给予交易折扣、联合发布广告、组织销售竞赛与奖励、提供宣传品等。
（4）直接营销
①人员推销:
销售员直接上门推销产品，这是传统做法。
②直接邮寄:
向旅游者寄送产品目录或宣传品，这是新做法。
③电话营销：
向内营销如免费电话,吸引旅游者使用电话查询或预订产品；
向外营销是销售人员通过电话劝说旅游者购买其产品。
④因特网营销：
在因特网上公布产品，旅游者在网上预订。
（5）现场传播
在旅行社营业场所陈列宣传品,进行内部装饰,向旅游者传播产品信息,增强旅游者的购买信心,促成购买行为的发生。
篇二：
旅游产品策划
文/绿维创景
成功产品策划的四条标准：
定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理。
对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式，又称为“玩法”。
创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。
旅游产品策划的最高境界是创造全新的生活体验，形成人们向往的生活方式。
一、旅游产品策划的人本主义原则及旅游需求结构分析
人本主义原则：
是指把以人为本，遵循人体生理与心理的规律，满足人类审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为第一要义的原则。
旅游的需求，是一种高级的需求。
它是在基础需求满足以后，才产生出来的社会行为，以高层次需求的满足为驱动力，属于精神需求为主导的范畴；
借鉴需求塔理论，我们可以将人类旅游需求划分成五个不同层次：
第一层次为基础需求，包括生存与安全最基本的要求；
第二层次为生理及心理的需求，以舒适为基础的休憩，以健康为基础的康体、疗养，都是人体生理与心理调养的需要；
第三层次为精神需求，主要有修学、审美、交流等方面；
第四层次为综合需求，是一种集合了生理心理与精神不同层次需求的统一体，是人类寻求突破、探险、新奇、刺激等新的生活阅历与感受的需求，在精神上，是一种追求生活新体验的需求；
第五层次为一种生活方式的需求，这与自我实现的需求处于同一层次，是人类自我实现在旅游活动中的体现。
我们认为：
五个层次的旅游需求，在理论上有形而上与形而下之分，第一、二层次的需求，为形而下的需求，第三、四、五层次，为形而上的需求；
第二和第三层次的需求在旅游历史与实践中，是旅游存在的基础，可以称该两层次为一般旅游需求，是旅游发展为产业的基础。
由于旅游是人类社会发展到高级阶段的产物，旅游是在休憩、康体、审美、修学、交流的共同驱动下形成的，因此，二、
三层次之间并不存在时间上和阶段上的高低。
但其他层次之间，存在从低到高逐步发展的规律：
基础需求——旅游基本需求——体验需求——生活方式需求
从个体而言，人们总是从修学、审美、休憩、康体、交流等某种需求，或几种需求结合出发，开始旅游生涯；
当旅游多年，积累丰富以后，开始寻求不同于日常生活也不同于一般旅游的体验式旅游；
当体验式旅游达到了一定的积累，一部分人将会追求旅游作为一种生活方式，一种定时、不定时的，与工作、日常生活同样重要的生活方式，一种自我实现中不可缺少的生存方式。
二、产品策划的创造性与“玩法”（游玩方式）
在同样的资源与市场要素的条件下，产品策划，可以产生多种多样可能的结果。
资源转化为产品，有巨大的可能性空间，可以以资源为对象，进行产品设计，比如独特的自然资源，它本身就是观赏对象；
也可以以资源为背景，进行产品设计，比如度假村、高尔夫球场；
还可以完全“无中生有”，比如主题公园。
产品的创意过程，可以用七步结构来概括；
1、创意的过程，首先表现在产品定位上。
资源独特性及优劣势的提炼，交通及社会经济条件的把握，市场需求的系统研究，互动而形成市场的准确定位；
2、围绕明确的市场目标，创造性的策划核心吸引力项目内容；
3、围绕核心吸引力项目，展开游玩方式，形成游玩内容、游玩过程、游玩
结构；
4、围绕游玩方式，进行六要素功能配置，空间结构配置、景观配置，形成项目总体构架；
5、围绕游玩方式，结合六要素，进行收入方式设计；
6、根据市场特点及产品基础，设计营销模式；
7、进行投入产出估算，调整项目及成本结构，结合投资、建设、营销、融资、管理，形成开发运作模式。
成功产品策划的四条标准：
这里，我们特别强调游玩方式的策划。
我们有时把观赏方式称作为游赏方式；
游憩方式不同于游赏方式，尤其包含了休憩的含义，以休闲为核心的娱乐、康体、疗养、休息称为休憩。
游玩方式又不同于游憩方式，玩包含了各种各样的玩乐，不一定休闲，可能很累，可能包含人与人之间的游戏。
而游，则包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康体概念。
因此，我们认为，最大的概念是游玩方式，包含了旅游过程全部的游、玩、休憩、康疗等理念；
其次是游憩方式，再次是游赏方式或观赏方式。
对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式又称为“玩法”。
有了玩法，就可以清楚的分析产品的吸引力有多大，吸引什么样的游客，满足什么样的需求。
另一方面，可以进行商业运作的策划。
三、人本主义方法的具体内容
1、人体工程学与旅游策划
从旅游的角度来说，人在旅途，存在着大量的人与车（船、飞机、索道等交通工具）、人与路、人与景观、人与住宿、人与餐饮、人与游乐设施等量的适应性、舒适性、安全性、愉悦性问题。
我们可以称研究这些问题的学说为旅游人体工程学。
由于旅游产业发展实践尚短，这门学问只有零星的研究，未形成系统的学科。
不过，我们对实践中出现的问题，已经有一些经验，并且，只要保持用人体工程的理念和方法论指导，完全可以在旅游策划中形成最符合人体身心要求的环境。
与旅游产品策划关系最直接的，是游步道设计、观赏角度与观赏节点设计、休憩环境设计、游玩过程设计、康体项目设计、修学方式设计、观赏交通设计、厕所配置与设计等
；
举例来说，游步道设计要充分考虑人体安全，步幅大小，步幅节奏，栏杆高度、材质与人体关系，儿童、老人特殊问题，布道长度与休息点安排，布道坡度与休息点安排，观景角度与观景节点安排，过程吸引力与终极吸引力安排等等。
2、旅游的身心康疗方法
旅游对于现代人来讲，最重要的功能，是能放松神经、愉悦精神、健康体魄、调节身心。
在旅游产品策划中灌注身心康疗理念，是人本主义方法论的重要体现。
由需求产生购买冲动，经过预期及决策，形成购买行为。
其中，预期是一个十分重要的概念。
身心调理，是旅游中一个基本的需求，即使未必是核心需求，也是必须的要求。
身心康疗做到极至，可以成为旅游目的地的核心吸引力。
就生理而言，舒适度、锻炼、阳光浴、新鲜空气、森林浴、绿色洗眼、温泉疗养、按摩等等，都是最好的方法，若能设置特殊的康体或疗养方式，将可提高产品的吸引力；
就心理而言，审美、修学、社交是最重要的因素。
其中兴奋灶成功转移并形成高度兴奋，旅途新社会环境的愉悦程度，是心理康疗的关键。
旅游产品必须形成超强吸引力，才可能把千百里之外的游客吸引来，这是产品策划的核心。
超强吸引力，在游客心理形成预期，预期的满足需要进行充分的设计，应该有一个最佳心理过程：
强烈期望、旅途劳顿、初尝乐趣、逐步深入、体验、兴奋后舒
适与放松、回程中回味、回家后赞美与推荐。
通过这样一个过程，首先要达到心理兴奋灶的成功转移，并产生体验；
另一方面，是旅游中形成了一个新的临时性社会环境，对任何人而言，都意味着角色的转换，这种社会游戏是极具刺激性的。
3、想象空间与体验式审美
旅游产品基于资源，资源的审美价值及修学价值，若没有基于今天的社会文化生活的想象空间、参与性及参与方式，资源的审美价值将处于僵化、死板的水平，比如，九寨沟、张家界等世界自然遗产，景观之奇特、美丽，具有震撼性的效果，但由于文化的贫乏，景区规划中缺少人本主义理念，审美十分单一，以至于使绝大多数游客产生了仅去一次的观念。
象形是想象空间中最普遍的一种，当象形仅仅表现为对一般人、动物和物的相似时，想象力很有限；
但当象形的对象是佛、宗教关联物、领袖、图腾对象、阳物、女性性征等时，象形就有了更深层次的意义。
故事是想象空间中最引人入胜的内容。
一个简单、寓言式的故事，隽永而简洁，将使每一个人为之震撼。
一个生动而深刻的历史典故，可以激发游客无穷的感悟与想象。
相反，一些景区造了一些无聊的故事，反而让游客反感。
故事的表达非常重要。
用景区讲故事或用故事烘托景区，需要有最符合游客心理、最优雅的方式。
故事可以通过导游讲，更要通过景观来呈现。
景观观赏，最重要的是进行情境设计，把景观的意境凸显出来，这既讲求观赏角度，观赏过程，又讲求营造氛围，包括导游的引导与组场。
篇三：
旅游产品营销策划
一,旅游营销现状
东里镇目前的旅游业现状是:
资源优势明显,开发起步较快;
景区形象模糊,市场营销缺位;
旅游人才缺乏,设施很不完善;
政府善于引导,发展前景看好.
（一）旅游形象现状
旅游地形象认知包括三个方面的内容:
游客认知,旅游地认知,旅游地内部认知,这三个方面组成旅游地的完整形象.东里镇旅游资源比较丰富,但是目前东里镇的旅游形象还比较模糊,旅游形象认知度低,对其今后的旅游发展很不利.
1,游客认知度低:
由于种种原因,东里镇在旅游形象定位等方面没有进行深入细致的研究,导致景区形象片面化,模糊化.游客对景区的认知大体上包括对景区的熟悉度和兴趣度.东里镇旅游资源丰富,但其旅游形象散乱,没有主打卖点,鲜明的口号,视觉形象,风情形象,历史文化形象,缺少系统的形象设计与提炼.加上当地旅游基础设施落后,接待能力差,东里镇在周边市场的知名度很低,旅游吸引力不强.大多数游客对东里的认识还仅仅停留在上唐山看佛雕,进果园摘水果,进村庄吃农家饭等等的低层面,限制了当地旅游的发展步伐.
2,旅游地认知意识淡薄:
旅游地认知只要是指当地居民对旅游业的理解程度.近年来,在政府的正确引导下,东里镇以建设工业强镇,商贸重镇,旅游名镇和农业产业化大镇为目标,实行农工商旅四业并举,经济发展势头良好,居民人均纯收入增长迅速.但是由于政府在旅游产业引导上做的还不够,当地居民对于发展旅游理解不够深入,观念意识还停留在传统商贸上.部分居民虽然能主动参与到旅游建设中,但并非旅游经济利益驱使,大多数居民还是被动接受.
3,旅游地内部认知不足:
旅游地内部认知是指当地旅游部门,旅游从业者如何看待当前的旅游发展状况.东里政府部门发展旅游的决心很大,并且已经组建了旅游部门,配备了有一定能力的专门人才,在旅游产业发展规划上做了不少工作,然而政府对发展旅游的重视程度还不够,产业规划和项目建设步伐明显滞后,投入的人,财,物力不足,尤其是在市场营销方面.虽然东里镇已经启动了“做东里旅游明白人”并开始实施,但是还没有具体到旅游产业化发展的程度,比较明显的就是唐山等现有景区的经营管理十分落后.
（二）市场宣传现状
广泛深入地开展宣传促销活动是拓展旅游市场,推进旅游业快速发展的一项重要举措.旅游业是一个注意力经济,旅游宣传促销实际上就是花钱赚吆喝,赚眼球,吸引游客的注意.但是东里镇目前市场宣传促销还比较落后.
1,一手硬一手软.
硬:
一心一意搞景区基础设施建设.软:
目前还没有制定可操作的市场宣传促销计划.目前,淄博及周边地市新景区如雨后春笋般涌现,东里镇如果等所有旅游景区和配套设施建成后再进行宣传促销,那就相当于将市场和机会拱手让给竞争者.
2,宣传促销不敏感.
相关部门对旅游市场敏感性不高,宣传意识薄弱,存在等待,观望的心态,而不是主动去迎合旅游市场的需要开展宣传,旅游发展日程被迫一拖再拖.
3,宣传促销手段落后.
旅游宣传促销是一项综合性比较强的工作.在选准市场之后,需要利用宣传手段和促销手段有针对性地开展促销,及时,全面地把景区以最快的速度推荐给游客.东里镇目前基本上依靠一些传统的渠道对外发布旅游消息,针对性不强,渠道过窄,不能有效吸引游客的注意.
（三）产品开发现状
东里镇旅游产品开发可以这样来概括:
旅游产品单一,缺少包装;
旅游项目太平淡,缺少精
品;
后续开发缓慢,与市场脱节.
1,旅游产品单一,缺少包装.
东里镇前期旅游规划已经完成,但是大部分旅游资源还未经开发,还没有设计出具有自身独特魅力的旅游产品.目前,东里镇可以开展的旅游项目只有唐山佛雕园文化观光,农家乐旅游,而且这些旅游项目很粗糙,在细节上的包装做的还不够.
2,旅游项目平淡,缺少精品.
东里镇目前比较成型的唐山佛雕文化园传统宗教氛围比较浓厚,并有中国第一水晶观音坐镇,但以佛雕观赏为主题的规划思路将本身所具有的宗教文化冲淡.而中国果汁第一品牌汇源加工厂,沂河水镇休闲,乡村旅游等资源在一定程度上被忽略.
3,后续开发缓慢,产品与市场脱节.
市场在变化,游客的需求也在不断变化,景区产品开发也需要不断改进,而旅游产品的生命周期有限,旅游产品开发就需要不断变化.随着休闲度假时代的到来,大众对于休闲度假类旅游产品需求将会持续走高,国家旅游局也提出了207年为城乡旅游年,大力发展城乡休闲旅游.东里镇处于沂蒙山区,沂河两岸,水岸休闲,山野休闲资源比较丰富,但是目前还仅仅局限于传统观光旅游产品开发,乡镇休闲度假类产品设计还没有形成完整的思路.
（四）营销渠道现状
旅游营销渠道是旅游产品与市场相对接的桥梁,也是旅游景区赖以发展的支柱之一.当下,经济快速发展,旅游需求也在不断变化,如何将自己的产品以最有效的方式销售给游客在很大程度上影响到景区和旅游产品的生命力.东里镇经济发展比较迅速,也受到了外界的广泛关注,但是营销渠道很窄,以人际传播网络为主开展营销的现象很普遍.东里镇没有旅行社,没有旅游网站建设宣传,报纸,电视,电台等传统媒体没有利用,公关和节事活动尚未开展,可以说旅游宣传基本上还没有开展起来.
二,旅游市场战略
（一）市场分类
按照地域划分:
1.
当地市场:
淄博市区,张店等市场,以旅游观光,周末休闲度假为主要目的.
2.
省内市场:
以东里周边的潍坊,临沂,东营,济南等邻近地市为主的市场,该部分市场以游乐,寻找旅游新体验为主要目的,希望通过在景区旅游得到身心的彻底放松,参与性旅游项目对其吸引力最大.
3.
省外市场:
景区不能作为独立的景区吸引省外游客,因此目前尚没有自己独立的省外市场.景区一般采取的做法是将东里镇各景点融入到山东全线游,淄博古都游,潍坊民俗游等知名旅游线路中去.目前,省内各地旅行社推出的山东全线游地接线路一般为7-9天,其中临淄的古车博物馆,东周殉马坑和潍坊杨家埠往往为必去之处,而长线游客在潍坊一般停留半天到一天时间.所以,东里镇要在最短的时间内将当地最有特色的旅游资源展现给游客.
按照距离划分:
1,核心客源市场
以东里镇为核心向外放射300公里的半径——济南,潍坊,东营,泰安,莱芜,青岛,日照.由于半岛地区烟台,威海市场比较重要,在此将其列入核心客源市场之中.
2,基本目标市场
以东里镇为核心向外放射500公里的半径——江苏,安徽,河北,天津,江苏的部分城市.这个半径边缘的河南,浙江,上海的部分居民将是潜在客源市场.
以公路和铁路沿途分布的城市为重点,沿高速公路将客源终端市场确立为两极区域:
大区域为省会周边城市群,胶东半岛城市群,小区域为济南,淄博,东营,泰安,青岛,烟台,威海等城市;
沿铁路线客源终端市确立为两极区域:
大区域为北京,天津,廊坊,南京,郑州,合肥等,小区域为
南阳,沙市,宜昌,徐州等.
3,特色旅游目标客源市场
以500公里半径以外为基本界限的山西,陕西,湖南及日本（东京,大阪,名古屋）,韩国,香港,泰国,新加坡等部分城市与城镇居民,将是东里镇特色旅游的特色目标客源市场.
（二）旅游市场定位
从市场开发顺序来说:
第一步开发淄博市区,张店等收入较高的市场,利用当地客源维持景区旅游收入.其次,开发潍坊,东营,临沂,莱芜,济南等邻近市场,提高东里旅游知名度.第三,开拓山东半岛市场,京津冀,长三角地区的高端客源市场,进一步提高知名度.逐步在华北,华东,华南地区打开市场.
从市场需求来说:
东里镇目前应该开发水镇度假游,观音道场文化游以及具有沂蒙山区特色的民俗游.而分时度假,探亲访友,商务公务活动,会议旅游,文化交流等最近几年发展十分迅速,在景区接待能力和知名度,美誉度提升以后,考虑开发此类高端旅游产品.
三
升级会员 