海飞丝销售策划书.docx

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海飞丝销售策划书

海飞丝销售策划书

一.前言

二．市场分析

三．产品分析

四．销售与广告分析

五．主要品牌定位策略分析

六．企业营销战略

七．公关销售策略

前言

我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗

发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于年，1837

是世界上最大的日用消费品公司之一。

财政年度，公司全2007

年销售额近亿美元。

每天，在世界各地，宝洁公司的产品765

与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接

触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企

业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州目前在广州、北京、上海、成都、,

天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过

六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

．

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于

年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑1963

的洗发露。

自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费

者喜爱的最出色的功效。

市场分析

去屑洗发水市场发展历程

年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命1988

名为海飞丝。

海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前

所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心中国,

洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功

能诉求似乎也都大同小异。

因此，想占领市场，仅仅只是功能

诉求到位是不够的。

在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。

此时，联合利华也迅速加入这场战争。

然而无论是品牌数量还

是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的

差距。

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都

在寻求突破。

在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极

力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。

在现阶段，国内

洗发水市场的销售总额已近亿，其中，去屑产品的构成比200

例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深

深向往。

．

（）营销环境分析：

1

宝洁公司著名的海飞丝（Head&Shoulders

品牌自年进入中国以来，一直是洗发水市场第一品1991

牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来

均遥遥领先。

海飞丝不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的

生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚

爱有加的品牌。

在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25

万消费者和专家一致评选为最受中国消费者喜爱的外国商标。

”“

之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之

一。

洁在中国的下乡攻势已发动多次。

早在年，宝洁1999“”

就在全国数万个村镇进行路演。

宝洁再度通过元的海飞丝9.9

产品向农村市场发动猛攻。

现阶段，布局农村仍然是宝洁的工

作重点。

二现有市场竞争格局发展（）

．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品1

牌占据了市场份额的大部分。

去屑市场和去屑情结，经历十余

年的市场培育和发展演变，海飞丝的头屑去无踪，秀发更出

众早已深入人心。

人们只要一想到去屑，第一个想到的就是

海飞丝。

而年初，联合利华推出年来第一款去屑洗发水1007

清扬。

清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发

水市场的老大地位。

．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。

2．

虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传

依然占有一席之地。

去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品

牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行

创新。

三消费者分析）（

．现有消费者分析1

（）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是岁之18-301

间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性

有很大的连系吧。

这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的

东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。

为此，各

大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场

上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

（）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档2

类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。

对于

一般的消费者来说，价格还是高了些许。

大部分消费者选择比

较低价的产品，这与我国消费群体物美价廉的消费观念相一

致。

．消费区域特征分析2

（）一线品牌覆盖全国各地。

海飞丝在全国各地都占据了1

主要的市场地位。

清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国

市场上过半的占有率。

（）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。

全国市2．

场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

产品分析

（一）海飞丝去屑洗发水分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌海飞丝是现在市场上最受-

消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。

海飞丝里含有，是强有效去屑成分。

海飞丝活力锌对ZPTZPT

颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积ZPT

达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，

从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对的利用度。

海ZPT

飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。

如

果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮

弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多

回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实

现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮

的修复力，最终去除头屑。

（二）竞争对手分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的

清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于维

他矿物群去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他

矿物群进行了商标注册，同时联合利华称在过去年中，联10

合利华研发中心在中国已为超过名消费者进行过临床实3000

验。

值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，

这意味着这块至今还无人关心的领域被联合利华进驻，在此

之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业

的男士洗发产品。

首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费

者渴望被重视的诉求。

联合利华此招可谓杀伤力强大。

但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启

用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出甄男人的创”“

想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。

销售与广告分析

一）海飞丝销售与广告现状（

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以

头屑去无踪，秀发更出众打开中国市场大门。

这种令人耳目

一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地

的广告宣传一下于抓住了国人的心：

海飞丝洗发水，海蓝色的

包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效

果，头屑去无踪，秀发更出众的广告语，更进一步在消费者

心目中树立起海飞丝去头屑的观念。

人们茶余饭后甚至一见

面的话题就是：

你用过海飞丝了没有从宝洁在中国市场站尿

稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均

能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在％以上。

15

年月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，20079

新一轮的广告也随即推出。

新包装的上市加大了海飞丝在全国

市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广

告。

（二）海飞丝的市场销售现状

．产品质量：

海飞丝将以品质为第一位，有效去除致1

屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

．价格定位：

海飞丝属于中高档产品，价格定在19-2

元之间不等。

31

．渠道策略：

海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

3

．群体构成：

海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是4

比较均衡的，主要针对年轻的一代。

主要品牌定位策略分析

（一）清扬清扬此次的定位更为年轻化。

它在

核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆

舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗

发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而男士系列本身

所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。

在价格上，

清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，

高出海飞丝～元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅32

速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑

色包装为拒绝白色头屑的无屑标准色，既在形象上与海飞丝

区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。

清扬品牌代言人最

终敲定了台湾超人气主持人小，其个性激情的形象与清扬意S

图打造的品牌形象不谋而合。

（二）风影风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。

以去屑

不伤发为主要卖点，表达新一代，时尚潮流的品牌主张，

针对头屑产生的不同原因，为目标消费群度身定造更专业

的去屑洗发品种，同时推出去屑防屑洗护组合，去屑更准+

确，防屑更持久。

风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋

润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

（二）风影风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。

以去屑

不伤发为主要卖点，表达新一代，时尚潮流的品牌主张，

针对头屑产生的不同原因，为目标消费群度身定造更专业

的去屑洗发品种，同时推出去屑防屑洗护组合，去屑更准+

确，防屑更持久。

风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋

润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

三）采乐西安杨森瞄准药物去屑，推出采乐去屑特效

药。

药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发

水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。

采

乐找到了一个极好的市场空白地带：

药物去屑，市场推广中

宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度

谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场

定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。

同时，

采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者

的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避

免了激烈的市场竞争。

企业营销战略

（一）营销目标

．短期目标：

通