科龙冰箱冰箱冷柜培训篇Word下载.docx
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四、市场控制53
五、销售支持53
六、销售保障53
七、冰箱行业主要品牌厂家2003年营销政策54
第五章科龙产品服务政策56
一、服务理念56
二、服务目标57
三、服务承诺57
四、服务政策58
第三部分管理规定及操作流程59
第一章开单、发货管理规定59
一、总原则：
59
二、厂直发控制发货的规定59
三、中转仓控制发货的规定62
第二章退货管理规定64
一、概念界定：
64
二、实施原则：
第三章沉淀机销售管理规定66
一、定价原则66
第四章冰箱传播管理规定68
一、传播工作内容68
二、传播管理规定69
冰箱/冷柜培训篇
第一部冰箱历史
一、序言
十九年前，南中国大地一群倔强的人构筑了一个家电王国的梦想。
从此以后，广东顺德这片沃土上崛起一家现代化的，不断发展的企业——广东科龙电器股份有限公司。
十九年的岁月，是一段不平凡而辉煌的历史，但辉煌只属于过去。
今天，一万余名科龙人正在以他们前瞻性的眼光、智慧和勇气朝国际主流家电制造商这一宏伟目标迈进。
对新世纪，科龙公司以前所未有的勇气和决心实施了整个企业的产权改制。
面对新世纪，科龙启动了酝酿已久的“世纪品牌”工程，与国际专业传播公司进行战略合作，打造世界级品牌。
面对新世纪，“诚信、合作、学习、创新”的新企业价值观正有力地涤荡和激励着科龙人的思想，成为科龙人不断进步和超越的行动指针。
面对新世纪，科龙公司正积极调整，以更进取的姿态、更长远的眼光，跨越巅峰，构筑新千年的崭新蓝图。
那就是，打造一个跨国经营的、高品质的国际主流家电制造商。
二、今日科龙
科龙公司成立于1984年10月，为我国目前规模最大的制冷家电公司,是先后在香港发行H股和国内发行A股的上市公司。
19年来，科龙公司以创世界名牌为己任，依靠科技进步和管理创新，使企业得到快速发展。
产品包括“科龙”、“容声”、“康拜恩”系列冰箱，“科龙”、“华宝”、“康拜恩”系列空调，“科龙”、“康拜恩”系列冷柜和“科龙”、“康拜恩”系列小家电。
为拓展国际经营市场，巩固国内生产基地，早在1996年7月，科龙就投资11亿日元在日本成立了科龙株式会社，同年与日本三洋公司合作建立三洋科龙冷柜公司，在成都和营口投资成立的科龙冰箱有限公司于1998年相继投产后，使科龙冰箱年生产能力达到350万台，1998年8月，科龙和华宝的强强联合促成了国内空调业的新格局，使空调年生产能力达到150万台，“科龙”、“容声”冰箱在国内连续九年市场占有率第一。
三、冰箱行业“第一”成果
BCD-103：
国内第一台平背式电冰箱，诞生于1985年；
中国第一台圆弧门、暗拉手的流线型冰箱，诞生于1990年，一举改变国产冰箱方头方脑的呆板形象，引起行业轰动；
BCD-198/HC：
国内率先通过无氟鉴定的电冰箱，诞生于1993年；
BCD-255W：
中国第一台自动声光报警冰箱、中国第一台自行设计的电脑温控冰箱，诞生于1995年；
国内第一台左右双开门电冰箱，诞生于1996年；
BCD-196B/HC：
国内第一台抽屉电冰箱，诞生于1997年；
BCD-252：
国内第一台双门双温直冷抽屉式、电脑显示温控、自动除臭电冰箱，诞生于1998年；
BCD-185A/HC：
中国第一台31.8分贝超静冰箱，诞生于1999年；
BCD-166W/HC：
中国第一台仿生造型彩色冰箱，诞生于2000年；
10、BCD-161B/HC：
世界第一台温度自感应冰箱，诞生于2000年；
BCD-162A/HC：
中国第一台养鲜冰箱，诞生于2000年；
CD-348WA/H：
国内第一台五温区、第一台自动开门电冰箱，诞生于2000年；
BCD-180A/HC：
中国第一台日耗电0.48度冰箱，以中央冷库节能技术代替变频节能技术，不仅高效节能，而且经济实惠，诞生于2000年；
BCD-180BK：
中国第一台日耗电0.38度冰箱，诞生于2001年；
BCD-237AK：
第二届中国工业设计唯一冰箱金奖，诞生于2002年；
BCD-207A/HC：
世界第一台分立双循环自由温区冰箱，诞生于2002年；
BCD-186AY3：
世界第一台分立三循环自由温区冰箱，诞生于2002年；
BCD-276AK4：
世界第一台分立四循环自由温区冰箱，诞生于2002年；
BCD-226AJ2：
世界第一台机械温控自由温区冰箱，诞生于2002年；
BCD-219WAK：
单室调温范围世界第一，诞生于2002年。
第二部基础知识篇
第一章冰箱行业基本知识
一、行业特点
1、产能过剩，供过于求，资源浪费严重
目前国内冰箱业拥有品牌20多个，生产线30多条，年生产能力已超过2500万台，而销售量不过1000万台；
价格持续下滑，行业销售量的增长幅度大于销售额的增长幅度。
2、冰箱消费市场两极分化严重
综合2001年、2002年、2003年上半年的中怡康市场统计报表来看，中国冰箱消费市场正在出现两极分化的趋势；
2000元以下低价位冰箱市场由2001年的41.87％增长到2003年的60.47％，主要是由于农村市场的容量日渐扩大；
4000元以上的高端冰箱市场份额2003年比2002年增长了25.33％，而在迅猛发展的高档冰箱市场中，多温区冰箱成为了众多消费者的首选。
3、冰箱行业进入成熟期，市场留给新进入者的机会不多
城市饱和率高，市场容量有限，而且农村对冰箱的需求短期也不会迅速增长。
行业三大巨头竞争格局稳定，市场份额达60%以上，而洋品牌凭技术优势，占据了高端市场。
据不完全统计，在城市消费群中，使用5年—8年才更新冰箱的家庭占绝大多数。
所以冰箱使用的持久性更决定了消费者在选择时更加关注品牌。
4、冰箱行业的竞争进入资本竞争时代
市场整合更将使行业的资源配置产生倾斜，那些实力不济的区域性品牌将很有可能就此彻底地被甩出市场；
资本的渗透会加速中国冰箱业的竞争，通过深层次的投资主体的变革，为家电行业的整合提供了基础，同时，出现垄断的机会也将会随之增加。
5、挑战与机遇并存，机会大于威胁
近些年，发达国家的冰箱企业纷纷将其生产基地向发展中国家转移，中国是这场大转移的中心目标。
继续驻留在发达国家本土的冰箱企业竞争优势已经大大减弱，刚刚转移到中国来的外国冰箱品牌目前立足未稳，规模不大。
因此，无论国内还是国际市场，中国冰箱企业都有一个极好的发展机会。
农村市场和海外市场，成为行业增长的新动力。
二、行业概况
中国冰箱业产能达到2500万台，产量1400万台左右，国内市场销量1000万台上下，产销量增长每年在5%左右。
行业整体价格每年下降幅度约为4%。
节能和多温区成为主要品牌技术竞争的焦点。
需求现状：
据央视市场研究有限公司对全国用户调查的数据显示：
目前全国城市家庭的总体冰箱占有率达到了90．95％，而农村冰箱拥有率相对较低，只有22.7%。
在决定购买意向的关键性因素中，品牌和功能占到了第一位，而以前一直处于第一位的价格因素首次排在了第二位。
２００３年，众多冰箱厂家推出的新品均为电脑温控冰箱，“分立多循环”和“自由温区”成为新宠。
如科龙（容声）三循环、四循环和“自由温区”、西门子三温区、海尔四温区、伊莱克斯“新食代”、新飞“门中门”、美菱纳米养鲜等等，给了消费者更大的选择空间。
发展趋势：
制造能力转移到中国。
中国已经成为世界电冰箱产品的重要生产基地，并拥有完善的产业链配套能力，因此在电冰箱制造产品市场供给方面对需求将产生正面的影响。
未来支撑中国电冰箱产业持续发展的重要因素是电冰箱的出口能力。
农村市场潜力巨大。
根据调查显示，我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95%，而农村冰箱拥有率相对较低，只有22.7%。
由此可见，农村市场对于电冰箱的需求潜力是巨大的.
《2003年-2005年中国电冰箱市场研究咨询报告》表明：
农村居民收入增长缓慢、新的消费观念尚未形成，购买力不强，仍旧限制了农村市场的发展，尽管国家将在未来几年出台一些政策以加快农村的发展，但这些政策的发挥作用需要一定的时间。
所以对于农村市场的发展企业不能盲目乐观，可以采取保守的态度
三、市场容量
到2002年上半年止，中国大陆城镇居民每百户拥有冰箱近90台，已趋于饱和。
农村居民电冰箱拥有率不到15％，市场潜力很大，但目前购买力不足，农村市场尚难以真正启动。
因此，在未来几年，国内冰箱容量将稳定在1000万台左右。
只有在未来几年内将农村市场充分开发，电冰箱市场才会有飞跃性发展。
2002年冰箱行业合计销售985万台，预计2003年国内市场销量为1025万台，较2002年提高4.06％。
四、消费者需求趋势
1、政策的导向，决定了冰箱的节能化
政策方向是反映用户需求的结果。
2004年开始，国内冰箱企业将开始“重新洗牌”，围绕“节能冰箱”这一核心主题，进一步与国际标准接轨的节能冰箱将大行其道；
反之那些高能耗、无法实现“节能技术”升级的产品将不可避免地彻底出局。
2、富裕的消费群体，决定了冰箱的多温区
正在向全面小康生活方向努力的中国消费者，在温饱这一基本要求解决之后，对生活的要求理所当然在转向舒适化、高品质化。
他们所要求的冰箱，已经不仅仅是简单的能够冷藏、冷冻食品的容器了，而对食品的营养提出了更高的要求。
对于冰箱的营养化，中国冰箱业要走的路还很长。
3、生活频率的加快，决定了冰箱的智能化、大容积方向：
中国“白领”、“金领”阶层的日益壮大，生活频率的日益加快，又决定了冰箱的大容积、智能化方向；
他们通常的生活方式是：
周末买回一堆食品塞进冰箱，然后一周之内就不用再为吃而浪费时间，这将使冰箱大容积化的趋势持续下去。
4、“新生代”的崛起，决定了冰箱的个性化、时尚化：
在中国，意识超前、引领潮流的消费群体正在不断壮大，而且他们正在日益成为时尚消费的主力军。
他们的消费取向对于冰箱生产厂家来说至关重要；
崇尚个性、时尚、与众不同，打破传统的冰箱模式，针对不同的消费群体开发不同用途的冰箱，放在卧室的静音冰箱、可随处移动的车载冰箱“让冰箱走出厨房”是一项新的尝试也是冰箱业现在最“时尚。
五、现状及变化趋势
1、现状
冰箱业格局由四个板块支撑，分别为“三大家族”、区域品牌、“冰箱新军”和“海外军团”。
“三大家族”指格林科尔系、海尔、和新飞，三者的产销量都在100万台以上，市场份额达60%以上，在国内冰箱市场占有稳固的主导地位。
区域品牌指那些年产几十万台或十几万台的地方品牌，他们依托部分区域市场而生存。
近年来，做彩电的康佳、海信、TCL，做空调的春兰、美的，做洗衣机的荣事达、小天鹅，也纷纷进入到冰箱领域，他们就被称为“冰箱新军”，只是还没有形成气候。
“海外军团”的代表品牌有德国的西门子、瑞典的伊莱克斯、日本的松下、韩国的LG等，他们都实现了本地化生产，每家三四十万台的产量虽不算大，但因为占据着高端市场，因此不容小视。
2、变化趋势
格林科尔系、海尔、和新飞等三大冰箱家族引领市场的竞争格局在近一段时间不会改变，但品牌之间的市场差距将明显加大。
外资品牌将集中体现在高端市场，对传统竞争格局不构成威胁。
他们的市场策略主要是——占领高端，然后利用品牌的强大辐射力，逐渐向低端扩展。
从广告监测数据也看出了这些外资品牌已经开始向二、三级城市试探性地投放广告。
区域品牌的市场份额将会被逐步蚕食。
六、竞争格局演变
2003年上半年冰箱市场格局发生了深刻变化，容声占有率为17.64％，超过海尔（14.18％）跃居行业第一。
西门子、伊莱克斯继续保持稳步增长态势，占有率略有上升。
新飞由于采取了较为主动的市场策略和积极的产品、价格策略，目前跃居行业第三，拉大了与美菱的差距。
七、营销要素变化趋势
1、产品—行业产品容积段结构
行业销售的产品容积段主要以181－210升为主，2003年比重为36.16%。
但自2000年以来，比重迅速下滑。
161－180升容积段比重持续上升，与1999年相比，比重提高了近18.5％。
161升以下容积段比重迅速提高，小容积冰箱的购买者越来越多。
2、产品—主要品牌产品容积段结构
3、价格—行业价格段变化趋势
2000元以下的价格段比重迅速提高，目前已达58％，2500元以下价格段比重接近80％，低价产品越来越受到消费者青睐。
4、价格—行业及主要品牌价格走势
5、渠道—分城市级别销售结构
2003年，超大型城市销售比重有所回升。
特大、大型城市的销售比重持续上升，随着超大城市的日趋饱和和主要品牌将渠道重心下调，大中型城市将成为争夺焦点。
6、渠道—分渠道类型销售结构
近年来渠道销售结构的变化较为明显，百货商场比重迅速下滑，家电专卖比重迅速上升，超市比重增长缓慢。
百货商场比重平均每年以10％的速度降低；
家电专卖店比重迅速上升，03年较02年提高9％；
由于消费习惯和产品质量尚没有得到消费者的认可，超市销售比重较小，但近年来比重有所上升，03年较02年上升了约2％。
八、主要竞争对手简介
1、海尔
①企业战略
阶段
时间
战略
内容
第一阶段
1984－1991
名牌
用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略建立了全面质量管理体系
第二阶段
1992-1998
多元化
通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理念，成功的实施了多元化的扩张，由家电的冰箱、空调、洗衣机、冷柜、家电扩张到手机、电脑的信息产业、生物制造以及金融业等
第三阶段
1998-
国际化
创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间间的三个三分之一（1/3内销1/3外销1/3国外生产）的策略
逐渐实现三个战略方向的转移：
管理方向的转移：
从直线职能性组织结构向业务流程再造（BPR）的市场链转移。
扁平化：
以顾客至上为中心，流程间互为市场，成为扁平而非直线职能的结构。
信息化：
各流程为过程连续信息畅通的市场链。
市场方向的转移：
从国内市场向国外市场转移。
从认知（靠质量让当地的消费者认同海尔品牌）→扎根（以“三位一体”的结构在当地扎根，包括广告都应本土化）→名牌（以超前满足当地消费者的需求和在当地融智融资，创造品牌）。
渠道方向的转移，通过零距离销售的模式，形成网上销售的基础。
运用信息技术，实现网络化的管理、网络化的营销、网络化的服务、网络化的采购，为海尔电子商务打下基础。
②市场表现
2003年上半年冰箱销售收入17.3亿，若单台开单价按2000元算，则销量为86.5万台，其中还包括出口部分，因此其实际销量应该不足80万台。
科龙在上半年销量已经超过海尔，跃居行业第一。
③产品开发思路
海尔产品的开发研制速度很快，能根据市场反映快速改进产品，并注重宣传新产品与竞品、老品的差异，让消费者感觉物有所值。
海尔注重产品形象和品牌形象，高档产品的开发紧密跟随时代发展潮流，占领网络、变频、纳米等高端技术在冰箱产品上的应用，营造领导者的市场地位。
注重产品附加功能的开发及对产品进行小的改进，并分门别类，满足不同层次消费者的需求。
03年海尔在02年主推产品快乐王子、太空王子007的基础上运用多温区、多循环技术，推出了0＋007和A+007以及变频0＋007等作为03年的主推产品，在造型上采用平板拉丝技术，风格简约，凸显海尔产品的高档形象。
④价格水平
面对价格竞争的激烈态势，同时受SARS疫情的影响，海尔冰箱产品价格有所下滑，但由于其007系列冰箱销售形势较好，因此其总体零售价格并未有较大的下滑。
海尔平均零售价下降幅度小于行业平均下降水平。
海尔平均零售价格约为2250元，行业平均零售价约为2000元左右。
⑤渠道模式
（促销）
海尔公司在全国各地建立海尔工贸公司，这些工贸公司直接供货给当地的经销商，所有的供货以及售后服务均由海尔工贸公司完成。
海尔工贸公司与厂家的关系是同为海尔集团的企业，双方又为客户关系，海尔工贸公司直接隶属于海尔商流推进本部。
青岛海尔向各地的海尔工贸公司提供货源，海尔集团商流推进本部向各地的海尔工贸公司制定营销政策。
⑥传播分析
表现：
02年度：
快乐王子007，太空王子007；
03年度：
A+007，0＋007，变频0＋007；
对产品的传播侧重于007系列冰箱，007系列刚上市时是传播快乐王子和太空王子007系列，传播诉求侧重于对-7度软冷冻功能；
随着多温区概念的出现、推广以及消费者对多温区冰箱的关注持续提高，其传播的产品也变为四温区的0＋007和A＋007系列，诉求侧重于多温区、多功能。
传播成功之处：
传播诉求集中明确。
将一个艰涩的技术转化为一个清晰明确的传播语言是海尔传播工作和企划工作取得成功的表现，同时上述闭环理论是海尔在传播方面一贯坚持的方式，同时配合强大的媒体投放和品牌拉力，即使海尔007系列冰箱在价格上存在一定劣势的情况下也能有非常优异的市场表现。
传播是海尔成功的基础，在不同级别电视台的黄金时间都可以见到海尔的电视广告，并且海尔善于通过赞助重大事件，如世界杯、奥运会等，来提升品牌知名度和美誉度，通过品牌形象的提升来支持其产品的高价格。
食物分区保管
健康生活
2、伊莱克斯
战略方向
具体内容
伊莱克斯作为全球最大的专业家电公司，拥有丰富的脑力资源、科技资源和财力资源：
一目标值，推行集团内部“项目管理”，负责经营、生产，发展产品和开拓市场等。
各分司上交一定的比例的利润，对量大的产品系列、规模、市场开拓，由总公司统一作出长安排。
总公司经常举办各种类型研讨会、集训班，将各分公司的经理集中起来进行培训，以求思想和步调的基本统一。
本土化
“洋品牌做土”是伊莱克斯成功的关键，1997年，伊莱克斯首次在华设立销售公司，并管理全部合资企业，实行合资企业的本土化：
①人才本土化，从总经理到一般工人实现了本品开发本土化，迅速调整了工厂新产品的开发方向，大大缩短在中国的产品开发周期，缩短到至个月，针对中国人喜欢将冰箱摆放在客厅，追求时尚的特点，及时开发出“新静电奇冰”、“自选冰箱”和智冷冰箱；
③服务网点本土化，针对国人对合资品牌服务的疑虑，重点加强服务；
亲情营销
伊莱克斯深谙“攻心”之道——处处体现出自己产品的优异性和为消费者着想的亲情化形斯认为外国企业尽管有自己的品牌优势和产但是要想在中国市场参与竞争，就必须要销手段的适地性，要建立在对中国市场消费文化了解的基础上。
为此，伊莱克斯在市场姿态虚心向海尔学习营销经验，在中国公众中树立谦恭务实的企业形象。
并在传播推广、品牌宣传上始终围绕着亲情营销策略，一方面实现了产品的重复购买，另一方实现了产品的多元化。
2）.产品开发思路
•伊莱克斯新品开发始终围绕着速度和创新运转，周期一般为7到8个月，每年都通过产品实现创新。
•98年伊莱克斯结合自己所拥有的采用扎努西高效低噪压缩机生产“静音”冰箱的技术，选择发达地区重点城市的高收入家庭作为目标消费群体，以“静音”为切入点推出静音冰箱，成功启动市场，1999年推出节能冰箱，2000年推出了自选冰箱，2001年推出了电脑温控冰箱，2002年推出双制冷系统冰箱，2003年推出了新食代冰箱和第二代“智冷双全”冰箱。
3）.价格水平
•目前，伊莱克斯的平均零售价约为2270元。
•近几年来，伊莱克斯的平均零售价格以每年约5.5%的速度下滑，高于行业3.5%的降幅。
在海尔、西门子和伊莱克斯三大品牌中，伊莱克斯的价格下滑幅度最大。
4）.核心竞争力
•伊莱克斯的核心竞争力主要表现在产品和营销两个方面，成功的产品让伊莱克斯自2001年来表现强劲，各系列都有不同程度的增长。
5）.渠道模式
•一级城市、直辖市采用密集型分销：
除选一至两家代理商外，还要发展相应数量的经销商；
•省会城市以外的二、三类市场，采取经销制，由经销商负责该片区批发商与零售商的开拓业务，公司给予系统支持。
•网点迅速扩张，在巩固一二级市场的同时，迅速向三四级市场扩张，并且重视终端促销，零售效率快速提升。
6）.传播策略与思路
3、西门子
1）.发展规划
项目
企业现状
截止2003年，西门子公司投资方承诺继续提供资金支持，从近期进行多元化扩张的策略来看，西门子已经实现乐在中国的盈利目标。
公司已经进入良性发展阶段。
发展规划
第一阶段（1996—2000）：
投资学习阶段。
该阶段的重点工作是收购扬子冰箱股份，改造生产线，提升技术开发水平，了解中国市场，培养管理人才。
第二阶段（2001—2005）：
品牌推广和培育市场阶段。
主要致力于加强地区的销售和服务力量，寻求公司内部资源共享的途径。
发展目标
扩大业务发展，增加公司效益。
西门子奉行较为稳健的经营策略，目标设计较为稳健合理，业务规模以每年10%的速度增长。
采购管理
单个供应商的供货量不能超过其自身供货总量的1/3，其目的是为了降低双方的经营风险。
市场策略
博西华公司目前电冰箱的年设计生产能力为50万台左右，由于前期资金主要投入于兼并扬子电冰箱的全部股份，同时改造原来的扬子生产线和技术开发，资金相对比较紧缺，所以博西华公司在1998年至2005的市场推广策略方面也因为资金的后续不足而采用了“循序渐进”的策略。
营销策略
西门子在营销策略的制定不同于其它厂家的以“大量营销”和“做大”为前提，而是采取以“做强”和“提升品牌资产”为前提的培育市场方式，在注重品质和品牌的同时，坚持培育重点大中城市。
2）.产品策略
•2002年西门子对产品线进行收缩，各系列定位更加明确，卖点突出。
并对行家和精英系列的双循环电脑温控冰箱进行整合，统一以“E智系列”输出，希望进一步强化其在高档产品市场的霸主地位。
•2003年，西门子对E智、机智等宽门系列进行整合，统一以“宽代”系列输出。
•经济系列“静音”系列继续销售，对中低档细分市场进行渗透扩张，目的在于牵制对手。
3）.价格管理
•价格策略：
坚持“高品牌、高品质、高价位”的价格定位，不会采用“低价倾销”的方式来打开市场，在注重品质和品牌的同时，坚持培育重点大中城市。
•供价管理：
对经销大户和各级经销商实行全国统一供货价，无论销量和销售额均一视同仁，各种支持均为一样，这样就控制了网点的盲目发展，紧紧抓住了经销商，公司处于较为主动的地位。
4）.价格水平
目前，西门子的平均零售价约为2950元左右，是冰箱行业平均零售价最高的企业。
近四年来，西门子的平均零售价格以每年4.35%的速度下滑。
直接面对零售终端，不通过中间批发环节，直接将产品分销到零售终端
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