服装品牌市场调研报告Word下载.docx
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6.H&
M品牌调研分析
6.1
6.2
6.3本章小结
7.Uniqlo品牌调研分析
7.1
7.2
7.3本章小结
8.结论
8.1
8.2
研究内容
本文调查分析了美特斯邦威,歌莉亚，only，zara,H&
M,uniqlo六大服饰品牌往年的销售数据和自身经营管理模式。
这次调查的六个品牌都是面对20－35岁都市年轻人，价位一般都在200~800左右（皮衣，皮草除外）。
我们分别对着六个品牌进行了调查。
2.1美特斯邦威集团介绍
美特斯邦威集团公司始建于1993年，公司以生产外包、直营销售与特许加盟相结合的经营模式，通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，组织旗下品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售。
公司旗下的“Meter/bonwe”和“ME&
CITY’，两个品牌的产品主要分为毛衫、圆领针织T恤、褛类、羽绒服、水洗裤、茄克、牛仔裤、针织茄克、配饰、衬衫等。
“美特斯邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。
“美”:
美丽，时尚;
“特”:
独特，个性;
“斯”:
在这里，专心、专注;
“邦”:
国邦、故邦;
“威”，威风。
“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。
1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。
至2008年底店铺己达到2，698家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。
美邦品牌元素诠释：
美特斯邦威
诠释
品牌定义
美丽独特在此，弘扬国邦之威
品牌定位
年轻活力的领导品牌，流行时尚
广告语
不走寻常路
品牌价值
基本价值:
休闲的，贴近中国年轻一代的
动态价值:
活力的，个性时尚的
品牌个性
个性一不走寻常路路
标语一一我，你的时尚顾问问
目标消费群
18一25岁的中国年轻一代
2.207年至09年公司主要业务的经营及发展变化情况
a、三年间公司的经营情况
公司的营业收入可以分为主营业务收入和其他业务收入。
其中，主营业务收入主要是销售休闲系列服饰产生的收入，其他业务收入主要是代供应商检测商品质量而产生的检测费收入。
具体的营业收入构成列示如下：
图表2007年-2009年9月公司营业收入构成表
单位：
万元
2009年1-9月、2008年度、2007年度，公司营业收入分别为307,978.38万元、447,367.99万元、315,651.68万元。
2008年度公司营业收入较2007年度增加131,716.31万元，增幅为41.73%；
由于公司的主营业务收入占营业收入总计保持在99%以上，因此公司营业收入的增长主要受主营业务收入增长的影响。
2009年1-9月公司主营业务收入较2008年1-9月增长了43,913万元，增长率为7.69%，其中直营店营业收入增长了43,196.85万元，增幅为49.12%，加盟店营业收入减少了21,283.62万元，增幅为-10.81%。
具体而言，产品销售量增加了51.41万件，增幅为1.11%；
产品的加权平均售价增长4元/件，增幅为6.5%。
2008年度公司主营业务收入较2007年度增长了131,467.27万元，增长率为41.71%，其中直营店营业收入增长了37,344.76万元，增幅为35.33%，加盟店营业收入增长了94,122.51万元，增幅为44.93%。
具体而言，产品销售量增长了674.51万件，增幅为12.65%；
产品的加权平均售价增长15.25元/件，增幅为25.80%。
2007年度公司主营业务收入较2006年度增长了117,234.51万元，增长率为59.22%，其中直营店营业收入增长了46,171.08万元，增幅为77.55%，加盟店营业收入增长了71,063.43万元，增幅为51.34%。
具体而言，产品销售量增长了1,464.65万件，增幅为37.88%；
产品的加权平均售价增长了7.93元/件，增幅为15.48%。
2007年至2009年9月，销售收入增长的主要原因：
公司致力于品牌推广和市场营销，加强营销网络建设，通过引领年轻、活力、时尚的设计风格更加主动积极地满足目标消费者需求，营运业绩得以显著提高。
具体而言：
1）公司注重销售渠道建设，营销网络不断扩大，截至2008年12月31日、2007年12月31日和2006年12月31日，店铺数量分别为2,698、2,106和1,441家，增长率分别为29.05%和46.14%，有效推动了销售量增长；
2）通过优化设计团队，加强自身设计力量，加大产品开发力度，满足消费者的需求，公司于2008年度正式推出ME&
CITY品牌，形成了Meters/bonwe和ME&
CITY两大系列品牌，2008年度上市商品款数较2007年度增加800多款，2007年度上市商品款数较2006年度增加283款，产品线的延长、时尚度的提升和消费者选择面的增加，赢得了市场的初步认可，拉升了销售业绩；
3）公司于2006年起开始对加盟商实行订货会制度，变过去的以产定销为以销定产，产品运作由推动式变为拉动式，产品更加适销对路，并且有效的控制了库存水平，提高了资金的使用效率；
4）公司加大品牌营销与宣传力度，于2007年开始同时使用周杰伦、潘玮柏及张韶涵三位形象代言人，2008年8月28日，公司酝酿多年的ME&
CITY品牌正式推出。
公司瞄准ME&
CITY品牌的目标消费群体，聘请了好莱坞著名影星、《越狱》男主角温特沃什·
米勒和世界超模布鲁娜作为形象代言人。
ME&
CITY品牌的首家旗舰店也在上海南京路隆重揭幕。
在不到半年时间，ME&
CITY品牌取得了骄人业绩，品牌知名度和影响力的扩张带动了产品销售量快速增长。
b、营业毛利与毛利率
三年间公司的营业毛利及营业毛利率的具体情况如下：
2009年1-9月、2008年、2007年度，公司的营业毛利分别为132,179.83万元、201,815.25万元、121,164.81万元。
公司营业毛利呈逐期上升之势。
公司的营业成本主要是销售休闲服饰产品而产生的直接成本，由销售量和单件产品成本共同决定，而单件产品成本则由单件面辅料成本和单件委托加工成本共同决定。
公司营业成本构成及变化趋势如下：
2009年1-9月公司营业毛利较2008年同期营业毛利增长8,609.25万元，增长率为6.97%，其中，直营店毛利增长23185.47万元，增幅为55.94%，加盟店毛利减少14357.55元，增幅为-17.6%。
2008年度公司营业毛利较2007年度营业毛利增长80650.44万元，增长率为66.56%，其中，直营店毛利增长24150.46万元，增幅为43.59%，加盟店毛利增长56250.95万元，增幅为86.15%。
2009年1-9月、2008年度、2007年度和2006年度，公司营业毛利率分别为42.92%、45.11%、38.39%和27.92%，主要表现为产品加权平均售价上升及单件产品成本的有效控制，主要原因是：
1）2008年在全球金融危机的大背景下原材料价格和人工成本持续上升的压力放缓，我国现有的面辅料供应商以及成衣制造加工商数量众多，公司也积极扩大备选供应商的范围，因此与上游供应商的议价能力增强，减缓了面辅料成本与委托加工成本上升的幅度，2008年单件加权平均售价比2007年增长25.79%，单件产品成本仅比2007年增长了11.93%；
2）在销售量迅猛增加的情况下，批量委托生产的规模效应凸现，也在一定程度上减缓了成本的上升。
此外，营业毛利率的不断提升还得益于不断优化的产品结构，尤其是公司在2007年春季开始推出“都市”产品系列，以及在2008年推出了ME&
CITY新品牌，提升了高毛利率产品的销售占比，并得到了市场的充分认可,有效拉动整体毛利率水平的提升。
2.3美特斯邦威的经营模式
公司将品牌定位在18一25岁的年轻、活力的消费群体，并且将集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在这个领域里做细、做精。
近阶段的3至5年内，美邦将专注中国大陆市场，当在国内市场的领导地位建立并稳定之后，再考虑开拓海外市场。
除此之外，美邦还在追求生产效率和资源配置的最优化，建立有计划性的快速反应、供应、消费、更新的快速体系，以世界最高效一总供应链周期22天为竞争目标。
随着虚拟经营的服装企业雨后春笋兴起，美邦开始了新的征程。
美邦如今忙于在一线城市的CBD考察选址，计划于2010年前开设100家5000至10000平方米的大型直营旗舰店;
在5年之内，该集团还将投资兴建一个核心工厂。
按照周成建的设想，未来分别有20%的生产能力和零售终端要在自己控制之下。
据悉，美邦下一步计划用购买产权方式，以获得稳定的店铺资源，如果项目实施后，美邦服饰的固定资产规模将大幅上升，“轻资产”模式将逐步改变。
换言之，美邦将从主要依靠品牌与渠道，逐步过渡到靠资本投入推动增长的阶段。
美特斯邦威原来主打学生市场，但现在把目标瞄向了更广阔的市场。
据周成建透露，未来还可能收购一些针对其他年龄段的成熟品牌，将美特斯邦威由目前的针对14~25岁年龄段的定位扩大到O至50岁的不同人群。
美邦经营模式1
美邦经营模式2
美邦的分销渠道模式:
a销售:
特许经营
在“爆发式”扩张的休闲服市场上，美特斯邦威极为有限的资本却成了限制发展的最大障碍。
公司在高速发展初期，重点采取特许加盟方式，此方式有利于节约资金投入，降低投资风险，并迅速占领市场。
美邦通过对社会闲散资金的利用，授权加盟店代理品牌，降低了销售成本和市场开拓成本，弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题。
加盟店根据区域不同分别向美特斯邦威交纳5~35万元的特许费。
通过对销售网络的虚拟化，公司大大降低了销售成本和市场开拓成本，使其有更充裕的资金投入到产品设计和品牌经营中去，更为重要的是，公司借此网罗了大批的营销人才。
截至2008年3月31日，美特斯邦威在全国拥有直营店和加盟店共计22n家，其中加盟店1927家，直营店284家。
自2001年至2007，美特斯邦威全国店铺数量的年复合增长率为30.37%，其中直营店的年复合增长率33.44%，加盟店的年复合增长率为29.95%。
对于“加盟店”和“直营店”的定位，早期，直营店作为“样板店”，又可以消化滞销的存货。
后来滞销存货减少，直营店就成为战略性考虑，分布在21个核心城市，“加盟店”则主要分布在核心城市的偏远地区或其他地区。
为促进“加盟店”成长，美特斯邦威不收取“加盟费”，并根据以往信誉，给予一定的“赊款提货额度”，而且在选址、资金和人员培训等方面提供支持。
总之，利用加盟店渗透二、三线城市，降低运营风险，减少投入资本;
利用直营店提高渠道控制力度，减少对单一特许经暨南大学硕士学位论文:
虚拟经营模式实践研究—以美特斯邦威为例营的渠道依赖，提高单店业绩。
从传统经营管理模式到虚拟经营的变革，使得美邦能够把注意力充分集中在信息化、科研开发和品牌建设上，这样的柔性结构跳出了大公司的管理病的困扰，以其高度弹性化的运作方式，做到了在最短时间内对市场的快速反应。
随着业务的发展，公司对渠道的依赖性越发显著。
但特许加盟模式导致公司对销售渠道的控制力较弱，近几年直营店对公司销售收入的贡献逐年增加，从2005年的5.92%上升到2008年一季度的37.78%。
从对利润的贡献看，2008年一季度直营店毛利率53.3%，加盟店毛利率35.7%。
但由于直营店的三项费用较高导致直营店营业利润率仅为16.68%，低于加盟店23.既的水平。
为保证虚拟销售网络的平稳发展，美特斯邦威为各加盟店提供了强有力的支持。
美特斯邦威对所有加盟连锁店实行“复制式”管理，做到“五个统一”，即统一形象、统一价格、统一宣传、统一配送、统一服务标准。
公司总部成立现代化的配送中心，加强物流管理的科学化、合理化，尽量减少专卖店库存风险。
还对加盟店进行包括货品管理、员工管理、服务管理、形象管理等方面的培训，使其经营管理水平普遍得到提高，销售业绩显著上升。
签定为美特斯邦威的特许经营专卖店后，美特斯邦威将对其进行系统筹划，包括:
开业工作的倒计时、店铺开业活动的策划、店铺的货品首期设置并对该店铺进行人员的招聘、培训等一系列的规范，以达到美特斯邦威要求的统一管理。
在开业正式运作后，美特斯邦威对该店铺每天的运作情况进行系统跟踪，并及时了解其需求，并将公司各类与店铺经营有关的信息及时准确地传递，这也有助于合理的优化库存结构，使运作达到最佳状态。
此外，公司的订货模式分为订货会模式和现货模式两种。
订货会模式下，加盟商通过参加订货会并签订远期预定协议的方式订货。
各销售子公司代表其下属各直营店和其管辖范围内的加盟商参加订货会并订货;
现货模式主要是为满足夏季、冬季以及农历新年对新款服饰的需求。
单位主要通过公司的信息管理系统网上订货。
目前公司订货会模式实现的销售额占7溅左右，现货模式占3既。
目前，中国服装的平均货品周转天数为185天，美邦约71天，ZARA和H&
M概30天一50天。
公司计划花5年时间达到外资的水平。
在门店管理方面，公司已发展出一套针对由直营店和加盟店所组成的混合营销网络的成熟管理方法，有力地支持了公司营销网络的拓展与维护。
3.1歌莉娅集团介绍
“歌莉娅”品牌成立于1995年。
经过悉心经营和发展，统一形象的歌莉娅专卖店/专柜网点遍布全国各地，其充满阳光、活力的设计风格深得紧贴潮流的时代女性青睐。
“歌莉娅”服饰追求阳光、活力、都市、时尚，配以天然、环保、优雅在布料、力求向消费者宣扬阳光、自然的品牌文化。
“歌莉娅”每年两次组织强大阵容进行专业拍摄，设计富有特色的歌莉娅季刊，并大量赠送各加盟商及消费者，同时定期推出各种推广促销活动及在各媒体投放广告吸引消费者，提高市场知名度。
4.1品牌介绍
ONLY是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一。
总部设在丹麦的Brande.Bestseller拥有ONLY（女装）、VEROMODA（女装）、JACK&
JONES（男装）和EXIT（童装）四个知名品牌。
又一全新品牌—SELECTED男装于2008年8月15日正式登陆中国市场。
集团成立于1975年，集团创立25周年以来，已经在全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。
主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。
Bestseller的设计师遍布欧洲，总是站在世界潮流的前沿，为大都市的年轻人营造超级时尚。
Bestseller集团在1984年建立香港办事处，1990年建立北京办事处，1996年在天津建厂，开始在中国市场推广旗下的服装品牌，带给中国喜爱时尚的年轻人充满活力与自由的生活方式。
品牌定位:
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。
世界超级模特海伦娜和纳奥米·
坎贝尔都曾是ONLY的形象代言人。
ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。
代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。
ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。
其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。
ONLY品牌于1996年来到中国，ONLY女装有：
外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。
[1]
ONLY女装系列有：
LUX系列（luxury奢华），CT系列（citytrend都市），SW系列（streetwear街头），每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。
4.2ONLY的营销策略：
ONLY女装的营销策略
这个女装品牌,从1996年9月进人中国市场至今,在短短近２年的时间内,其专卖店已增加２８家,分布在北京、上海、天津、重庆、昆明、福州、大连、西安等各大城市。
不仅营业额呈直线上升,其风格鲜明的品牌形象也渐渐深人人心。
该品牌的成功除了百分之百的欧洲设计、高科技面料、通畅的供货渠道等重要因素外,其在营销和管理方面的努力也是关键因素
ONLY十分注重市场调查
ONLY来到中国之前,其年轻、时绪、大胆、稍前卫的风格早已定形，然从直觉上可以敏锐地觉察中国女性已厌倦了完全传统的女性角色,对新的思维生活方式的渴望当然也包括服装。
因此,年轻、个性、代表国际最新流行的ONLY女装应该有市场,但从量上来看,这种女性到底有多少,收入水平如何，服装的价位定在什么程度合适，同时,ONLY和另一些很早进人中国的休闲品牌相比有何特点，这便是ONLY中国公司成立之初的第一件事，经调查分析,ONLY确定为所有自信、独立、开朗、活跃的都市女性服务，撇开了国际名牌往往靠高价位树立形象但却令人望而却步的做法,ONLY采取了以合理的价格,保持亲切近人、更为朴素的方式，同时,把保持纯正欧洲风格,站在时尚尖端作为自己的最大特征）现在,ONLY在年轻人的心目中已成为时增活力的国际大都市生活方式的一种象征）在一段时间的销售之后,公司又开始了目标顾客的再细分,把目标顾客分成包括办公室经理、普通职员、其它工作女性、新贵、学生等在内的9类,并就各自的年赞、个性、心理、行为特征、产品购买倾向等进行分杯继而进行问卷调查,得出这些目标顾客较为确切的组成比例,发拓细工变化根据这些资料,一方面有针对性、高回报地进行宣传推广,更重要的是及时调整下一季订货预算中各种类服装的比例，ONLY注重市场调查的一种典型做法是确定特有的典型顾客的女装翻色、款式、面料及专卖店设计,风格鲜明而强烈）为了不致由于风格太强而缩小目标市场范围,也为了把握时尚领导与消费者接受之间的平衡,ONLY采用了这种更为直接的顾客调查，做法是随机抽取一定量典型顾客,根据年龄、职业、收人、爱好等分组,请这些典型顾客对下一季每款服装做出评价,而后对这些评价进行综合分析）这种综合分析很大程度上减少了投资风险
4.4ONLY品牌管理
（1）独特的品牌风格
Only品牌不仅拥有大量的设计师,而且这些优秀的设计师遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要的时尚发源地,当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。
这样一来就有利于将最新的时尚信息和时装流行趋势迅速的捕捉,并在第一时间反馈到丹麦的总部汇总并分析,再有设计师们根据得到的总部信息针对品牌风格和定位然后采用丰富多变和视觉冲击力很强的色彩,选用欧洲和日本的高级面料进行设计,这也是Only能够永远走在时尚最前沿,能够为大都是年轻人营造超级时尚的保证。
负责中国的市场的主设计是丹麦资深的设计师,她赋予了Only最新、最大胆的理念,从而受到广大中国年轻消费者的热爱。
（2）快速的反应机制和新款上市
创新是一个品牌生存和发展的根源,只有创新才能立足于这个变化莫测的市场,也只有创新才能赢得顾客的忠实和喜爱。
ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。
快速的新款上市,更是能抓住消费者的主要原因之一。
对于那些钟爱Only的年轻人们来说,Only的快速反应机制就是吸引顾客的热点,在那里每周都会有新款上市,明快的色彩、新颖的款式、独特的陈列都吸引着人们停驻的脚步。
特别是对于现在年轻的个性时尚衣族们,Only最新的款式、特别的印花、面料,都满足了大家对于个性的追求,对雷同的厌倦,当然这也是Only对市场的承诺。
Only的设计理念、品牌定位符合了当今消费市场的需求,真正的是随变化而变化,达到了每周都有新的设计。
（3）终端渠道的专业优质的服务
在店里,Only的每个导购员都是经过专业知识培训的人员,她们青春活力的象,以及她们对每件服装有关款式、面料和搭配的详尽解释,都会让顾客得到更多的体验。
Only在每一次新款上市之前,都会对各个店面的店长和导购进行培训,这样可以更好的让终端服务的人员对于最新款式的设计理念有详细的了解,以便更好的引导和服务顾客。
例如:
这些款式都适合什么样的顾客,一些服装应该如何搭配等等。
这种优质的品牌服务,让消费者切身的体会到Only所带来的时尚体验。
5.
ZARA创始于1975年，是在全球排名第一的服装零售商INDEXT公司9个品牌中最出名的旗舰品牌，堪称“时装行业中的戴尔电脑”，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。
作为Inditex旗下最为闪耀也是最为赚钱的品牌，zara已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。
2007年ZARA在全球营业额已达70亿欧元，市值则高达311欧元。
该公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设工厂和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。
从而在生产制造上做到两周的时间内，就快速制作并进行销售。
这种在服装加工、制作、销售、服务上达到快速化，并且成为一种模式，人们称为ZARA模式。
5.1品牌销售分析
年度财政
2009
2008
09/08
净销售额
11,084
10,407
7%
净利润
1,314
1,253
5%
门店数量
4,607
4,264
343
涉及国家数量
74
73
1
西班牙境外销售额
68%
66%
员工数量
92,301
89,112
3,189
在2005年度ZARA全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。
摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止ZARA每股收益年均增长率是10.9%，ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。
尽管ZARA连锁店只占Inditex公司所有分店数的二分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75％左右。
营销模式
直营能够保证最大限度地提高反应速度，紧追潮流，满足消费者个性化需求
Zara专卖店一般在高档商业区，租金成本高，一般企业无力承担
Zara作为新潮时装，对专卖店、橱窗展示、货品陈列、促销服务等都有极高的要求；
通常代理商很难全面满足这些要求
销售策略
为给顾客提供“买得起的流行
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