vivo市场营销分析报告Word文档格式.docx

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借此粗略估算，手机行业高需求大。

　　行业竞争激烈程度：

　　1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂;

　　2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山;

　　3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争;

　　4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强;

　　5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。

　　产品分析　　VIVO手机产品有四大类：

X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。

　　X系类：

X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄;

以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。

　　Y系列：

Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍;

以Y22L，Y18L为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。

　　Xshot系列：

Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄;

以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。

　　Xplay系列：

Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像;

以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。

　　竞争对手分析　　消费者心中手机排序　　由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是三星，相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。

　　小米手机：

小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。

小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。

小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。

　　华为：

华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于广东省深圳市。

华为于1987年注册成立。

华为是世界500强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。

华为模仿小米营销推出荣耀系列;

其P7手机，简介，轻薄的一款商务手机，深受男士的喜爱，冲击高端手机市场。

　　魅族：

魅族（MEIZU）科技成立于20xx年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。

是一家国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。

主要产品有魅族M8、魅族M9、魅族MX、魅族MX2、魅族MX3等。

　　OPPO音乐手机：

OPPO品牌上市一开始就努力给消费者塑造一个时尚、动感、惬意的国际大品牌形象，与普通国产手机比明显拉开了档次，再结合OPPO自身资源优势，市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场锁定在了中国高端手机年轻消费群体。

OPPOREAL音乐手机音质完美，质量保证。

公司还凭借其雄厚的自主研发能力在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。

消费者分析　　步步高vivo智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观;

专业级的音质享受;

令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机;

帮助他们实现梦想，让生活更美好。

品牌宣　　言就是不掩饰、不因别人的看法改变想法、不浪费快乐、不吝啬爱、不和虚伪的自己对话、我是我主宰。

很符合当代80、90的精英白领们的性格喜好。

所以该品牌应该将市场定位在80、90的潮流的先行者们。

　　步步高音乐手机价格实惠、款式新颖、色彩时尚、外观美丽大方，功能够炫，正迎合了大年轻人追求新事物，赶新潮流的心理。

步步高音乐手机融入了一些步步高电子词典的功能，比如说汉译英以及英译汉词典，四六级词汇听写词典等等。

这种人性化的功能很受学生欢迎，也为步步高音乐手机占据了更多的市场份额。

VIVO手机营销困境分析　　从市场反馈来看，步步高vivo智能手机在营销活动中表现出一些不尽如意地方，这些不足之处涉及到产品的设计、产品价格的定制、促销的推进、渠道管理以及品牌建设几个方面。

而步步高vivo手机在市场营销中存在的问题，正是我国自主品牌产品在相当时期内依然存在的普遍问题。

　　产品方面　　1、步步高手机技术研发能力不足。

大部分国产品牌缺乏研发能力，只能使用设计公司的同一套方案，导致手机功能几乎一样。

竞争压力大增，不能突出自己手机的特点。

　　2、步步高手机要学会引导消费。

步步高生产vivo系列手机是去满足消费者需求，不是创造消费者需求。

新时期的营销理念不是满足消费，而是引导消费。

价格方面　　VIVO手机的定价普遍很高，主打中高端市场，但在20xx+的价位里存在着市场空白，而且vivo手机给终端零售的价格是明码标价的，不议价，这会失去个别爱讲价，贪小便宜的消费者。

　　促销方面　　步步高vivo广告费用高，在中央电视台投放广告和长期赞助《非诚勿扰》《快乐大本营》等节目，费用相当高。

步步高vivo手机这种用钱砸广告的营销方面需要改进。

步步高的推广渠道主要集中在电视广告和公共关系上，不仅费用较高，而且　　五星文库包含总结汇报、旅游景点、人文社科、外语学习、行业论文、经管营销、IT计算机以及VIVO手机营销案例分析报告_图文等内容。

　　传播渠道较窄。

那部分不看电视广告和不关注娱乐希望嫩的人群将接触不到步步高品牌的传播信息，从而不了解步步高产品，在购物时当然不会去选择步步高。

渠道方面　　渠道在国产手机厂商兴衰中是一个重要的因素。

步步高vivo手机从20xx年以来，想要与大的代理商合作很难。

加上大城市国外品牌已经拥有较强的势力，结果迫使他们选择了在三四线及以下的城市开发渠道的模式。

当整个市场开始以每年6000万到7000万部的速度增长，而这部分增长越来越蔓延到一、而线城市以外时，主动权就暂时落在步步高手机的制造商手里。

渠道的暂时成功掩盖了手机厂商在研发能力上的不足以及对市场变化的迟钝。

而当市场开始转型时，渠道的成本由于竞争变得越来越高，上万人的促销队伍和给经销商的全程保价就成了步步高手机制造商甩不掉的沉重包袱。

　　Vivo手机发展历程　　公司简介　　1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。

在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。

步步高品牌旗下现拥有两大系列产品：

通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（视频学习机、点读机、学习电脑、电子词典、复读机等）。

　　“vivo”是步步高20xx年推出的专注于智能手机的分品牌。

VIVO代表科技、活力、梦想的力量和突破精神。

Vivo也将完美音质、时尚差异化的外观设计和用户体验融入其中。

　　发展历程　　走过20xx年的辉煌，伴随着智能手机转型的浪潮，20xx年手机市场面临着又一轮洗牌及淘汰;

不屈不挠的步步高人，继续秉持着自己对品质以及服务的坚持，于20xx年11月推出了自己的第一款智能手机，正是在此时，步步高正式从步步高音乐手机的年代转型至vivo智能手机时代;

每走一步，步步高都不忘对消费者所坚持的使命：

提供最优良的产品和服务;

一路走来，步步高坚持做最好的产品;

不到两年的时间，vivo作为一个新生的智能手机品牌，已经被越来越多的消费者所认同，一路走来，他们也推出了非常多消费者喜欢并至今称道的产品，今天，便一起来回顾下智能手机的这一路，他们的产品有哪些喜人的变化。

　　总结　　VIVO自从20xx年11月第一款智能手机—V1问世以来，就一直专注于研发影音功能的智能手机，在技术有很大的进步，在营销上采用营销差异化的手段来对vivo手机进行定位，而且定位明确，从主打超薄型的X3到专注于拍摄的Xshot，再到主打影像的Play3S,最后又K歌之王称号的K5，无一不是彰显其年轻、活力的形象。

　　VIVIO手机在占领中国市场的过程中，面临着世界知名品牌技术上和品牌实力上的巨大竞争压力。

要克服这些压力，提升自己的品牌实力，正确的策略是关键。

我们要不断寻求差异化、瞄准市场需求、打通产品营销渠道、完善售后服务体系，并且注意研发自主技术，注重产品质量，提升品牌形象等关键问题。

只有全方位的进行提升，vivo才能在中国手机市场取得良好的地位。

VIVO手机营销案例分析报告　　为了配合Xplay3S手机产品特点，vivo同步推出了《唤醒真朋友，一起去看北极光》的社交网络营销活动。

与之前单纯的重金砸电视综艺节目和TVC广告相比，主打互联网传播的《一起去看北极光》活动更加注重产品特点与传播方式的结合，激发消费者与周围人群参与活动的欲望，并借势引导成为vivo手机的粉丝群体和忠实用户，对于vivo本身的品牌文化传播和用户忠诚度提高都有明显的提升作用。

　　总结与建议　　总结　　VIVO自从20xx年11月第一款智能手机—V1问世以来，就一直专注于研发影音功能的智能手机，在技术有很大的进步，在营销上采用营销差异化的手段来对vivo手机进行定位，而且定位明确，从主打超薄型的X3到专注于拍摄的Xshot，再到主打影像的Play3S,最后又K歌之王称号的K5，无一不是彰显其年轻、活力的形象。

　　建议　　您认为vivo手机还要哪些方面需要改进?

　　由调查可知，50%消费者希望vivo手机在价格方面需要改进;

40.63%的消费者认为vivio智能手机在应用功能上有待提高;

37.5%的消费者觉得vivio手机的产品设计还不够好。

所以，vivo手机应加强在产品方面的研发。

　　1、合理利用的产品策略　　要学会引导消费者进行消费，不要一味的追求以“产品”去满足消费者需求，还要学会给消费者创造需求。

企业的利润必须通过为客户提供产品或服务而实现。

企业只有有效把握顾客需求，为客户创造更多的价值，研发并制造出满足市场需求的产品，并能够对竞争环境有所掌控，才能真正的在新的商业时代立足并最终获得盈利和成长。

　　步步高手机要深入研究消费者的消费需求，步步高应该学会“顾客第一，销售第二，生产第三”的市场营销哲学，真正从消费者的心理需求出发，生产消费者喜欢、偏好、追捧的产品，企业应该给自己的品牌明确定位，进行市场细分，选择需求相似的消费群体，并做详细的市场调查，了解这部分消费者的消费观念、文化、购买习惯、购买需求等。

　　步步高手机要为消费者提供满意的服务。

对于不少消费者而言，真正影响他们对品牌的信任的因素除了手机的质量外，很重要的方面是售后服务。

对自主品牌手机来说，仅仅有产品的质量还是不够的。

所以还要在服务上多动脑筋。

　　2、善于运用价格策略　　

（1）步步高手机由于发展的比较晚，竞争力相对薄弱。

其前期进入市场就是靠低价进入市场的。

我们打破了早期国外品牌手机市场的局面，但我们没有成功的进入高端市场。

现在很多的国外手机品牌进军中低端市场，给国产手机带来很大的压力，但是，步步高进入高端市场却有很大的难度。

这就需要我们合理运用价格策略，不要再以追求“质差价低”来满足短期效益，要学会以长远的眼光看市场。

（2）善于应对价格战，体现性价比。

在国产手机都在模仿小米营销模式、陷入循环恶劣的价格战的时候，vivo智能手机走差异化营销战略，走自己的道路，专注于极致Hi-Fi，极致影音，极致影像，极致拍摄，走中高端路线，抢占中高端市场。

　　3、整合有效的产品促销策略　　面对竞争日趋激烈和残酷的手机市场，仅仅依靠产品、价格吸引消费者的策略显然已经不适应当前的市场形势。

国内外手机企业都意识到营销的重要性，并不断的利用各种营销手法去吸引消费者。

步步高vivo系列手机的促销策略从根本上说就是要整合自身优势资源，以最经济、最合理、最科学、最有效的方式接近、影响消费者，从而达到促进消费者购买并提升品牌形象的目的。

我们要运用多种影响方式：

（1）开展服务营销，全方位服务消费者。

步步高手机要创造与客户接触的新途径，维持紧密的客户关系，以及便利，更富有弹性的价格体系和快速转型。

打破原来的把产品卖出去就不关企业事的思想。

随着国民意识的觉醒，消费者追求的不仅仅是产品，更多的是服务，能否带来愉悦的消费体验是消费者是否进行消费的重要考虑因素。

（2）开展精准营销，节约营销成本。

步步高手机大批量的投入、广泛的营销，造成严重浪费、成本增加。

步步高手机应在精准定位的基础上，精确的找到产品的目标消费群，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系。

　　（3）开展文化营销。

文化营销包括利用企业的品牌文化进行营销，也包括利用目标消费群体的所属文化进行营销。

步步高vivo系列手机要赋予其手机独特的个性，形成一种文化。

向消费者传达的不仅是单一的产品，更重要的是满足消费者物质需求的同时还能满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受、高品味的消费。

　　（4）做好音乐营销。

好的音乐营销不仅可以到达消费者眼睛和耳朵里，也可以到达他们的心里，并产生购买冲动，也同时会给用户一个购买的理由。

步步高也有做音乐营销，但是没有达到成功音乐营销的效果。

步步高的音乐营销是高投入、高回报，则仍属于传统广告轰炸的旧模式，把营销当做事件营销来做。

成功的音乐营销方法是低投入（相对）、高回报，用户产生深度共鸣，并病毒性传播。

　　4、不断完善营销渠道策略　　渠道的成本问题一直困扰步步高集团，降低渠道成本成为急需解决的问题。

首先，步步高要摆脱早起经销商和庞大促销队伍的包袱。

重新建立科学的渠道，不要只要眼前利益而不讲求长远利益。

其次，开展网络营销，开发销售新模式。

步步高vivo系列手机的主要目标受众对网络接触比较多。

步步高要有针对性的在网路上开展营销活动。

我们要利用好互联网传播的优势，做好网络推广营销。

在网络上建立完善的销售渠道，节约营销及渠道的成本。

最后，要发挥步步高手机在渠道方面的优势，在渠道建设上进行创新，进一步实施“渠道扁平化、清晰化、队伍专业化、掌控终端”的传统销售模式;

同时积极抓住新技术，开创新的销售模式。

Vivo产品介绍　　“vivo”是步步高20xx年推出的专注于智能手机的分平牌。

Vivo代表科技“活力梦想　　”，同时步步高vivo的产品将完美音质时尚差异化的外观设计和用户体验融入其中。

此次推出的vivov1就是该产品的首款智能手机。

　　全新的UI界面，量身定做“步步高vivo软件商店”，海量的应用数量。

专门为用户准备的“安全秘书”功能以及丰富的插件让你的手机从此更加的使用。

另外步步高vivo系列产品一些列人性化设计也让中国用户体会到了“什么才是一款好用的智能手机”。

　　智能产品，包括vivoX7、vivoX7Plus、vivoXplay5、vivoX6S、vivoX6SPlus、vivoY31、vivoY51等。

　　产品服务智能手机　　vivo旗下有Xplay系列、X系列和Y系列三大产品线布局，主要代表产品vivoX7、vivoXplay5和vivoY31等。

HiFi和拍照是vivo的产品基因。

　　未来的发展　　未来的手机市场必定是智能手机的天下，时下的市场背景是：

诺基亚因转账不力身陷破产的边缘，摩托罗拉在智能手机浪漫中被谷歌收购，苹果手机大行其道，全求热卖　　未来竞争来势汹汹，步步高最为国产产品顺应时代潮流，扬长补短，在国产手机中独树一帜，推出vivo系列智能音乐手机，添加了最新的科技，也保留了最具特色的音乐功能，让我们在音乐中体验时尚与科技。

　　我们有理由相信，步步高这个品牌会发展的更强大，走的更远。