keep在抖音推广方案Word文档格式.docx
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分竞价购买和保量购买两种方式,竞价购买是后台直接投放,适合绝大多广告主。
保量方式(GD)需要和工作人员具体对接,按CPM计费,确定好预算后一次性投放,最低8万起,属于放长线钓大殖的方式。
(注:
CPM全称:
costpermille:
千人展示成本,即广告被展示1000次所需要的费用)品牌可推广5-60s短视频,在抖音推荐流中以原生广告样式进行传播展示。
无缝融入抖音推荐流中,帮助广告主在抖音实现营销推广的目的。
3、贴纸广告:
广告形式生动,接受度高。
基本售价是30万/7天起。
价格有谈判空间。
4、定制挑战赛:
价格需要具体洽淡,这种方式门槛高、风险大、收益高。
5、达人合作:
合作流程是首先向抖音官方提出需求,根据预算选择不同等级的达人,这种方式实现品牌营销内容快速传播。
6、抖音音乐商业入库:
将客户自有版权商业音乐录入抖音音乐库,入库后,用户可在音乐库中搜索该音乐,并用于抖音平台视频上传/拍摄。
(此方式操作性较差)
7公号自推(自拍创意短视频):
自已申请官方帐号,自行拍摄创意视频内容,需要自建团队或外包广告公司,长期投入。
3、抖音投放类广告计费模式介绍
目前抖音投放类的广告支持CPC、CPM、CPT等多种广告计费方式,广告主可以根据广告预算去选择适合自己广告产品的计费方式,以达到广告成本最优,用最少的广告成本带来更好的广告转化。
抖音广告目前支持按CPC、CPM以及CPT的计费方式进行购买,CPC和CPM的计费方式适用于信息流广告购买,而CPT则适用于开屏广告的购买,下面详细介绍这三种计费方式以及其优缺点。
抖音广告按CPC计费:
按CPC计费即按点击计费,目前抖音信息流广告的一个CPC的价格为0.5元,即用户点击了广告主投放的广告链接,抖音广告系统会收取广告主0.5元的广告费。
按cpc方式的计费的优点在于广告主仅需要为用户点击了广告付费,即仅当我们的广告真实的被感兴趣的用户点击才扣费,这样的好处在于可以大大提升我们广告费的投资转化率。
因为点击了广告的人,才可能对我们的广告感兴趣,虽然点击了广告的人不一定都对广告感兴趣,但可以肯定的是未点击广告的人一定是不感兴趣的。
因此通过按cpc的方式计费,可以让我们仅为潜在有兴趣的广告用户付费,大大节省了我们的广告成本。
按cpc计费的方式适合广告预算相对较少,对广告转化效果要求较高的广告主,我们选择按cpc的方式计费,可以合理的把握消费预算,在有限的费用内,尽可能的提升广告的价值,带来更好的转化效果。
抖音广告按CPM计费:
按cpm计费即按千次曝光计费,所谓曝光即广告视频在用户手机屏幕中出现了,不管用户是否有观看,都记为一次曝光。
目前抖音信息流广告一个CPM的价格为4元,即广告主选择按曝光收费,广告每一千次曝光展现,抖音收取广告主4元的广告费。
按曝光收费的一个显著的优点是其价格便宜,当我们选择了按曝光收费,不管用户是否点击了广告,抖音都按照曝光的形式扣费,即广告展现1000次扣费4元,则每展现10次仅需4分钱,这个费用还是非常低的。
在这个基础上,我们可以通过优化我们的广告视频,提升广告的点击率,假设广告的点击率为2%,折算下来单次点击的成本才0.2元,如果我们将广告的点击率进一步提升,那么单次点击的价格可以降到更低。
按cpm的计费形式适合广告预算充足,对目标受众无法做精准预判的广告主,自身拥有较强的品牌影响力,有较强的广告创作能力的广告主,通过海量的曝光,更大限度的发现潜在的消费者,挖掘更多的客户。
同时,可以通过更好的文案创意,提升广告的点击率,进而节省广告成本。
按CPT计费:
抖音开屏广告是采用按CPT的方式购买的,即按投放时间购买。
按CPT形式计费的广告,目前只适用于开屏广告的投放,由于开屏广告的特殊性,开屏广告只支持按CPT形式购买。
CPA:
单次下载成本,即APP被下载一次所需要的费用。
oCPC:
目标转化成本,仍按点击付费。
4、抖音推广逻辑
开通投放平台账号,熟悉投放平台规则>
>
配置投放规则及内容>
上线测试,不断调整>
完成投放
二、keep产品和用户与抖音匹配度分析
1、产品概况
keep这款产品是为运动健身人群提供了健身教学、跑步、骑行、瑜伽、行走、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的一款app。
包含运动、发现、社区、我四个大模块,同时涵盖发现社区等社交模块,更有数据统计分析,帮我们更加科学的达成自己的目标。
slogan:
自律给我自由
2、产品定位
第一,帮助年轻用户,主打一些室内运动,如撸铁,普拉提,瑜伽,自重力量训练;
第二,可以将运动成果分享,从中获得社交认同;
第三,keep打造健身闭环希望用户在提及健身时,只需打开keep即可,无需再启用其他app进行切换。
为保证健身app的全面性,涵盖训练、饮食、资讯、社交、商城几大模块,并且在训练方面的功能也设计的较为全面,训练指导范围从小到大,由动作、课程以及长期计划共同构成,还包括基础运动——跑步的相关记录。
3、KEEP用户群性别、年龄、区域分析
根据艾瑞网2018.12的数据显示
KEEP用户人群中,男女比例大致相当
在年龄上,25到35岁的年轻人占据54%
区域主要集中在一二线大中型城市,占比超过3/4,排名前10的城市均为一线城市,省份排名中广东省以9.48%的占比稳居第一。
可以看出keep的主要用户群集中在年轻的一二线白领身上,特别是年轻的上班族和大学生群体,他们往往接受过先进的教育,在压力巨大的城市中生活,对健身意识的觉醒较早,而且对健身的需求更大。
4、抖音用户群性别、年龄、区域分析
(此节数据来源:
艾瑞指数)
根据艾瑞数据,抖音短视频的用户目前男女比例基本持平,男性用户48.03%,女性用户占比51.97%。
在年龄分布上,我们可以看到24岁以下和25-30岁的用户占比最高,分别占据27%和29.03%的比例。
也就是说,抖音用户主要以年轻用户为主,男女比例均衡,女性用户略微高于男性用户。
通过用户区域分布数据,我们知道抖音瞅准的是一、二线城市的年轻受众,根据极光大数据检测到的信息,城市分布数据显示,有超过61.49%的抖音用户居住在一二线城市。
5、匹配度分析
通过KEEP与抖音的用户群性别、年龄、区域分析可以看到,重合度非常接近,在抖音平台上做相关产品推广非常合适。
三、KEEP推广方案
1、推广目标与计划
开屏广告是抖音短视频启动使用第一入口,无论是动态、静态、视频展示都能给人非常超强的视觉感受。
本次最终选定的是抖音开屏静态广告来推广Keep产品,用户点击广告会跳转至一个落地页,通过落地页引导,注册Kepp,再进入下载页面,完成下载。
(只要注册完,如果首次未成功下载也可以通过短信方式去激活下载)
2、推广预算
目前抖音安装量约3亿,日活跃用户约1亿,20岁-35岁之间用户占比约60%,主要一二线城市占比约50%。
如果按cpc计费方式投放,每次点击0.5元。
预计有2500万的曝光量,点击率按10%计划,预计需要125万元左右预算。
如果按点击注册20%成功计算,预计可以获取用户50万左右,平均每获取一个客户成本2.5元。
3、用户转化及注册
开机广告页:
3秒钟静态展现时间,用户感知时间很短,文案必须必须简单明了,并通过配合冲击力强的图片或者简单粗暴的福利赠送作为转化诱因,以吸引用户快速点击,进入注册页。
注册页:
也需要刺激用户马上注册,转化诱因包括:
限时免费赠送的福利;
真人使用keep后的效果;
课程内容满足用户需求;
重点是获取手机号,通过短信验证。
就算用户在当时未马上下载APP,通过短信方式激活,也还有机会再次拉回用户。
下载页:
根据不同手机转向对应的应用市场。
4、物料规格
5、广告投放跟进及优化
前期准备:
1、小规模试投,确认广告相关展示及相关注册到下载流程是否正常。
2、配合数据团队确认投放广告时所需的各种数据是否正常获取,例如展现次数、点击数、注册数,转化比。
3、数据异常时,还可以做调整处理,在大规模投放时保证最大的投入产出比。
正式投放:
1、需要根据前期制定的投放策略进行相应的设置,并开启投放。
2、投放过程中需要不断分析投放数据,根据投放效果持续优化投放策略,并定期输出数据报告。
3、数据分析和投放优化是一个长期的工作,广告投放人员需要根据数据表现进行投放时间、投放预算、定向条件、创意内容等优化调整工作。
项目总结:
1、投放结束后,广告投放人员需要对数据和策略进行总结,输出结案报告。
2、结案报告包括:
投放计划的完成预期情况、活动执行的关键策略分析以及达到的效果、执行过程中的不足以及对未来的投放项目有参考意义的优化建议。