房地产行业项目策划方案措施Word格式.docx
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目前是本案的广告投入期，一直到项目的胜利收尾，广告将穿插于项目的每个阶段“天使在细节中，魔鬼在细节中”广告的得失成败无疑关系到本案的整体策划。
圣德时代广场将要打造新余市房地产界的一个亮点，也力求建成新余市标志性建筑。
诚然，从产品先天条件及后天赋予价值的过程结果，这是一个地利天和的好项目，好项目就应该会表演，好项目就应该知道怎样被外界认可，让外界接受，让天使轻舞于每个环节。
根据广告法则某一条阐释，以最直观，最独特且熟悉，最适合项目定位，最小成本用最行之有效的方法让个案获得利润的最大化。
说得有理，做得出就不是说出来的，要做的这个过程在诸多因素中对目标市场的准确拿捏，对新余市房地产市场现状，消费水平，政策过渡，甚至于人文地理，风俗习性等都要有良好的把握和应用。
在此基础上，在明确工作责任和风险的前提下本案策划组将在把握信息，理论研究中进行本案的整合推广，将天使进行到底！
一.
项目概况
“圣德时代广场”项目地块原属市五交化公司和市百货公司使用的3023号、3024号宗地（附图），初始用途为仓库用地，现为新余市农贸市场用地，两宗地合二为一总体规划（工地形状详见附图）,地处新余市商贸中心老城区黄金地段---火车站广场前，胜利路口与站前路交汇处。
人流量大，位置甚佳，环境条件比较理想。
工程设计规划拟采取大都市的高档次风格。
设计重点放于商住
步行街规划上，以商带住。
步行街主体为两层建筑；
一楼临街设计为商铺，街面拟采用高档花岗岩板铺设建成高品位的休闲购物步行街，店铺经营品牌专业商品；
整个二楼及连接综合楼的二楼为大型的连锁购物广场；
步行街主入口处为两栋小高层建筑，连接步行街住宅区，三层以上为居住物业。
步行街及住宅立面造型新颖，运用现代感觉强烈的材料及色彩，景观绿化渗透步行街每一处，共同营造一个集休闲、购物、娱乐、居住为一体的大型社区。
根据市政的规划文件及关于本项目的一些规划意见，本项目预期开发建造成新余市首家现代化豪华靓丽的商业步行街，集观光、休闲、购物集贸等多功能于一体，未来新余市新生代中央商务区“CBD”的唯一彰显。
该项目的建成，将会为美丽妖娆的新余市再添一道靓丽的风景线。
圣德时代广场的前期策划工作已经告已段落，策划报告业已提交完毕，所有的工程施工即将如火如荼的开展，针对房地产业“产品未出，广告先行”的整体广告策略，现就本案的具体情况，度身量衣，理论上包装推广策划分为如下几个阶段：
※广告（前期投放）预热期
※广告集中（内部认购）升温期
※广告（开盘）集中引爆期
※广告余热持续期
二.
技术指标
本案占地23.67亩，合15870平方米。
各类经济技术指标如下：
用地面积：
15874.72㎡
住宅部分建筑面积：
28215㎡
商铺部分建筑面积：
12948㎡
首层商铺建筑面积：
6474㎡
总建筑面积：
41163㎡
地下车库建筑面积：
4357㎡
建筑密度：
40.7%
容积率：
2.59
绿化率：
38%
三.
主题概念
项目地处新余市渝水老城区，历来是市民投资经营，购物休闲的首选去处，传统的商业气息，给该项目的开发价值加重商业砝码，相信建成的“圣德时代广场”必将打破新余市尚无现代综合购物步行街的商业盲区，其必将成为未来新余市新一代的商务生力军。
结合新余市房地产物业市场的基本走势以及本项目地块的得天地理优势、良好的商业氛围及其远期的规划条件，对该项目予以综合考察，具体分析对待，最终“圣德时代广场”项目策划组决定以如下个案形态入市。
景观休憩、双‘C’大空间、集商大都会（双C指CBD、CLD）
地王之尊、时代之旅
从金碧辉煌的商场到宁静闲怡的家、我的圣德时代广场
城市核心商圈、财富经典演绎
纵横渝洲、领导生活
创造新时代财富神话
大手笔打造新余亮点
都市的魅力原于商业的繁荣
商业区成为城市的亮点，标志着新余在与国际接轨的现代文明之路上，又跨出了新的一步
购物中心的形态、商业步行街的风格、精华区的定位
通过人工景观的融入，商务财富储备形象的缔造，地段条件的优越，居住环境的便捷，创造一种悠然经商、留连购物、乐哉休憩的美满和谐空间，
本案的广告重点将围绕着开发主题，将工作的要点放在该项目的商业物业推广上，通过整体商业店铺的有力促销，带动整个的住宅物业销售。
四.
市场定位
围绕本项目的开发主题定位，建造一个功能齐全、档次高、配套设施健全、规范的商住配套小区。
同时，以一种新余市仅有、全新的形式入市。
积极广泛的宣传，通过多种渠道、多种形式、多种媒介来加大本项目的宣传力度，努力烘托该项目产品的品位、档次和整体形象。
五.
目标市场
广告投入应有绝对的针对性，明确广告所要面对的群体，充分了解这个群体的社会关系、人文气息、生活秉性、生活质量、经济水平等。
通过调查分析，圣德时代广场策划组基本锁定本案的目标群体，并进一步细化，对项目目标客户进行挖掘和分析，充分掌握目标客户的心理状态，为项目的全面推广奠定有力的基础。
本案的规划指标和建筑品质均趋向于高档化，该项目的诉求目标客户不管是在整体质素、人文形象、生活品位、投资眼光等方面来说也是高质量的，且相对年轻化。
再次罗列本案目标客户如下：
l
住宅以小换大型
经营环境大都市型
功能配套差换好型
外来投资型
追求时尚型
连锁经营型。
针对以上的几种目标客户的置业诉求，其共同点就是对物业的要求稍高，心态较为前卫化，经济势力较为强厚，对新鲜的事物的接纳性好。
针对如上追求时尚、崇尚经商的客户心态特点，我们在作好价格战的同时，辅以有力的广告连环攻坚战，不怕客户不被征服。
另外，调查发现，新余市城区常住人口为28万，各类型企业日见居多。
早些年，山里安置了很多军工厂，其中，最出名的要数江西新余钢铁厂了。
这家上万人的大厂是上海第七钢厂60年代迁移过来的。
现在上海人几乎都已经走光了，钢厂的效益也大不如从前了。
但终归是“瘦死的骆驼比马大”，一直放不下看似真有的一种承袭制的贵族血液。
可就中国目前的社会现状及在国际舞台的表演功能与极端的两极分化明显的今时今日，这匹快瘦死的骆驼眼见着马是越来越壮、越跑越快，不得不放下自认为的高层身价，寻求发展。
近几年，新余钢铁厂改变机制与体制，逐渐削去驼峰，但不知是进化或是退化成马，可也越跑越快了，现在既是全国重点铁合金基地，又是一个普特钢兼有的大型冶金联合企业，是中国500家最大工业企业之一。
公司资产总值52亿元，注册资本6.1亿元，占地面积1800万平方米，各类专业技术人员5600余人，其中有中、高级专业技术职称人员1170余人。
现在，包括其家属和与新钢有关系的人口在内占新余市总人口的三分之一以上，员工家属13万多人，占新余市总体消费群56%以上。
这是一个相比于新余市其他人属于高素质，高质量，高品位的群体。
经济水平与消费眼光同样也属高层，在自身工作、居住质量与安排关系人投资等的时候会对新余市的建筑物业用与外界相近的目光审视，无，就会退一步而求之；
有，就会先一步而拥之。
从房产物业专业眼光与群众眼光来看，本项目无疑是最能够与现代化连接的，最适合其心理因素的生活蓝本。
所以项目策划组有一个针对于项目最直接的想法就是牢牢抓住这一品质与本案品质相近也许更确切的说是非常符合本案的群体，这就必须在其所有针对的宣传途径中进行宣传。
所以，新钢-此群体应归纳于本案的大客户部。
六.
目标客户的描述
属于“以小换大型房”这种情况的消费者，他们目前的居住面积在60-100平方米左右，大多数目前居住在七八十年代所分的公房里或自建房里。
此类群体多数是改革开放的受益者，相对年轻化，年龄在28-38岁之间，具有一定的市场经营能力或具有精湛的专业知识及技术，理性思维能力强，追求生活质量，重视地段、社区文化、生活配套、交通、教育、环境等，对房型的细节设计要求严格，价格也是其重要考虑的因素。
对居住环境要求素质较高，追求自由个性与严谨务实的统一，追求高标准的服务社区，对现代化、科技化含量有较高的追求，此类客户以自住为主，大部分喜欢装修一次到位。
此类针对经营者而言，他们目前的经营环境不差，但是他们的心里一直有个期望，能够有那么一个地方，具有国际大都市的特点，同时有一个物已类聚的形象，高档次，功能齐全，色彩明亮、简约，具有现代化的时尚感觉，符合自己的个性与想象中的经营环境，可根据自己的喜好和自己想向大众传播的一种思想来定位自己的经营风格。
他们部分在追求利润
之余，也在追求着一种品位和秉性，对经营配套设施、功能性能方面有很强的感知程度，此类客户买和租的比重是双互的。
这部分消费群体目前居住场所和经营场所周边环境差，一些功能配套并不健全，或者是经营者经营氛围不浓郁，居住者居住功能不全面。
他们在积累资金的同时一直在用眼光在搜索着市场，希望能发现一个与其思想本质没有什么区别，功能配套与功能划分等都比较健全，居住环境便捷的所在。
他们现在居住的地方给其带来了相当大的不便，所以在他们的心理功能配套与生活的便捷是他们唯一追求的居住条件。
这部分人群中也包括新余市本地方人在外人口，属于在外淘金，返乡置业者；
而这类人之外的人群是一些外来投资者，根据市场调查组的调查显示，有来自南昌、浙江、广州、福建等的外来人士陆续进驻新余投资置业，他们认为在新余市的政策指引下，地方人为了家乡的发展一直在寻求更好、更强的投资方式，而其带来的正是一些发达地区的投资与经营模式，在帮助新余加快发展的同时，自己更是有利可图。
这部分人会追求新余稀少的物业与独特的经营环境等进行全新的市场运作。
这类人以年轻化为主，年龄范围大约在25-38岁之间，容易接受新生事物，对现代化的各种事物都会有很强烈的好奇心理，经济能力良好，社会经验比较足，鉴赏力和追求自身的享受与个性也很明显，在日常生活中会有意的让自己的个性显现，这部分人在装修风格方面会自己做主，公共部分的装修他们也追求品质和风格，越是时尚的他们越想接受，不怎么会去考虑多余的因素，他们认为独特的才是有价值的。
连锁经营型
这类群体在新余的经营已经站稳了脚跟，有自己固定的经营场所，或收租，或经营，在利润显见与资金剩余的情况下他们会注重到再次投资的可能性。
另外一些经营者会开一些自己商品的连锁或者是一些品牌连锁，因为对于新余市市场和前景他们是有发言权的，并且除了在再次经营的途径上他们似乎不能有其他的经营手段，因为起规模不能大到由别人管理，本身已有一中投资在这里，脱不了身，也不能丢下，所以会选择再次的头经营。
七.
对新余市房地产广告的调研
新余市近年来在国内贸易、金融保险、工农业生产、文化卫生与体育、生活水平以及城市建设等方面都有着很大的进步和维持一种可持续发展的势头，当然，这是相比于前几年，相比于九十年代，现在的新余应该骄傲。
而且我们现在是用一种非常符合新余当地的眼光看待新余，这是相当客观的；
在主观上，新余是不能与譬如说上海、广州甚至南昌这些城市相比，我们知道，把新余放在一个这样的高度是不切实际的，她们根本就不是一个层面上的事物，所以无法比较，只能对比和看齐和做榜样。
所以，在调查研究房地产市场的宣传手段方面应该结合如上前提，而且不仅仅是调查研究，在本案的广告计划中也应该考虑到以上元素，结合地方实际情况做出适合的同时又应该要创造性的广告计划。
目前，新余市的房产推广没有我们常见的那种连环轰炸以及铺天盖地的形式，等级之分也不明显甚至千篇一律，最多最主要的形式是一中派单形式，即A4纸张大小的宣传单张。
工作人员分成若干个点遍布城区的各个人流量集中地方，散发单张，此类广告的出现和流行有其分工合作的原因。
新余市房产发展商并没有真正认识到房地产全案策划与全案操作流程的重要性，大多数开发商并没有找诸如此类的合作伙伴，这大多数里面如果有合作伙伴的话也是单单进行产品销售代理公司，新余本土化的策划公司也仅仅注重或停留在销售代理这一块，销售公司的提成点数为4-6个点左右（这个点数范围包括广告费用在里面），为了节省宣传成本又垂延利益，他们把花最小的成本使利润获得最大化的广告法则如此演绎。
确实，成本降低了，但利润真正增加了吗？
又有谁知道不这样做的另外一种或几种结局呢，不得而知。
其次，报纸、电视、户外广告等都具备，但量少且无新鲜感，除了一个刚城国际五金城是面向全国招商以外，其余的项目都是在本土的广告平台进行宣传。
而新余广播电视报、新余日报、新余电视台等就首当其冲担当起了这样的一个平台。
当然，这些媒体并没有房地产专版与专栏，新余电视台中的房产广告基本没有广告片，只是在电视荧屏的上方或是下方出现相关的字幕。
对于户外广告，工地现场、繁华地带、交通主干等是选择的重点，目前已有的户外广告除了刚城国际五金城之外还有月亮湾、利达·
格林小镇、康盛世纪等。
不管是分期开发的项目还是短期项目，户外广告从悬挂起就一直没变过，也许会从头到尾一如继往。
总之，新余市房产广告是落后的，档次是跟不上的，势必影响其楼盘的形象。
八.
关于广告的创意表现
圣德时代广场必须启动新余市大都市化的消费场所与人文主义人性关怀的时尚尊贵之家的新形象；
启动新余市房产开发与经营的现代模式；
启动广告策略的品质效应。
我们力求有如下几点表现：
所有广告手段和形式有统一的色调安排，根据本案的品质和要达到的形象印象，建议以宗红色为主，体现现代简约不简单的档次形象。
本案LOGO应在任何广告处随处可见，广告主题应有瞬间效应和能够提升产品档次。
广告分阶段进行，力求在受众中保持新鲜感，随时都能吸引受众的向往。
广告效果应营造出本案的诉求点，营造一个高档物业，一个购物天堂，一个品位社区，一个地王之尊，一个时尚之旅，一个CBD……
顺势而定，如果开发商有持续动作的话，创造出品牌效应，同时加重房产策划的描述。
制造新闻，但必须实事求是，譬如新余市首条休闲购物步行街全线动工等一系列感性新闻，其中本案软文也包括其内。
广告应做到有头有尾，有始有终，互相呼应，具有明显的连贯性，给受众一种可靠、安全、能够信赖的感觉，并造出一个相对稳固和能够吸引受众向往的广告系列。
营销中心与工地现场包装应注重整体统一。
新钢客户应确定更强的针对性。
广告主题出发点建议如下：
八
大
投
资
经
营
优
势
轻
易
成
就
新
商
业
中
心
地
1、入关已成
潮流涌动
5、城南商圈
醒目十分
2、大浪淘沙
时势所需
6、强强联手
铸就经典
3、旺揽地理
坐落经纬
7、成本领先
胜人一筹
4、便利交通
易快轻松
8、专业经营
致富锦囊
六
主
题
把
时
尚
浪
潮
推
至
巅
峰
［经典百老汇］：
世界知名品牌，标榜潮流时尚
［玫瑰新天地］：
装点都市丽人，尽显女人风情
［绅士魅力营］：
扮酷多元纷呈，激情稳重并举
［城市合家欢］：
勾画居家蓝图，倡导优质生活
［文体科技集］：
充满运动活力，紧抓科技节拍
［全味娱乐网］：
尽揽国际美食，体验娱乐前卫
宣传重点：
一个荟萃中外名品、品牌的购物天堂
一个都市的亮点、城市休闲的必到之处
一个拥有200多家品牌店的精华商业区
一个组合的大型购物中心
一个与我们生活息息相关的步行商业街
一个跨世纪的商业经典
广告语：
与时尚共语，让浪漫永存!
为大众知名品牌量身打造
把时代浪潮推至巅峰
营建赣西部时尚商业区
Kenzo的自由、宝姿的优雅、淑女屋的温情、ESPRIT的斯文、A.V.V
街头的随意、纪梵希之向往年轻、Ferragamo之多姿多彩、法涵诗之简洁华丽、HugoBoss的动感、阿玛尼的精英气质、POLO的贵族休闲……锁住你的视线。
步行街旺铺解决您的“心中疑虑”
在圣德时代广场，购物、文化、休闲与居住结合得如此美妙!
九.
媒介组合策略
电视、报纸、户外广告、促销活动、各类宣传资料等并不能盲目的投入市场，要跟随销售节奏与工期进度合拍而上，循序渐进，合理运用媒介资源，充分发挥其针对性特征，形成有智谋的完全攻略。
根据目标受众所处区域和范围，前期阶段宣传推广重点在新余市区与新钢推进，进入销售后即在新余市新老城区及各人文中心范围内宣传。
阶段性布置前期以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、报纸专刊、户外广告、电视台及固定场所宣传品免费赠阅都可以考虑齐头并进，首先以奠基仪式与营销中心开放为宣传起源，这之前，报纸新闻与电视新闻播放本项目的登陆，营销中心开放以后在胜利路两旁灯柱上开始悬挂导路期，进入内部认购期电视、报纸及户外广告齐头并进，为项目开盘造势。
开盘后一至两个星期内在报纸上进行开盘时的总结。
在中期则以软性宣传增多，硬销广告减少的方法控制广告投放量并补充广告诉求的不足。
最后在再度销售期前后以营销手段诉求再作一次全面宣传，进行二期促销阶段。
战略性安排如下：
前期以形象推广为主；
中期以功能性诉求兼形象推广为主；
后期以销售手段兼功能性诉求为主。
电视
报纸
户外展板
路标
车身
灯箱
活动
礼品
导入期
◎
升温期
◎
引爆期
保温期
再度引爆期
持续期
扫尾期
投放频率及规模
导入期：
5%
升温期：
15%
引爆期：
40%
保温期：
10%
再度引爆期：
35%
持续期：
扫尾期：
十.
媒体调查及选择
1、新余市媒体调查
新钢电视台
新余市全市城市人口28万多将近29万。
新钢有限责任公司现有员工家属13万多人，是全国500强骨干企业之一，占全市总体消费群56%以上。
新钢电视台现有员工近80余人，各种专业技术人员60余人。
在99年10月投入近600万元资金安装了具有目前国际水平的光缆网络，设备进行了全面更新，终端用户2万多户，覆盖面达99%。
节目内容丰富多彩，每个星期六有要闻回顾、钢城漫步、科技新航线、下周银屏、钢城影院等栏目，深受广大观众喜爱。
新钢电视台只针对本企业播出，而新钢之外的新余人是收看不到此类节目的，新钢人对于自己的电视台关注是比较大的。
新余电视台
新余电视台共有二套节目，另外还有一个台是发布消息与通告的，面对的是整个新余市的人群，包括新钢，除了新闻与转播其他王牌节目以外，这两个台基本为当地的广告，其中房地产广告所见不多，有时会在屏幕上下方出现字幕而已。
渝水电视台
新余市老城区包括周边都为渝水区辖区，渝水电视台与新余电视台同样大小覆盖面，但所针对的受众恐怕会比新余电视台少。
新余日报
《新余日报》是中共新余市委机关报，创刊于1985年7月23日。
现为对开四版，周一至周五为正报，周六为《新世纪周末》。
因为是机关报，其所面对的受众不同于一般老百姓，其消费水平和追求生活质量的意念属于一个更高的层面。
新余广播电视报
在众多的媒体中，广播电视报的广告有其独特的优势，就形式而言，它是一种报纸广告，而实际上又与广播、电视有着密切的相关性和互补性。
在一定范围内兼有广播、电视、报纸的三种功能。
本报是新余市发行量最大，阅读时间最长的刊物。
新钢报
其性质是和新钢电视台一样的，企业内部刊物。
面对群体同样是新钢客户，对于企业本身的一些要素等要闻等有尽快的速度，发行量两万份左右，除了订阅以外还采取索送等形式。
面积广，在新钢中有极强的阅读范围及符合本项目理念的阅读受众。
江南都市报
这是一份江西日报社主办的报纸，报社地址在南昌，面向全省发布，各地县都有其经销点，发行量位居全省之首。
内容丰富，可读性强。
在新余市的发行量在同类型报业中居首位。
户外广告
新余市业务量与综合型广告公司有整体来看是两家，一为丽明广告、一为中天广告，并且在新余市区内街道两边灯柱上并不让悬挂类似导路期之类的户外广告，但是其中中天广告公司可以通过其可靠的业务关系进行申请和悬挂，在这一点上本项目可以创造新余之最，就是悬挂房地产导路期广告。
在户外广告的选择点上，城南、城北以及两区交通枢纽处。
城南为胜利南路与北路转盘处或国贸大厦门口，城北为赣新路口处，两区为劳动路立交桥处。
关于工地宣传包装是必要的，另定。
另外车身广告因其流动性大，受众面广并有不一定的确定性等功能，一直被认为是广告宣传的最佳途径，本项目将会在阶段广告中进行投入。
2、项目广告推广媒体选择
从广告投入成本与广告所要达到的效应方面考虑，并通过仔细分析目标群所涉及的面的基础和现实条件下，决定广告途径的选取有如下媒介机构：
中天广告公司（其为唯一可做导路旗的广告公司）
公交广告公司
十一.执行计划
一、推广总思路
本项目为商住综合用地项目，并且项目定位于新余市首个高档、功能齐全、寓休闲购物于一体化的大型综合商住步行街项目。
这就决定了商业和住宅项目必须分开推广，首开商铺，以商业项目来带动住宅项目的整体销势，既有利于住宅的推广和价值的提升，同时也可以提升项目地块的品质，将商业项目的价值大大的提升。
作为商业项目，经营者对于建筑的所处地理位置、主体建筑结构、建筑风格等等均需求甚高。
就项目目前的进度而言，明年初首推商铺,住宅销售为辅。
本案暂定于二月到三月期间进行销售前的准备工作，其中就包括广告投入时间的安排。
什么时候开始进行市场前期的广告投入？
本案将以一种怎样的姿势出现在市场上？
怎样保持市场的温度？
怎样进行二度销售期？
怎样与销售节奏紧密连接？
这将都是本项目广告推广的关键。
在本项中将会列出项目前期的广告投入，广告投放量，内部认购期的广告计划等广告执行方案。
暂列推广工作流程表
二、形象品牌推广
（一）
项目内部认购前
升级会员 