楼盘营销策略Word文件下载.docx
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（4）城市土地管制、储备、整理政策。
大大有利于规范地产市场，促进住宅业发展。
2.东方文化中传统的、强烈的置业意识在市场经济环境下重新泛起。
中国人数千年来以置业为“安”——“安居才能乐业”。
以置业为家事兴旺的标志——“家业”。
强烈的亲情观念又使为后代提供住房条件，成为家庭投资领域——“有业代代富”。
市场分析
武汉市是中国六大中心城市之一。
在1992年国家公布的中国城市综合经济实力50强中，武汉名列第六。
2001年，武汉市国内生产总值达到1348亿元，按可比价格计算，比2000年增长12%。
经济运行质量提高，全年实现财政收入150.18亿元,同比增长21.8%,占国内生产总值的比重为本11.1%。
自1992年以来,武汉经济发展驶入快车道,全市国内生产总值连续保持两位数增长,高于全国、全省平均水平。
经济运行质量和效益明显提高，人民生活水平继续改善，各项社会事业全面进步，实现了“十五”计划的良好开局。
得天独厚的地理环境，经过数千年的开拓点染，创造了辉煌的物资文明和精神文明，为武汉的飞速发展奠定了坚实的基础。
中华人民共和国成立后，武汉经过几十年的发展，已经成为一个门类齐全的综合性工业基地，华中地区的内外贸易中心，我国内地最大的交通枢纽和重要的教育、科研基地，在全国221个地级以上城市中，武汉的综合经济实力居第六位，是中国的特大中心城市之一。
改革开放以来，武汉的投资“洼地效应”显现，目前利用外资居中国中西部大中城市之首，实际利用外资63.7亿美元，外资来自全球五大洲40多个国家或地区，全球500强跨国公司有35家来汉投资，另有45家设立了代表处。
信息技术的突飞猛进，给世界生产力和人类社会的发展带来了极大的推动。
光电子技术是信息技术的核心技术之一，随着国际互联网业务和通信业的飞速发展，光电子信息产业将是影响未来社会发展的战略性产业，必将成为21世纪最重要的支柱产业之一。
在此背景下，大陆许多专家学者建议建立国家光电子信息产业基地。
湖北省和武汉市政府审时度势，及时决策，力争在武汉创建国家光电子信息产业基地。
去年，武汉以其发展光电子产业的综合优势，被国家科技部、国家计委批准为国家光电子信息产业基地（简称“武汉?
中国光谷”）。
“武汉?
中国光谷”高等院校和科研院所众多，汇聚了一大批国内外知名的专家学者，为发展光电子产业提供了强劲的智力支持；
以武汉烽火科技集团、长飞公司、精伦电子、华工科技等企业为代表的一批光电子企业，已经形成了一定的产业规模，形成了光谷发展的骨架；
中国光谷”依托国家级开发区-----武汉东湖新技术开发区，有着良好的外部环境和条件，这些都为光谷的建设发展奠定了良好的基础。
武汉东湖新技术开发区50平方公里范围内集聚了18所高等院校，56个省部属科研院所，65个国家重点学科，10个国家重点实验室，7个国家工程技术研究中心，43名两院院士，20多万名各类专业科技人员，35万在校大学生，每年有5万余名大学生从这里走向四面八方。
武汉东湖高新技术开发区是仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区，拥有非常丰富的高新技术人才资源。
喻园二期位于武汉洪山区北边，与东湖高新技术开发区，东湖自然风景区相邻，拥有优势的地理位置，全区土地面积502平方公里，总人口87万（含流动人口）。
洪山区北边的街道人口25万左右，与之相邻的人口有30万只多。
其处于光谷腹部，随着光谷的不断发展，越来越多的活力注入光谷，使光谷不断的在各方面高速发展，其中房地产也更是以火箭速度上升。
经济圈的发展势必会影响房地产业的发展，所以该地区的楼盘需求数量会有不断上升的势头。
刚刚发布的我市一季度武房指数表明，我市楼市持续升温，综合价格持续上扬。
增幅与上季度相比大体持平。
住宅和综合物业增长较快，一季度，武汉市房地产综合物业平均价格为2960.9元／平方米，比上季度上涨11.85元／平方米，涨幅为0.5％。
其中，住宅平均价格为2035.67元／平方米，比上季度上涨14.01元／平方米，增幅为0.7％。
写字楼平均价格为4081.25元／平方米，比上季度上涨10.48元／平方米，涨幅为0.25％。
一季度住宅平均价格增幅最高的是洪山区。
均价1821.67元／平方米，比上季度每平方米涨了8.63元。
业内人士认为，住宅投资的“光谷”效应已形成气候。
洪山区内高校遍布，又有东湖、喻家山，人文和天然因素完美融合，不失为理想的家居地。
区内聚集了一批高科技人员和高校知识分子，形成极具购买力的目标客户。
开发商“有的放矢”，打出丽岛花园、学府佳园等一批生态牌、智能牌也极具吸引力。
因此该地区的楼盘会有广阔的前景。
一、武汉市场现状
1、资金链的压力，行业内竞争激烈：
房地产是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。
武汉房地产市场房地产行业经营收入虽有增加，利税率却不断下降，主要原因是行业竞争日趋激烈，房地产开发步入大盘时代，加在有更多外地企业实质性介入，民营企业迅速崛起。
2、宣传卖点不吸引人：
个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，一句好的房地产广告语能深刻洞察目标，对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。
3、市场促销过于雷同：
光谷：
武汉房地产开发最为集中的区域之一，以让利、折扣、送家电、送装修、送阳台等为主题的房地产促销广告几乎天天见，花样频出的促销活动消费者也见多了，从任何角度看，再重复出现类似的词汇都没有新意了，极易被淹没在旺季的广告海洋中，很难达到最佳的传播效果。
４、消费者的购买心理
１）购房是人生大事！
-----房地产业是家庭经济的主要财产，每个居民家庭花了大半辈子积蓄买了房子，购买行为很郑重，买一个由专家精心演数勘定和布局的宅楼一般可保证几十年宅运兴旺，福泽子孙。
２）健康是第一位的！
-----开发商能打动购房者的心理诉求有很多，但最重要的是要拨动购房者的心弦，当今时代生存艰难、竞争激烈，所以健康是大众的首选。
一个环保的社区环境和室内和谐的生活总会引起都市人的关注点。
３）千百年的中国人居文化“情结”，----在许多人心里，房子不仅仅只是一件商品，还是福泽子孙、财旺业兴的象征，
二、市场机会
1、独一性：
目前市场定位点没有单独宣传“人居文化”，在房地产销售市场上是一个空白，市场同行一时无法效仿，无跟进。
2、差异化营销，“蓝海策略”可实现无竞争、快销售时代，资金快速回笼。
3、借助媒体的关注度，新概念能形成媒体“焦点”，迅速提升楼盘的知名度，同时企业取得经济效益和社会效益。
4、抢先引导市场趋势：
从经济发展规律和住宅业自身发展态势预见，我国住宅业发展将呈以：
①绿色趋势。
通过高科技手段来营造无污染的绿色居住环境，充分回收和利用资源，追求人、自然和社会的和谐统一②规模化趋势。
对于住宅产业而言，其规模效益表现在开发成本的降低、全面物业管理系统的建立、完善配套服务设施系统的形成和良好公共空间环境的创造。
③引导人居和谐化，中国传统复古潮流，开创复古潮流第一人
三、市场费用分析
分阶段投入费用，为开发商实际费用和转嫁的业主今后的费用（按100户的房型核算）
开发商实际费用主要包括：
1、请大师来汉进行对楼盘的选址、奠基、风水勘测
2、媒体宣传
3、对销售人员进行人居文化知识的培训、形象设计
4、方案设计和传播
5、销售阶段提供的人居文化个性服务
转嫁的业主今后的费用主要包括：
１、室内环境内的装修材料的治理服务
２、向业主提供室内九宫八卦方位的调整服务
３、应业主要求可提供人居文化及室内环境的相关服务
四、市场风险与评估
本案划思路是根据开发商（销售商）自己的资金计划、资金实力和风险承受能力，来设计一个合适的宣传组合，力求在收益和风险之间把握好尺度。
以最小投入达到最大产化的经济效益和社会效益。
因此，本策划案可整体执行，也可选取其中的核心部分作为房地产开发或销售中的某一个环节单独执行。
楼盘项目整体分析
1、项目概括
喻园二期位于华中科技大学校内北门，临郁郁葱葱的喻家山脚下，毗连美丽的东湖。
位于武汉市东湖开发区关山二路，地块东、南、西邻华中科技大学、北邻喻家山南路。
土地面积30578平方米，容积率不超过3.9，土地用途为住宅。
喻园小区二期共有692套房屋。
这其中520套直接卖给华科大，102套由开发商有条件自由对外销售，70套为还建房。
在直接卖给华科大的房屋当中，140平方米3室2厅2卫的160套，170平方米4室2厅2卫的354套，270平方米7室2厅4卫的6套，上述房屋建筑面积现在不含公摊，以后还需要增加公摊面积。
2、SWOT分析
优势
位于关山二路，喻家山南路，向东出去又喻家湖路，向南出去又珞瑜路，交通便利，非常便于出行。
社区内提供完善配套服务，有专设的物业管理服务。
社区周围有大量的银行，医院，政府机关，邮局，餐饮业等一应俱全。
家乐福，中百，中商等各种超市也围绕在周围。
娱乐繁华的光谷步行街更是毗邻小区周围，为小区带来丰富多彩的生活和娱乐节目。
武汉光谷的高新技术的引入，让光谷走向高速发展的快车道同时，也势必会吸引更多的人来此安家落户。
光谷地带高校云集，不仅吸引了长飞、楚天激光、东湖高新等一大批知名企业在此落户，而且使得光谷商圈的经济迅猛发展。
虹景会所、华美达酒店、东鑫酒店、龙景大酒店、金福盛酒店、鲁巷广场等中高档消费场所鳞次栉比。
周边的住宅小区星罗棋布，金地太阳城、巴黎豪庭、剑桥春天、华城新都、学府家园等住宅小区里喻园也几分钟的车程。
随着光谷商业中心家乐福、中德医院的逐步落成以及周边各类配套设施的日趋完善，必将进一步拉动光谷商圈的经济发展。
喻园二期位于中国著名的大学——华中科技大学。
这个大学带给这个楼盘的效益是巨大的。
在这所著名的大学建的楼盘具有别的普通楼盘所不具有的优势，那就是在这拥有浓厚的文化气息，无数的人才和祖国的栋梁都从这里走出去。
在这里你能够回味当初童年学习的情景，你可以从忙忙碌碌的工作中找到一片安宁，你可以从莘莘学子中找到蓬勃的生机。
该楼盘在喻家山脚下，东湖之边，环境优美，空气质量好，三面临路，住宅保值空间大。
该楼盘的均价是所有楼盘所不具有的优势，喻园二期的均价低于大众楼盘的低价。
（改点后面详细介绍）
周边暂时未出现类似的楼盘，没有竞争性，只有纯居民住宅楼盘开发。
喻园二期楼盘是为少量外来住户与大量华工教职工所准备的。
整个楼盘质量相当好。
科技含量高，项目审批严格，抗震要求高，工艺先进，有较高的建筑质量水准。
其次，参加喻园二期楼盘建设的施工单位均具有国家一级总承包资质的大型建筑公司，施工队伍均具备大型工程项目和高层、小高层建筑的施工经验，技术力量雄厚，能确保小区的施工质量及进程。
xx楼盘工程部制定了完善的现场管理制度，严把原材料的质量关，确保楼盘品质。
水泥选用衢州知名品牌“虎山牌”；
钢筋选用国内16家具有免检证书的大型钢厂产品；
沙石料一律采用清水沙，进场层层把关，严禁不符合规范要求的沙、石料用于工程建设；
安装工程上所用的建材，严格按照国家标准选用，材料进场后严格按国标要求进行检验。
其中部分建材标准如下:
外墙：
高级弹性涂料
电梯前室地面：
花岗岩铺地、墙面采用高级乳胶漆；
窗：
厚壁彩色喷涂高级铝合金型材（知名品牌“亚洲铝型材”）；
水：
1-6层市政水网直供，7层以上节能型变频二次加压供水，避免高位水箱二次污染；
电：
小区用电采用二路专线为主供电源和一路备用电源的三电源供电方式。
另外，还有自备发电机组满足应急供电需求，确保用电安全可靠；
信息：
户内配置多媒体接线箱，提供多路宽带接入（有线电视、宽带网络、电话），享受信息时代生活；
入户门：
新颖子母防盗、防火门；
管道燃气：
直接入户；
屋面隔热：
屋面保温层采用聚苯乙烯泡沫塑料板保温隔热措施。
楼盘家居设计业独具匠心。
简洁、明快的设计风格成了都市家居的主要格调。
因为它们迎合了当今都市中最活跃的人群--年轻白领的需要。
承受着繁重的社会竞争和工作压力，家不再仅是一个避风的港湾，人们还希望能够在其间得到最舒心的生活享受。
下班后，拖着疲惫不堪的身心回到家，打开颜色素雅，线条流畅的铝质壁灯，幽蓝色的光线透出丝丝静谧，耳边仿佛有恋人在低诉，眼前似乎有童年的小溪潺潺流淌；
低靠背的沙发方正有形，全无拖泥带水之感，使得客厅的空间更加通透、开阔。
床铺上黑白分明的碎色块既不单调也不繁复。
深红、鲜绿、鹅黄等浓墨重彩的颜色也被大量采用，年轻人青春、奔放的热情得到了最好的诠释和最大限度的张扬。
劣势
喻园二期从整个外观来看，小区密度太高，比华工的其它小区都高。
这么高的密度，即使达到国家有关规定，估计也是刚刚达到。
小区的绿化也难有什么大动作。
关键还有采光通风问题，这么密集的小区而且是小高层，楼层低的住户，基本上没有什么采光。
那么晾衣服就有点困难，没有阳光照射，感觉就有点阴有点潮，对人的身体也不好。
通风不好，空气流通也受阻，空气新鲜度也不够。
据说，有的房间是黑房间黑厕所，这都是设计不科学造成的。
整个小区规划完全忽视了小区现有的依山傍水的地理位置；
在周围设置了大量的破壁残垣；
顶层复式楼的设计更是惨不忍睹，集中排烟道的烟筒出口太低，只高过屋檐，致使复式楼受废气污染，防火通道的设计对居室更无安全与隐私屏蔽，…；
阳台的设计不实用，单元防盗门的形式与质量根本不适于武汉地区的气候与外门的要求。
喻园小区周围新车日趋递增，给小区的公共秩序和交通带来了极大压力，频繁穿梭小区的外来车辆更加大了喻园小区瓶颈交通压力和门岗管理工作难度。
同时，小区内泊车位日趋紧张导致随意进入小区的外来车辆乱停、乱放、占用他人车位现象严重，给小区内的公共秩序管理增加了难度。
附中、附小的搬迁，小区将不可避免的面临上学、放学学生以及接送学生车辆在小区穿行等系列问题，小区安全势必也无保障。
工程进度太慢，影响了设计整改。
机会
根据不同的消费人群，设计有从100平方到170平方的住宅，满足了大部分人的要求。
武汉人均消费逐年上升现已达到15000，购买力相当惊人。
因此在面对低于市场均价的楼盘时，诱惑是不言而喻的。
目前楼市得到刺激，楼市有效需求逐步回升，置业投资概念又有了大的抬头，房改政策影响日益深远，二次置业人士日益增加。
威胁
其他楼盘对比：
A保利花园
发展商：
保利（武汉）房地产开发有限公司
占地面积：
15.62万m2（约235亩）
总建筑面积为36万m2；
绿化率占42.37℅；
泊车位为1960个
总体规划：
弧形亲景设计
容积率4.02
配套：
学校：
华中科技大学•关山中学•鲁巷中学•华中师大一附中•旭光小学
购物：
关山超市•鲁巷商业广场•鲁巷超市•中百仓储•华中电脑城•亚贸广场
银行：
中国银行•工商银行•建设银行•交通银行•农业银行•民生银行•招商银行
医疗：
关山医院•陆军总医院•省中医学院•省妇保健院•口腔医院•荣军医院•武汉第十二医院•武汉中医医院
景点：
东湖•喻家山•武汉植物园•民族文化村•磨山•珞珈山•洪山公园•马鞍山森林公园
户型结构：
小户型为主，主导户型三房二厅，面积由50-109平方米
销售价格：
3600-5800元每平方米
B虹景国际公寓
发展商：
武汉虹景国际公寓管理有限公司
地址：
虹景国际公寓位于洪山区关山口特1号
占地面积：
29224平方米
总建筑面积：
40000平方米
住宅、普通住宅，多层小高层
会所，花园，停车场，保安系统，水电，煤气，有线电视，宽带入户
关山中学，关山小学，私立光华学院，华工附中，鲁巷
关山幼儿园湖电幼儿园汽发幼儿园
鲁巷广场关山超市步行街
关山邮局
建行，信合银行，农行，工行遍布周围
关山医院
建筑风格：
住宅、普通住宅
户型：
普通用户，小型用户
建筑面积约16000平方米主体５层，局部６层。
一至五层每楼层建面约2500平方米建面约2500平方米
餐饮酒店、住宿宾馆、美容、美体健身会所、咖啡厅、书店
二房小三房，大三房，复式，面积由80-200平方米
2680-4500每平方米
虽然同类型的楼盘暂时没有，但其他纯住宅类型楼盘如雨后春笋一样，不断冒出。
各大楼盘中不少楼盘也走低价路线，同时提出一些具有很强吸引力的住宅理念也吸引了一大批消费者。
校内楼盘多以校内的老师为主，其他购买者很难得到。
老师购买与外面的其他消费者购买有很大的差别，其他消费者容易与校内购买者产生矛盾。
因为项目地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售的压力，带来开发的风险。
综合评述
◎本项目在概念规划上有一定的优势，综合优势明显，机会大于风险
◎作为校内的住宅楼盘，具有一定的曝光性，不易产生不良影响。
第四部分：
项目定位
项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。
进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。
由于户型是100平方到170平方，所以房子大小属于中上型，此市场定位就属于经济实用型的中端市场。
在其周围各楼盘均价如下：
湖玫瑰湾——6500每平方米，金地中心城——6700每平方米，巴黎豪庭三期——7400每平方米，宏盛公寓——6000每平方米，凯旋名邸——4500每平方米等等。
由于喻园二期大部分房子都销售给校内人士，所以整体价格不会很贵，会比市场大众楼盘低，因此喻园二期的均价为4000每平方米。
对消费人群的定位也应该是富裕的工薪一族，此类买家多在番禺工作或从商多年，有稳定的收入，渴望购房安家落户，大部分购买者应该是有稳定职业的校内教职工。
针对目前楼市竞争激烈、周边楼盘竞相降价的情况，初步建议本项目在淡市中以吸引人的价格和付款方式作为促销的最直接手段。
工薪阶层中的白领一族
楼盘营销推广建广
广告宣传
该楼盘广告设计词：
高山与湖泊的交映，知识与生命的交融。
通过这个广告词我们可以知道该楼盘的环境是高山与湖水环绕楼盘，突出楼盘环境的优美，后面一句说明了喻园所在地华中科技大学的重要性，让该楼盘充满了文化的气息，可以从周围的莘莘学子中感受生命的真谛。
1．报纸广告
优点：
报纸媒体传播的信息理性全面，可以传播较复杂的信息；
发行量大，覆盖面宽；
时间性强，信息传递迅速；
灵活性高，它可以根据广告整体策略的要求，选择不同的地域进行促销宣传，而且版面大小可按要求选择，可用整版、半版、1/4版或通栏版面；
享有信誉，报纸由于新闻报道的客观性，因而记事准确、真实，受到社会的普遍信赖，报纸便于受众收藏。
缺点：
宣传费用高，有效时间短；
报纸覆盖面虽大，但读者的不确定因素使市场目标不明确。
鉴于报纸的特点，在报纸上投放广告最好采用重拳出击的方式。
即周期性的上主流报纸广告，且遇到重大事件可抓住机会，推出软文小新闻。
本地一些主流杂志的广告宣传，如《居》周刊的封面的形象宣传，内页配合详尽项目软文分析报道。
采用夹报的形式成本相对较低，但宣传效果弱于报纸版面。
2．公交站台广告
目前大多数销售成功的楼盘项目都借助了这一广告宣传形式，它的广告覆盖面大，持续周期长，能够使客户脑中产生深刻印象，吸引客户上门咨询，也能做到人们相互的口碑宣传，拓宽项目的影响力。
3．工地围墙宣传画
主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，不仅美化工地周边环境而且也能吸引路人的注意。
建议美丽朋城项目工地围墙广告宣传设计布围，应突出美丽朋城的整体VI特点，加强LOGO、色彩、文案的视觉冲击。
4.条幅广告
悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅或直幅，且幅面较大，此类条幅面积可达100平方米以上，以电脑喷绘为主。
特别是美丽朋城靠三环外墙的条幅展示宣传，能够清楚展示给三环开车路过的客户同时也辐射到对面苏坡的居民。
5.网络宣传
申请空间建立项目网站，也可与一些知名的专业网站联系，通过其平台推广产品，如搜房网、焦点网等，其资金投入相对较低。
但网络有一定局限性，它限制了不上网的客户。
6．楼书设计
楼书又称售楼书或房地产样本。
它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。
从目前房地产公司销售宣传楼书来看，不论从纸张的选用、内容的详实都具有较高规格，同时好的楼书也能使客户对产品有更客观的认识了解，也能做到多个客户传阅的效果，使资料的的使用寿命更长。
项目形象包装
形象是消费者对项目最直接的感官认识，其潜移默化的影响着消费者购置热情。
对于高档项目尤其显得重中之重，同时也是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。
楼盘包装的价值是：
1、有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。
2、有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装好的楼盘是公司实力的最佳展示。
具体方法
1、LOGO
logo是楼盘形象识别系统的最基本要素，其运用于楼盘宣传的各个方面。
因此必须在美欣家园做推广前，率先确定。
本项目的logo设计风格将于楼盘整体广告表现风格相统一，与楼盘名相切合，突出项目的环境与文化气息。
2、样板间
美欣家园建筑形态以多层和排屋为主，因此建议根据销售所需，选择个别户型进行样板间包装，使消费者从参观样板间中，感悟实实在在的居家情怀，加速其购买的热情。
包装切合主题
如：
通过墙色、艺术的雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等，营造艺术品味，突出楼宇的古典风格，体现美欣达品牌实力、美欣家园的豪雅气派，使其从外到内，都力图包装出高雅非凡的效果。
注重细节，充分利用每一个空间、角落进行宣传
广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆L界上，说明方向、用途材料、面积以及注意事项等；
注重亲合力的营造，带给人一个真正的“家”的感觉，如里面适当布置家具和生活用具，使消费者一边考察参观，一边又不自觉把自己溶入居家的角色，很容易产生认同。
注重对家庭每位成员的引导
如：
家庭主妇对厨房尤其注重，因此装修时在厨房和餐厅的布局安排应充分考虑，儿童房间投其所好，布置充满浪漫的可爱气息。
注意样板间内色调搭配
建议采用比较素淡的色调，如用料较为
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