电子商务专业本科论文Word格式.docx
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2保险业电子商务发展现状3
2.1保险电子商务的特点3
2.2保险业电子商务基本运行模式4
2.3保险电子商务主要存在的问题5
3太平人寿的经营模式分析6
3.1太平人寿保险有限公司概况6
3.2太平人寿电子商务模式分析6
3.2.1网上销售模式6
3.2.2电话营销模式7
4存在的问题及对策9
4.1主要存在的问题9
4.1.1定位不明确9
4.1.2认知度不够10
4.1.3缺乏手机客户端的开发11
4.2太平人寿电子商务的发展对策11
4.2.1重新定位各级机构的职能11
4.2.2加强网站宣传推广12
4.2.3搭建手机商务平台12
5总结与展望14
5.1研究总结14
5.2展望15
谢辞16
参考文献17
摘要
随着全球化信息网络与电子通讯科技的快速发展,人们的消费方式也日新月异。
近年来,保险电子商务具有科技优势以及符合现代人追求方便快捷的消费习惯,加上成本低、效率高的特性,正逐渐成为中国保险行业又一个重要销售渠道和手段。
电子商务代表着保险业未来的发展趋势。
与此同时，我国的电子商务得到了极大的发展，成功的电子商务企业比比皆是，较早进入电子商务领域的保险公司比如中国太平人寿公司取得了良好的业绩。
因此，如何在电子商务为前提的营销环境下，通过分析公司优势、劣势、机会和威胁，改进基于电子商务的营销策略，最终实现公司的可持续发展，成为我国保险公司亟待解决的难题。
本文以太平人寿为例，着重分析保险企业在电子商务的应用发展中所面临的问题以及解决对策。
关键词：
保险；
电话营销；
风险分析；
营销管理
AcasestudyinChinaTaipingInsurancebusinesse-commerceapplications
ABSTRACT
Withtherapiddevelopmentofglobalinformationnetworksandelectroniccommunicationstechnology,people'
sconsumptionpatternsarechanging.Inrecentyears,insurancehastechnologicaladvantagesofe-commerceaswellasinlinewiththemodernpursuitofconvenientconsumptionhabits,combinedwithlowcostandhighefficiencycharacteristics,isbecomingChina'
sinsuranceindustryisanimportantsaleschannelandmeans.E-commercerepresentsthefuturedevelopmenttrendoftheinsuranceindustry.Atthesametime,China'
se-commercehasbeenagreatdevelopment,thesuccessofe-commercebusinessesabound,earlyentryintothee-commercecompaniessuchasChinaPacificLifeInsuranceCompanyhasachievedgoodresults.So,howine-commercemarketingenvironmentasapreconditionbyanalyzingcompanystrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats,improvee-commerce-basedmarketingstrategyMurillo,ultimatelyachievingsustainabledevelopmentofthecompany,andhasbecomeapressingproblemofinsurancecompanies.Inthispaper,ChinaTaipingLife,forexample,focusesontheproblemofinsurancecompaniesindevelopinge-commerceapplicationsinthefaceandSolutions.
Keywords:
insurance;
Telemarketing;
RiskAnalysis;
MarketingManagement
1引言
1.1电子商务综述
1.1.1电子商务概论
当今世界随着以Internet技术为基础的网络的兴起,信息的激增与不断更新的知识以较大速度改变着人们对于世界的看法，尤其是工业和商业的运转形势和人的生活方式。
电子商务的产生也是得益于互联网的广泛联系与信息技术系统有效结合。
所谓的电子商务,就是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。
通过网上开展一系列商务活动;
其主要包括网上广告、订货、付款、客户服务和货物递交等售前及售后服务,以及利用Internet开发的市场调查分析、财务核计及生产安排等商业活动。
当企业将它的主要业务通过企业内部网、外部网以及工Internet与企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相连时,其中发生的各种活动就是电子商务。
电子商务这个词的最广泛的定义是:
通过互联网和WWW使用电子数据传输进行的商务活动。
作为现代信息化产物的电子商务有其特殊的功能和效益：
（1）降低采购价格
（2）减少库存和产品的积压
（3）缩短生产周期生产周期是制造产品所需的总时间。
（4）更有效的服务客户许多公司正在开始使用Internet进行客户服务。
（5）降低价格
（6）新的销售机会
1.1.2电子商务所营造的网络环境
（1）网络营销
Internet的到来，带来的不仅是技术和信息的变革，更深刻的是它能使人在经济活动的方式上发生着不可思议的转变。
在当前世界经济全球化、多极化、区域化和越来越自由化的形势下，任何企业要生存下去都不得不加入Internet。
在这种有形市场和网络的虚拟的市场的撞击中，网络营销也应运而生。
在客户参与营销的全过程中,网络营销作为一种互动的、直接的、即时交互的营销方式始终面向日益个性化和多样化的客户需求。
在市场竞争日益激烈、市场需求日趋多变的数字经济时代,企业营销的工作重点开始由“以产品为中心”转向“以客户为中心”，从有包含产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的“4Ps”,向包含客户（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、和沟通（Communication）的“4Cs”的转移。
网络营销的产生就是以“4C”为中心,形成了有效的营销组合，并且在营销活动中给客户带来极大程度的影响。
在此基础上，网络营销的对象也发生了由群体到个体的转变,客户不仅有更多的选择,还能够主动的获取想要的信息,客户也逐渐的成为真正的上帝。
电子商务构造的虚拟市场空间,不仅成为网络交易的平台,而且己经成为网络营销和网络交易的集成环境。
1.2保险电子商务
1.2.1保险
（1）保险的定义
《保险法》中关于保险的定义如下：
保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的商业保险行为。
（2）保险的分类
保险按照保险标的可以分为人身保险、财产保险、责任保险和信用保证保险。
人身保险是以人的身体和寿命为保险标的的一种保险，人身保险又分为人寿保险、健康保险和意外伤害保险；
财产保险是以财产及其相关利益为保险标的，保险人对由于保险事故发生导致的财产损失给予被保险人一定补偿的一种保险。
（3）保险营销的特点。
保险营销具有服务性、保险营销特别注重营销技术、保险营销具有很强的挑战性、保险营销具有较强的专业性、保险营销具有很大的竞争性。
1.2.2基于电子商务的保险营销
（1）定义
保险电子商务，也称为网上保险,是指保险公司或保险中介机构以互联网和网络信息技术为工具来开展保险经营管理活动的经济行为。
也就是说，保险业电子商务有两层内涵。
从狭义上讲,保险电子商务是指保险公司或保险中介机构借助互联网为客户提供关于保险产品及服务的信息,并完成网上投保、承保等一系列的保险业务,并由银行将保费代扣到保险公司，完成保险业务的销售和服务。
从广义上讲,保险电子商务还包含保险公司内部技术层面上的经营管理活动,对公司员工和代理人的培训,乃至保险公司之间和保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动。
2保险业电子商务发展现状
2.1保险电子商务的特点
（1）虚拟性
经营保险电子商务活动不需要具体的办公地址,只需要申请一个网址和一个服务器,连接到相关机构,就可以通过Internet进行交易。
整个活动不需要现实的纸币乃至金属货币,所有金融往来都是在网络上以数字形式进行的。
（2）直接性
网络使传统条件下双方活动的时间、空间制约得已解除，这就让客户与保险机构的相互作用更直接,与传统营销相比，网上营销会根据消费者的个性化需要提供“一对一”的个性化的信息。
客户更是在主动轻松的环境下选择和实现自己的投保意愿,而不是被动接受保险中介人的硬性推销,更好的一点是客户可以在多家保险公司及多种产品中体验多样化的比较和选择。
（3）电子化
客户与保险公司交易的全过程都是通过网络来进行，客户投保时，通过网络填写电子保单，并通过银行的代扣代缴服务奖保费划入保险公司的银行账户。
核保成功后，即可得到与保险公司签订的电子保单，被保险人出险时，只需要出示电子保单，与此同时理赔款通过电子账户进行给付。
整个过程都是无纸化交易，实现了快速准确的数据信息交流，同时避免了传统保险活动中复杂繁琐的的流程、传递速度慢等弊端。
（4）时效性
通过网络，保险公司可以准确、迅速、间接地为客户提供所需要的资料，客户也可以便捷地获得保险公司的资料，譬如公司情况，保险产品等详细信息，实现实时互动。
当保险公司推出新产品新活动时，保险公司也可以在网站主页发出公告，方便客户及时了解保险新动态。
客户同样可以通过浏览公司主页，获取保险相关资讯，这样也就避免了看报纸宣传册等时效性差的弊端。
总之,保险业电子商务的最大特点在于它增加了销售机会,不仅降低了核算成本,简化了业务流程,而且提高了工作效率,使保险业务活动突破了时空局限。
2.2保险业电子商务基本运行模式
保险电子商务不管有多少种类型,都离不开一种基本的运行模式。
保险业电子商务就是在电子商务的基本运行环境的基础上,利用电子商务的特性来改善保险公司的经营管理。
电子商务模式的最大特点是提高数据的共享程度和信息流转速度,因而改变服务方式，提高工作效率。
图2.1保险业电子商务基本运行模式
图2.1中,保险公司的网上保险系统通过Internet进行数据通信,通过数据交换完成的内部管理、外部协作、网络安全保护、接受监督管理和保险业务受理。
由图可以看出,参与保险业电子商务的实体有四类：
投保人、保险公司、银行、及认证中心。
图中的CA为从事保险业电子商务的投保人和合作伙伴提供数字证书和认证服务,银行为其客户负责网上保险的支付服务。
要实现完整的保险电子商务会牵涉到很多方面,比如发卡机构、支付网关、医院等相关机构进行验证、核实等环节,但基本的运行结构不变。
在保险业电子商务的基本运行模式下,完成保险业电子商务的业务流程作业,采用如下流程如图2.2所示。
图2.2保险电子商务业务流程
其中投保人通过互联网向保险公司发出投保申请,并向认证机构申请数字签名证书,保险公司收到申请,核实数字签名,通过其他协作机构校验投保方有关保险标的的情况,确定此项业务可以承保,告知客户交付保险费并向客户提供保险公司开户银行帐户,客户通过自己开户行或信用卡,从帐户中转出保险费到保险公司开户行帐户,保险公司确保保费已经到帐,签发电子保险单,通过互联网发送投保方,并附带电子保费收据,完成整个投保业务流程。
2.3保险电子商务主要存在的问题
保险电子商务在带给保险企业业绩增加的同时，也面临着产品方面的问题。
当我们用电子商务方式销售传统保险产品时，有些保险产品消费者比较难以接受。
经过分析得知其主要原因有以下几点：
（1）保险产品复杂，消费者难以明白条款中晦涩的文字
（2）电子商务网站无法提供专业的投保建议
（3）购买过程复杂且投保速度慢
（4）采用人机交互，消费者对整个交易过程缺乏安全感
（5）对保险公司的信任度较低，生怕受骗上当
3太平人寿的经营模式分析
3.1太平人寿保险有限公司概况
太平人寿保险有限公司历史悠久,是经国务院同意,中国保险监督管理委员会批准,2001年全面恢复在国内经营人身保险业务的全国性寿险公司。
公司总部在上海设立，注册资本金8000亿元人民币。
太平人寿保险有限公司的历史可以追溯到1929年。
复业十四年来,太平人寿追求持续创新,稳健发展,逐年呈现出强劲的跨越式发展态势。
截至2014年底,公司总资产突破4435亿元人民币,客户总量达到8000万,总承保金额累计突破1115亿元人民币,已经跃居国内中大型寿险公司前列。
3.2太平人寿电子商务模式分析
作为中国最早的保险公司，太平人寿的电子商务营销模式也是走在各大保险公司前沿。
在经历了近十年的探索经历，太平人寿也从这一发展模式获益匪浅。
太平在探索电子商务发展模式的过程中，主要采用两种方式：
3.2.1网上销售模式
经纪人网站是实行网上销售最好的模式。
单个的保险公司网站仅仅局限于提供本公司的产品,客户必须逐个访问各家公司网站才能作出比较。
而经纪人网站可提供多个商家的保险产品与价格对比,站在客户的立场,帮助客户进行比较和选择,同时可以利用自己的网站优势为客户设计合理的保险方案,制定最佳的风险管理方案,协助客户投保、解决客户的疑难问题,甚至协助索赔。
经纪人网站不仅是客户的代言人和消费顾问,也为保险商家提供一个开放式的销售平台,降低保险公司运营成本,这是它的一大优势。
这种经纪人网站的经营模式最大的优势是让投保人简单便捷的选择自己满意的保险产品。
3.2.2电话营销模式
目前，保险公司电话营销有多种营销模式，根据不同的分类标准分为多种模式。
保险公司选择适合自身发展的营销模式也是根据自己的客户群、产品特点、自身企业经营特性和合作方的要求等条件，可以是采用一种营销模式，也可以是几种营销模式并用。
保险公司采用电话营销的模式若按照电话营销的独立营销程度可以划分为如下三种：
（1）直接电话营销模式。
这种电话营销模式主要是参照国际惯例，以电话录音作为投保确认依据，电话线上直接承保。
其具体的销售流程见图3.1
图3.1直接电话销售流程
（2）“电话推销+跟踪服务”营销模式。
在这种电话营销模式中，保险公司为了确认基本的客户投保意向而致电过去，然后从意向客户中筛选出购买客户寄送投保单，取得客户签名后保险公司才签发正式的投保单。
其具体的销售流程见图3.2
图3.2“电话推销+跟踪服务”销售流程
这种营销模式与传统的渠道相比，增加了电话拨打的环节，此种销售模式的优势在于它更加益于消费者选择，满足大部分消费者的消费习惯和消费心理，符合我国当前国情，是目前主流模式。
（3）“合作公司约访+保险公司面售”模式。
保险公司是不参与这种模式的产品营销的，而是由外包公司来完成电话拨打的部分，也就是说保险公司利用外包公司的人力物力来预约客户，自身只进行人员培训和销售产品，外包公司的职责也只是帮助公司预约客户，对于产品只做简单描述。
保险公司按照预约件数支付手续费。
其具体的销售流程见图3.3
图3.3“合作方约访+保险公司面售”销售流程
4存在的问题及对策
4.1主要存在的问题
4.1.1定位不明确
无论是电话营销业务还是现代电子商务的网络营销业务，对于按直销渠道开展的保险电子商务业务而言，上级机构与下级机构之间的管理还是沿用老的套路，即上级机构指定当年电子商务业务的年度发展指标——当年的保费计划，然后由各级机构层层向下分解。
作为新兴的业务直销渠道，电子商务渠道减少了中间环节让经营企业直接面对客户的销售。
一级机构作为平台的搭建者和管理者，担负着直接成单的责任，其实际上在电商业务发展上的角色已经从业务的管理指导者转变为了经营的参与者，需要更多的从经营角度出发，研究保险市场和电子商务，找出两者的结合点，研究网购客户心理，开发适合网络销售的产品，开展网络营销，最大范围地把客户吸引到自己的电商平台上。
三、四级机构作为当地公司，要为在网上实现购买保险行为的客户提供具体的售后服务，如保单的送达服务，客户出险后的理赔服务等等，并通过这些体会到的具体服务，形成客户的良好口碑，实现和网上的互动。
上下机构在电子商务的浪潮中各自的职能在发生着巨大的变化。
但从目前来看，上级机构并未认识到这一点，仍然沿用过往做法，对电子商务渠道的业务制定相应的任务计划，再进行层层分解，逐级分配到三、四级机构。
把自己始终定位在业务指导部门，丧失了对市场变化的敏感。
在从建立平台到形成品牌，到客户改变和接受新的投保习惯，是需要一定市场培育期，如果急于对电子商务渠道的产出做过大的要求，结果很难达到期望。
上级机构应该改变以往指标分解的状况，着力建设自有平台，入驻其他成熟平台，改变三、四级机构作为展业主力的状况。
4.1.2认知度不够
本人在2015年4月-5月对上门办理保险的客户进行了有关公司认知度的问卷调查，发放样本210份，收回204份，其中有效样本201份。
参与问卷的男女比例大约各占50%，学历大专以上的占到85%。
其中只有37%的客户听说过网上可以购买保险。
依赖于保险业务员的推销的占49%，向企业电话或柜台咨询的占37%；
保险知识的获取主要还是通过保险人员口对口的宣传或身边已购买的朋友介绍推荐，两种方式分别占43%和30%；
而电视、报纸等新闻和网络信息两者之和才占了27%。
这在某种程度上说明了，了解和想要购买保险，主要还是依赖于保险业务员或身边朋友的介绍。
而由于保险电子商务发展普及度不高，与传统购买方式相比，出于信息安全，道德风险和法律风险，更多的人亲睐于线下和线上线下共同购买，达69%。
选择网上购买的人，主要集中在年轻人中，因为省时方便，比较容易适应和享受互联网带来的新时代变革。
（1）品牌认知度不够
品牌资产的重要组成部分品牌认知度（Brandawareness）对企业来说有着很大影响，往往成为公司竞争力乃至核心竞争力的一部分。
消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度往往影响着消费者的消费行为。
在日常消费过程中，消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定品牌认知，所以保险公司首要做好品牌建设，因为它最终关系到消费者选择哪家保险公司投保行为。
太平人寿公司虽然历史悠久，是成立最早的一家保险公司，但企业早期并不重视品牌形象的建立，50年代，国家对民族资本保险公司进行社会主义改造，根据国家的整体安排，从1956年起，国内保险市场由中国人民保险公司独家经营，太平保险停办国内业务，专营境外业务。
太平保险从此移师海外，改革开放后，中国经济蓬勃发展，寿险公司在飞速发展中，人寿保险在广大普通民众的心目中迅速普及，而中国太平却鲜为人知。
由此可见，公司的品牌形象在自我认知和社会认知还存在相当的差距，太平人寿公司虽然市场份额一直处于领先的地位，但其在客户心目中形象和知名度与期望达到的形象和知名度还存在不小差距。
尤其在新兴客户群中，其品牌知名度严重不够。
（2）网上投保渠道的认知度不够
随着网民的不断增加，网络营销是近年来太平人寿公司最重视的营销渠道。
公司通过线下营销人员的带动去做网站推广，线上积极投放广告，强化战略合作，通过互有影响的网站友情链接，实现平台共享，资源互用。
寻求目标客户，进行用户调查，努力提高网上投保对客户的影响力。
但从各种措施的投放效果看，客户对这种投保方式或不知道，或不认可，认知度还远远低于公司的期望值，从业务数据来看由客户自主投保的网销保费仅占网销的保费2%，占公司车险比例就更低了。
离公司的期望目标-成为分散性业务的重要展业渠道，还差的很远。
4.1.3缺乏手机客户端的开发
手机客户端营销与传统营销相比，具有访问速度快，自动识别客户端，获取精准有效数据，记录、分析访客，可以提高客户对产品依赖和消费惯性。
在互联网对市场敏锐度极高的微信和支付宝已在拼命抢夺移动客户，抢占客户的手机桌面。
太平人寿公司对手机客户端的开发还不够重视，有可能会进一步削弱在年轻客户中竞争力，影响公司的市场份额。
4.2太平人寿电子商务的发展对策
4.2.1重新定位各级机构的职能
一级机构作为网站平台的建设和管理者，作为宣传和营销的制高点，应该把自己由管理服务指导部门调整为营销和销售部门。
敏感捕捉市场信息，及时调整营销策略，最大限度地吸纳客户，提升业务规模。
二级机构在本区域内，负责省级范围内一系列措施的出台，负责指导三级机构服务能力的提升，负责监督三级机构服务举措的落实情况，负责辖内在省级层面的广告投放，并将各种市场数据，反馈到上级机构，供上级机构参考，制定合适的区域营销活动。
三级机构作为基础服务-理赔服务的管控和提供部门，要致力于不间断的提高基础理赔服务质量，同时创新理赔服务内容，如事故调解帮助、人伤处理咨询等。
并在不断改善基础服务的同时，提供对投保车辆的救援服务，并逐步延伸到对人的医疗救援服务上。
在服务宣传上，把宣传重点从对价格优势的宣传上转为对增值服务的宣传，分析客户价值，重视对客户的回馈。
四级机构作为和客户的直接接触人，应着力解决网络带给人的距离感，把公司平台宣传的服务内容，转变为客户切身感受的贴心服务。
确保把三级机构制定的所有服务措施落实到位，完善执行过程中的服务细节，用良好的服务把在平台上投保客户说服，并在此过程中形成客户黏性，提升明年继续投保的可能，最终在线上和线下形成良性发展局面。
4.2.2加强网站宣传推广
首先平台在电子商务交易过程中要提供服务保证、隐私政策、第三方提供的信誉证明，并明示一旦出现信息泄露事件，公司的补偿和补救措施。
其次增加客户评价模块，供后续客户参考，增加信用度。
而后在各个营业网点，增设客户体验电脑，请客户尝试使用公司的电子商务平台。
还要在公司平台上，明确使用平台投保的客户与在柜台办理的客户享受同样的售后和理赔服务，打消客户顾虑。
最后，公司要有专业人员负责监控BBS论坛、微博，微信网络社区等地方，及时发现对公司的不好评价，事件属实要积极联系客户，给客户一个满意的答复，属于恶意诋毁，要追究发帖
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