新打造海洋文化旅游产业综合体Word格式文档下载.docx
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三面环海一面环山，具有独特的旅游价值。
特别是有“岛城核心”之称的市南区，更具代表性。
市南区是青岛市旅游传统强区，2008年奥帆赛主场地，是海内外审视青岛、了解青岛的主窗口。
2009年，市南区成功克服了金融危机和甲型H1N1流感等不利因素的影响，旅游业实现了持续快速增长，全区共接待国内外游客1850万人次，同比增长23.3%,实现旅游收入200亿元，同比增长25%。
2010年，市南区共接待国内外游客2100万人次，实现旅游总收入230亿元。
2011年上半年，市南区旅游市场保持平稳较快增长。
上半年，预计接待国内外游客1009万人次，同比增长10.9%，实现旅游总收入120亿元，同比增长13.5%。
全区三星级以上宾馆接待国内外游客62.1万人次，平均床位出租率达到57.4%。
栈桥奥特莱斯广场旅游大巴停车场、城市中心假日酒店完工。
据相关部门统计，市南区现拥有星级酒店55家，A级以上景区10家，旅行社157家，三项合计约占全市总数的40%。
市南区旅游业呈现健康良性迅速的发展势头。
2.2市南区目前旅游发展现状
在响应“转方式，调结构”，实践科学发展观的活动中，为了找到市南区旅游产业升级发展的切入口，课题组对市南区现有的旅游资源情况以及与其他省市旅游资源的对比，展开了一系列的关联性调查。
2.2.1市南区部分旅游资源情况
市南区部分旅游景点及管理属性
企业名称
行政管理归属
经济规模
运行机制
青岛海滨风景区
市南区建管局
863万
自收自支事业单位
青岛海底世界
青岛汇泉海洋科技发展有限公司
1.1亿
企业运作
青岛银海国际游艇俱乐部
银海集团
280万
海军博物馆
北海舰队
迎宾馆
青岛市文广新局
500万
差额拨款事业单位
德国监狱旧址博物馆
青岛市综治办
20万
财政有一部分扶持
信号山公园
200万
青岛民俗博物馆（天后宫）
免费
自收自支事业单位，但由于现在免费开放，需要财政拨款来维持经营
康有为故居纪念馆
15万
全额拨款事业单位
骆驼祥子博物馆
市南区文物局
区级财政拨款
奥帆中心
城投集团
企业运行机制
奥帆博物馆
57万
蓝色畅想
3000万
劈柴院
江宁会馆旅游服务有限公司
旅游资源点状分布丰富，规模大小、经营方式各异，管理归属差异较大，各种经济性质体制并存。
市南区部分旅游产品结构
自然景观
人文历史
民俗风情
海洋军事
购物
餐饮
小青岛公园
天主教堂
青岛海军博物馆
百盛百货店
美食街
信号山公園
基督敎堂
天后宫
中山路
劈柴院小吃一条街
鲁迅公园
卽墨路市场
闽江路
海底世界
青岛德国监狱旧赴
家樂福
海水浴场
康有为故居
阳光百货
小魚山公园
湛山寺
佳世客
汇泉广场
青岛电视塔
新华书店
中山公园
音乐广场
麦凯乐百货店
八大关风景区
五四广场
海信广场
花石樓
中国奥林匹克帆船中心
百丽广场
第二海水浴场
栈桥
第三海水浴场
我们收集了一些日常所接触的旅游景点以及相关的配套设施，在这些旅游景点中，以自然风光海岸风情为主，辅以部分历史人文遗址，加上现代主题文化广场类景点，构成了市南区旅游资源的的主体框架。
2.2.2外地游客如何看待青岛的旅游资源
如何更好地发展市南区旅游业，外地游客的如何看待青岛旅游的观点值得研究。
通过对海底世界对周边的游客进行问卷调查缩做出的调研数据，我们了解到：
来到青岛海底世界的游客年龄层次以中青年为主，他们来青岛的目的88%是休闲度假和观光，80.78%的游客对青岛的第一印象是“海滨城市”，而不是以往宣传推介的“避暑胜地”，只有17.90%游客有“帆船之都”的印象。
在青岛旅游的过程中，他们关注的焦点是“海滨风情”和“自然风光”，而对于名胜古迹、人文旅游资源的关注仅占14.20%和11.55%。
对于沿海景点游玩以后还打算去哪里，有近一半的游客没有明确的导向性。
同时，根据青岛日报集团、青岛市老龄办近年来的调查数据显示，到青岛旅游度假的中老年人量呈逐年上升的趋势，老年游客就青岛和海南的旅游度假产品的发展也提出问题和建议。
他们认为青岛市的旅游度假在度假产品和硬件设置上都与海南有一定差距。
除了走马观花的看景点的普通线路，怎样让客人留下来，以度假的模式“慢游”青岛，还需要宾馆酒店、疗养院、旅行社、养老机构等各个相关企业单位做出整体的规划和设计。
2.2.3与其他省市旅游产业发展的对比差距
2011年5月联合课题调研组对井冈山、庐山、三亚进行了其他省市旅游资源的调研工作，采集调研信息如下。
一是景区文化的提炼与渲染：
井冈山的红色旅游文化宣传注重广度深度。
在当地的旅游中无时无刻不在感受着富有地域特征的文化气息，在旅游大巴上，录像都是与红色文化相关联的，这让游客们还没有到达就已经先感受到了红色文化的氛围了。
景区景点对历史的诠释，模型道具的呈现，模拟情景的扮演以及游客的参与“演出”，将红色旅游概念融汇到旅游过程的细节中，宣传到位。
如果抛却井冈山所特有的红色文化资源，单纯宣传自然景观，井冈山将失去旅游的灵魂。
在旅游中的把本土的文化概念深植游客人心，值得市南区学习和借鉴的是应当由政府相关部门牵头，引导旅游企业做好我们市南区海洋文化旅游的宣传和推广动作。
在海南的呀喏嘎自然风景区，游客感受到的不仅是整齐、统一的服务人员的问候、微笑，同时游客在导游的指导下也学会了他们的那种对他人报以友好的方式，使得在景区里，游客不由自主就成为了景区友善、愉快、轻松的环境氛围的营造者，而不仅仅是一位“过客”。
通过与员工的沟通交流了解到，他们的企业文化之所以能够给游客带来这样的感受，在于员工培训系统建设的标准细致、准确到位。
通过强有力的培训来规范员工的服务行为和服务意识，提升旅游产品的质量，值得市南区旅游企业们学习。
三亚市根据自身的特点，利用得天独厚的环境条件和旅游资源，通过举办各种节庆文化活动如：
选美大赛，并且坚持了下来，来大大提升了三亚市、海南省的知名度，带动了省市旅游业的发展，同时也拉动了当地旅游经济的增长。
一个国际化大型赛事或活动对当地旅游经济的贡献，市南区在这方面已有娇好的业绩。
我们需要关注的是带动市南区整体旅游经济发展战略上重要意义。
二是景区与景区间的衔接管理：
在井冈山、庐山风景区我们看到，对外来车辆进行综合规范管理，严禁外来车辆进入景区。
游客的交通是通过安排统一标准的车辆来衔接各个景区，对景区内的车辆进行统一管理，保证了景区里的秩序和安全。
对于旅游资源的管理经验回看自身发展，市南区各个景区缺少纵横联合的统一规划和管理，分块经营、分段管理没有形成合力。
井冈山、庐山风景区的管理经验对于市南区近距离景区间的车辆统一停放管理，分区域划分停靠等服务管理，提供可参考借鉴的经验。
三是景区商业管理：
井冈山天街的商业街，商业氛围与旅游资源搭配相得益彰，旅游带动商业，盘整搞活的整片商业区域。
值得中山路民俗文化旅游片区借鉴学习。
海南的呀喏嘎、井冈山旅游景区都对于旅游产品实行了集中管理：
产品统一定价，不讨价还价，既维护了景区的秩序，也促进了经济发展。
值得我们如何规范景区内旅游纪念品销售管理借鉴。
四景区的餐饮管理：
在海南三亚的旅游景区里，对于游客的餐饮安排，多借助大规模自助餐的形式进行。
这样保证了就餐环境宽敞明亮，干净卫生，而且很有自己当地的饮食特色。
三亚渔排小吃也很有当地的特点，以当地的酒吧、烧烤一条街为例，其管理比较规范、文明。
五是景区卫生管理：
在景区里，不准乱扔东西，不准吸烟，这是普遍的规定。
在呀喏嘎，进入景区时，导游服务人员会带领游客诵读诙谐生动、朗朗上口的保护环境卫生的条例，让每一个游客在愉悦的环境氛围里强化保护环境卫生的意识。
我们还看到每个景区工作人员身上都带有垃圾袋，随时保证卫生。
景区用法律法规来管理环境卫生，更好的保护了景区环境。
所有景点的卫生间也很有特点，卫生间设置十分标准，卫生状况良好，并且都是免费的。
从井冈山、庐山、三亚三个景区的发展规划中可以学到，三个旅游景区的旅游主题都十分鲜明，充分体现了当地的地域文化特色，提炼出与众不同的产品特点，形成了只属于当地的特色文化旅游。
旅游产业的升级发展，各种行业的产品要多做横向融合，努力做到雅俗共赏。
要做好旅游区域化的管理，最好能实现集中购物、集中消费，便于加强系统管理的监管。
针对市南区来说，旅游业不是一个企业的事，也不仅仅是某个行业的事，而是应该多行业、多产业结合起来，共同打造富有地域特征的旅游产品，让消费者自愿、主动、积极的消费，而不是强迫消费者消费。
这就需要总的牵头、规划和引导。
2.2.4青岛热心关注市南区旅游发展人士的观点
四方区政协周海鸥副主席一直以来关注我市滨海旅游产业的发展。
围绕着我区海洋文化旅游的调研课题，提出了一些他的建议。
从打造蓝色经济区，转方式、调结构的战略高度，要抓住机遇，打造一个独具本土特色的青岛“海洋旅游产品创意产业园”。
我们要抓住游客心理，积极发展旅游产品创意，研发有青岛特色的旅游产品，利用地利的产地优势，以产品养旅游资源。
加快构建以度假为核心的旅游产品体系，着力解决我市旅游“夏天热、冬天冷，南边热、北边冷，白天热、夜晚冷”的三冷三热问题，满足广大市民和游客日益增长的旅游需求。
实现多元化旅游资源开发，海陆空立体旅游环境资源配置，有利于做大青岛的旅游产业。
促进城区南北海陆空旅游共同发展，把旅游门票收入的比例降低下来，让旅游购物的收入增加上去。
海底世界副总经理王士莉提出：
市南区“海洋文化旅游目的地”的定位要突出自然风光海岸风情，辅以部分历史名人遗址，“天造地设，海天一色”；
要与首善之区结合，在青岛“海滨城市”的整体形象中凸显和跳跃出来，使之变得更加清晰明确——“印象青岛，魅力市南”，“首善之区，首选之旅”。
市南区旅游需要纵横捭阖，加强区域合作。
市南区政府和旅游局应加强对所辖景区的资源共享、对外宣传、服务培训、面临困难等问题的统领、解决和协调工作，加大力度，建立区域联盟。
同时对重点企业和领军企业重点扶持，切实帮助企业解决实际问题，使其做大做强。
市南区旅游形势危机，必须积极应变。
青岛西北海岸风光崛起，旅游进入“拥湾时代”和“桥隧时代”。
“桥隧”的贯通、交通的便捷、“大青岛”时代的到来，使市南的优势地位受到削弱，客源分流成为必然，市南区已不再是青岛沿海旅游的唯一代表和游客的必然选择，面临着与黄岛、城阳、四方甚至胶南的同城竞争和蛋糕分割。
要居安思危，谋划对策，方能保障市南区旅游的优势地位。
2.3市南区旅游发展存在的几点问题
通过调查我们看到，市南区传统的海岸旅游资源已经不能满足游客的实际需求。
A旅游新内涵丞待提炼。
在外地游客心目中，青岛的旅游印象过于陈旧，还仅仅停留在海边风景、游船观光、欧陆风情等传统旅游项目上，没有及时赋予“青岛旅游”文化深度新的内涵。
B文化及精神层面产品丞待提升。
市南区旅游产品的概念在感受市南区物质层面旅游需求和满足文化及精神层面旅游需求之间的差距很大；
而且旅游的内容、形式单一，文化附加值不高，缺乏与时代气息的结合。
C旅游从业人员整体文化素养有待进一步提升。
D旅游交通环境与迅速发展的旅游产业之间的矛盾仍需尽快解决。
E文化旅游对外宣传工作还需提高和加强
F政府的引导功能以及整合旅游行业，管理从业人员的职业规范，行业投入和鼓励政策等方面亟待加深研究和综合提升。
G市南区还需进一步拉长旅游产业链，海洋自然风光文化深度挖掘需要尽快开展，研究设立外地游客与当地群众交流沟通的平台，让外地游客真正走进市南，了解市南，感受市南，沉醉市南的旅游深度还需探讨挖掘。
H市南区如何顺利快速的度过旅游发展瓶颈期，由观光型旅游到度假型旅游模式的转变，实现旅游产业的升级是摆在眼前的重要问题。
三、在国家蓝色经济发展战略下，发展市南区海洋文化旅游有哪些机遇？
3.1大环境机遇
2009年4月份，胡锦涛总书记在山东考察时指出：
“要大力发展海洋经济，科学开发海洋资源，培育海洋优势产业，打造山东半岛蓝色经济区。
”
山东半岛蓝色经济区，包括山东全部海域和青岛、东营、烟台、潍坊、威海、日照6市及滨州市的无棣、沾化2个沿海县所属陆域。
2011年1月4日，国务院以国函〔2011〕1号文件批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》，山东半岛蓝色经济区由此上升为国家战略，成为国家海洋发展战略和区域协调发展战略的重要组成部分。
是我国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略。
山东半岛蓝色经济区有四大战略定位：
建设具有较强国际竞争力的现代海洋产业集聚区；
具有世界先进水平的海洋科技教育核心区；
国家海洋经济改革开放先行区；
全国重要的海洋生态文明示范区。
3.2市场需求机遇
随着经济的发展和生活水平的提高，旅游已经成为现代人们生活非常重要的组成部分，成为一种时尚。
人们对旅游的需求已经发展到以追求精神愉悦的文化享受为主的高层次，一次难忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，因而文化之于旅游的意义是多方面的。
当今世界，经济结构正在经历着深刻的变化，旅游业也进入一个大调整大发展时期，旅游与文化的关联度、协同性日益增强。
旅游品牌与文化品牌深度融合，越来越成为吸引人们旅游的重要动力；
旅游消费与文化消费深度融合，越来越成为拓宽旅游市场的重要引擎；
旅游创新与文化创新深度融合，越来越成为推动产业升级、提升竞争力的重要支点；
旅游产业与文化产业有机融合，越来越成为提升经济效益、创造社会价值的重要源泉。
旅游与文化共生共进、一体化发展，是经济发展到一定阶段的必然要求，是时代和社会进步的一种潮流，预示着旅游发展的巨大空间和广阔前景。
旅游的过程成为旅游者经历文化、体验文化、欣赏文化的过程，文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面。
文化需求是旅游的根本动因，旅游过程实际上是文化体验的过程。
旅游的深层需求是精神文化需求。
3.3市南区旅游发展升级的机遇
青岛市在2011-2015旅游总体规划中提出要实现旅游产业升级换代的近期阶段性目标。
其中对文化旅游提出了具体的规划和发展要求，将整合青岛的多元化旅游资源，深刻挖掘文化旅游内涵，全力打造文化旅游品牌，丰富游客的文化体验，提升青岛城市的文化品位与竞争力。
现阶段实现旅游产业利益最大化和不断发展，关键在于开发利用各种文化资源，满足人们对旅游产品和服务中的文化需求，在深度挖掘旅游文化内涵的过程中，建立产业良性的内部运行机制和外部发展关系，从而提升产业素质，获得可持续发展。
四、市南区海洋文化旅游开发案例分析
4.1城投集团
青岛城投集团自2008年3月组建以来，依托青岛奥林匹克帆船中心，充分利用我市海洋资源优势，突出海上旅游特色，以发展核心竞争力为主旨，实施集团化战略（海陆空立体化经营）、品牌化战略（打造“奥帆之旅”旅游品牌——奥帆文化品牌、海上餐饮文化品牌、海岛生态文化品牌）、区域合作化战略（整合区域间旅游优势资源，实现旅游业持续化发展），着重加强海上旅游、海岛旅游和海上餐饮项目建设，整合资源，谋篇布局，定位高端，初步形成了较为完整的城投旅游发展规划思路。
城投集团充分发挥青岛旅游资源优势，旅游与地产相结合，合理开发海岸、海湾、海岛和山地资源，深度挖掘海洋特色，逐步形成了以奥帆中心为核心港，打造国际一流港湾式旅游、度假、购物区。
沿东、西、北三线及环胶州湾展开的规模布局。
构成了以“滨海岛屿类”、“风景名胜类”、“休闲度假类”、“文化旅游类”、“邮轮游艇类”、“空中游览类”等，具有“海”、“陆”、“空”相结合的特征，又极具海洋文化特色的旅游产品结构特点。
同时围绕旅游产品形成了相关联的吃住行服务体系。
城投集团的发展战略，意在组建国内一流旅游集团，打造青岛旅游新航母。
我们相信有这样的海洋文化旅游品牌“雄起”，对整个海洋文化旅游行业的发展，将起到强劲的拉动作用。
城投集团需要发挥带头作用，在自身企业良性发展的前提下，带动整个市南区旅游企业形成合力，发挥出龙头企业的行业带动作用。
4.2劈柴院
可以说劈柴院的历史浓缩的是青岛民俗发展史。
青岛的历史，是一个与“海”密切相关的历史。
青岛本没有自己独特久远的人文历史，是因“海港”而融合了各地风土人情，很多外来文化特征，经过几番淘洗，沉淀以后，成为了青岛的历史，带有明显的海洋文化特征。
劈柴院是“泊来品”+“市井文化”的结合体，劈柴院的历史，浓缩的是青岛海洋文化发展的历史，其人文、民俗、餐饮、风土人情，都融会在其中。
由于劈柴院地处于核心位置，作为一个荟萃各类名吃、民俗百货，而且还是著名的“大众游乐场”，在上个世纪20年代到50年代它的繁荣将鲍岛区乃至青岛整体带动起来，从而吸引了大批的巨商富贾和名人志士来青岛闯码头闯鲍岛，期间也演绎出许多精彩的历史故事。
劈柴院是一个锁定许多青岛本地人老记忆的特殊地方。
随着劈柴院的重建改造，青岛文化历史的挖掘，使劈柴院成为外地游客了解青岛民俗历史的一个重要窗口。
劈柴院结合自身餐饮文化、演艺文化和历史文化的优势，挖掘“非物质文化遗产”项目，组织京剧、吕剧、柳腔、茂腔、皮影戏、木偶戏、山东快书等精彩演出，每年举办2—3场地书画展，以加深劈柴院的文化底蕴。
经过2年运营，劈柴院已成为外地人来青岛必选之地，开业后，劈柴院接待了吴官正、李建国、董建华、何鲁丽等国家领导人及葛优、冯巩、李金斗、刘兰芳、周立波、郭德纲等演艺界名人。
在探索适合自身发展的道路上，劈柴院真正将文化内涵深入企业定位发展的骨髓，将把自己打造成青岛地标性的民俗历史文化博物馆——将餐饮文化、演艺文化、民俗文化、旅游文化有机的融合为一体，使国内外游客有了近距离感受青岛当地文化生活的平台，实现外来游客与本地文化的亲密接触和交流，使劈柴院成为名副其实的“青岛海洋文化旅游目的地”和青岛人想来的地方。
五、从哪些角度促进市南区海洋文化旅游产业的发展
5.1诠释“市南区海洋文化旅游产业”的内涵
通过对大量调研资料的统计分析，我们建议：
将“市南区海洋文化旅游产业”的发展定位确定为“把市南区打造成海洋文化旅游目的地”：
要整合市南区海洋文化旅游资源，从历史故事、民俗风情展示、文学创作、文艺表演、媒体宣传等多种载体将海洋文化旅游资源中的精华展示给广大游客。
进一步开发市南区独具特色的海洋文化旅游产品精品，真正形成自己的“拳头产品”,打造市南区文化旅游品牌。
同时，要注意与全市其它区市文化的共通性，做到“我中有你，你中有我”。
将营造市南区海洋文化旅游的氛围，融合到全市文化旅游大发展框架内。
5.1.1市南区海洋文化旅游产业发展的思路
海洋是一个开放性的世界，打造海洋文化旅游产业链，首先需要我们对海洋抱有一种“畅想”的理念，然后立足“蓝色经济战略”的背景，从旅游消费心理的角度，去多方位地诠释与第一产业相关的海洋养殖业、海岛种植业、海洋渔业、海洋捕捞等海洋农业，与第二产业相关的港口工业、造船工业、海洋原料民用品等海洋工业，与第三产业相关的海洋科考、海洋教育、海洋民俗、海洋体育、海洋运输业、海洋会展业等现代服务业领域。
只有这样开放型的架构，才能丰富海洋文化旅游的范畴和内容，拓展海洋文化旅游的发展空间。
发展海洋文化旅游产业链，需要抓好产业链中关键环节的建设，制定相关的政策、措施，引导整个产业的健康发展。
找准突破点，抓住有利时机，加大“市南区海洋文化旅游”品牌的宣传力度，形成重点突破，实现产业链的整体发展。
5.1.2市南区海洋文化旅游产品结构框架
现代旅游产品的开发不仅仅是对资源的凭借，而是以市场需求为导向的创意策略。
因此，形式丰富多样，集知识性、娱乐性、参与性于一体的海洋文化休闲度假产品符合现代人追求精神放松的旅游新需求，这是一种最有市场潜力的旅游产品，也是未来海洋文化旅游的发展方向。
海洋文化旅游业在适应现代休闲需求的同时也在创造着需求，催生出许多迎合该需求的旅游新业态。
通过我们的调查研究分析，建议将市南区海洋文化旅游产品，实现“海”、“陆”、“空”立体开发的设计思路。
“海”——在已有的海景风情、奥帆中心系列产品外，还可增设：
1、海洋种养殖业游：
海洋种养殖观摩，海洋捕捞的参与等海洋农业项目。
2、海洋军事游：
可进行海洋国防军事的普及教育，参观各种退役的海军舰艇、海事武器等。
“陆”——陆地旅游产品的开发，能够极大地调整市南区“夏热冬冷”旅游资源分布不均的现象。
除了已有欧陆风情游、人文历史游、中山路民俗民风游之外，还可增设：
1、海洋工业游：
港口码头、造船工艺的参观，各种海洋产品如海藻创可贴、海洋纤维的生产过程，
2、海洋科技游：
山东省海洋科技优势得天独厚，是全国海洋科技力量的“富集区”，拥有海洋科研、教学机构55所，包括中科院海洋研究所、中国海洋大学、国家海洋局第一海洋研究所、中国水产科学研究院黄海水产研究所等一大批国内一流的科研、教学机构，而这些机构绝大部分处于市南区。
在市南区海洋文化旅游产品的设计中，可以将这些海洋科技资源的大众普及性教育，集中建立起一个海洋知识博物馆（陈列各种海洋地理、历史、生物如九孔虫的研究成果等），一改以往那种简单的陈列、告知模式，而是客观实际活动的生动再现，吸引游客对海洋科技强烈的好奇心与参与意识。
同时坐落在市南
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