新产品上市推广策划方案Word文档下载推荐.docx
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经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。
三、二批和终端没有利润空间而失败
新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。
如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。
新品价格“同开低走”
企业参与二批利润空间的设计
四、新品上市时机不当
产品流行，总是一波一波。
时机选择得当，可能每波都赶上；
时机选择不当，可能每波都赶不上。
产品导入→产品成长→产品流行
对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。
五、新品推广节奏不当
A、错误观点：
新品上市，一次推广成功。
B、解决措施：
新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。
六、新品目标失当
A、问题：
恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。
B、解决措施；
新口上市前，目标一定要明确：
做到什么状态算成功？
七、新品推广太急躁
A、问题：
恨不得一上市就流行。
B、解决措施：
准确把握新品推广周期和成长规律
八、消费者没有尝试新产品的理由
在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？
找到一个“买点”
和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。
接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导！
新产品上市之二：
先推品牌or先推产品？
企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品？
疑问一：
如果先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。
疑问二：
先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色
在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消失。
其实，这个问题并不难，要知道
一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。
如果要想独树一帜，新产品就必须有特色。
因此新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢？
从新产品用户群来看：
一，采用模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感觉；
二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。
当然，定位的方式方法还有很多。
究其根本来说，产品定位就是要找到一个全新的市场。
三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。
这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。
也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，占领市场；
因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。
二者不能等同视之。
而产品定位和品牌定位不同。
产品定位主要传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，
它主要是找到与消费者在一起的理由。
也就是说，企业和消费者的某种利益是共同体。
这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。
定位确定了，接下来该如何快速进入市场？
这主要以企业实力、因素相关。
因此，快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销，丰富的经验，也成功运营过数十家企业的新产品。
企业资源、经营理念等这点，软文直播网具有
具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。
采用事件传播的方式，以极快
的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。
我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记住。
产品的传播诉求主要体现在产品的特性上，它要告诉消费者产品是如何的好？
如何的领先？
如何的超时尚？
如何的具高端？
它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。
和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达到迅速、立马的感觉，那么产品诉求的提炼才能算作成功。
相反，品牌的诉求传播主要体现在：
和谁一起的理念，
或因为什么的理念，大家都认可，这是品牌所需要传达的理念。
因为，品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。
新产品上市之三：
新产品上市准备工作
推新品是企业营销的一种策略，可以更新换代产品，也可以避开与原有产品的价格之争，
再多的好处不多谈了，和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。
新品上市
推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。
企
业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析，来说优势、劣势、机会和威
胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。
何俊锋老师就自己在工作中的体会、
归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规
划、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。
一、产品背景
既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，
即使大部分人都了解，
作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。
首先，告诉大家产品的设计理念，
名字
的寓意，创意的来源这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是宝贵的
资料；
其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方
向；
然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预
估做简要分析，并备注解决方案；
最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。
二、市场分析
新品成功上市的第一步是发现市场机会，所以新产品上市推广前，我们应该要先去分析
市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还
有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，结合自己公司的实际情
况进行可行性分析。
最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥
沃的土地”上。
三、产品概念创意与规划
通过前期的市场调研分析后，找准了市场空档机会，并且结合公司的人力物力，技术各
方面实际情况是否可行？
当我们按市场的需求生产出产品后，我们应该进入产品概念创意与规划阶段，
1．产品概念阶段
1）产品创新的源泉分析
2）创意的评估及筛选。
3）产品品牌内涵分析
4）产品技术分析
5）产品定位分析
6）产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键
2．产品定位阶段
1）产品消费者定位
2）产品群（系列）定位
3）价格策略定位
4）总体要求
●容易让产品的特点直接让消费者所接受
●容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势
四、市场活动方案
市场活动部分，主要是上市推广的促销方案，可以跟其他产品组合套餐，也可以是单品，也可以是区域性的促销推广，总之明确的活动政策和理由。
具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题，这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向，具体细节因行业和企业的营销背景而异。
五、媒体推广方案
真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的，先做市场炒作。
像非常经典的产品推广
案例——王老吉上市推广，开始人们并不知道王老吉是什么东西，而且市场也没有，但是被媒体炒热，大家都知道了这个名字，但是不知道如何去买，为市场爆发蓄下了能量。
媒体推广方案，应该明确推那种类型的媒体，计划选择投放哪些媒体，推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。
产品推广总体策略
a）如何给产品一个好“身世”，令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面；
（卖点展现）
b）如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品；
c）如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品；
（排它性）
d）如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合，运用到新产品推广中；
e）选择新产品推广的上市时机（旺季到来之前上市），还有上市区域。
六、售后跟踪
和众营销策划认为售后跟踪这个内容，一般的新品上市推广方案里写得不多，但是和众
营销策划机构表示这个是重要的一点。
企业在不断的推出新产品，不断的搞促销活动，
做完了都会有一个总结来指导未来，售后跟踪这个做个重点工作来抓，而且明确跟踪的
内容，定期报告集团市场部，有利于企业快速反应，实施正确的营销策略。
以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。
新产品上市之四：
新产品推广宣传策略
推广宣传渠道策略的基本思路主要是：
广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。
先寻找确定产品带给消费者的利益点（它是整个推广的核心，一切围绕它进行，所以定位要准确），然后将5个传播渠道集中到该点上，通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造
受众乐于接受的一个概念和产品，从而购买产品。
●推广传播核心（即产品核心和消费者利益点）
●辅助传播核心（此为传播核心的借力点，不仅不会抢夺传播核心的亮色，还能起到进一步维护亮化的作用）
●具体推广手段
1.媒体宣传：
为新产品上市造势（具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整），作为新产品上市，
非企业形象宣传，考虑宣传投入与回报，前期不宜选择大众媒体、（广告费高）。
媒体宣传定位为"
泛传播"
，它发挥的主要作用是：
利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象，向业界、社会及潜在消费者宣传产品。
a）在XXX投放1个月广告（1/3版），分别配发两篇宣传软文。
软文题目：
×
（品牌）推出×
新品（从产品特性和卖点落笔）。
软文只要把握到位，还将会被有关媒体当作新闻稿发，并能引起众多网络的转载。
b）在《×
》设计师类杂志连续投放两期广告
2.路牌宣传（将目前公司和经销商共有的路牌及城市街道广告位资源盘点，内容，主推新上市的产品）。
新规划宣传
路牌宣传定位为"
，它发挥的作用是：
利用其时间长期性和位置固定性，向特定的群体不断重复宣传，增加其记忆，提升产品传播强度。
3.重点城市设计师渠道推广
重点城市设计师渠道推广定位为"
精确传播"
通过"
品牌×
城市设计师沙龙暨×
新品上市新闻发布会"
方式，提高品牌及产品在设计
师群体中的知名度，增进企业与设计师的感情交流，同时面对面向设计师推介新品。
方式：
重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函，公司邀请设计师协会领导
或大牌设计师参与活动，提高设计师参加活动的积极性，活动基本流程：
公司高层向设计师
简要介绍企业实力及品牌定位等+公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交
流。
4.店面推广：
营造良好的卖场氛围。
店面推广定位为"
通过店面产品展示、宣传品的悬挂摆放，营造良好的卖场氛围，并通过密集的视觉宣传向目标消费者推介
产品。
新产品、宣传物料同时送达终端店面。
每个店面摆放2～4幅新产品上市展架（展
架店面都有，公司制作喷绘），根据店面大小，悬挂一定数量的POP，
摆放一定数量的新产品画册。
5．网络推广
网络推广宣传定位为"
利用网络传播具有广泛性，大众
性，快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者浏览的网站上，制造一种消费导向。
把新产品相关信息（如照片，软文介绍，推广口号等）发布在一些家装，设计师等论坛上。
如何推广新产品之五注意推广辅助事项
新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。
1．千方百计调动经销商的推广积极性
●加大利润空间，提高经销商经营积极性。
●设立新品专卖，确保经销商经营新产品的利润收入。
在有多个经销商的地区，选择一
家终端网络较好，比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖，鼓励其推广新产品，并确保新产品后期市场的独家经营权，增强经销商经营新产品的积极性。
●良好的售后服务保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。
凡是经销商推广到终端市
场的新产品，由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。
（2）调动铺货人员的积极性。
新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，应提高提成。
2、制订推广计划
（1）产品方面
前期推广，允许经销商适当的利润加价；
突出产品卖点，提出能够鲜明反映产品特性的宣传口号；
（2）经销商方面
●调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。
●时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司
●在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的信心。
（3）、公司方面
●各片区主管业务员，对辖区分销商给予实际指导，跟随分销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。
●由区域经理、等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。
如何推广新产品之六：
新产品上市怎样为品牌做加法？
新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命，比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。
不过对一般企业来说，它们的领导人往往更看重新产品销量目标的实现，对其它指标通常不甚关心，除非有特别的情况出现，比如竞争对手的攻击和阻碍、老的主销产品突然陷入衰退等，使企业的新产品上市不得不肩负起包括如何应对竞争和打造新的主推产品等方面的
任务，然而即使如此，大多数企业在新产品上市前还是非常缺乏对新产品上市的整体规划，特别是针对新产品上市与企业品牌的关系问题很少关注，也不知道怎样才能处理好这个关系。
实际上，新产品上市的根本问题就是要解决好企业品牌（或者称之为母品牌、主品牌）
和新产品上市的关系问题，也就是说，新产品上市是对企业品牌资产是做加法？
还是做减
法？
或者是各不搭界、各走各路？
“做加法”当然好，新产品上市与企业品牌实现了双赢，
那是再好不过了，但是做加法也并不都是好事，比如蓝猫这个单一品牌（也就是主品牌），
从2001年开始疯狂地进行多行业多产品品牌的品牌延伸式扩张，截至到2004年下半年蓝猫
集团拥有了几十家冠名蓝猫的企业，它们涉及几十个领域，个别领域甚至一下子有好几个“蓝
猫”产品，专卖店也迅速扩大到2600多家等等，这一切确实是辉煌的战绩，尤其是在扩张
成本很低，收益很快也很大的基础上获得的，实在是令人惊叹，不过到2004年11月末，曾
经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封，一
石激起千层浪，浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦，直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这
千层浪的冲击而不能自拔。
可见为品牌做加法，加过了头，就变成了为品牌做减法了，即减
少或破坏了品牌的资产，总之通过新产品的扩张为品牌做加法是要谨慎对待的。
那么，“做减法”是不是就一定是坏事呢？
其实和“做加法”一样，也要分正反两方面
来考虑，这就好比“修剪一颗大树”一样，不需要的、有负面影响的“新枝”和“败叶”必须剪除，剪除它们是为了大树在将来能够更好地成长，健康的发展，因此为品牌“做减法”有时也是利大于弊的，换句话说这实际上就是一个管理的问题，或者说是一个“品牌管理”
的问题，而“品牌管理”的本质就是纠错扬善，即“纠正偏差、发扬优势”，因此，为品牌做减法有时是完全必要的，是对品牌资产有巨大贡献的；
而相对来说，“各不搭界和各走各路”的新产品和企业品牌的关系，就是万万要不得的，这是因为新产品不论仅仅作为一个产
品上市还是作为一个产品品牌上市，都面临着一个“品牌之源”的问题，即“产品或产品品牌的来源（本源）在哪里？
”的问题，除非产品品牌和企业品牌合二为一，也就是说产品品
牌的来源就是企业品牌的来源，这样也可以清晰地来宣传和推广产品品牌了，就像海尔、TCL、
联想等等。
但是如果舍弃这个“品牌之源”，那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌
精神、品牌故事和品牌鉴赏”了，也就是说它们是“无本之木和无源之水”，最终也就难逃
失败的厄运。
为此笔者认为如果新产品仅仅作为一个产品概念来上市，在日趋激烈的竞争对
抗中，这个新产品除了“USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。
一个突出的案例是
农夫果园和农夫山泉这两个产品（品牌），它们成功的关键要素其实就是“农夫山泉有点甜”
和“喝起来摇一摇”这两个USP主张了，除此之外这两个产品（品牌）的其他亮点实在是少
之又少的，因此面对此情此景，笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”的未来前景将并不那么美妙。
总之，和众营销策划认为如果一个企业过于孤立地看待新产品的销量目标（招商目标、铺货目标和销售收入等），那么这个新产品上市的作用就有了局限性，而这种局限性由于缺
乏联动效应和资源整合的作用，不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资源（广告大师奥
格威曾经说过“我知道我们的广告中有50%投入是被浪费了，但我不知道到底是哪一部分”），
而且对企业品牌资产的贡献也会非常小，甚至还会起到反作用，这样的新产品上市你就很难
说它是成功的，举个例子，比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成
长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品，它们上市都非常成功，并且也迅速建立起了产品
品牌，可以说各个大名鼎鼎，但是我们知道产品的生命周期总是很短的，而且随着市场竞争
越来越激烈，会越来越短，因此，正如大家已经看到的，养生堂这几个产品品牌一大部分都
在快速走向下坡路了，而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻，对产品上市起不到任何支撑作用。
养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。
那么，产品上市和品牌塑造（特别是企业品牌）的关系应该怎样处理呢？
笔者有以下几点建议：
其一，如果是战略性产品上市，
那就必须充分考虑企业品牌与该产品（产品品牌）
的关
系问题，二者应该怎样处理等问题。
一般来说，产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广，
举
１个例子，是笔者服务过的一个产品上市策划项目，
它是（嘉士伯新收购的）乌苏啤酒旗下
的新一代产品，这个产品上市目标就比较复杂，
其第一个目标是替代老普挡产品，
第二个目
标是打造新的主销产品，并成为利润型产品，第三个目标也是最重要的目标是提升乌苏啤酒
的企业品牌形象，使其摆脱下里巴人的土气形象，
而一跃成为真正的领导品牌。
为此，我们
将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏，领鲜新一代”
，其中“科技乌苏”是针对企
业品牌而言的，而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的，同时，我们在整个市场推
广中，充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑的意图，
事实证明这样做是取得了非常
好的成绩，完全实现了最初定下的所有目标。
其二，如果该上市产品定位为打击型产品，那么，它就应该尽可能回避与企业品牌之间的联系，而一门心思去扰乱对手的市场和产品线，起到最大限度地破坏作用；
其三，如果是形象产品，即作为企业品牌的最好或最高形象的产品上市，那么就更应该
突出企业品牌和产品品牌的联系，当然如果为了让这个形象产品成为一个生命力更长的产品
品牌，或者形象产品与企业品牌形象相差很大，那么最好的办法是形象产品品牌和企业品牌
之间可以保持一定距离，例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌，就是
将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌很好地整合宣传取得了很好的效果，比如
一桶天下的广告语是“经典商务用酒，泸州老窖出品”；
再比如，金星啤酒推出蓝马啤酒，它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。
最后，也是最重要的就是要注意企业品牌的延伸问题，
我们知道品牌延伸存在延伸陷阱
的问题，品牌延伸的边界只有不超出品牌核心价值统领的范畴，
跨行业性质的新产品上市才
会对企业品牌资产做加法，
这就像万宝路将品牌延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、
牛仔
裤、鸭舌帽、腰带等领域获得了很大的成功一样，
它们成功的根本原因是这些服饰与香烟一
样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神；
而一旦品牌延伸跨出了企业品牌核心价值所
覆盖范围的边界，那么就会严重损害企业品牌的价值，
使品牌形象变得越来越模糊起来，
这
样即使企
升级会员 