麦德龙及家乐福的市场定位分析Word文件下载.docx

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　零售公司消费者关联模型

等级

产品

服务

价格

便利

沟通

环境

消费者追逐（5分）

产品出色或丰富

超越顾客期望

顾客的购买代理

到达和选择很便利

沟通亲切体现关怀

令人享受

消费者偏爱（4分）

产品值得信赖

顾客满意

价格公平可信

到达和选择较便利

关心顾客

使人舒适

消费者接受（3分）

产品具有可信性

顾客感觉一般

价格诚实不假打折

便利进出容易寻找

尊重顾客

安全卫生

消费者抱怨（2-1分）

产品质量低劣

顾客不满意

价格误导和欺诈

进出困难，找货不易

没人情味，不关心顾客

不想停留

　　二、麦德龙市场定位战略分析

　　咱们在资料搜集和问卷调查的基础上，运用零售公司定位战略的钻石模型，得出麦德龙公司相应的定位战略实际选择模型

　　1.找位——确信目标顾客：

要紧针对中小零售商、酒店、工厂、企事业单位、政府和集体等，与传统批发业争抢市场。

2.选位——确信市场定位点：

（1）麦德龙公司的定位点决策：

低本钱运营，保证价钱绝对低廉，规模效应，有效提高存货周转，拥有固定的客户资源，相较一般的大卖场有更高的客户忠诚度，购物环境良好是麦德龙的优势。

（2）中国竞争者对麦德龙公司定位点的认知

　　2020年4月，咱们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总领导进行了问卷调查，发出问卷30回收28，有效问卷25，23%以为在环境上，15%以为在产品上，35%以为在供给链上（供给链不是营销组合的现象要素，因此未在表中反映）。

其余27%在效劳上。

　　麦德龙公司定位点选择

（3）麦德龙公司定位点描述

麦德龙的现购自运配销制是全世界最成功的.它向供给商提供定货单,供给商直接送货,顾客进商场购物,现金结算.这种配销制的要紧特点确实是进销价位较低,现金结算,勤进快出,顾客自备运输工具;

在供给商,麦德龙,零售商或顾客之间,构建一种提货都要现金支付的关系,使商品在三者之间能以最低的本钱和最短的资金占历时刻完成流通,从而减少经营风险。

　　3.到位——实现定位战略

麦德龙集团采纳世界统一的经营模式,集体效劳,顾客一概凭"

会员证"

入场.这种市场定位,与中国极大多数的商业企业相较,是一种不同化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此为自己博得了市场进展的空间.正是在这种准确的市场定位的基础上,用会员制把目标顾客锁定,从而进行长期,稳固,深切的交易,取得了惊人的成功.

而他们特定的货仓式超市形式,也迎合了供需两边的需要.所谓的货仓式是一种储销一体、低价销售、提供有限效劳并采取自我效劳销售为主的零售业态。

货仓式超市事实上确实是以零售的方式来从事批发业务。

它既是效劳中心又是配送批发中心。

这种不同化的市场定位使麦德龙成了专业客户的超级仓库。

而其独到的市场定位和操盘手法，让资金流动量和利用率达到了最大化，让企业生产零库存，资金流最大化。

麦德龙超市一样不通过公共媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。

它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。

邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价钱，新增商品和近期开展促销的商品信息。

邮如此不仅使会员及时了解商品信息，而且提高客户采购的透明性和公正性。

使顾客能在其超市中安心购物。

（2）麦德龙在中国市场定位的实现

杭州麦德龙的顾客中意度调查结果

2020年4月，咱们对曾经光顾杭州麦德龙的顾客进行了中意度调查，将调查的问题分为最中意的、比较中意的、一样的和不中意的四种情形，要求被访者选择一项最中意的（如有的话），比较中意的、一样的和不中意的能够选择多项。

咱们共发放问卷50份，其中有效问卷48份，无效问卷2份，杭州顾客对麦德龙最为中意的第一是商品（比例为35%），第二为环境（比例为30%），第三为价钱（比例为25%）。

本钱方面，麦德龙的业态定位是仓货式超市。

会员制和低价销售是其要紧特色。

为吸引尽可能多的固定会员以扩大规模实现低价，麦德龙不能不借助扩张。

但由于国家政策的问题，麦德龙的扩张很是艰辛。

　另外，随着城市交通的进展，私人汽车的增涨，驾车到麦德龙进行一站式购物的消费适应也会慢慢取得响应。

而且，城市规模的扩大使得麦德龙的选址离居民生活密集区也不在那么遥远。

由此可见，麦德龙在中国进展，明确自己的优势是超级重要的。

针对企业、政府等法人单位的零售式批发不该改变。

而且必需坚持会员制。

总之，麦德龙在考虑自身的定位问题时必需明确自己的核心竞争优势。

离开企业的竞争优势所取得的市场优势是短暂的。

同时，应该加倍深切的了解中国国情，完善自身，加倍适应中国市场。

　　三、家乐福公司市场定位战略的分析

　　在对家乐福大型超市进行调查的基础上，咱们运用零售公司定位战略的钻石模型，归纳落发乐福的定位战略实际选择模型（见以下图）。

　　1.找位—确信目标市场。

　　家乐福大型超级市场的目标顾客锁定为大中城市的中产阶级家庭。

中国最大的消费群体是新生的中产阶级，容易同意新产品，家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和效劳价值的家庭主妇，她们不仅关注价钱，更关注性能价钱比。

　　2.选位—确信市场定位点。

（1）家乐福公司的定位点决策家乐福公司自己制定的形象宣传口号是“高兴购物家乐福”，确信的经营理念是:

一次购足、超低售价、货物新鲜、自选购物和免费停车。

这五个理念中真正有比较优势的是超低价钱和货物新鲜的集合，其它因素是大型超市的一起特点，因此，咱们推论家乐福确信的定位点为让顾客取得更大价值。

（2）中国竞争者对家乐福公司定位点的认知。

　　咱们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总领导进行了问卷调查，发出问卷25份，回收20份，有效问卷17份。

其结果，有30%的人以为家乐福的定位点在价钱方面，18%以为在产品方面，18%以为在环境方面，12%以为在便利方面。

因此，家乐福的定位点似乎也在价钱方面（见下表，粗体字为家乐福的实际情形）。

　　家乐福公司定位点选择

不关心顾客

　　（3）家乐福公司定位点描述：

咱们用定位钻石模型对家乐福的定位点进行具体分析，就会发觉家乐福大型超市的属性定位是超低价钱，利益定位是使顾客取得更多的价值，价值定位于高兴购物。

这必然位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。

从目标顾客方面看，关注的是购买的价值，这能够从两方面实现:

一是增加产品价值，二是降低价钱。

从竞争对手来看，或是采取增加价值的方法，或是采取间歇性打折的方式。

可是，家乐福是左右开弓:

一方面提供超低价钱，一方面提供丰硕和新鲜的商品，提高性能价钱比。

3.到位—实现定位战略

（1）家乐福大型超市在中国市场定位的实现：

2020年4月，咱们对曾经光顾杭州家乐福大型超市的顾客进行了中意度调查，以考察家乐福在中国市场的定位到位情形。

咱们将调查的问题分为最中意的、比较中意的、一样的和不中意的四种情形，要求被访者选择一项最中意的（如有的话），比较中意的、一样的和不中意的能够选择多项。

咱们共发放问卷102份，其中有效问卷101份，无效问卷1份，

由统计结果可知，杭州顾客对家乐福最为中意的第一是商品（比例为45%，第二为环境（比例为23%），第三为价钱（比例为15%）。

比较中意排在第一名的价钱为19%，可见，家乐福部份商品低价、部份时刻低价、部份地址低价的策略没有形成自己的价钱绝对优势。

事实上，家乐福在中国市场采取了更为灵活的方式尽力实现超低价定位点，例如2002年成立了中国商品部，对全国性品牌进行统一治理，使对全国供给商的进价下降，具体下降比例为饮料%、冷冻冷藏%,蔬果%、面包%,鞋%、休闲用品%；

迫厂家分担更多营销费用，大大地降低了经营本钱;

对价钱灵敏性商品（一样占全数商品的10%）实行促销低价策略，同时，周三派员工对竞争对手采价，周四将价钱调整至具有竞争力的低价水平，迎接周末的销售高潮等。

可是，从目标顾客的中意度调查情形看，超低价钱的优势尽管形成，但还不够。

同时，家乐福在效劳、沟通和便利方面也取得了消费者的认可和同意，达到了行业平均水平。

它推行了行业内普遍实施的免费停车效劳、超过定额的送货效劳和15日内无条件退货效劳等，可是交款排队等候时刻较长;

在沟通方面，采取较为亲和的直邮信函广告和店头促销的方式;

店铺位置都选择了顾客容易抵达的地址，店内商品布局利于顾客寻觅和挑选，能够大体知足顾客的需要。

通过以上的分析，咱们的要紧结论如下:

第一，麦德龙和家乐福选择的定位点都是低价，可是低价的内容不同;

第二，麦德龙和家乐福定位都有属性定位、利益定位和价值定位;

第三，到位的实现需要一个进程，那个进程取决于定位点之外的营销要素合理组合程度。

咱们把麦德龙和家乐福的定位战略内容进行归纳，列出相应的比较表格（见下表）。

沃尔玛和家乐福在中国市场的定位战略比较

定位战略内容

麦德龙定位战略

家乐福定位战略

目标顾客

注重成本的小零售商、酒店、工厂、企事业单位、政府和团体

注重价值的顾客

定位点（行业顶级水平）

价格:

长期低价

超低价格—价值

价值定位

实惠购物

开心购物

到位策略

持久的低成本运营

低成本和促销价格运营

次定位点（行业优秀水平）

产品丰富可靠、环境舒适

非定位点（行业平均水平）

服务适应顾客、购物便利

服务适应顾客、购物便利、沟通亲和

（1）关于零售公司定位点的选择：

麦德龙和家乐福选择的定位点都是价钱，价钱趋向都是低价，可是对低价定位点选择的内容是不同的:

麦德龙强调的是“持续低价”，核心是低价的持久性和稳固性，能够博得顾客的“价钱诚信”印象。

家乐福强调“超低价钱”，核心是低价的程度和水平，能够博得顾客的“价钱廉价”印象，有利于培育忠诚性顾客，取得长期竞争优势，家乐福的定位内容有利于吸引流动性的顾客，形成现实的竞争力。

由此咱们能够得出两点结论:

一是低价是大型日常生活用品零售公司适宜的定位点，二是相同的定位点也能够有不同的定位内容。

（2）关于零售公司价值定位的选择：

麦德龙的价值定位语，从其“持续低价”的利益定位，能够推断其价值定位可能是“实惠购物”等；

家乐福的价值定位是通过“使顾客取得更多的价值”实现“高兴购物家乐福”，高兴购物是家乐福的价值定位。

可见，家乐福公司有较为清楚的属性定位（超低价钱）、利益定位（提供更多的价值）、价值定位（高兴购物）。

由此，咱们得出结论:

一是零售公司属性定位和利益定位是不可缺少的，价值定位是可有可无的;

二是属性定位和利益定位内容相同，也能够通过价值定位实现定位的不同化，比如，尽管都是低价定位，家乐福的“高兴购物”就拉大了与麦德龙的不同。

　　（3）关于零售公司到位策略的选择：

麦德龙仓货式超市从外观看就像一个现代化的大仓库，其营业面积一样为15，000～20，000平方米。

外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采纳高米的工业用大型货架。

货架下半部份用于商品的陈列展现，与一般超市无异：

而其上半部份那么用于相应商品的寄存，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。

货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。

大大提高工作效率，为其成功打下坚实的基础。

家乐福为了实现超低价钱的目标，在产品、效劳、选址（便利）、沟通和购物环境等零售要素组合方面，采取了短时间和更为灵活的方式；

在促销方面，由厂商分摊费用实现商品的超低价促销，把价钱灵敏性商品的价钱定得较低，按期通过直达信函的方式宣传10%的超低价产品等。

尽管麦德龙和家乐福延用了在本国成功的定位策略，可是在中国的调查结果反映顾客对他们的价钱策略比较中意，但还未达到超级中意的定位点，缘故在于他们在中国的经营尚未享用全世界的规模优势，低本钱运作模式还在形成进程中。

　　通过调查咱们看到，低本钱运营模式的形成不能以捐躯顾客关注的利益点为代价，具体地说，零售公司能够把六个要素中的一个要素作为定位要素，使其在行业中处于超卓的水平（目标顾客追赶）;

把其中的一或两个要素作为次定位要素，使其在行业中处于优秀水平（目标顾客偏爱）;

把另外的三或四个要素作为非定位要素，使其达到行业平均水平即可（目标顾客同意）。

假设把两个及以上要素都做得超卓，就会显现定位不清的麻烦;

若是把非定位点的三、四个要素也做到次定位点的优秀水平，就不能保证低本钱运营，自然也就无法实现低价的定位。