最新新鸿基地产品牌营销的策略.docx

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最新新鸿基地产品牌营销的策略

新鸿基地产品牌营销策略

第三章新鸿基地产品牌营销环境分析

3.1新鸿基地产概况

新鸿基地产于1972年7月14日注册成立，并于8月23日上市，作为香港最大

地产发展商之一，专业兴建优质物业及城市地标项目，以及用于销售及投资。

从事买

地、开发、建筑工程、销售及物业管理等专业人才超过三万名员工，在控制成本之余，

保证物业品质符合建筑的最高标准，同时在北京和上海分别有设分公司。

“以心建家”是新鸿基地产的企业文化宗旨，本着“以心建家”的理念，新鸿基

地产针对房地产产品的每一个细节及服务都用心去做，不仅在硬件上用心建设优质物

业外，而且在软件上也用心打造，如提供优质的服务，令每一个管理环节都力求完美，

让楼盘的综合素质都领先。

新鸿基地产坚持发展最优质物业，秉承“快、好、省”，在达致最高成本效益的

前提下，建造优质物业，物业发展整个过程由新鸿基地产直接负责，包括从规划、建

筑、采购、工程监管、销售到物业管理等各个环节，充分发挥各部门的团队精神，确

保每个程序都处于高水平。

秉持这份坚持高品质的信念，新鸿基地产所兴建的每个项

目，无论是大型住宅、商业大厦和商场，都成为建筑典范。

同时，新鸿基地产本着以

客为先、与时并进的精神，追求卓越，提供最全面贴心的服务，成为市民心目中信赖

的品牌、信心的标志。

一直坚守房地产开发和经营这门主业，强调的是专业精益求精

和完善的售后服务，其品牌发展战略可称明智稳妥。

新鸿基地产在项目开发中完全采

取了一套称之为“立体式集成化”的开发程序，保证了公司对开发项目质量的全程监

控，集团在每一个业务环节上严格执行健全的权责与监控机制，保持优质发展商的品

牌声誉。

于2014年6月底，新鸿基在国内持有的土地储备占总楼面面积逾八万平方米，

其中包括七万平方米的发展中物业以及一万平方米的已建成的投资物业。

在开发的物

业中，逾百分之六十为高档住宅；而在已落成投资物业中，优质商场及写字楼共占

87%。

其中杭州项目为综合商业发展项目，总楼面面积约三百多万平方米。

湖滨四季是

住宅部分，建于金鸡湖南畔，毗邻在建中的苏州四季酒店。

湖滨四季的住宅楼面面积

逾90万平方，提供242套湖畔洋房。

第一期楼面面积约50万平方，约130栋洋房，

并与2013年下半年齐陆续交付买家。

第二期规划已经定案，楼面面积约43万平方，

将提供约112栋洋房。

除了湖滨四季外，苏州项目还包括位于金鸡湖东商业区的苏州环贸广场综合项

目。

该部分连接地铁站和苏州至上海的高铁站，地理位置优越，落成后将提供约200

万平方的豪华公寓、优质写字楼和高级商场。

3.2新鸿基地产品牌营销的宏观环境分析

2014年9月30日，央行网站发布公告，央行、银监会联合发布《关于进一步做

好住房金融服务工作的通知》，明确对拥有一套住房并已结清购房贷款的家庭，为改

善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，金融机构可执行首套房贷款政策。

还明

确对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付款比例为百分之三十，贷款利

率下限为贷款基准利率的七折，执行利率具体还是由银行金融机构根据风险情况确定。

2014年10月30日下午，苏州市公积金中心联合财政局、人民银行苏州市中心

支行，出台了关于贯彻落实国家三部委《关于发展住房公积金个人住房贷款业务的通

知》的文件，文件中明确自2014年10月31日起，苏州住房公积金个人住房贷款政

策作出调整，调整内容主要有：

1、借款人缴存公积金期限从12月调整为6月；

2、第二次办理首付五成调整为三成以上；

3、取消住房公积金个人住房贷款担保收费项目。

紧接着2014年11月22日，中国人民银行公布下调金融机构人民币贷款和存款

基准利率。

金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%；一年期存款基准

利率下调0.25个百分点至2.75%，同时结合推进利率市场化改革，将金融机构存款利

率浮动区间的上限由存款基准利率的1.1倍调整为1.2倍；其他各档次贷款和存款基

准利率相应调整，并对基准利率期限档次作适当简并。

随即两周后，12月8日，苏州市公积金中心召开发布会，公布了《关于放开中

小套型住房公积金个人住房贷款最高限额的通知》。

规定：

12月12日起，恢复执行

购买中小套型住房的公积金贷款政策：

职工家庭首次使用公积金贷款，购买套型建筑

面积90平方米（含）以内的普通住房，且住房总价不超过110万元的，新建住房的

贷款最高可以贷到住房总价的80%；存量成套住房（二手房）的贷款最高可以贷到住

房总价的70%。

央行救市改变市场预期，很多观望情绪扭转，进而加快入市。

据搜房网数据监控

中心统计数据显示，2014年10月，苏州商品房共计成交8440套，成交面积931602.09

平方米；其中，住宅成交7337套，环比9月增加1278套，涨幅为21.09%。

从历史数据看，央行利率变化对住宅市场成交量价走势影响显著。

2008年9-12

月连续多次降息刺激次年2月成交量整体持续攀升，至12月成交量达到3273万平米

的高点；价格方面，全国70个大中城市新建住宅价格指数环比自次年4月止跌转涨

且涨幅持续扩大。

从时间上来看，房地产市场成交量显著变化一般滞后于利息调整

5-8个月，成交价格变化一般滞后于利息调整8-12个月。

对此次苏州公积金政策调整，业内人士认为，鼓励二次动用公积金，将在一定程

度上刺激一些购买力，其次公积金贷款门槛和收费都降低了，缴存期限以前是12个

月，现在缩短为6个月，担保费取消，救市意图明显；不过贷款总额上限不变，楼市

提振作用或有限。

从今年落地的这些楼市新政策来看，在凛冽寒风中起步的苏州楼市，带着一丝暖

意收尾。

而浓缩了起落沉浮、冷暖悲喜的2014年，注定成为楼市的一个重要节点。

去行政化、趋市场化的楼市新常态逐渐确立，在这种新常态下，楼市更趋成熟、理性。

未来楼市无论升温上扬，或是维持现状甚至继续下行，回望挪开了行政干预之手的这

一年，都会是楼市发生质变、回归市场的重要时点。

3.3新鸿基地产品牌营销的产业环境分析

苏州以2014年经济总量看，包括4个直辖市在内的各城市中，仅次于上海、北

京、广州、天津，高于深圳、重庆、成都、武汉等城市。

苏州市发改委主任游膺介绍

说：

“进入后工业化时期的苏州，正在迎来转型升级的换挡期，不能再简单地追求经

济总量和规模的增长。

”适当降低增速可以为结构调整提供空间，而追求更高发展质

量和效益，又需要保持适度的增速。

按照“十二五”发展规划，苏州年均增速控制在

10%，前两年，GDP增速都在10%以上，今年预计9.8%，兼顾发展和转型的总体要

求。

2014年随着地方政府和央行密集出台了取消房地产市场的限购、限贷以及降息

等政策，虽然苏州市房地产开发略微波动，但总体没有出现大的起落变化。

全市房地

产开发市场呈现平稳发展态势，房地产开发投资持续保持高位增长。

总体来看，苏州房地产市场的整体成交形势良好，虽然2014年第二季度市场表

现不佳，加上全国楼市不景气的影响，房地产库存的压力甚至一度超过了2008年经

济危机时候，但是政府的救市政策在下半年不断出台，加上苏州本身具有良好的产业

结构及强大的购买力，保证了苏州楼市的稳定性，在2014年的第三、第四季度，苏

州楼市明显回暖，表现较好，甚至超出了去年历史的最高期。

3.4新鸿基地产品牌营销的SWOT分析

3.4.1竞争优势

新鸿基地产一直对维持高水平的商业道德标准及企业管治极为重视。

凭着尽责及

诚实的态度经营业务及实行良好之企业管治，可充份提升集团及股东的长远利益，最

大化品牌的价值。

新鸿基地产是香港房地产行业领导品牌，国内最具影响力的地产品牌之一。

核心

业务是发展物业，擅长的是城市综合体，采用垂直业务架构，从土地拍卖、项目规划、

采购建材、工程建设及项目管理，以至市场营销及物业管理，每个环节相互紧扣。

截

至2014年12月31日，新鸿基地产持有土地储备按所占总楼面面积计算共约1218

万平方米，其中约855万平方米为发展中项目，以及约363万平方米已落成的投资物

业。

坚持稳健财务政策，维持高水平流动资金及低借贷比率，获得权威评级机构标准

普尔A+级信贷评级和穆迪A1级信贷评级。

秉承"以客为先"的宗旨，通过不同渠道

聆听顾客意见，务求在各业务环节提供最贴切的服务。

通过成立新地会，加强顾客服

务，促进双向沟通。

新鸿基地产通过专业化建造优质的物业以此树立强大的企业品牌，

致力于建立维护客户关系组织，从而建立起强大的人脉资源。

（1）专业化的操作模式

专业化是新鸿基地产超越竞争对手的重要因素，新鸿基能维持一队垄大的专业队

伍，在地产开发各环节打造最优质产品。

（2）优秀的售后服务

透过物业管理令楼宇保值，是新鸿基的售后服务概念，也是置业人士最关注的服

务。

新鸿基通过软硬件结合，提高物业价值，长远建立“高品质”品牌。

（3）学习同行做法

新鸿基引进同行各种“最佳做法”，成为最卓越者的最紧贴追随者。

创新是新鸿

基能长久可持续超越竞争对手的原因，但所付出的成本不是一般的对手能仿效。

3.4.2竞争劣势

近期，2014年12月19日，新鸿基以公告形式披露了郭炳江、郭炳联、陈钜源

公司原三名高管涉入贪腐案的最新进展，公司前联席主席兼董事总经理郭炳江因涉嫌

串谋公职人员行为被判罪名成立；新鸿基地产前执行董事陈钜源，涉嫌触犯公职人员

指控成立。

经香港特别行政区高等法院进过审讯，陪审团作出了裁定：

郭炳江被判监

禁五年以及罚款50万港元，五年内不得出任任何公司董事。

陈钜源被判监禁六年，

罚款50万港元，并禁止在六年内担任上市公司董事职务。

法院下达判决书后，郭炳江的代理律师2014年12月29日向香港高等法院提出

上诉，但法律界人士认为郭炳江翻盘的机会不大，这类重大而有影响力的案件，香港

高等法院的审理过程近两年，判决一定是相当谨慎。

新鸿基地产接连高层贪污案势必

给新鸿基地产的品牌价值带来了侧面影响，掺杂官商勾结和豪门恩怨，股价大跌，市

值蒸发三百多亿。

3.4.3机会

国内房地产行业集中度较低，新鸿基地产可通过整合行业资源提高市场占有率。

城市综合体国金中心和环贸广场这样的项目品牌将打造新的城市坐标，也将成为新鸿

基地产品牌的标志性代表。

另一方面，随着社会经济的不断发展，城市化进程加快推进，考虑中国人口的家

庭与年龄结构，2013年至2020年将迎来人口增长新的高峰，必将带来更多的房地产

需求。

中国房地产市场发展潜力较大，给新鸿基地产在国内发展的市场机会也更大。

3.4.4威胁

2007年，国土资源部颁发《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》，对

包括“囤地”在内的多种现象加以政策限制。

随后不久，国务院即出台《国务院关于

促进节约集约用地的通知》，要求土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿

收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%

征收土地闲置费。

新鸿基采取香港地产商惯用的“低吸高抛延缓开发”豪宅运作模式，往往被指涉

嫌囤地。

其上海顶级豪宅滨江凯旋门项目更是多次陷入“囤地”漩涡，并一度成为地

产界炙手可热的话题。

这样的运作模式给品牌建设造成了负面的危机，将会在政府的

施压下，迫使新鸿基地产两年仍未开发的土地规划建设，否则按照国内政策将会无条

件收回。

第四章新鸿基地产品牌营销策略的制定

4.1新鸿基地产品牌定位

房地产企业品牌定位[20]是进行品牌营销的基础，准确的进行房地产品牌定位对

于房地产品牌营销有着至关重要的意义。

一个准确的品牌定位，可以创建企业品牌核

心价值，帮助房地产企业塑造自己的品牌个性；可以与消费者建立稳定的关系，使得

消费者更容易接受房地产企业想要传达的讯息；还可以整合企业资源，