汽车定价策略研究报告文档格式.docx

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汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。

价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。

因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。

汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。

关键词：

价格、定价策略、汽车市场、起亚智跑汽车

ResearchonautomobilepricingstrategyKIA

Abstract：

Thepriceofacarisaveryimportantfactoroftheautomobilemarketinmarketing,itdecidestheotherfactorsofthemarketingmixtoagreatextent.Pricechangesdirectlyaffectthedegreeofacceptanceoftheautomobilemarket,affectconsumerpurchasebehavior,affectstherealizationoftheautomobileproductionenterprisesprofitgoal.Therefore,theautomobilepricingstrategyisanimportantmeansofcompetitionofautomobilemarket.Thecar'

spricingstrategyshouldnotonlyconducivetothepromotionofsales,profit,costcompensation,whilealsoconsideringthecarthepricesofconsumeracceptance,featurewhichmakesthecarpricingwithbuyersandsellersofbidirectionaldecision.

Keywords:

Price,pricingstrategy,theautomobilemarket,KIAChiruncar

1前言

东风悦达起亚汽车有限公司系由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资轿车制造企业。

企业第三工厂预计于2014年初在江苏盐城投产。

其设计产能为30万台，通过主动调节，将联合一、二工厂初步形成百万产能规模，为公司跻身国内一流汽车品牌提供重要支撑。

主产品K3、K2/K2两厢、K5Nu、智跑、SOUL秀尔、Forte福瑞迪、赛拉图、RIO锐欧、狮跑系列车型均引自韩国起亚，以先进技术精心打造的，竞争力极强。

2汽车价格构成

汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据生产汽车的实际价值来定价。

对汽车价值的理解定价法同汽车在市场上的定位是相联系的。

其方法是：

先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价；

决定汽车所能达到的售价；

估计在此汽车价格下的销量；

由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成本；

计算该汽车是否能达到预期的利润，以此来确定该汽车价格是否合理，并可进一步判明该汽车在市场上的命运如何。

1.

2.

2.1起亚汽车价格构成

汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。

但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：

有时价格高于价值，有时价格低于价值。

在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：

汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。

1．汽车生产成本

它是汽车价值的重要组成部分，是汽车价格形成的基础，也是制定汽车价格的重要依据。

2．汽车流通费用

它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。

3．国家税金

它是汽车价格的构成因素。

国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。

税率的高低直接影响汽车的价格。

国家对汽车企业开征的有增值税，所得税，营业税，在汽车产品的流通过程中还有消费税和购置税。

4．汽车企业利润

它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。

5．汽车价格的类型

从汽车市场营销角度来看，汽车价格组成类型有：

汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格

汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税

＝汽车批发价格

汽车生产成本十汽车生产企业的利税＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税

＝汽车销售价格

6．汽车购置费用

汽车购置费用是消费者拿到一辆车实际承担的费用。

汽车购置费是在汽车销售价的基础上加上车辆的购置税。

由于汽车销售价格中包含17％的增值税，而增值税的税金不构成车辆购置税的纳税基数，因此，应从汽车销售价中剔除增值税部分。

2.2汽车产品成本

产品成本是由产品的生产过程和销售过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。

在实际营销活动中，产品定价的基础因素是产品的成本，因为产品价值是凝结了产品内在的社会必要劳动量，但这种劳动量是一种理论上的推断，企业在实际工作中无法计算。

作为产品价值的主要组成部分——产品成本，企业则是对此可以相当精确地计算出来。

2.1.

2.2.

2.2.1成本费用明细

1.固定成本费用

是指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。

如固定资产折旧、租金、产品设计、市场调研、管理费用、管理人员工资等项支出。

2.变动成本费用。

是指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。

主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。

3.总成本费用。

即全部固定成本费用与变动成本费用之和。

当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成费用。

4.单位固定成本费用。

是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。

5.单位变动成本费用。

是指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。

它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。

6.平均成本费用。

是指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。

企业定价首先使总成本费用得到补偿，这就要求价格不能低于平均成本费用。

但是这仅仅是获利的前提条件。

由于平均成本费用包含单位固定成本费用和单位变动成本费用两部分．而固定成本费用并不随产量变化而按比例发生，因此，企业取得盈利的销售数量的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时，即盈亏分界点E，如图2-1所示。

图2-1盈亏平衡图

单位成本＝可变成本＋固定成本/销售量

价格＝单位成本/（1—期望利润率）

盈亏平衡销售量＝固定成本/（价格—可变成本）

对汽车制造企业而言，汽车产量规模（销售量）必须大于盈亏平衡销售量，企业才有利润可言。

如果由于产量的限制不能达到盈亏平衡销售量，企业要想盈利，则必须通过提高产品价格来实现。

而价格的影响因素是多方面的，受外部影响很大。

2.2.2成本分析结论

1）汽车产品价格必须大于汽车单位成本，否则，销售收入不足以弥补汽车变动成本，也就是说，汽车的销售收入不足以弥补汽车的零部件和原材料消耗，在图中表现为收入曲线的斜率小于总成本曲线的斜率，两条曲线永不相交。

2）汽车产品价格越高，汽车销售量的盈亏平衡点就越小，企业获利空间也就越大。

3）企业的产品销售数量必须大于盈亏平衡点的销售量，否则，企业将无法盈利。

从上分析可知，企业利润（利）随销售量（量）、产品成本（本）和价格三个变量的变化而变化。

提高利润的途径是：

降低成本、抬高价格、增大销量。

但是，在企业的现实经营活动当中，成本受原材料价格的制约，并与企业的管理水平和产量规模有关；

而产量规模与产品线的设计能力有关，当今的汽车生产都是流水线批量作业，在一定的设计规模下，产能的提高有一定的刚性；

价格首先考虑汽车的产品成本，但受诸多外界因素影响，企业的能动性并不大。

3起亚现有SUV车型

3.

3.1索兰托

从整体上看，索兰托是用气势，而非局部的夸张造型来标榜自己的越野能力。

霸气十足的前大灯，车身造型欧化趋势十分明显，较好的曲线造型与见棱见角的轮眉，表达出刚柔相济的车身主题。

说它的车身造型像奔驰的m级没有多少人会怀疑，a柱和c柱与车顶的过渡较为自然，发动机罩，翼子板和a柱三者交汇点的处理手法更是截止发文时许多欧洲车惯用的。

索兰托的长.款.高.分别为4567.1863.和17330mm，在实际驾乘当中，感觉车内空间还是较为不错的。

装备齐全是韩国车的一大卖点，索兰托在装备上并没有突出的地方，只能说是该有的都有。

内饰的表同样的出彩，跟它的外形一样，相当的具有越野、运动的特性，“野性”不仅仅是停留在它的外表，光是大声的喊喊晒晒嗓门，不是那么的简单。

而是以实际的行动做出了回应。

动感厚实的4辐方向盘，实现精确的操控，铝合金的脚踏板一直以来都被用在这样级别的车上，同样的暗含了一种意思——动力出色。

宽敞的前排给人一种很轻松、愉悦的驾驶心情，高高在上的驾驶席，保证了出色的视野，经过优化后的A柱，在转弯的时候表现得十分的优异。

相对老款，2012款索兰托延续了经典、硬朗的外部造型：

虎啸式镀铬格栅与一体式大灯组合的家族脸谱以及霸气十足的前后保险杠相互呼应。

动力上汽油版搭载了I4DOHC双CVVT发动机，而柴油版则搭载E-VGT发动机，对于偶尔喜欢“越野一下”的消费者来说，动力表现都会让人欣喜不已。

配置方面，安装了7英寸多媒体液晶屏，可对DVD、GPS导航进行触摸显示操作。

不足之处是这款新车当阳板尚未安装凯美霖滤光屏，不能有效的抵制各种眩光、杂光、折射光、反射光、散射光等有害光线。

索兰托2.4LGDI车型沿用早先上市的索兰托2.4L车型外观设计，配置也没发生任何改变，仅仅是更换了新的发动机，在价格方面有所提升。

图3-1索兰托

动力方面，这款2.4L缸内直喷发动机，相比之前的2.4L发动机，其最大功率有所提升，达到190马力，而峰值扭矩增加至247牛米，与之匹配的是6速手自一体变速器。

起亚第三代索兰托2.4LGDI车型正式上市，此次上市的车型分为“国四”和“国五”两种型号共16款车型，其中“国四”车型的售价区间24.68-30.56万，而“国五”车型售价区间为24.96-30.86万，相比国四车型，国五的售价要高一些，也就是说在“国五”排放标准地区（如北京）购买该车型的要贵上几千元。

3.2起亚狮跑

起亚狮跑（Sportage）堪称都市SUV车型的开山鼻祖，具有纯正的都市SUV血统，也是世界上最初具备on/off-Road两个功能的都市型SUV之一，其大胆革新，提出新的汽车趋势和模板，揭开汽车历史新篇章，是韩国汽车唯一在世界汽车历史上称为新时代汽车象征的一款车，享有“全球人气车”美誉。

狮跑是起亚汽车在全球汽车厂家中较早推出的融合轿车、MPV和SUV等车型功能于一体的交叉型城市越野车。

作为起亚最为畅销的车型之一，进口狮跑自2004年进入中国以来，已建立较好的口碑，成为进口中级SUV的代表车型。

国产狮跑车身尺寸长、宽、高分别为4350毫米、1840毫米和1730毫米，室内空间采用了双色内饰（棕色/米色）、镀铬金属件，四幅式方向盘还配备了音响控制系统。

目前，国产狮跑所属系列下的最新车系为2013款狮跑。

2013款2.0手动两驱版GL价格15.98万左右。

图3-2起亚狮跑

3.3起亚智跑2014款

从官方获悉，2014款智跑在高设计感、高科技性、高安全性以及全面、均衡的产品品质基础上再次升级。

2014款智跑将电子防眩目后视镜带LED后方影像显示屏的标配车型范围扩大至2.0LGLSAT车型，部分高配车型更将主动安全头枕、前排座椅加热、驾驶席电动通风加热座椅和驾驶席电动腰部支撑等便捷、实用的人性化智能科技配置纳入标配范围。

同时，全系标配发动机电子防盗功能、顶置载物架及LED高位制动灯。

此外，新增的2.0LDLX车型和2.0PremiumSpecial（选装版）车型，也为消费者提供了更丰富的选择空间。

4400x1855x1660mm的车身尺寸属于标准的城市型SUV的身材，并且要比上一代的狮跑大了一圈。

不过和今天的同级别产品相比并没有特别明显的优势。

不过得益于它极其饱满的线条设计，让整个车身看起来到处都是圆滑的弧面，因此从视觉上感觉尺寸会更大一些。

动力方面，2014款智跑没有变化，仍提供2.0L或2.4L发动机，最大输出功率分别为165马力和174马力，传动部分匹配6速手动或6速手自一体自动变速箱。

起亚智跑汽车外观时尚靓丽，肌肉感十足；

全新设计风格，前卫；

中控台简洁大方，操作方便，炮筒式仪表盘较运动；

整体做工不错。

但是定价偏高，性价比低，油耗偏高。

图3-3起亚智跑

东风悦达起亚2014款智跑先锋上市，包括新增的2.0LDLX车型，全系共9款车型，售价区间从16.48-24.98万元。

4智跑竞争车型

4.

4.1丰田RAV4

RAV4是丰田公司微型多功能越野车家族中的基本型车，其名称来自“RecreationalActiveVehiclewith4-wheeldrive."

的缩写，意为“四轮驱动的休闲运动车”。

RAV4于1994年在日本问世，销量为丰田公司预期值的两倍。

1996年一月销往美国。

RAV4单元式的车身结构在多用途越野车中独树一帜。

2013年8月26日，丰田全新RAV4在国内上市。

参考价格31.5万元。

4.2纳智捷优6

4月20日，东风裕隆在北京车展首日发布新时尚纳智捷优6SUV，并公布预售价。

东风裕隆预计于今年6月份将纳智捷优6SUV推向内地市场。

外观方面：

纳智捷优6SUV前脸和大7相似，侧面的跨界风格明显。

从外形来看优6SUV兼顾了时尚设计元素与家族特色，纳智捷优6SUV采用了斜背式车尾与类似双门跑车的车顶线条。

纳智捷优6长宽高分别为4625/1825/1600mm，轴距则达到2720mm。

后备厢标准容积405升，放倒后排座椅后可扩展至1150升。

后排乘坐，腿部、膝部空间阔绰，后排乘客足以翘起二郎腿。

横向空间也很充裕，且后排中央地台没有鼓包，后排可乘坐三名成年人。

参考售价12.88万元-20.08万元

4.3现代ix35

现代ix35将作为途胜Tucson的换代车型，于2010年正式引入国产。

北京现代方面已经表示，国产版的ix35将不会沿用“途胜”作为车型名称。

据悉，北京现代ix35已于2010年4月8日于成都车展上市，首批将推出2.0L和2.4L两种排量，并有两驱和四驱可以选择。

现代iX35的尺寸将会略大于现款的途胜，该车长/宽/高分别为：

4420/1820/1660mm，和现款途胜相比新车将会更宽，车身也会更低。

动力方面，两款汽油机为163马力/197N·

m的Theta-II2.0L和1.6LGDIGamma发动机（最大功率140马力，峰值扭矩167N·

m，从下年开始才会正式在iX35车型上使用）。

柴油机方面则包括了184马力（低输出版本为136马力）2.0L机型和115马力的1.7L机型。

参考价格16.98-24.28万元

4.4马自达CX-5

CX-5定位于紧凑型SUV，长、宽、高分别为4555/1840/1710（mm），轴距为2700mm，其发动机、变速箱、车身和底盘全面使用创驰蓝天技术，是创驰蓝天技术下的首款量产车。

CX-5还是首款展现“魂动（kodo）”设计主题的量产车型。

CX-5使用2款SkyActiv-G系列的2自然吸气发动机，2.0L最大功率165马力，最大扭矩210N.m，2.5L最大功率达188马力，峰值扭矩达250Nm，使用6速手动或6速自动变速箱。

目前该车进口途径由长安马自达网络体系销售，长安马自达国产CX-5已于2013年8月18日正式上市。

外观方面，长安马自达CX-5的外观与早先上市的进口版没有明显的差别，尾部的“长安马自达”的标识显示了其国产的身份。

内饰方面，相比“魂动”的外观设计，长安马自达CX-5的内饰要稍显中庸，采用了与进口版车型相同的布局设计，不过相比进口版，长安马自达CX-5内饰增加了钢琴烤漆材质与镀铬装饰，质感进一步提升。

配置方面，长安马自达CX-5配备了前后排头部气囊、无钥匙启动、车身稳定系统、坡道辅助、多功能方向盘、座椅腰部支撑调节、大灯高度调节、电动加热后视镜、双区自动空调等均为全系标配

长安马自达CX-5将于2013年8月18日正式上市，新车将推出包括2.0L和2.5L两个排量共6款车型，官方预售价为18-26万元。

5新智跑

日前我们获悉，东风悦达起亚新款智跑将会在9月25日正式上市销售。

新车主要变化集中在车前脸部分。

东风悦达起亚新款智跑在2014成都车展上首发亮相，外观方面，该车前车脸造型相比现款车型有明显改动，其前进气格栅经过重新设计后更显质感，前大灯加入LED日间行车灯。

图5-1新智跑

动力方面，新款智跑将依然搭载的是2.0L和2.4L自然吸气发动机，前者最大功率为121千瓦，后者最大功率为128千瓦，传动方面与之匹配的是6速手动或6速自动变速箱。

6总结

合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。

此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。

一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。

奇瑞汽车的定价方面也有其特有的策略，从企业的营销目标，企业的营销组合，产品成本，市场结构，市场需求的价格弹性，市场竞争，国家政策和其他外部环境因素考虑，做出最效益的价格策略。

结合本文以上的分析，智跑新款2.0L手动两驱GL参考售价为16.88万元。

参考文献

[1]梁镇劲，稳定价格起亚营销政策探析，中国汽车网，2007.02

[2]方光罗，市场营销学，大连：

东北财经大学出版社，2008.0851

[3]起亚官网，