市场营销学Word下载.docx
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规划总体战略的步；
市场营销组合。
考试要求：
1.识记企业战略、企业使命、划分战略经营单元（SBU）的条件；
营销组合的内涵与特点。
2.领会战略的特征和结构层次；
BCG矩阵、GE矩阵；
密集式成长战略，一体化成长战略和多元化成长战略。
3.简单应用会利用BCG矩阵、GE矩阵判断公司静态业务状况。
4.综合运用会利用营销组合的理论分析实际案例。
第四章市场营销环境
考试内容：
市场营销环境的含义及特点；
微观营销环境；
宏观营销环境；
环境分析与营销对策。
1．识记营销环境的含义、特点；
微观与宏观营销环境的具体构成。
2．领会营销环境的宏微观变量是如何影响企业经营绩效的
3．简单应用会利用威胁和机会分析矩阵分析具体企业的营销机会和风险。
第五章消费者市场和购买行为分析
消费者市场与消费者行为模式；
影响消费者购买行为的内在与外在因素；
消费者购买决策过程。
1.识记消费者市场的特点；
7O研究法；
购买决策的参与者；
购买决策过程。
2.领会消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的外在因素（文化、亚文化，相关群体、家庭、角色身份）内在因素（感觉与知觉、知觉的选择性、个性、动机理论、学习、态度、经济因素、生活方式）。
3．简单应用会利用购买行为理论简单分析顾客的消费行为。
第六章组织市场和购买行为分析
组织市场的类型和特点；
生产者市场和购买行为分析。
1.识记组织市场的分类和特点；
生产者购买决策的参与者。
2.领会生产者购买行为的主要类型；
生产者的购买决策过程。
第七章市场营销调研与预测
市场营销调研；
市场需求的测量与预测。
1.识记市场营销调研的含义、抽样、市场需求定性预测与定量预测法。
2.领会市场调查与市场营销调研的区别、营销调研的类型、营销调研的步骤和调研计划的制定（资料来源的特点、调研方法、调研工具、抽样计划、各类接触方法的特点）、市场需求的层次与市场需求函数，市场需求与企业需求、多因素指数法和市场累加法、
3．综合应用会根据实际问题的需要拟定调研计划。
第八章目标市场营销战略
市场细分；
市场选择；
市场定位。
1.识记市场细分；
市场细分战略的演变过程、消费者市场细分的标准；
2.领会市场细分的作用及理论依据；
三种目标市场战略的适用情况和优缺点；
市场定位的方式。
3.简单运用会利用市场细分工具分析和发现市场营销机会。
第九章竞争性市场营销战略
竞争者分析；
确定竞争对象与战略原则；
市场领导者、挑战者、追随者与市场利基者战略。
1.识记根据市场份额的竞争地位排序
2.领会竞争者分析的主要内容；
处于不同市场竞争地位的公司竞争战略的选择；
。
3.综合运用综合运用竞争理论分析实际案例的营销战略选择与评价。
第十章产品策略
产品整体概念；
产品组合；
产品生命同期；
品牌与商标；
品牌策略。
1.识记产品整体概念；
产品组合、产品项目、产品大类、产品生命周期的概念，品牌与商标；
品牌资产与品牌保护。
2.领会产品组合决策，产品生命周期各阶段的划分及特点；
品牌与商标的区别与联系；
品牌的属性，品牌的三个层次。
3.综合运用能根据产品生命周期理论判断具体产品所处的阶段并提出营销对策，能根据品牌策略理论分析具体企业-产品品牌策略的选择。
第十一章定价策略
影响定价的主要因素；
定价的一般方法；
定价的基本策略；
价格变动反应及价格调整
1．识记定价目标、成本导向、竞争导向、需求导向定价法。
2．领会定价的影响因素；
定价的基本策略。
3.综合运用能利用价格变动反应与价格调整分析模型分析案例所给背景下的价格战。
第十二章分销策略
分销渠道的职能与结构；
分销渠道策略；
1．识记分销渠道、渠道结构。
2．领会影响分销渠道选择的因素、分销渠道管理。
第十三章促销策略
促销与促销组合；
人员推销策略；
广告策略；
公共关系策略；
销售促进策略。
1．识记促销组合、推式与拉式策略。
2．领会企业选择促销工具要考虑的主要因素、工业品与消费品促销工具的差异性、推式与拉式促销策略的区别；
四大促销工具的主要特点、四大广告媒体的特点及广告媒体的选择；
公共关系的活动方式。
3.综合运用能综合利用营销组合策略、产品组合、促销组合策略和产品生命周期理论综合分析问题，提出解决方案的思路。
五、考试形式与试卷结构
答卷方式：
闭卷。
识记占20%，领会占30%，简单应用占35%，综合应用占15%。
其中单项选择题10题（每题1分）、判断题10题（每题1分）、名词解释4题（每题2分）、论述题1题（14分）、案例分析2题（共30分），全卷满分为100分，考试限定用时为120分钟。
六、样卷示例
A卷
一、单项选择题（在备选择的4个答案中选择1个正确答案，将答案的代码填在表格内，多选、不选、选错无分，每题1分，共10分，）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1、对于公路客运来说，民航是它们的
A、愿望竞争者B、属类竞争者
C、产品形式竞争者D、品牌竞争者
2、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是：
A.推销观念B.生产观念
C.市场营销观念D.社会市场营销观念
3、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列的渠道。
A短而宽B短而窄
C长而宽D长而窄
4、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑
A.人口环境
B.技术环境
C.经济环境
D.社会文化环境
5、把现有的产品推向新的市场或市场片的策略属于
A、市场渗透策略B市场开发策略
C、产品开发策略D、产品改进策略
6、形成市场的三个条件是
A、消费者、购买力、欲望 B、消费者、商品、交易条件 C、买方与卖方、商品、交易条件 D、消费者、购买力、交易条件
7、可以阻止推销者与使用者或决策者联系的接待员、电话接线员是组织购买决策中的
A、影响者B、批准者
C、信息控制者D、购买者
8、按BCG矩阵法，产品为主要利润来源。
A、明星B、问题
C、现金牛D、瘦狗
9、企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到的目的。
A使消费者偏爱和购买企业的产品B使消费者了解有关产品的信息
C消除顾客购买产品的后顾之忧D使消费者经常想到本企业的产品
10、中国电信规定每日21:
00-24:
00拨打国内长途电话按半价收费。
这种定价策略属于
A、差别定价策略
B、成本加成策略
C、心理定价策略
D、组合定价策略
二、判断题（对下列各题做出正确或错误的判断，正确的划“√”，错误的划“×
”，填在以下表格内，每小题1分，共10分）
1、当确认产品已进入生命周期的衰退期，企业应停止该产品的生产和经营。
（）
2、企业的定价目标就是追求利润的最大化。
3、营销的目的就是使推销成为多余。
4、消费者市场的主要特点是范围广，需求弹性小，购买频率高和非专家购买。
5、无形产品的无形性是指产品不能看见，产品质量也没有固定的标准。
6、商标可以为企业独有而不使用，而品牌一定是使用的。
7、在促销策略中，推式策略是指利用大量资金从事广告或消费者促销活动，以推动顾客到商店购买商品。
8、人员促销的一个优点是信息交流的双向性。
9、群组偏好是细分市场的一种结果。
10、人口因素是细分市场的一个变量。
三、名词解释题（每题2分，共8分）
1、市场2、营销组合3、市场细分4、市场定位
四、简答题（每题7分，共28分）
1、简述产品导向观念（市场营销哲学）的基本内涵
2、简述德尔菲法进行市场预测的主要特点
3、举例说明市场营销组合的可控性和整体性
4、简述整体产品的内涵。
五、论述题（14分）
论述产品生命周期阶段的划分及及相应的营销对策
六、案例题（30分）
案例1：
在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。
在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。
他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?
经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
这种“珍珠陈皮”的制造技术也并不复杂
以何种价格销售这一产品？
经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。
于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，并做精制小包装，以区别于一般小食品。
投放市场后，该产品销售火爆。
（1）该企业采取了何种定价策略？
（4分）
（2）为什么要采用这种策略？
（3分）
（3）若降价销售是否能获得与原价同样多甚至更多的利润？
案例2：
五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。
它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。
该产品有如下特点：
１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名.
２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见.
３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾.
４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠.
５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病.
包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：
330m:
l5.5元;
238ml:
4.0元;
200ml:
3.2元
在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。
Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点，特此提问。
１、产品问题：
由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是只从商务人士入手，很难确定。
正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。
“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；
“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；
“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；
“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。
①问:
您觉得该产品定位和第一个切入点是？
理由?
（5分）
２、价格问题：
该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。
在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。
“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；
“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；
“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。
②问:
您觉得该产品价格是维持，是降还是涨？
原因是?
３、渠道问题：
由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。
“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；
“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；
“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；
“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。
③问:
您觉得该产品的主要销售通路是什么？
（5分）
４、促销问题：
④问:
由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上，您觉得这样的思路对吗？
还有，如果是做促销，您觉得什么形式的促销活动适合该产品？
（5分）
B卷
一、单项选择题（在备选择的4个答案中选择1个正确答案，将答案的代码填在表格内，多选、不选、选错无分，每题1分，共10分）
1、企业的市场挑战者的市场份额一般占整个市场份额的。
A、50%B、40%C、30%D、20%
2、形成市场的三个条件是 。
A、消费者、购买力、欲望 B、消费者、商品、交易条件 C、买方与卖方、商品、交易条件 D、消费者、购买力、交易条件
3、35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是 。
A、愿望竞争层次 B、品牌竞争层次 C、属类竞争层次 D、产品形式竞争层次
4、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 。
企业
A、生产导向型 B、推销导向型C、市场营销导向型D、社会营销导向型
5、家庭生命周期可分为。
A、4阶段B、5阶段C、6阶段D、7阶段
6、如果在引入期某个新产品已为大众所了解，顾客又为价格敏感型，则应该采用的策略。
A、快速撇脂B、慢速撇脂C、快速渗透D、慢速渗透
7、按BCG矩阵法，类产品应加大投资，迅速提高市场占有率。
A、明星B、问题C、现金牛D、瘦狗
8、你认为下述品牌为肤浅品牌。
A、可口可乐B、佳能C、美孚D、康佳
9、当目标顾客人数众多且地理位置分散时，生产者倾向于利用。
A、宽渠道B、窄渠道C、0阶渠道D、1阶渠道
10、某件商品标价为1999元，这种定价方法通常称为。
A、招徕定价B、尾数定价C、声望定价D、折扣定价
1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
2、交换既是生产的终点又是生产的起点。
3、美国皮尔斯堡公司提出“本公司旨在出售面粉”是典型的推销观念的体现。
4、组织者市场的主要特点是范围广，需求弹性小，购买频率高和专家购买。
5、大多数情况下，生产者用户购买决策是少数高层决策者作出的。
6、广告促销的一个优点是信息交流的双向性。
7、追求市场占有率最大化是企业的定价目标之一（）
8、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上的互相竞争的品牌的做法。
9、自己进货，并取得了产品所有权后再批发出售的商业企业是代理商。
10.“价格=成本+利润”与“利润=价格—成本”代表了相同的定价方法，因为从数学上看，两式没有区别。
1、促销组合2、产品3、品牌4、目标市场
1、简述预期满意理论
2、简述战略经营单位（SBU）必需具备哪些条件？
3、简述引入期的产品营销策略
4、简述消费者市场的特点
论述西方企业一百多年来，市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
六、案例题：
（30分）
国内某润滑油公司对其研制的新产品“M”牌润滑油制定了上市策划方案，经过市场调查发现，当地机油市场竞争不太激烈，但潜在的竞争会不断加据，该公司考虑到自身资源有限，不宜打持久战，必须集中全部资源在当地打一场速战速决的“闪电战”，为此，决定采用快速渗透策略已期获得较高的市场占有率。
在促销策略上采用推式策略和拉式策略相结合的方针，双管齐下，形成一股强大的合力。
为鼓励经销商多进货，规定每进100件货，则经销商可获赠品10件，一次进200件货，经销商可多获得赠品40件。
但第一个月的市场启动并不理想。
为了让市场迅速升温，该公司采取了三项紧急措施；
一是举办了证明产品质量的现场驱车表演活动，并组织了消费者读报获奖活动；
二是改变了对经销商的促销办法，直接打折，一次订货在100件以上的，享受九折优惠，一次订货在200件以上的，享受八折优惠；
三是如果经销商提前20天付款还享受2%的优惠。
新的举措果然有了效果，大的经销商、汽配部、汽修厂的顾客越来越多，订货电话不断，销售部门庭若市。
正当大家沉浸在胜利的喜悦之中时，市场上的价格和渠道却出现了紊乱的迹象。
20%的价格空间导致多级批发商的出现，一些大的经销商为了争夺中小客户开始以低价抛售，严重扰乱了市场价格秩序，公司领导班子连夜召开会议商讨如何理顺价格和渠道秩序。
问题：
1、案例中提到的快速渗透策略的含义是什么？
2、案例中提到的推式策略和拉式策略的差别何在？
3、该公司运用了哪几种价格折扣策略？
两种营销策略大较量
最近，美的集团正式对外宣布，投资8．5亿元的微波炉二期工程提前上马，微波炉的年生产能力将达到950万台。
美的这一超常举动对微波炉业的“龙头老大”格兰仕来说，多少有些始料不及。
因为就在此前不到20天，格兰仕刚刚启动了一项旨在“清理门户”的降价策略，将一款畅销微波炉的零售价格大幅降至299元，降价矛头直指去年刚刚介入微波炉产业的美的集团。
自1997年以来，格兰仕连续6次降价，不断杀伤对手，不断扩大市场份额，从而坐拥行业龙头地位。
尽管目前格兰仕在中国市场占有率已经超过70％，海外市场也拿下了30％，是名副其实的微波炉老大，但格兰仕却始终没有停下降价的步伐，用格兰仕副总经理俞尧昌的话讲：
“这是我们的‘战斗机’，哪里需要打价格战，就投放到哪里。
”
降价不是惟一的灵丹妙药，一味降价也没有让格兰仕高枕无忧。
2000年，正当微波炉市场LG与格兰仕竞争一片火热，无人能撼动格兰仕在中国市场的霸主地位之时，也是在广东顺德，与格兰仕同处一隅的美的集团，裹挟资金、渠道、研发上的优势，果断地介入微波炉市场。
200年当年，美的硬是活生生地抢下了微波炉市场9．54％的份额，共销售198万台，实现销售收入11．2亿元。
今年一季度，美的微波炉乘势前行，销售月递增量达20％，销量同比增长60％，市场份额更是一举跃上了15．15％，坐拥行业老二的地位。
面对美的咄咄逼人之势，格兰仕自然不会坐视不管。
尽管格兰仕一再强调降价是为了保证自己的经营安全，这样的回答对于市场占有率已经超过70％的格兰仕来说，多少有点牵强，明眼人一看格兰仕的这次降价行为就会知道是针对美的的。
事实上，格兰仕与美的这两个同在广东顺德的家电企业结冤已经不是一天的事了。
早在几年前，格兰仕与美的在电饭煲和电风扇上就暗暗较劲，但是由于双方都没有进入对方的主战场———微波炉和空调，所以格兰仕与美的在面子上还过得去，直到去年美的杀入微波炉行业，双方才真正走到了水火不相容的地步，作为对美的的回应，格兰仕以20亿元的大手笔进军空调。
至此，格兰仕与美的在微波炉、空调、电饭煲和电风扇上四线作战，主战场是微波炉与空调。
对于格兰仕惯用的降价策略，美的没有退却，反而愈战愈勇。
此次二期工程上马，加上第一期投资的1．6亿元，美的在微波炉上已投入超过10亿元资金。
如此大的投入会不会带来大的风险？
美的集团家庭电器事业部总经理张勇涛解释说，上二期计划不是一时盲目冲动，实际上1995年美的就开始关注微波炉市场，但调研认为当时还是微波炉产品的导入期，才选择在2000年开始投入微波炉市场，虽然这时风险比较大，但机会也最大。
原计划7月扩容，现在所以提前，主要原因是国内市场飙升太快，同时出口增长也相当快，而非单针对哪个企业。
不仅如此，微波炉在城镇家庭中的需求超过22％，仅次于空调，排在第二位，表现在销售上年增长达到30％，市场的潜力还是相当可观的。
另外，美的介入微波炉市场，看似进入了另一个行业，却是围绕原有产业链和核心技术在延伸，因为美的做的是厨房用品，从电饭煲、电磁炉到电火锅，微波炉完全可以借用原有的销售渠道、营销手法、服务网络。
七大厨房用品共用一套资源，成本相对就低，对于产业链也
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