市场营销学Word文档下载推荐.docx
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拥有高质量的产品，就拥有了购买者4、关注要点：
质量、品种、性能、品牌
•5、实现途径（精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值）
•6、销售手段（高价、小规模、优质服务、专卖）7、追求目标（通过高质量的产品来获取短期利润）8、局限性
（1）（营销近视症）局限性
（2）（过分追求完美，忽视市场变化）局限性（3）（忽视消费者活动和推销活动）9、适应场合（高收入、较大差异、较小顾客群的市场）
三、推销观念（SellingConcept）
20世纪30—40年代
卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。
消费者存在购买惰性或抗衡心理，运用推销与促销来刺激需求的产生。
我们卖什么，就让人们买什么。
1、背景与条件
（1）存在购买惰性和抗衡心理
（2）必须积极推销，刺激消费者购买
2、出发点3、经营思想：
好坏都要靠吆喝4、关注要点：
有效的推销和促销工具、产品销售量5、实现途径（推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商）6、销售手段（人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销7、追求目标（通过大规模销售来获取短期利润8、局限性
（1）（忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销）局限性
（2）（强买强卖，损害消费者利益）局限性（3）（滥做宣传，损害企业自身利益）9、适应场合供大于求的市场）
四、市场营销观念
20世纪50年代。
买方市场。
消费者主权论发现需求并满足需求。
市场→企业→产品→市场。
顾客需要什么，我们就生产供应什么。
基本宗旨：
顾客是中心；
竞争是基础；
协调是手段；
利润是结果
1、背景与条件
（1）市场供应量增加，供大于求
（2）消费需求个性化、多元化（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望2、出发点（目标顾客）3、经营思想：
顾客就是上帝，以顾客为核心4、关注要点：
消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足
5、实现途径（顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销）6、手段（非价格竞争差异化集中化市场细分目标市场选择新产品营销战略
营销策划）7、追求目标（通过消费者满意获取长期利润8、局限性
（1）（在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要）局限性
（2）（片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在）
4.顾客满意度让渡价值
“顾客满意”，是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。
顾客满意的理论基础——“让渡价值”理论
1、“让渡价值”，又称为“顾客让渡价值”，是指顾客总价值（totalcustomervalue）与顾客总成本（totalcustomercost）之间的差额。
2、“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
3、“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
提高“让渡价值”
1、增加顾客购买的总价值。
由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
2、降低顾客购买的总成本。
顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。
实现顾客满意的营销对策
1、合理确定目标顾客
2、建立顾客满意度监控体系
3、建立价值让渡的CS（customersatisfaction）战略系统
产品和服务系统；
内部员工管理系统；
企业与顾客的沟通系统；
绩效评估系统
顾客满意的好处
1.较长期地忠诚于公司；
2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
3.为公司和它的产品说好话；
4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；
5.向公司提出产品或服务建议；
6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
第二章
1.逆向市场营销定点超越
定点超越含义：
企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程
定点超越的内涵：
1、对比2、分析和改进3、提高效率4、成为最好的
定点超越的基本类型：
1、产品的定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越
定点超越的实施步骤
（1）找出问题所在，决定定点超越哪些方面。
（2）设定作为定点超越基点的关键要素的可测定的绩效比较变量。
（3）识别和选定作为超越对象的最好的一类公司。
（4）测定超越对象的各个要素的绩效指标及本公司的相应要素的绩效指标，并逐一进行比较。
（5）建议与策划
（6）计划的执行与控制
2.波斯顿矩阵法（159页）
3.制定新业务计划
1]三种密集型增长战略：
安索夫的产品－市场扩展矩阵
1、市场渗透战略2、市场开发战略3、产品开发战略
2]一体化发展战略：
一体化发展战略是在现有业务基础上，通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式，向现有业务的上游或下游方向发展，形成产、供、销一体化，以扩大现有业务。
3]多元化增长：
1、企业实现多元化增长的必要性
（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性
（2）外界环境与市场需求的变化性
（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性
2、多元化增长的主要方式
同心多元化水平多元化跨行业多元化（集团多元化）
产业多元化经营成功，至少有5个方面的条件：
1、企业在一个产业领域已获得成功，形成了品牌，产业领域延伸后，产生了品牌延伸效应。
2、拥有管理、技术、营销方面的人才，具有投资、技术保证、市场拓展和产业协调能力。
3、加强内控机制，防范经营风险。
4、产业配套、互补。
5、各产业之间在资金运作上能互补。
4.市场营销管理的实质是需求管理
定义:
为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理
1、负需求2、无需求3、潜在需求4、下降需求5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求
5.市场营销环境
微观营销环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。
包括：
企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。
这些因素包括：
人口环境经济环境政治和法律环境自然环境文化环境
6.恩格尔系数
食品开支与家庭消费支出总额之比称作“恩格尔定律”。
恩格尔系数（%）=（食品支出总额/家庭或个人消费支出总额）
目前经济学对恩格尔定律的表述如下：
①随着家庭收入↑，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）就会下降
②随着家庭收入↑，用于住宅建筑和家务经营的比重不变
③随着家庭收入↑，其他支出和储蓄的比重会上升
结论：
恩格尔指数越小，表明生活越富裕；
数值越大，则生活水平越低。
因此，恩格尔指数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准，反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。
7.环境与机会的分析评价
自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
目前自然环境的主要动向：
1、某些自然资源短缺或即将短缺。
2、环境污染程度日益增加。
3、许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。
21世纪，绿色营销成为市场营销的新领域，健康、环保、绿色、天然成为一种时尚。
科学技术环境分析
（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”，每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而产生新的行业；
还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。
（二）新技术有利于企业改善经营管理的变化
（三）新技术引起零售商业结构和消费者购物习惯的变化
（四）现代技术的发展具有以下趋势：
1、技术变革加速：
产品生命周期缩短。
2、创新机会无穷：
总有源源不断的构思出现，并在技术上进步很快。
3、研究与开发预算剧增：
美国的研发费用居世界之冠（740亿美元），日本增长也极快（300亿美元）。
4、技术革新的法规不断增多：
如美国联邦食品与药物管理局颁布新药试验详细规定，结果使企业的研究成本上升，产品从构思到推出的时间间隔由5年延长到10年。
政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
社会文化环境分析
1、价值观念2、教育水平3、宗教信仰4、风俗习惯
第四章
1.消费者市场
是指为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。
购买对象：
（一）便利品
（二）选购品（三）特殊品
2.特点分散性差异性多变性替代性非专业性
2.影响消费者购买行为的因素（理解，翻书）
文化因素文化:
国际市场营销注意国家之间的文化差异
•亚文化:
民族群体、宗教群体、种族、地理区域
•社会阶层
社会因素相关群体家庭身份和地位
个人因素年龄和家庭生命周期生活方式经济条件性格与自我观念
心理因素动机知觉后天经验信念与态度
特殊品Swot分析
按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。
特殊品指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。
消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。
为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。
、
第五章目标市场营销
第一节市场细分：
确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构
第二节目标市场选择：
评估细分市场的吸引力选择目标细分市场
第三节市场定位：
识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位
一、市场细分的定义
市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次市场的过程。
市场细分的客观基础和利益：
客观基础：
1、顾客需求的异质性是市场细分的内在依据
2、企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强调条件
市场细分的利益：
1、实力和机会2、进入与退出放弃3、优先体和重要性4、竞争力
目标市场选择
目标市场：
企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）
影响目标市场选择的因素：
企业资源产品特点市场特点产品所处生命周期的阶段竞争者的目标市场涵盖策略
市场定位的含义
指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
1、根据产品本身的特性进行定位
2、针对竞争者的产品进行定位
3、根据不同产品种类定位
4、根据消费者的特色定位
市场定位的步骤
关键：
识别可能的竞争优势
1、识别本企业的潜在竞争优势：
①竞争对手的产品如何定位
②目标市场的满足程度如何、顾客还需要什么
③针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？
2、准确地选择相对竞争优势：
A、经营管理方面B、技术开发方面C、采购方面
D、生产方面E、市场营销方面F、财务方面J、产品方面
3、显示独特的竞争优势
企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客。
①企业要让目标顾客了解、知道、熟悉、到偏爱企业的市场定位。
②强化目标顾客形象，注意目标顾客的态度和加深目标顾客的感情巩固与市场相一致的形象。
③企业应注意目标顾客对市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。
第六章产品战略
1.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品项目是指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。
产品组合：
对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。
产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。
2.产品组合的衡量和变量
3.优化调整方法
（1）扩大产品组合
包括拓展产品组合宽度和深度，增加产品线或增加产品项目
①当企业预测现有产品线的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降时，就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。
②当企业打算增加产品特色，或向更多的市场提供产品时，就可选择在原有产品大类中增加新的产品项目，扩大产品组合可充分利用人、财、物资，分散风险，增强竞争力。
（2）缩减产品组合
如果市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会给企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、资源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升
这是因为从产品组合中剔除那些获利小的产品线或项目，企业集中力量发展获利多的项目。
（3）产品延伸
1）向下延伸：
企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品
原因：
①公司在高档产品市场上受到打击，决定以拓展抵档产品市场作为反击
②公司发现高档产品市场增长缓慢
③公司最初不入高档市场是为了树立质量想象，然后向下延伸
④公司增加低档项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入。
※企业采取向下延伸可能会遇到风险
①企业原来生产高档产品，后来增加低档的产品，可能会使品牌产品的形象受到损害。
因此，企业低档产品最好用新的商标。
不要用原来高档产品的商标
②企业增加低档产品，有可能会激怒低档产品的企业，导致其向高档产品市场发动进攻
③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为低档产品利润低
2）向上延伸
①高档产品畅销，销售增长快，利润率高
②企业估计高档产品市场的竟争者较弱，容易击败
③为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。
风险：
①市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进行反击
②潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品
③公司的销售代表和分销可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高党的产品市场服务
3）双向延伸
定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线
4.品牌商标包装策略作用（150翻书）
第七章产品生命周期与新产品战略
1.产品生命周期阶段
产品周期：
是指产品从开始进入市场直到退出市场所经历的时间过程。
开发期引入期成长期成熟期衰退期
成长期的营销战略
①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；
②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；
③促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；
④企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。
成熟期的营销战略
衰退期的营销战略
2.新产品开发概念和过程
新产品：
凡是相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺方面等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可以或可能被称作新产品。
开发过程：
（一）寻求创意
产品创新：
开发新产品的设想
创意来源——
顾客：
需求
竞争对手：
分析对手的产品特点，从中得到教训
科技机构和大专院校：
科学技术研究与发展的结果
中间商：
了解顾客的需求
企业职工：
了解产品性能，找到产品的不足之处
国内外的各种情报资料
（二）甄别创意
取得足够创意之后，要对创意进行评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意
目的：
①研究可行性，剔除不可行或欠佳的创意，减少高昂的开发成本②优先开发好的产品
甄别创意考虑2个因素：
①该创意是否与企业的战略目标相适应。
利润、销售额、销售增长和企业形象等目标
②企业有无足够的能力开发这种创意。
企业的资金、技术、人员、销售等能力
（三）形成产品概念（概念开发和测试）
1.产品创意：
企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想
2.产品概念：
企业从消费者的角度考虑对这种创意所作的详尽的描述。
（产品性能、用途、价格、名称等）
3.产品形象:
指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象.
4.产品概念开发和测试：
该产品适合用于什么场合该产品的使用者是谁该产品提供的主要利益是什么
（四）制定市场营销战略
战略报告书包括三部分：
1、描述目标市场的规模、结构和行为，该产品的定位、销售量和市场占有率，开始几年的利润目标；
2、描述该产品的最初价格策略、分销策略和第一年的营销预算；
3、描述预期的长期的利润量和利润目标，以及在不同时期的营销组合策略。
（五）营业分析
企业营销管理要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看他们是否符合企业的目标。
（六）产品开发
研究开发人员或工程技术人员根据产品概念而设计实体产品，以便产品创意转化为有用的产品。
（七）市场试销
企业用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，然后把产品推到真正消费舞台进行试验。
根据消费者和经销商对于经营、使用和再购买情况以及市场大小采取适当对策。
营销费用比例不要太大。
（八）批量上市
1、何时推出新产品
要注意新旧产品的接替、产品需求的季节性等因素
2、何地推出新产品
企业要决定新产品时推向某一地区、多个地区、全国市场还是国际市场，要对不同市场的吸引力做出评价并关注竞争者现状及动向。
3、向谁推出新产品
具备的特征:
①早期采用者②大量使用者③观念倡导者或舆论领袖
4、如何推出新产品
制定开始投放市场的市场营销策略。
在营销组合中分配营销预算并安排营销活动的合理层次
第八章分销渠道
1.分销渠道定义：
指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人
分销渠道的宽度：
渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。
分销渠道策略：
密集分销、选择分销和独家分销
密集分销：
制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品
选择分销：
制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品
独家分销：
制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品
分销渠道的长度：
（翻书）
2.分销渠道如何设计
（一）确定渠道目标
渠道目标：
企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能
（二）明确各种渠道交替方案
1、中间商的类型
①无须中间商时，采用直接渠道——雅芳公司
②使用中间商时，根据“能高效地将产品送至不同市场”
原则，列出可供选择的中间商类型
2、中间商的数目
密集分销、选择分销、独家分销
（三）评估各种可能的渠道交替方案
1、经济性
2、控制性
3、适应性
3.批发商：
一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动
批发商的类型：
商人批发商经纪人和代理商制造商和零售商的批发机构其他类型的批发商
批发商与零售商的区别
1、批发商不太注重促销、环境和地点
2、批发商业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大
3、政府对批发商和零售商采取不同的法律条令和税收政策
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