酒店式公寓项目策划方案doc 52页正式版Word文档下载推荐.docx
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市场潜力大
经济的快速发展，旅游业的高速发展，招商引资的力度的加强，高级商务、管理、技术人员将会增多，他们对物业的要求较高，特别是一些合资企业的高级管理人员往往渴求生活的高品质，对公寓的整体环境也表现出很高的热忱，而酒店式公寓恰恰满足了这一需求
增值空间大
作为房地产产品中的一种，具有房地产产品的高增值性特点，况且与住宅和酒店有着明显的区别，有着独有的发展空间
二北京酒店式公寓市场调研情况分析
由于本区域内没有相类似的物业形态的存在，因此，我们在距离本区区域相对比较近的亚奥板块、燕莎板块和丽都板块共选择五个项目作为参照物对北京的酒店式公寓市场进行分析：
项目
位置
价格
开发商
物业管理
户型
裘马都
三元桥外
27000
新威地产
宾至凯悦
单间/
一居
荣尊堡
亚运村
23000
新荣地产
百年城堡
二居以上
燕莎CLASS
新源里
华盈置地
待定
MASTER领寓
左家庄
29000
东方鸿铭
法国LINK
一居/
二居
丽都东镇
丽都饭店东
16800
晨谷苑地产
单间
表一：
北京市酒店式公寓市场调研
内容
建筑面积（平米）
装修标准
入住时间
亮点
166834
精装精配
（除电视）
2008年6月
户型设计合理，采光好
180000
装修豪华，临近奥运村、会所
11350
区位优势、
周遍商业配套设施齐全
——
细节设计合理、空间利用度大
65647
周围自然环境较好、靠近机场
表二：
是否包租
回报率
是否代租
代租收费
客户群体
不包租
无
代租
一个月
外籍人士
投资型买家
包租
保证10%
一个半月
保证6%
7800元/月
表三；
销售套数
销售时间
已销售套数
销售进度
636户
2007/10/13
约三分之二
比较快
640户
2007/9/8
约二分之一
一般
155户
2007/10/27
约四分之三
MASTER
320户
2007/11/23
表四；
燕莎CLASS的实景照片
燕莎CLASS销售中心外景（琨莎中心B座三层）
MASTER领寓外景
（一）
MASTER领寓外景
（二）
调研结论：
从以上的表格统计中我们可以看出，在北京同类物业市场中，有许多共同的东西可以进行总结：
1、目前调研各个项目均有保证收益措施，采取包租或者代租方式，收益回报率集中在5%——6%之间，包租或者代租合同的期限基本上是三年或者五年。
2、各个项目聘请的物业管理公司都有酒店经营管理的经验，而且各个项目所聘请的物业公司在业界都非常有名，这点为项目增色不少，同时各个项目在销售时都把这点当成本项目的一个亮点加以宣传，力图传达给消费者明确的信息。
3、项目的交房标准都是精装、精配，但是除了MASTER领寓外都不约而同的把电视刨除在统一配套之外；
各个项目的装修基本上都使用外国或者国产名牌产品；
各个项目都非常注重对厨房的包装，力图在品质上把自己的项目建成精品。
4、各个项目前期认购时间都比较长，基本上在准现房阶段才开始开盘销售，在开盘之前最大限度的积攒人气，以达到开盘后热销、实现开发商收益最大化的目的。
5、价格策略上，都采取低开高走的策略，前后加价的时间不等，但初次加价基本上都在开盘后一个月左右，也就是广告效果开始显现之后，加价的幅度也不尽相同，但最少都在500元/平米以上。
6、户型对销售有很大的影响，户型同销售速度基本上呈反比，也就是小户型单元的销售速度要远远快于大户型单元。
第二部分项目的区域概况
——我们的项目怎么样？
一项目概况
本项目位置：
北京市顺义区南法信镇刘家河村
本项目占地面积：
14106平方米
本项目建筑面积：
34568平方米
本项目周边经济环境：
位于顺义临空产业圈内，毗邻首都国际机场、空港工业开发区、天竺出口加工区、空港物流基地、林河经济开发区、中国国际展览中心新馆、北京汽车生产基地、国门商务区以及温榆河生态走廊等八大功能板块。
在顺义区的2005年——2020年规划中，南法信镇将成为顺义新城区的中心地带，同时随着空港物流园的扩大，在未来的不久的时间里，刘家河村将要进行拆迁。
因此，在未来的发展中，本区域将会成为北京范围内经济最有活力的一个区域，未来的发展不可限量，存在开发项目的巨大需求。
本项目周边自然环境：
本项目位于刘家河村北、顺榆路南侧空港物流园区的边缘地带，路北是物流园区和晨光工业用地。
南法信镇的地理位置在温榆河和潮白河之间，本区域的自然环境优美，完全能切合未来业主对生活环境的严格要求。
本项目附属配套设施：
本项目周边教育设施
幼儿园
南法信镇中心幼儿园、区社幼儿园等
小学
南法信镇中心小学、顺义回民小学、东风小学等
中学
南法信中学、顺义二中、顺义一中、顺义三中等
本项目周边医疗设施
社区卫生中心
南法信镇社区卫生服务中心、中奥肝病医院等
医院
铁道十六局医院、顺义区医院等
项目周边生活娱乐设施
娱乐设施
北京高尔夫俱乐部、天竺高尔夫俱乐部、乡村高尔夫俱乐部等
体育设施
国家奥林匹克水上运动中心、顺义体育场等
商业设施
顺义西单商场、国泰广场、隆华购物中心等
本项目周边道路交通：
高速公路：
机场高速公路、京承高速公路、六环路
地铁轻轨：
正在建设中的机场轻轨和顺义支线
国道：
101国道
公共交通：
915路：
东直门外——南彩汽车站
918路：
东直门外——平谷汽车站
918支：
东直门外——金海湖
923路：
东直门外——吴雄寺
934路：
东直门外——焦庄户
955路：
东直门外——公房太阳城
970路：
东直门外——密云汽车站
顺义16路：
顺义汽车站——顺义车管所
顺义16路支：
顺义董各庄——顺义临河村
顺义18路：
顺义李遂——吉祥庄
顺义2路：
冯家营——沿河
二项目SWOT分析
1、项目发展优势分析（S）
交通优势：
本项目所在区域具有发达完善的交通通道，各种交通形态在此地交流融会，构成四通八达的立体交通网络。
航空：
本项目正对首都国际机场北大门，无论是到国内还是到国外，翱翔蓝天的银鹰会带你任意所至
航海：
本项目距离中国北方最大的海港——天津国际港仅90公里之遥
陆地：
发达完善的陆路交通是本案的一个亮点，无论是高速公路——机场高速、京承高速，还是规划建设中的轨道交通——机场轻轨、顺义支线，无论是101国道还是往来顺畅的城市快速交通通道——六环、京平路、京顺路，都非常的方便。
无论你是到国内外的其他城市，还是到北京城市中心的任意角落，都可以瞬间直达。
这样便利的交通可以使我们跳出城市看城市，站在城市之上看城市。
本地出发到达其他地区
需要时间
顺义中心城区
5分钟
首都机场
10分钟
中央酒店区（三元桥）
20分钟
CBD商务区
怀柔、平谷、昌平等其他区县
40分钟
项目周围经济环境的优势：
在顺义区的新城规划（2005—2020）中，顺义区要构建“一港、两河、三区、四镇”的区域空间总体布局，形成“一港”即首都国际机场及临空经济核心区为发展枢纽核心的新城规划局面，位于潮白河风景区和温榆河绿色生态走廊之间的南法信空港区成为顺义新城的主要载体。
以南法信镇为中心的空港区承担国际枢纽机场和临空产业（包括会展、空港商务等在内的现代服务业、高新技术产业、物流产业等）的主要职能。
目前，本项目的周围聚集了燕京啤酒、北京现代汽车、日本松下、空港股份、曙光电机、中外运空运、大田快运、联邦快运等世界级的大企业，活力无限，而未来的发展更是不可限量。
项目周围自然环境的优势：
本项目处于潮白河自然风景区和温榆河绿色生态走廊之间，小中河是中心城区西部的一条重要河流，未来规划建设成为自然风光河道；
城北减河是小中河向潮白河分洪的通道，是南法信镇的绿色生态屏障，规划建设成为生态型河流。
小中河和减河两侧建设30——40米的绿化隔离带，潮白河和温榆河两岸的绿化隔离带在100-200米，可以说，这为本案提供了很好的外部自然环境支撑。
项目的配套设施优势：
本项目位于空港国际物流园内，园内的各种基本建设配套设施已经完全到位，邮政、快递、票务、银行等一应俱全，电信、电力、有线电视、下水等均已齐备。
本案距离顺义城区仅仅三公里，距离以燕莎和亮马河为中心的国门商圈也仅有三十公里的距离，顺义城区的西单商场、国泰广场、隆华购物中心，国门商圈的燕莎购物中心和太平洋购物中心通过便利的交通都可以为本案的未来业主所用。
政策优势：
目前国内房地产市场受到国家宏观调控政策的深刻影响，尤其是对购房者的资金限制越来越紧，由于酒店式公寓属于商业性质的原因，不受国家关于居民第二套房屋买卖的限制，因此在住宅投资被抑制后，必将受到市场的欢迎。
源于产品的希缺性和高标准的酒店服务，以及区域内良好的涉外氛围，让酒店式公寓具备了投资、保值、收益、租住、无风险的五大投资特色。
现下，投资酒店式公寓的以近成为很多投资人士的首选方式。
2、项目发展劣势分析（W）
本项目作为顺义空港地区第一个“吃螃蟹”的酒店式公寓项目，虽然没有直接的竞争对手的竞争，但是同时这也就意味着没有成功案例的经验可以借鉴，需要我们在实际的开发过程中慢慢地摸索其中的经验：
另外，因为是第一个类似的项目，这种物业形态还不为顺义城区置业人士熟悉，这在客观上限制了我们的目标客户群体的范围，也加大了我们在顺义城区推广本项目的难度。
项目周围小环境的劣势也是我们不得不考虑的另一个问题。
本项目位于刘家河村的边缘，村民住宅基本上还停留在平房阶段，同本项目相近的片区都是红砖瓦房，府前街上的商业形态都是临街店铺形式，风格没有形成统一，经营项目也各不相同，这在很大程度上会影响本项目的外在形象；
同时，因为村民文化水平方面的限制，其整体素质还有待很高，这也在很大程度上会影响本项目内在档次的提升。
临近机场，虽然便利的交通会带来很大的优势，但是劣势也随之出现，那就是飞机起降所发出的噪音对生活的影响，每天数以千计架次大型商业客机的起降，所发出的噪音污染成为本项目一个不可避免的劣势。
对于以上劣势，我公司考虑可以采取以下措施加以弥补：
下大力量宣传酒店式公寓成为国际商务旅行的流行业态和之前北京市酒店式公寓的成功案例，提高大家尤其是顺义区投资人士对新产品的认识和接受。
通过对项目的包装策划，提高项目的知名度，用制造事件的办法进行造势。
在顺义区未来的规划中，将会扩大物流园区的规模，本区域未来成为新城的中心，对刘家河村将进行拆迁，宣传置业者应该用具有前瞻性的眼光进行投资活动
我们在推广中只能弱化机场噪音这点，而不能从根本上加以解决。
同时把建筑的隔音措施做到位，最大限度的减小噪音对项目和未来居住人群的影响。
3、项目发展机会分析（O）
区域消费者强劲的购买力：
本区域是北京经济区域发展中最有活力的一片，无论是火热的工业园区内的TNT、日本邮船、普洛斯、住友、韩国现代汽车等世界五百强企业员工还是首都机场员工，他们的收入在北京的各个经济区域属于最高层次，购买力强劲。
目标客户群体的消费习惯：
本项目的目标客户群体是北京同国外接触最紧密的群体，受国外消费习惯的影响最深，而本项目就是属于起源于西方国家房地产行业为供应商务和旅行人士而产生的一种物业形态，正好切合客户群消费的流行趋势。
政府发展规划中的区位优势：
2000年，顺义区提出“空港国际化、全区空港化、发展融合化”的运行机制，在首都国际机场北侧也就是本项目的周围规划建设了以航空物流为主的北京空港物流基地，大力发展临空经济。
空港物流基地是北京市规划建设的三大物流基地之一，也是北京市唯一的航空—公路国际货运枢纽物流基地，截止目前共引进入区企业接近200家，投资总额约180亿元人民币，未来经济发展的潜力巨大。
经济大环境的发展对本项目的催化作用：
自从中国在2001年加入世界贸易组织以来，国内企业向国外扩展，国外的企业向国内发展带来人员的频繁往来，各种生活、消费习惯交流融会，直接催生了酒店式公寓的热产热销。
随着全球化的进一步发展和北京进一步融入世界经济，熟悉和崇拜西方消费习惯的本国经济界精英和往来国内外的外籍人士逐步增多，酒店式公寓这种方便实用的物业形态因其巨大的需求必将得到更大的发展。
4、本项目发展的威胁分析（T）
正是由于北京市酒店式公寓的高回报率引发投资者的短线炒作，希望赚上一笔就走，这造成酒店式公寓的价格一路飙升，出现泡沫的征兆。
传统的短线投资者在面临巨大风险的前提下，投资会更加谨慎，甚至出现了作为北京市房地产市场中投机主力的浙江投资者撤资的迹象。
随着酒店式公寓物业市场越分越细，导致投资客户的分流，比如有的项目更强调商务功能，有的项目更强调居住功能。
常规来说，住宅投资的回报率与人们对住宅投资市场的关注成反比，即当越来越多的人将住宅用于出租获取回报时，租赁市场的租金水平就会相应地降低。
因此，作为酒店式公寓住宅现今相对集中的客户群——投资客户而言，如果有更佳的投资途径，可能会转移目标。
国家政策的发展走向是项目发展的一个不可忽视的一个威胁。
在国内，民间有很大的资金量可以用来投资，但是政府可以允许民间资本进行投资渠道的缺失使得大量的资金进入股票市场和房地产市场，这在很大程度上催生了市场的泡沫；
同时我国经济的持续利好使得国外游资大量进入我国内地房地产市场，这也在客观上加大了泡沫对整体经济的威胁。
在这种情况下，政府持续下重手对地产市场进行宏观调控，那么未来政府的政策到底有多严格，政策的出台对本项目的开发到底会产生什么影响，需要我们仔细应对。
房地产的开发过程是一个动态过程，因此我们的策划案有个很重要的假设，那就是以现有的政策环境为基准，但是随着政策的改善，开发进程和策略也必须做出相应的调整。
判断：
本区域虽然交通方便，但是由于距离北京市中心区距离尚远，离顺义城区也有一定距离，不属于传统意义上所谓的成熟商圈，区域内只有首都国际机场和各个开发区能够成为我们客户群体的最大来源，因此，在营销推广过程中，我们应该扬长避短，尽可能地利用我们现有区域中机场和开发的优势，淡化我们位置上的弱势。
第三部分项目定位篇
——我们的项目要做成什么样？
一产品形象档次定位
根据前期对北京酒店式公寓的市场调研的情况分析和研究，结合本项目的实际和开发商的实际情况，综合考虑项目的优势劣势，我们给出项目的定位如下：
形象定位——定位的核心内容，也就是我们的产品给别人留下什么样的印象？
别人是怎么看待我们的项目的？
国际——生活方式，生活习惯，生活品质
现代——建筑风格，简洁明快，观念现代
舒适——及至细节，雕琢生活，贴心服务
成熟——产品成熟，配套完善，个性管理
产品定位——我们到底要做什么样的产品、什么档次的产品奉献给我们的客户？
四星级国际级酒店式公寓
市场定位——项目在区域中扮演什么角色？
顺义板块中第一个酒店式公寓，这种物业形态在顺义的开山鼻祖！
二目标客户群体定位——我们的产品要卖给谁？
房地产项目目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要购买人群、次要购买人群、并通过对这些人群需求特征进行分析，以使在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施，有的放矢的针对这部分客户展开宣传攻势，实现项目销售速度、效率的最大化。
1、目标顾客的初步确定
鉴于本项目的开发区域在顺义区南法信镇，紧靠首都国际机场和各个工业开发区，在未来经济发展潜力和价格上涨的利好因素的作用下，我们把本项目的目标客户群体主要定位为以下几类人群：
主要目标客户群体：
Ø
首都国际机场员工、
区域内各个开发区入驻企业白领
次要目标客户群体：
北京城区以及顺义区内以投资为主要目的成功人士如：
职业经理
人、外企高层、私营企业主等
潜在目标客户群体：
常来北京出差的外籍人士和其他省市的商务旅行人士等
2、目标客户购买产品的动机
认同本产品户型、功能、价格以及认为本产品性价比比较合理
以投资为重要置业目的
对本社区环境以及区域未来发展的巨大潜力表示认同
以作来京城的临时驻地为主要购买动机
3、目标客户的具体分类
高收入者：
✧年龄：
40岁以上
✧收入：
10000元/月（个人税后）以上
✧职业：
首都国际机场中高层领导、各工业开发区内的外企高级
管理人员、市区内外企高收入阶层、国外或者其他省市投资人士
✧背景：
通过多年的职业发展，已经有了进行投资素所必须的积
累，个人目前已经有供自己居住的住所或者已经有地产行业的投资经验，购买本产品为自己临时休息或者未来投资回报。
中高收入者：
30岁—45岁
5000元—10000元（个人税后）
首都国际机场的中低层领导、各工业开发区外企中低层
管理人员、市内有投资头脑的中产阶级
有相当强的消费能力和信息接收能力，对外来的消费理
念和消费习惯有相当
强的接受能力，非常精明，对项目未来的保值增值抱有很大的期望
中等收入者：
25岁—35岁
4000元—7000元（个人税后）
首都国际机场的新进员工、各开发区内外资企业的中低
层管理人员和员工
进入社会不久，比较年轻，刚刚组织家庭或者即将组织
家庭，没有多少积蓄，需要靠父母资助购房，有比较好的工作和收入，未来的收入预期也比较理想和可靠。
目标客户的特征
年龄特征
年龄
20-26
26-35
36-45
45以上
百分比
10%
35%
50%
5%
地域特征
地域
开发区
顺义区
北京市内
其他
45%
20%
15%
收入特征
收入区间
4000元—7000元
7000元—10000元
10000元以上
30%
交通工具特征
交通工具
私车
公交
70%
学历特征
学历
专科以下
本科
本科以上
40%
4、目标客户群的消费特征
生活方式和思维方式的西方化倾向
本项目的目标客户群体在北京市内各人群中是同国外接触最紧密的一个群体，无论是为往来国内外旅客服务的机场员工还是工业区内企业的员工，还是市内外企白领和中产阶级，他们的生活都和国外生活息息相关。
因此，职业特征对他们最明显的影响就是生活和思维的西方化倾向严重，他们倾向于接受西方社会中一切他们认为先进和合理的消费习惯。
另外，快节奏的生活工作节奏使得这部分客户群体没有更多的时间花费在整理家务上边，因此，如同习惯西方快餐一样，他们也对源自西方的酒店式公寓情有独钟。
投资置业消费的理性化
这部分客户群体因为有很好的收入，对先进信息的接收能力远远超过其他客户群体，对国内其他人还很模糊的理财投资等概念更是别有心得，因此他们在进行投资之前会进行反复论证比较，力求取得最大的投资回报，力求把风险降到最低，因此对各类理财产品也表现的最挑剔。
文化、素质和品位更高
这类消费群体绝大多数都受到过系统良好的教育，甚至很多人还有过留学国外的经历，因此他们对精神生活的要求非常高，甚至到挑剔的地步。
他们总是热中于接受新鲜事物和超前理念，表现在对物业形态的配套设施更为挑剔，他们崇尚健康、环保、绿色，强调隐私和家庭感觉，总是在力求保持自身品位的前提下，更注重自我完善和个性的发展。
收入很高，未来的收入预期比较好
我们的目标客户群体因为职业的关系和自身比较高的起点，因此职业生涯发展都比较好，可以说前途光明，在同龄人中，他们属于收入比较高的一个阶层，而且因为从事的职业都属于社会经济中最有活力的部分，因此未来的收入值得期待，所以他们有能力进行投资。
消费观念比较超前
项目的目标客户群体因为职业的原因接触外来事物比较方便，因此这些人基本上是引领流行消费的群体，加上他们有很好的消费收入做后盾，有同样属于同一阶层的同事和朋友以及同学，因此他们很容易在某种消费上形成规模，从而引领社会风尚的发展。
三价格定位
商品房定价方法有成本法、市场比较法及收益还原法。
出售物业多采用成本法和市场比较法，而出租物业常用市场比较法和收益还
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