宁波文案群Word格式.docx

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2007年，世界品牌实验室发布2006年度“中国500最具价值品牌排行榜”。

“雅戈尔”商标品牌价值亿元，位列500强第52位，成为

　　宁波市最“贵”的商标，继续稳居全国纺织服装品牌第一。

中国管理科学研究院企业发展研究中心和中国资产评估中心也先后对雅戈尔品牌价值进行了评估，“雅戈尔”分别获得了亿元和亿元的评估值。

　　“雅戈尔”品牌是国家第一批“中国驰名商标”，也是国家第一批“重点支持和发展的名牌出口商品”品牌，并被国家商标局列入全国重点商标保护名录，多次入选“中国最佳服装品牌”、“最受消费者欢迎的男装品牌”。

　　在品牌发展过程中，雅戈尔集团提出了“坚定、提升、发展”的方针，在充分发掘区域市场的前提下，加速品牌高相关度市场的多元化计划实施，形成核心品牌结构，采取多渠道或多形式的品牌运作方法和策略，推进品牌国际化。

“雅戈尔”品牌朝着多品种、多档次、系列化、跨领域、跨行业的发展方向延伸，一是雅戈尔服装品牌的延伸，开发金标、蓝标、绿标系列产品，形成不同的产品结构；

二是品牌向上游纺织领域延伸，在发展服装品牌的同时，强化雅戈尔在纺织原料、服装面料和辅料的品牌；

三是向非纺织服装领域的扩展，在经营好主业的同时，以“雅戈尔”品牌介入房地产、金融投资等产业，巩固发展扩大“雅戈尔”品牌内涵。

　　业务范围

　　品牌服装

　　品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，自1979年从单一的生产加工起步，经过不断努力，迄今已经形成了以品牌服装经营为龙头的纺织服装垂直产业链。

　　雅戈尔集团旗下的雅戈尔服饰公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000多个商业网点。

公司针对国际商务、行政公务、商务休闲三大消费群体进行开发，形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的品牌特色，拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续14年获得市场综合占有第一位，西服连续9年保持市场综合占有率第一位。

　　雅戈尔品牌服饰连续七年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位，被评为最受消费者喜爱品牌。

相继获得中国服装协会颁发的公众大奖、成就大奖、营销大奖，是首届浙江省十大品牌创新先锋之一，被中国品牌研究院评为行业标志品牌。

　　自2004年以来，雅戈尔集团将品牌服装进一步延伸至棉花种植、纺织等服

　　装上游产业，随着2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务——香港新马集团，雅戈尔更获得强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织服装产业链之一。

今后，雅戈尔将进一步加强上下游协同创新能力后，充分发挥产业链优势，争取在未来的国际竞争中占据更强的主动性。

　　地产开发

　　雅戈尔集团于1992年开始涉足房地产开发，公司在宁波、苏州等地相继开发东湖花园、东湖馨园、都市森林、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等大型楼盘，累计开发住宅、别墅、商务楼等各类物业300万平方米，在客户中树立了良好的形象和口碑，赢得广泛的市场好评。

　　随着地产开发业务的进一步发展，近几年来，雅戈尔地产开发业务定位已从成立初的立足宁波转变为成为长三角区域强势品牌，已在宁波、苏州、杭州、绍兴、台州等地开展地产开发，并准备整合地产开发业务，经过下一个五年的努力，使雅戈尔地产开发公司走向全国，成为一家全国性的地产开发企业品牌。

金融投资

　　作为雅戈尔集团努力探索的一个发展方向，金融投资产业有力地支撑了雅戈尔集团的发展。

　　公司1993年开始介入股权投资领域，随后进一步涉足了证券、银行等金融领域，先后投资了广博集团、宜科科技、中信证券、宁波银行、海通证券等多家企业。

2006年，随着股权分置改革工作基本完成，公司持有的中信证券、宜科科技等股权投资价值逐步体现，公司净资产水平得以显著提高，股权投资将获得巨大的增值空间，取得了良好的投资收益。

　　2007年，雅戈尔集团成立了专业投资公司，针对已上市和拟上市的金融企业、资源型企业、行业龙头企业，秉承稳健、谨慎、高效原则，进行股权投资方面的探索。

　　2011年年底，雅戈尔金融投资业务实现净利润亿元，较上年亿元减少亿元，下降%。

净利润的大幅缩水，不得不提雅戈尔在金融领域的大手笔投资。

雅戈尔2011年三季报显示，其18亿元的营业利润中，有70%都依赖于股权投资收益。

　　2009~2011年，雅戈尔总投资金额分别为亿元、亿元和亿元;

同期雅戈尔金融投资业务分别实现净利润约亿元、亿元和亿元。

在这两年里，雅戈尔卖出持有的上市公司股份基本全部实现盈利。

　　但2011年以来，国内资本市场出现较大波动，雅戈尔的“金融投资”这匹黑马也遇到磕绊。

　　雅戈尔2011年年报显示，先后投资亿元参与了广百股份、海正药业、海利得、兴蓉投资、生益科技、精功科技、云天化、圣农发展、东方锆业、新疆众和、中金黄金、华新水泥和山煤国际13家上市公司定向增发。

而截至5月底，前面7家公司的限售股已进入流通，但雅戈尔所持限售股无一例外跌破增发入场价。

股权投资

　　自1993年以来，雅戈尔即开始涉足股权投资，先后针对一些有发展潜力的企业进行了资本投入，如广博集团、宜科科技、中信证券、宁波银行等。

随着对金融产业、资源性企业、行业龙头企业等投资业务的进一步深化，股权投资成为集团的探索性产业。

2008年，雅戈尔成立凯石投资管理公司，集聚了诸多资深金融管理专家，主要从事投资管理及咨询，投资产业逐渐向专业化、纵深化方面发展。

　　危机事件的起因、发生、发展

　　危机跟踪

　　雅戈尔服装及房产质量遭投诉事件危机流程图：

　　篇二：

地产文案、拓展思路24个经典个案

　　“国际城”击晕石家庄人，攻心到位买家抢购在房地产市场，有人说欧美和香港人是一个大学生，上海跟广州已经是中学生了，北京才是小学生，那么石家庄人是什么呢？

　　石家庄市一个叫“国际城”的楼盘年底开盘时，当日628套住宅卖了500多套，开发商日进2亿资金。

在开盘前的近30个小时里，已有上百人的队伍瑟瑟驻立在冬雨中。

等到该盘粉墨登场时早已汇集汹涌人潮，不得不动用公安到场维持秩序。

“人来疯”的抢购风暴让投资方PEP基金的港方代表震惊。

类似的情形在香港只在金融危机前出现过；

在北京也仅有经济适用房才发生过。

“国际城”不过是石家庄邻郊的容积率近2板式多层和小高层为主的普通住宅，为何能引起石家庄人如此大的兴趣呢？

项目拔高，广告加压，心理崩溃

　　北京的“珠江国际城”3000亩地上建150万平主米的住宅；

石家庄“国际城”800亩地上出了100多万平方米的房子，住起来远远不如“珠江国际城”舒适。

然而，却号称在世界建筑史具有划时代意义的“新城市运动发祥地”。

巨石碑、雅典卫城、美国总统山和华盛顿塑像、法国玻璃金字塔和铁塔等全球众多著名建筑标志尽成其比附的对象；

城市革命、史无前例、移植法国、新左岸建筑等口吻不绝于耳，被当地媒体称作石家庄房地产发展史上的“拐点”，“国际城”被举得比天还高。

　　从开盘前十天开始，石家庄市算得上大街的所有街道两旁灯杆挂满了“国际城”广告旗，排在前四名的当地主要报纸每天三到四个彩色整版广告。

密集的广告铺天盖地势如破竹，达到了极高的接触率，还有当地几乎所有媒体不惜版面的轮番报道，市民的胃口被吊得老高；

足够宽的宣传面把潜在购买力最大限度地挖掘出来，同时也实现了对竞争对手的封杀。

　　硬启动的石家庄“国际城”类似于两年前的北京恋日嘉园，当时一期500万密集广告一举成名，700余套住宅四个月热卖近八成。

石家庄“国际城”却比北京恋日嘉园成绩出色得多，开盘一天预售即达八成。

本来中国人就是全球最依赖广告的民族，石家庄是否是全国最相信广告的地区就不得而知了。

　　“国际城”的操盘方式雷同于好莱坞推广大片的手法，强劲的宣传攻势让你乖乖跑进电影院，或许你出来后大叫“没看头”，但下一次你还会被勾引进去。

也有饥饿营销的迹象：

通过立体造势持续加温市场，在未上市前激发积聚买家的欲望，制造一定程度的饥饿感，开盘时迸发强大购买力。

　　从营销心理层面分析，著名的认知对比原理更能窥视到买家心理不自主地变化。

一桶冷水、一桶温水、一桶热水。

把左手放入冷水右手放入热水后，然后同时把两只手伸进温水中。

结果左手感到是热水，右手觉得是冷水。

当“国际城”被卖家抬得足够高、气势造得足够大时，买家头脑发热心跳加速，形成对比认知。

低开高走的价格尽管比周边楼盘房价高出，但也不觉得贵了。

天花乱坠的说辞、云山雾绕的楼书、富丽堂皇的卖场、擦肩接踵的人群?

?

一连串的“铺垫”，怎能不逼你说“是”。

与购房者的热情形成反差的是售楼代表的冷漠式服务。

售楼电话要么占线要么无人接听，这个户型已经卖完了，那个户型不多了的回答，是否是卖家故意制造的短缺现象。

营销心理学指出，几乎所有的人都会受到短缺原理的影响，与希望获得一样东西相比，害怕失去东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。

　　“国际城”开盘促销上有五个层次的大奖，每五人一组，每组都有万元以上的大奖，越先到，奖越大。

那些在风雨中寒而不栗蔚为壮观的队伍，很大程度上是奖品招惹的。

他们本

　　身也无意中成为卖家的活道具，成为后继者的榜样。

社会认同原理认为，看到别人在某种场合做某事，自己就会断定这样做是有道理的。

这种从众心理在对项目形势不清的时候，往往会导致“多元无知”的可笑现象。

　　拨开迷雾，回归理智

　　买房子是很多人一生中最大的投资，理当三思而后行。

可是发生在“国际城”上的一幕让许多旁观者不可思议。

一边是预谋已久强施攻心术，一边是脆弱玻璃心不求买点；

一边是从北京搬兵借将爆炒热捧，一边是不求甚解见广告就发蒙。

难道石家庄人买房子不需要理由吗？

　　石家庄“国际城”似乎浑身都是金光闪闪的卖点，其实是避实就虚顾左右而言他，让一些业主一头雾水：

不提容积率、绿化率、单元使用率等重要功能指标，售楼代表也一概不知；

物业管理费不详；

55万平方米的“国际城”车位只字未提，更甭说人车分流和地库了；

蜚声国际的建筑界国际大师登临，却说不清是哪位大师，而北京阳光100却可与三位大师对话?

在产品上称“移植法国”，自然也就没有了创新。

兵营式布局，高层让多层业主对森林公园难以望及，连“藏谷”都是拿北京“藏酷”的；

全部115―286平方米的偏大户型造成极高的总价，令过度消费的置业者太辛苦，总价偏高在未来市场意味着竞争优势降低。

多层复式近60万，在石家庄可住上Townhouse或黄金地段上的酒店式公寓，高层复式近100万也可住上拥有私家园林的别墅。

在价格方面没有“明码标价”，回避均价和总价概念，只提1800元的低起价。

然而，1800元的房子都是为数不多位置不佳的准尾房。

在营销心理学上这是开发商故意抛出的低球策略。

事件发生的顺序总是这样的：

首先出一个很有诱惑力价钱，使顾客做出购买的决定；

然后，那个先给出的诱惑却被巧妙地拿走了。

这时顾客即使吃了一点亏，也不会在意，甚至很高兴。

在广州，购房实例把房号、景观、户型、面积、原价、特惠价、优惠金额、月供列得明明白白，而石家庄“国际城”280平米的住宅相当于广州4－7套住宅，厚利多销没商量。

　　“国际城”原来是省谷子研究所和省粮油作物研究所等单位的大片荒地，拿地成成本会较低。

这部分费用大致占开发成本的30％。

广告量虽然很大花费却不见得多，开发商提着密码箱找媒体冲着三折谈没问题。

加上多层2600元高层3500元的高价，开发商的获利空间相当大。

　　北京人炒作是一流的，成功的概念炒作一般是有个性支持的，现代城、左岸工社、北京印象等项目产品个性鲜明。

而石家庄还没有个性楼盘，炒概念谈不上，充其量是造声势而已，得势者得人心。

相对于石家庄人购房时的盲目跟风追涨，上海人广州人香港人却理性踏实得多了。

如今上海人买房“功课”越做越细，思路越来越理性，不再相信概念炒作。

他们可以去市政规划馆看远景，可以参加“理性购房问答活动”；

香港人买房更保守，很少一步到位，而且第一次买楼的人从来都不会买预售楼，他们会了解开发商的背景和实力，也决不相信炒作。

　　那么如何才能保持理智平和的心态呢？

著名建筑师张开济曾意味深长地说：

“不能让房地产商变成设计师”。

中国95％的开发商是第一次开发项目，特别是在房地产业处在初期的地区，开发商拼胆量、拼广告，正是追求利益最大化的时候。

一旦市场走向成熟消费者趋于理性，开发商就要拼品质比服务了。

所以，购房者要筑好牢固的心理防线，首先把开发商看作牟利者，在此前提下多问多比较，擦亮眼睛搞清自己真正的需求。

　　房地产交易更好比一场心理战，只有理性挑剔的购房群体才能造就高品质的开发商。

有一段比喻入木三分地揭示了目前国内一些地区房地产浮燥热销现象：

商业捕鱼人很会利用这一现象：

先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来，使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下。

等到池里的鱼已经疯狂到什么都咬―――－包括赤裸裸的金属鱼钩的时候，捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，既省钱又省力。

　　“弄海园”浪潮行动公关企划方案

　　一、前言

　　前事不忘，后事之师。

综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。

　　然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。

弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。

　　一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金，迅速出售；

均都处于同一环境----市场冷淡，供大于求。

为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。

　　在各类信息相互排斥干扰的形势下；

在目标对象拥有充分选择余地的前提下；

在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。

　　为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。

本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。

　　二、传播目标

　　●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；

　　●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。

　　三、表现策略

　　如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；

从“十万大军登陆”到“新八大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在念的创意构思上则又能立足于清晰准确理建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。

（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）

　　四、诉求对象

　　⒈主体：

市南区景线“五一”外游的所有家庭。

（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）

　　⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众）

　　⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；

《青岛有线电视台》“连续剧”的收视观众。

（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。

）

　　⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。

　　五、发布策略

　　基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；

活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。

　　另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。

　　六、媒体选择

　　⒈红色中型带把娱乐用气球：

2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）；

　　⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套；

　　⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：

四----五辆；

　　⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌；

　　⒌青岛晚报：

通栏两次；

　　⒍青岛电视台、有线电视台；

（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。

　　⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。

（广播广告抒情感人与活动相呼应）

　　七、计划实施

　　⒈四月三十日青岛晚报：

内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容；

　　⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群；

　　⒊上午十一时，四----五辆广告车：

由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；

广播广告（二台同时）随之发布；

　　⒋中午十二点，剪辑30秒电视广告片；

　　⒌下午二点，青岛晚报发布系列广告；

　　⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。

　　八、障碍分析

　　由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；

如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。

　　九、费用预算

　　本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：

　　⒈二万个气球的成本及印刷费；

　　⒉二百个广告背心的设计制作费；

　　⒊报纸广告，晚报二次通栏的发布费；

　　⒋电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；

　　⒌广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约2—3小时）；

　　⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。

　　备注：

　　⒈防雨厅修改费不在此列；

　　⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。

　　十、方案效果评估

　　本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法：

　　⒈美誉度评估

　　⒉公众形象评估

　　⒊活动效果评估

　　“现代城现象”破解

　　HM理论原理：

“满意”的反面不是“不满意”，而是没有“满意”。

反之亦然。

　　北京“现代城”项目自1998年开盘以来，万众瞩目，持续热销。

1999年销售额达十多亿；

2000年1月8日起，SOHO现代城开始认购，当天有超过3500客户到场，成功预售出22套，此后不断有客户彻夜排队等候销售，并且在不到两个月的时间内基本售磬，创造了北京楼盘项目个案销售的奇迹，令业界同行叹为观止。

在房地产市场持续低迷的情况下，“现代城现象”自然成为大众讨论的热点话题。

　　相比于迅猛崛起的中鸿天公司（现代城的开发商），此前万科一直是中国房地产业的领头羊，其销售业绩一直居全国同行之首，产品品位与销售理念也被众多公司竞相模仿。

在参观了现代城的销售现场之后，万科董事长王石雄心勃勃地制订2000年计划，希望销售额赶超现代城，但万科北京公司前总经理林少洲却认为2000年北京万科最多只能销售三亿，且声称现代城的热销是一个无法重演的奇迹。

王林二人作为业内极具影响力的领导人物，对现代城的认识产生如此严重的分歧，更给现代城现象带来更宽广的讨论空间。

　　“现代城现象”确是偶然现象吗？

它真的不可能重演吗？

本文试图用HM理论对“现代城现象”进行分析，以期得到出现此奇迹的合理解释，并希望对其他企业的营销工作有所裨益。

　　HM理论是美国匹兹堡大学的赫兹伯格教授于21世纪60年代首先提出来的，它一开始是针对组织中员工激励、用于增加员工工作满意度和生产效率的理论。

它认为员工对工作满意与不满意并不受同一类因素控制，满意与不满意不是同一维度上的相反的两种极端结果，也就是说，“满意”的反面不是“不满意”，而是没有“满意”；

同样，“不满意”的反面也不是“满意”，而是没有“不满意”。

它们是分别受两种不同因素影响和作用的，这两类因素并不相关。

影响不满意的因素是保健因素（Hygienicfactors）,当它具备时，员工没有不满意，但是它也不会带来满意；

影响不满意的因素是激励因素（Motivativefactors），当它具备时，带来的是员工满意，它不具备时，员工不是不满意，而是没有满意。

70年代，日本学者将HM理论用于市场营销，提出了“必要条件——魅力条件”理论，其中必要条件即H因素（保健因素），魅力条件即M因素（激励因素）。

对房地产市场来说，建筑质量优秀、功能设施齐全、价格便宜等都属于H因素，没有固然使客户不满意，但仅有这些就能促使客户决意购买吗？

答案显而易见是否定的。

要使客户对所出售的楼盘满意，必须在楼盘开发中增加M因素——“魅力条件”。

　　现代城项目在当前宏观经济处于有效需求不足的不利局面下，在各路开发商建筑更豪华、广告更猛烈的激烈竞争下，能迅速打开市场，创下销售奇迹，成功的关键在于正确运用了HM理论。

　　同其他多数楼盘一样，现代城满足了消费者的使用效用：

为业主提供设施完备、质量优异的住宅。

从1998年立项至今，现代城克服资金困难，保证按承诺日期按