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价格是市场经济中影响资源配置的一个关键因素，社会上的生产者和消费者都是根据价格信号来作出自己的生产和购买决策的，而价格的决定和变化则是需求与供给相互作用的结果。
经济学界流传很广的一句谚语是：
“如果想要让一只鹦鹉成为经济学家，最简单的办法就是教它学会需求与供给这两个单词。
”
当2013年双十一结束时，天猫与淘宝当天交易总额创纪录高达350.19亿。
从2009年开始，阿里集团都会在每年的11月11日举行大规模的消费者感恩回馈活动。
五年间，这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。
回顾历年双十一，其成交额呈几何级增长，2009年，淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；
2010年同一天，销售额翻了9倍，增至9.36亿元；
2011年，成交额飙升至52亿元；
2012年，天猫与淘宝的双11购物狂欢节实现191亿成交额。
就在那一天，天猫双11购物狂欢节，超越美国2012年网络星期一创造的单日120亿元记录，成为全球最大购物狂欢节。
事实证实中国并不缺内需，只是缺乏刺激内需的手段。
当寒流、洪灾纷至沓来袭击北方和南方大部分地区时，全国超市的蔬菜价格都上涨了。
当中东爆发战争时，中国的汽油价格上升，大排量轿车的价格下降。
当国家发布调控房地产政策时，全国房地产的价格上涨的趋势渐缓。
这些事件的共同之处是它们都表现出了供给与需求的作用。
供给与需求是使市场经济运行的力量。
它们决定了每种物品的产量以及出售的价格。
如果你想知道，任何一种事件或政策将如何影响经济，你就应该先考虑它将如何影响供给和需求。
供给与需求是价格理论乃至经济学理论中最重要的概念，在一定意义上说，学会需求与供给原理就等于找到了进入经济学殿堂的钥匙。
本项目主要是讨论供求如何决定价格，以及价格如何配置经济的稀缺资源。
学习任务一：
需求理论
【案例导入】
2010年以来，各地大蒜、绿豆、玉米等农产品的价格不同寻常地上涨。
先是前两年几毛钱一斤的大蒜价格一路飙升，一年间狂涨了十多倍。
接踵而至的是绿豆，不到一年的时间，也曝出了“天价”，从上年同期的4元一斤飙升到12元一斤。
人们分别戏称大蒜、绿豆价格暴涨现象为“蒜你狠”、“豆你玩”。
农产品市场为何出现“蒜你狠”、“豆你玩”这种令人尴尬的局面呢？
有识之士认为其原因有三：
一是因灾造成蔬菜、绿豆等产量减产，导致供求关系紧张；
二是宣传绿豆包医百病的“养生专家”张悟本“炒高”了绿豆价格；
三是一些投机资金流入农产品领域，人为炒作，囤居农产品所致。
人们的解释是否符合经济学原理？
一、如何理解需求？
（一）需求的含义
1.什么是需求（Demand）？
所谓需求是指消费者在某一特定的时期内，在每一个价格水平下，有能力购买并且愿意购买的某一商品的数量。
作为需求要具备两个条件：
一是购买欲望；
二是购买能力，二者缺一不可。
【案例】英国商人的失算——消费欲望与需求
2.什么是个别需求和市场需求？
需求可以分为个别需求和市场需求。
在一定时间内，某一消费者对某种商品的需求称为个别需求；
所有消费者对这种商品的需求称为市场需求。
对微观经济学来说，研究市场需求更重要。
所以在本项目中我们主要介绍市场需求。
（二）影响需求的因素
1、商品本身的价格。
一般来说，一种商品价格越高，需求量越小；
相反价格越低，需求量越大。
2、相关商品的价格。
当一种商品本身的价格保持不变，而和它相关的其它商品的价格发生变化时，这种商品本身的需求量也会发生变化。
相关商品包括互补品和替代品。
（１）互补品:
指两种商品互相补充共同满足人们的同一种欲望，完成同一消费功能。
如：
电脑和软件、电动车和电瓶等。
互补品价格与需求量之间关系：
当一种商品的价格提高，其互补品的需求量就会减少。
相反，价格降低，其互补品的需求量就会增加。
例如：
当照相机的价格不变而胶卷的价格上升时，胶卷的需求量会减少，照相机的需求量也会因此而减少；
汽车价格上升，汽油的需求量下降，汽油价格上升，对大排量汽车的需求下降。
【案例：
“日本汽车是如何进入美国市场的？
”】
历史悠久的美国汽车工业，自从上个世纪20年代以来，一直处于世界领先的地位。
半个多世纪以来，任何一个国家的汽车制造业都不敢向美国汽车巨头挑衅。
20世纪的七八十年代，石油危机爆发，世界原油价格暴涨，这对以石油为原料的汽车行业来说无疑就是一个噩耗。
汽油价格的暴涨，使得以耗油量大、豪华型为主的美国大型车在市场上遭遇了巨大的冲击，销售量锐减，利润暴跌。
其中，通用汽车公司在这次冲击中出现了在其六十年历史中首次亏损，亏损额高达7.5亿美元。
日本一大批小型省油汽车乘势而起，打进美国市场并深受欢迎，迅速占领了美国四分之一的市场。
【原理的应用：
为什么商家钟情于捆绑式销售？
】
解析：
捆绑式销售模式被越来越多的商家所推崇，成为经常被利用的销售技巧。
楼房与车位捆绑销售，机票与饭店房间捆绑销售，手机与电话卡捆绑销售，洗衣机与洗衣粉捆绑销售。
能够进行捆绑销售的产品大都具有互补性，通过捆绑式销售既可以降低厂商的销售成本、达到品牌形象的相互提升，也能使消费者带来超值体验。
如荣事达集团与宝洁公司的利用产品的互补性进行捆绑式销售。
荣事达在销售洗衣机的时候赠送保洁公司的碧浪洗衣粉，并在宣传单上推荐碧浪，而碧浪洗衣粉的包装上打出荣事达洗衣机的字样，同时，保洁公司为荣事达做洗衣机与洗衣粉的影视演示广告。
洗衣机需要洗衣粉来配合，洗衣粉也离不开洗衣机的洗、涤，二者构成了互补。
消费者在购买洗衣机时，除了获得产品本身外，还另外获得高质量的必须的洗衣粉，为消费者节省了购买洗衣粉的额外开支；
消费者在购买碧浪时，经过保洁公司潜移默化的推荐，也会对荣事达洗衣机更加信赖，从而产生购买欲。
（２）替代品：
指两种商品可以互相替代来满足同一种欲望。
如茶叶与咖啡、猪肉与牛羊肉
替代品价格与需求量之间关系：
当一种商品的价格提高，其替代品的需求量就会增加。
相反，价格降低，其替代品的需求量就会减少。
当猪肉的价格不变而鸡蛋的价格上升时，鸡蛋的需求量会减少，鸡蛋的替代品如猪肉的需求量就会增加。
胶片双雄——冰火两重天】柯达和富士都曾同为昔日胶片巨头，可如今的命运却冰火两重天。
柯达是拥有131年的百年老店，曾是如日中天的巨头，如今却面临破产的命运。
柯达创立于1880年，以先锋技术和创意营销而闻名。
到1976年，柯达在美国胶卷和相机销售中的占比已经分别达到90%和85%。
直到1990年代，柯达一直都是全球五大最有价值品牌之一。
柯达的收入和利润分别在1996年和1999年达到巅峰，分别为160亿和25亿美元。
瞬息万变的市场和飞速发展的科技使每个企业都面临着挑战，柯达也不例外。
胶卷市场激烈的价格竞争，让柯达在传统领域中的收益锐减。
数字成像技术的出现，照相技术逐渐告别底片和相纸，则给予柯达深重的打击。
当时几乎一统摄影江湖的柯达在人们心中是永不会倒的品牌，正是处于这种过分的自信，让柯达固步自封，不断错过与时俱进的机遇。
实际上，柯达公司进入数字行业并不晚，柯达于1975年开发了首款数码相机，在上个世纪90年代，柯达率先进入数字摄影领域，但他仍把主要精力放在传统胶卷生意上，这使得在数字影像大发展时期，这使得柯达的盈利越来越难。
到2009年开始亏损，2012年宣布破产。
柯达死于数码摄影的刀下，胶卷巨人“柯达”遭时代的抛弃。
富士公司早在1980年代就预见到数码时代的崛起，并制定了三管齐下的战略：
尽可能多地从胶片业务抽离资金，为数码时代的转型做好准备，并开发新的业务。
富士公司一是利用胶片中的胶原质，生产抗氧化、抗衰老的化妆品；
二是为液晶平板显示器开发了光学薄膜，在此行业中占100%的市场份额。
富士成功把握了新的策略，并生存下来，已经转型为一家盈利能力稳固的企业。
柯达公司和富士公司不同命运，让人们不仅会发出这样的感慨：
在科技面前，没有人能一直高高在上，时代会抛弃一切落伍者,科技会不断创造出新的替代品出现，人们要履霜坚冰至。
3、消费者的偏好
消费者对某种商品的偏好程度会对该种商品的需求量产生影响，偏好程度越高，需求量越大；
相反，偏好程度越低，需求量越小。
那么，消费者的偏好受什么因素影响？
影响因素包括文化因素、心理因素、示范效应、广告效应等等。
例如，东方人比西方人更偏爱喝茶，人均茶叶的需求量大于西方。
在某一时间的某一地区内，由于受到示范效应的影响，就可能引导一个消费群体的消费偏好，就会形成时尚性的市场需求状态，比如由于2001年在上海参加亚太地区经济合作二十一成员国峰会的各国领袖都穿上了唐装，唐装之风在我国大部分地区开始流行，难怪有人说：
“国家领导人是该国产品的最大推销员和广告商。
广告效应是企业通过广告影响消费者的行为，引导或推动一种消费时尚。
有个著名的例子就是脑白金广告。
广告上天天叫喊"
送礼就送脑白金"
，叫喊的时间长了，结果有越来越多的人在选择礼品时选择脑白金。
许多人过年过节时，都把脑白金作为礼品，这就成了一种消费时尚。
广告的作用正如同“若不做广告——乱花渐欲迷人眼；
有广告——不如怜取眼前人；
消费之后——曾经沧海难为水，除却巫山不是云。
”当然，广告能否变为消费时尚，取决于企业对消费者心理及其他特征的了解。
【案例1：
“钻石恒久远，一颗永流传”】
如今的中国钻石消费现已超越日本，成为仅次于美国的全球第二大钻石消费国，据国际钻石行业专家预测，至2020年中国将替代美国成为世界第一大钻石消费大国。
而这一切不能不说与“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语在中国的推广有着某种密切的关联。
1993年是中国钻石发展史上一个不平凡的一年，这一年DTC通过香港的奥美广告公司，征集“A
diamond
is
forever
”的中文翻译，经过半年的评比，一名大学教师的一句话被选上，于是“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典的广告语成功的进入中国，并历经超过十年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化。
而在这之前中国对钻石的了解可谓知之甚少，钻石行业发展并不成熟，钻石文化理念更是无从谈起。
而打开这个历史性局面大门的钥匙就是这句20世纪最著名的广告语：
“钻石恒久远，一颗永流传。
”这经典的一句广告语也从此改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的传统局面，进而形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。
【案例２：
莫言小说获奖效应】2012年10月11日，莫言获得2012年诺贝尔文学奖，成为首位获得诺贝尔文学奖的中国籍作家。
此事件一出，无论是莫言本人还是莫言的作品都成为热门话题。
当天莫言获奖的话题在腾讯微博和新浪微博上均名列首位，且关注度远超排名第二的话题，由此带来的经济效应不可小觑。
10月8日-10月14日统计的图书榜单销售数据显示，虽然只有短短三天，莫言作品仍强势挺进十强，两部上榜。
与火爆需求相反的现实是从网上到实体书店“缺货”声一片。
10月16日，上海文艺出版社出版的16册莫言小说正式上架，但数量仅8000套，其余仍在抢印中。
据悉，应对断货，电商方面已用预售方式来弥补。
另外，莫言获奖具有很大的新闻标题效应，可能会带动人们对中国当代文学的关注，促进文学图书的销量，另一方面也会鼓舞更多人从事文学创作。
4、消费者的收入水平和分配平等程度
收入水平的提高，收入分配趋向平等，会使需求增加；
反之，收入水平下降，社会分配不平等，会导致需求减少。
例如，富裕的国家或家庭几乎对一切物品的需求，都高于不发达的国家或家庭对汽车、电器、水果、住宅、电力等需求。
在我国，20世纪90年代，人们的生活水平比80年代有很大提高，人们对彩电、空调等家电的需求也明显增加、国内旅游增多、坐飞机的人增多。
但并不是收入增加后对所有商品的购买都增加。
货巾收入对需求的影响要区分商品的不同特性。
对大部分商品而言，消费者的收入愈高，对它们的需求就愈大；
反之则愈小。
如家用电器。
而对另一部分低档商品，随着收入水平的提高，对它们的需求反而下降。
如低档化纤服装、黑白电视机、如坐公共汽车等，在城镇居民收入有较大提高时，其需求就会下降。
经济学家把前者称为正常商品，后者称为劣等商品。
正常品的需求与价格之间是正向（比）关系。
劣等品的需求与收入是反向（比）关系。
5、消费者对未来的预期
若消费者预期某种商品的价格会上升时，什么涨买什么，就会增加对该商品的现期需求量；
反之，便会持币待购，会减少对该商品的现期需求量。
例如假设你正在计划买房子。
有一天，你听说房子的价格将会在几个月内下降。
结果，你决定等几个月以后再买房子。
或者，如果你听说价格预期会在几个月内上涨，那么你就有可能现在就买房子。
彩电价格越降越卖不动，盖源于此。
6、人口数量和结构的变动
一般来讲，人口数量的增减会使需求发生同方向变动。
人口结构的变动主要影响需求的结构，如人口老龄化的国家，时髦服装、滑雪等刺激性运动项目的需求会减少，而保健品和老年常用药的需求会增加。
7、政府的经济政策
政府会通过采取一些鼓励需求或抑制需求的政策来调节需求。
例如，政府提高存款利率会使储蓄增加，当前需求减少；
而实行消费信贷制度则会鼓励消费，增加当前需求。
例1：
补贴、贷款消费、降低利率等政策会刺激消费；
若对奢侈品征税，会减少对该商品的需求。
【原理应用：
国家调控房地产政策】2011年楼市调控的主旋律是“限购”。
所谓限购，即采用行政手段，通过产权登记方式对城市居民购房套数进行限制，从而达到限制购房需求，稳定房价的目的。
限购属于直接调控手段，直接控制需求，主要是投机购房需求。
从国务院接连颁布的“新国十条”,到“新国五条”,再到“新国八条”,政策出台频率越来越密集。
从扩大限购城市的范围看，由一线城市到二三线城市，数量越来越多；
从限购城市已经出台的政策看，限购措施越来越严厉。
限购政策实施以来，导致这些城市的楼市价格上涨的速率逐渐下降。
（三）需求的表示方式
1.需求函数（demandfunction）
如果把影响需求的各种因素作为自变量，把需求量作为因变量，则可以用函数关系表示影响需求的因素与需求量之间的关系，这种函数成为需求函数。
用公式表示如下：
Qd＝f（a,b,c,d,…,n）
式中，Qd代表某种商品的需求量，a,b,c,d,…,n代表影响需求的因素。
在影响商品需求量的众多因素中，商品的价格是最重要的因素。
假定其他影响因素不变，只考虑商品本身的价格变化对该商品需求量的影响，这样，需求函数可表示为：
Qd＝f（P）
若需求曲线是一条直线，则需求函数可写为：
Qd＝a-bP（a、b为常数）
2.需求表（demandschedule）：
商品的需求表是表示某种商品的不同价格与相对应的需求量之间对应关系的数字序列表格。
例如，某一时期某一市场一个月内苹果的市场需求可以用表2-1所示的市场需求来表示。
表2—1某种苹果的需求表
价格数量组合
价格（元/斤）
需求量（斤）
A
1
700
B
2
600
C
3
500
D
4
400
E
5
300
F
6
200
G
7
100
从表2-1中可以清楚地看出商品价格与需求量之间的关系。
当商品价格为1元时，商品的需求量为700斤；
当价格上升为2元时，需求量下降为600斤；
当价格进一步上升为3元时，需求量下降为更少的500斤，以此类推。
3.需求曲线（demandcurve）：
商品的需求曲线是根据需求表绘出的用来表示需求量与商品价格之间对应关系的曲线。
或者说，需求曲线是以几何图形来表示商品的价格和需求量之间的函数关系的曲线。
如图2-1所示，横轴OQ表示商品的数量，纵轴OP表示商品的价格，曲线D为根据表2-1绘制的一条需求曲线。
由于价格下降，需求量增加，所以需求曲线向右下方倾斜，即它的斜率为负值。
（四）需求定理（lawofdemand）
需求定律是说明商品本身价格与需求量之间相互关系的理论。
其基本内容是：
在影响需求的其他因素不变的情况下，商品的需求量与其价格之间成反方向变动，即需求量随商品本身价格的上升而减少，随商品本身价格的下降而增加。
必须注意，需求定律是一般的正常商品的规律，在某些特殊的商品和经济形势下，与需求定律相矛盾的现象也是存在的，主要的例外情况有：
（1）炫耀性商品。
炫耀性商品是用来显示人的社会身份与地位的商品，这类商品的需求量预期价格之间成同方向变动。
只有商品的价格比较高时，购买者才能满足炫耀自己社会身份和地位的心理需求，而不在于该商品的实际价值如何。
例如，珠宝首饰、豪华型轿车等，价格上升，需求会增加；
价格下降，需求反而减少。
（2）吉芬商品。
这类商品是低档生活必需品，这类商品的价格上升，其需求量反而增加。
1845年，英国经济学家吉芬发现在爱尔兰发生大灾荒时，马铃薯的价格上升，需求量反而增加。
这种价格上升、需求量增加的现象被称为“吉芬之谜”。
主要是因为在经济萧条时期，普通居民生活水平普遍下降，马铃薯价格虽然上升，价格水平比正常年景要高出许多，但它是相对低等的食物，价格比其他食物的价格要低得多。
因此，当时大多数穷人在生活消费中只能吃马铃薯，而少吃其他食物。
（3）在投机性市场（例如证券和期货市场），人们有一种“买涨不买落”的心理，这与人们对未来价格的预期及投机的需要有关。
二、需求量的变动与需求的变动
在西方经济学文献中，很注意区分需求量的变动和需求的变动这两个概念。
两者都是商品需求数量的变动，但引起变动的因素是不相同的，而且这两种变动在几何图形中的表示也是不相同的。
（一）需求量的变动（同一需求曲线上点的移动）
需求量的变动是指在其他条件不变时，由某商品本身的价格变动所引起的该商品的需求数量的变动。
在几何图形中，需求量的变动表现为商品的价格与需求数量的组合点沿着同一条既定的需求曲线的运动。
如图2-2所示。
需求量的变动=从同一条需求曲线上的一点移动到另一点
（二）需求的变动：
需求曲线的移动
需求的变动是指在某商品本身价格不变的条件下，由于其他因素变动所引起的该商品的需求数量的变动。
这里的其他因素变动是指消费者收入水平变动、相关商品的价格变动、消费者的偏好变动和消费者对商品的价格预期的变动等。
在几何图形中，需求的变动表现为需求曲线的位置发生移动。
需求减少，需求曲线向左移，需求增加，需求曲线向右移，如图2-3所示。
需求的变动=需求曲线的移动
【案例研究：
吸烟有害健康，如何减少人们吸烟的数量呢？
每年的5月31日是世界无烟日，全世界现有11亿人在吸烟，目前我国吸烟现状更是不容乐观：
烟民人数不断增加，已经超过4.5亿人，烟民平均年龄在降低，女烟民及青少年吸烟的数量在不断增加。
那么，如何减少烟民的数量或烟草的需求呢？
减少吸烟需求量的一种方法是提高香烟的价格。
按照需求定理，价格提高会引起吸烟者减少对香烟的消费，需求量在同一条香烟或其他烟草产品的需求曲线上从某一点移动到价格更高而数量较少的一点。
另外的方法是价格不变，利用公益广告、香烟盒上有害健康的警示以及禁止在电视上做香烟广告，充分利用任何一种既定价格水平时可以降低香烟需求量的政策，这就使香烟的需求曲线向左移动，减少烟草的需求量。
事实上，政府大都在采取双管齐下的办法减少烟草的需求量，那为什么我国的烟民或烟草的需求量还在增加呢？
分析其原因。
目前，大学生吸烟的状况也令人担忧，调查一下周围吸烟的同学，哪些因素会影响他们对香烟的需求？
【“案例导入”问题解析】农产品市场出现“蒜你狠”、“豆你玩”的现象，有识之士提出三个原因都是符合经济学原理的：
因灾造成蔬菜、绿豆等产量减产，导致供给减少；
二是宣传绿豆包医百病影响了人们的偏好，引起需求增加；
三是一些投机资金流入农产品领域，人为炒作，囤居农产品导致市场上供给减少，这些原因共同作用导致大蒜、绿豆价格在短期内上涨。
学习任务二：
供给理论
2011年猪肉价格大幅度上涨，其主要原因是供给量减少。
什么原因导致供给量减少？
专家分析:
1.生猪价格长期低迷，养猪业受损严重，价格长期低迷，导致生猪存栏过少，生产能力锐减，供求关系严重失衡，这是本轮猪价暴涨的根源所在。
2.猪病高发，死亡率上升，养猪业损失惨重.去年冬天猪病高发，母猪产仔率下降，死亡率上升，养猪业因此损失惨重。
3.生猪养殖成本上升，养猪比较效益下降.成本的大幅上涨是猪价上涨的另一重要推手。
（1）以玉米为主的饲料价格居高造成牲猪养殖成本上升。
（2）雇工费用的上涨推动了肉价上涨。
养殖成本上升，还体现在生猪饲养员工资上涨。
随着去年以来物价水平的持续上涨，使得劳务市场上劳务人员的工资也有了一定的提升，由去年1500元/月增加到今年2000元/月以上，包吃住，节假日工资还要翻番，雇佣相同数量的员工需要支付更多的劳务工资，这也无形中增加了养猪户的生产成本，助长了猪肉价格的上升。
如何从供给的视角解决猪肉价格上涨的问题？
一、如何理解供给？
市场是由需求和供给两个方面构成的。
需求构成市场的买方，供给构成市场的卖方，需求与供给一起构成经济学分析的基本前提。
我们利用与分析需求相似的方法分析供给理论。
（一）供给的含义
1．供给（supply）
供给是指生产者（厂商）在一定时期内，对应于某一商品不同的价格水平愿意并且能够提供的商品的数量。
供给的定义说明了两个涵义：
第—，供给是供给能力与供给欲望的统一。
2.个人供给和市场供给
供给分为个人供给（individualsupply）和市场供给（marketsupply）。
个人供给是指单个厂商对某种商品的供给。
市场供给是指该商品市场所有个人供给的总和，即与每一可能的售价相对应的每个厂商供给量的总和。
（二）影响供给的主要因素
1．商品本身的价格
由于厂商的目标是追求利润极大化，在其他条件既定的条件下，如果某种商品价格上升，厂商就会投入更多的生产资源用于该商品的生产，从而使其供给量增加；
反之，则厂商就会将生产资源转移于其他相对价格较高的商品的生产，从而该商品的供给量减少。
2．生产技术和管理水平
生产技术和管理水平的提高，可以降低原有的生产成本，使在同一价格水平下，可以提供更多的产品，供给量增加。
"
为世界装上轮子"
的人】
20世纪初，一辆汽车在美国的售价大约是4700美元。
这相当于一个普通人好几年的收入。
在这种价格下，汽车仅仅是少数有钱人的奢侈品。
1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车－T型车，世界汽车工业革命就此开始。
亨利·
福特认为，要想把汽车市场变成一个能够创造巨大利润的市场，就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品，而要想做到这一点，大幅降低价格是关键。
1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打
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