新版酒店开业推广与品牌传播策略提案模板Word文档格式.docx
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●劣点：
–南海祈福所处仙湖度假区一直在前期全部未有足够宣传。
–南海祈福酒店短期依靠在原祈福新村品牌下，未有其独特品牌形象和个性。
–目标市场区内区外竞争对手众多，又适逢非典高峰期后，同行市场竞争加剧。
–目标市场和目标群体对品牌认知度不足，短期推广有难度。
●机会点：
–区内及周围竞争品牌规模相对小，且未建立关键概念和系统推广策略，未有成熟品牌形象上，未有显著市场领导者。
–珠三角地域经济发达，交通便利，商旅市场潜在需求大。
目标市场定位
●关键市场为佛山、南海和广州及周围地域。
●次关键为其它珠江三角洲地域及港澳地域。
●为针对珠江三角洲地域，佛山南海地域将以餐饮、休闲渡假为推广专题，广州、顺德、中山地域以特色旅游、商务活动、团体会议为推广专题，深圳、港澳地域把餐饮、旅游和休闲渡假捆绑销售。
●以旅游带动商务概念，巩固商务资源，最终树立商旅地位第一领导品牌。
消费群体市场分析
●年纪——２０岁以下属于低消费阶层，不属本项目目标消费群，但会参与消费，属隶属消费群；
２０～３０岁属主动消费群；
３０～４０岁属实力消费群；
４０～５０岁属负担消费群；
５０～６０岁属理性消费群；
６０岁以上属被动消费群。
●职业——学生属弱势消费，个体经营和小商业者属理性消费，公务员、私营企业主属常常消费，外资或新经济企业职员属主动消费，其它属被动消费。
●人群——个人单独消费占个人消费1/3，个人多数是三两相约消费；
家庭为单位消费较常见，但多数为散客类型，近范围以餐饮为多，远范围以度假为多；
团体因为量大、单位消费额大，多以商务为多。
市场行为个性划分消费群
消费群
特征
消费态度及需求
太空雁族
周期性光顾，飞来飞去如候鸟，多数是２０～４０岁商务人士，她们习惯享受或向往享受，对设施利用率最高，生活动节奏很快，事业生活压力较大
期望有舒缓、自然、健康、放纵旅行生活
恋家犬族
忠实度极高，逢假期或外出必到，多数是３０～５０岁，她们更重视服务完善和亲切，喜爱享受但不奢华
往往只是关注品牌某个特色，生活富小资情调，期望得到熟悉家感觉
悠然鱼族
随机光顾，无特定目标，年纪覆盖各年纪段，她们比其它族群更喜爱挑剔，也更喜爱气氛渲染，但单位消费较大
关注优惠也关注品牌价值，期望得到实惠让她们能够炫耀服务
多头兔族
习惯光顾但不忠诚，往往在多个品牌之间轮番，以２０～３０岁，５０～６０岁为多，她们对促销尤其热衰
喜爱针对旅行某个目标而光顾，期望硬件完善能适合她们需要
固地蚝族
不习惯外出，光顾机会极少，偶然性很大，多为５０岁以上，即使不是关键市场但含有很大影响力，能经过口碑影响关键族群。
相对并不挑剔，只求放松、舒适，服务热诚话会让其留下深刻印象，
目标市场群体定位
●南海祈福目标市场群体能够锁定最大消费商务人士、享受品致旅游生活人士（太空雁族、恋家犬族、多头兔族），针对她们需要进行推广。
但为品牌丰富和价值增加，对其它族群阶段性仍需维系认知度。
目标对象定位
●关键是20－50岁有中高以上稳定收入，对生活质素要求较高人士，拥有相对较高收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不一样方法进行缓释，她们对居住要求比较全方面，对生活质素提升期望比较强烈，对地理位置、周围环境全部有较高要求，对新鲜事物接收能力较强，普遍对生活持正面主动态度。
品牌内涵分析
*自然生态环境，洗涤商海尘嚣
*优雅休憩空间，焕发商机脉搏
*精巧世界美食，畅谈商界资讯
*高端服务品牌，提升商旅品位
*配套休闲设施，舒展心身活力
*365天节日安排，丰富旅游乐趣
●品牌关键概念——为商旅人士提供最好服务，商界精英荡涤心灵尘嚣之地，尽显商务合作契机最优良气氛环境。
●分品牌定义——商旅港湾心之所栖
（荡涤心灵尘嚣之地商务之行精巧品味）
（南海祈福仙湖商旅盛世腾飞）
（荡涤心灵，品位之旅）
●品牌个性描述——时尚、极具品位、远见、大气，举手投足间全部散发摄人魅力，是一位商界精英骄子。
广告阶段分析
阶段
时间
目标
难点
a品牌通知期
9月
引导品牌进入目标市场，快速提升品牌著名度和目标市场和对象认知度。
要在有限时间和费用内达成影响
b品牌建立期
10月
把品牌特色个性及主诉求深刻在市场，引导消费，树立品牌形象
要兼顾单一诉求和品牌内涵
c品牌延伸期
11月
把品牌各个分品牌展现在市场
缺乏天然时机依附
d品牌维护期
12月-
1月
把品牌个性加强并依据反馈进行修正，加强目标市场和对象对品牌好感
必需依靠充足信息回馈
广告传输目标
现在正当“非典”高峰期过后旅游业、餐饮业、商务市场复苏重新开启新时期，消费群体逐步适应、排除“非典”影响，消费信心日渐提升良好时机，“南海祈福仙湖酒店”新开业恰好适逢该阶段是一个良好时机，稍后紧接而来国庆节、圣诞节、元旦、春节均为旅游、餐饮业旺季，为深入快速打响“南海祈福”品牌、建立品牌良好社会形象和品牌个性、稳固占有市场，提升商务形象成为目标市场高端第一品牌奠定优势基础。
度广告目标
●本年度广告推广期为9月－1月。
●确立品牌内涵，经过一系列媒体推广及SP活动快速在社会和目标群体中建立良好品牌形象形成概念。
●配合媒体攻势及搞好公共关系，扩大著名度，于今年内使“南海祈福”品牌深入目标市场中。
●把握今年“非典”高峰期过后良好时机，快速提升酒店销售额，占领大份额目标市场为未来成为目标市场中第一领导品牌打下基础。
广告策略1
●电视+报纸杂志+电台+网络
●平面+DM直邮=整合广告传输手段
●SP促销+PR公关活动
●多种媒体组合整合利用，以多个载体广告形式，全方面针对性地覆盖目标市场，确保目标对象接触广告讯息平均接收率。
●媒体投放攻势、媒体合作推广及SP、PR活动紧密配合，电台、报纸、电视、平面DM及软性广告宣传相间结合，进行最有效整合传输，交叉覆盖关键目标市场达致最好广告效果。
广告策略2
“轻重兼备”
—9月至10月初酒店开张前期及开张期间保持强势媒体宣传及SP、PR活动。
10月底至11月则降低大型媒体投放量，利用费用低廉电台广告及系列SP活动后续影响、软性文章广告保持稳定广告宣传。
12月-1月则提升大型媒体投放配合其它小众媒体投放，并利用系列SP、PR活动加强旺季宣传效果，提升稍后各大节日销售，由此达致加强前期品牌形象固化深入及深入占领目标市场。
媒体策略
整合电台、报纸、电视、平面媒体资源，软硬结合相间，于整个广告年度保持轻重兼备策略。
–9-10月为大型强势媒体配合SP活动大造声势;
–10月底-11月则调整强势媒体投放量，尽可能利用小众媒体、媒体合作活动、软性广告、平面媒体、DM后继保持广告宣传效果;
–12-1月逐步加强媒体投放力量配合SP活动以在旺季达致提升销售额目标并为下一步广告推广打下基础进行铺垫。
媒体选择及应用
●报纸、杂志媒体
前期以《新快报》、《广州日报》、《南方城市报》、和《佛山日报》为主力推介，后期则以软性文章为主，并可同时合适投放部分如《直通车》、《商业资源》、《财富》、《美食导报》、《城市画报》、《that’s》、《Ilike》等非主流媒体和时尚媒体，但可直接面向目标受众，发挥更强广告针对性，并能选择2-3家媒体做专访报道。
●电视媒体
以现在广州、佛山地域电视收视情况，我们仍然选择收视率最高翡翠、本港两个频道黄金时段。
选择省市有线、卫视电视网、广东南方电视台、佛山电视台进行投放。
同时，适量投放有线台凤凰卫视，以优惠价格增加暴露频次，加强品牌形象。
如春节期间可选择优惠套餐，以优惠价格进行15秒广告投放，以加强品牌形象。
●电台媒体
选择广州电台、广东珠江经济广播电台、佛山电台，选择旅游、时尚和美食栏目，并加强媒体合作利用媒体受众资源，可结合媒体举行系列SP活动并送出适量礼品以增加和受众亲密度和美誉度。
●平面+网络+户外+DM媒体
特点：
直达消费者和目标群体，使其更有效地丰富酒店具体推介资料、活动资讯及形象。
不管在户内或户外全部能达成很好广告促销及口碑宣传效果。
1-酒店宣传画册
2-各类SP、PR活动使用宣传单、优惠券、海报、小册子等
3-户外喷画、广告牌、车身及候车亭广告
4-网络广告
●软性广告
1．除了利用多种媒体硬性广告形式外，软性广告对于酒店长久形象宣传、建立和巩固作用也是很大，费用相对硬性广告而言也低廉很多节省广告费用，并能起到其它硬性广告所不能达成宣传效果，可使社会及目标消费者更深入认知了解品牌。
2．充足利用电台、报纸、杂志媒体栏目进行文章报道、专访、新闻炒作、专栏评述，使社会及目标对象深入接收到酒店开业信息、设施、综合实力、服务特色、饮食时尚主张及多种近期活动等信息。
媒体投放计划初案（略排期）
媒体
媒体名称
栏目/篇幅
电视媒体
省有线电视台
15和30秒广告
广州电视台
南方电视台
凤凰卫视
15秒
佛山电视台
5、15和30秒广告
大众媒体
（包含硬性
和软性广告）
广州日报、新快报
饮食版、娱乐版、旅游版
南方城市报
新闻通稿、时尚版
佛山日报
饮食、娱乐版
美食导报
娱乐时尚、饮食、旅游版
城市画报等其它杂志
电台广播媒体
佛山电台
广告，特约专栏
时尚、饮食、交通、旅游栏目插播
广州电台
珠江经济电台
SP&
PR阶段
●品牌通知期
PR活动系列：
9月11日—10月25日，寻求现代世外桃源，“南海祈福”广告语有奖征集
●品牌建立期
SP活动系列：
1.10月1日，“盛世腾飞、南海祈福”南海祈福仙湖酒店开业联合番禺祈福酒店十周年庆典活动
2.10月1日—10月7日，盛世腾飞、南海祈福国庆欢乐节
3.10月1日—12月20日，南海祈福尽情加油月
4.10月底，祈福商界精英俱乐部
●品牌延伸期
1.11月10日-11月21日，南海祈福冠名电台专栏
2.继续完善祈福商界精英俱乐部组建招募工作
●品牌维护期
1．南海祈福狂欢万圣节
2．12月24－26日，圣诞节
3．1月1日，《新快报》车友会商务推广
4．1月20-23日南海祈福新春同庆
PR1简述—
●活动专题：
“寻求现代世外桃源”，“南海祈福”广告语有奖征集
●活动时间：
9月11日—10月25日
●活动目标：
建立强化品牌形象，增加广告吸引力，帮助目标销售达成，将活动时间跨度延至10月下旬可保持开业前后全部能有较佳关注度，并该时期内各个SP活动提供宣传载体，节省宣传费用。
●活动内容：
竞赛和抽奖、无偿送礼混合式推广活动，参与者不受年纪限制。
一、只要写下一句自认为最能够代表“南海祈福仙湖酒店”品牌定位语句（5~9字），回复问卷上问题（现代世外桃源在哪里？
）寄回指定地点即可参与此活动。
二、假如参与者只是回复问卷上问题，就只能参与抽奖活动。
三、凭广告到南海祈福酒店参与“盛世腾飞、国庆祈福欢乐节”即可获赠纪念品一份及部分消费优惠。
吸引目标用户参与在酒店举行多种美食品尝、水上活动等。
●活动效果估计：
经过竞赛活动进行品牌建设，既能够得到理想广告语，又能扩大品牌影响。
且活动广告带有抽奖征文互动原因，比通常纯品牌广告会更能引发受众关注，以凭广告获赠纪念品及消费优惠更可引出国庆黄金周旅游活动、消费信息。
另外这类型活动参与者及高关注对象大部分为广告企业、企业、媒体策划和文案撰稿人员，这些群体中不乏企业团体活动组织者，有利于酒店以后进行商务市场推广。
●宣传形式
报纸、电台、网络广告（21cn或网易，活动协办，以banner/网页形式）、电视
●活动预算：
媒体购置17万元，SP经费（奖品、奖金、SP项目制作）1万元。
合共：
18万元
SP2简述—
“盛世腾飞、南海祈福”南海祈福仙湖酒店开业联合番禺祈福酒店十周年庆典活动
10月1日
●活动地点：
A．番禺祈福酒店B．南海祈福仙湖酒店
提升品牌著名度，让参与庆典嘉宾增强对品牌认知度和美誉度，并为接下来十一黄金周旅游旺季活动作铺垫增强宣传效果。
●活动内容
以祈福品牌腾飞为根本、“盛世腾飞•南海祈福”为专题贯穿整个活动，除了喻意祈福品牌盛世发展，祈福连锁品牌已经发展至南海地域，而且南海祈福开业庆典中最具特色从番禺祈福放飞祈福鸽到南海祈福配合开业剪彩庆典活动形式也能贴切地符合整个活动专题。
由放飞祈福鸽引出搜集拼图画面配合尤其开业仪式将开业剪彩活动带至高潮，随即而来盛大午餐舞会更显南海祈福高品味气派及专业服务质素，令来宾对南海祈福品牌有眼前一亮感受。
活动大致安排
事件
地点
内容
配合
番禺祈福周年庆典开始
9:
00-9:
30
待定
升旗仪式、放飞祈福鸽仪式除了喻意吉祥、和平盛世、吉庆也代表向新开业南海祈福送去祝福，更喻意祈福品牌不停延伸发展腾飞。
每只白鸽脚部全部绑上一幅南海祈福形象画拼图，礼炮礼花配合
番禺祈福周年庆典活动演出
30-10:
00
节日演出（略）
南海祈福开业庆典开始
10:
30-11:
接待欢迎到场嘉宾、歌舞演出、致词完成后，万众翘首以待由番禺祈福飞至祈福鸽
主持人提醒番禺放飞祈福鸽至南海祈福缘故，祈福鸽准备配合
拼图剪彩仪式
11:
30-12:
祈福鸽到场，工作人员将其绑上拼图除下进行拼图，最终由政府领导、酒店高层等人将最终组成整幅画面多个拼图同时拼上以完成拼图进行剪彩仪式。
礼花礼炮音乐配合，拼图准备配合
午餐舞会
12:
30-2:
国际标准舞演出，演出结束后午餐舞会尾段将放映南海祈福广告推介片及近期关键活动情况，向和会人士具体进行讲解
全部接待人员均盛装出迎
结束
2:
欢送嘉宾（由专员组织其它意欲参观酒店嘉宾参观酒店各项设施）
1.新南海祈福仙湖酒店开业庆典和番禺祈福酒店周年志庆同期举行，增强宣传声势和影响力，在庆贺祈福主品牌基础上对外带出以新南海祈福为关键盛大庆典，尽显祈福连锁式酒店品牌经营强大优势。
2.藉南海祈福仙湖酒店盛大尤其开业庆典除了向广大社会、媒体、原商务团体用户群、旅行社合作伙伴、目标群体等介绍新开业南海祈福仙湖酒店酒店定位、特色设施配套、优质专业服务等等，从而提升其著名度和认知度外。
而且在此同时，向外将南海祈福为十一黄金周长假期而推出各类特色旅游活动配套向旅行社合作伙伴、商务团体用户群、目标消费群体作一推介，为之前准备十一长假期活动宣传作强而有力继续。
●宣传形式：
报纸、电视（广告媒体宣传费用已归入九月份媒体计划）
媒介人员软性广告费用1万元，演出项目2万元，纪念品费用1万元，礼仪和场地部署、剪彩仪式项目费用5万元
9万元
SP3简述—
盛世腾飞、南海祈福国庆欢乐节
10月1日—10月7日
延续10月1日开业仪式高潮，引入为十一黄金周旅游消费旺季系列活动，快速增强品牌著名度，提升酒店销售额。
对酒店内各个特色设施项目进行整体专题包装推介，以渡假乐园形象关键经过旅游企业进行团体销售。
比如对水上乐园、沙滩排球场、钓鱼场、风情码头、渔村开放式餐厅等项目设计个性化游艺项目和形象包装，配合异国风情为专题，推出“夏威夷风情水上爽浪乐园”、“南美火辣辣沙滩排球大鏖战”等旅游节目和游戏、演出项目。
经过十一黄金周系列专题活动和旅游项目包装推介，可快速提升品牌著名度，使目标消费群体加深对酒店各项特色项目、设施和服务认知度，并能借助系列专题活动配套吸引众多消费团体、散客大幅提升酒店该段时间销售额。
报纸、电台、旅行社DM和POP立牌
报纸媒体4万元，电台1万元，邮政DM1.5万元，SP活动演出及各项目设施专题设计包装3万元，DM和POP立牌5000元。
10万元
SP4简述—
南海祈福尽情加油月
10月1日—12月20日
较长时期内不停强化品牌形象，提升销售额
和南海、佛山关键交通要道加油站洽谈合作，利用加油站直接面向目标群体优良广泛网络向有车一族无偿派发传输品牌各个阶段SP、PR信息资料，以在较长一段时期内连续提升特定目标消费群体对品牌著名度和参与度。
经过该活动在10月-1月期间不停强化品牌形象，而且针对目标区域内特定目标消费群体（有车一族）传输各类广告、促销信息，以增加该期间内各类活动销售额。
而且保持在区域内品牌形象和著名度连续提升。
1.各类DM、酒店宣传册（内有消费优惠券、油站资料、交通讯息、祈福商界精英俱乐部会员申请表等。
2.电台广告
3.报纸广告
4.油站POP
电台约700次共6.5万元，SP物料制作及活动经费15万元。
21.5万元
SP5简述—
祈福商界精英俱乐部
10月底
建立忠诚消费群体和酒店商务活动管理推广系统，强化酒店商务形象。
可和“MBA俱乐部”等商业团体合办祈福商界精英俱乐部，俱乐部在酒店不定时组织部分学术交流、联谊等活动，促进会员之间交流及对酒店商务形象深入认知。
会员起源包含社会征集、合办团体本身会员等。
俱乐部建立和发展有利于酒店商务消费群体忠诚度建立，同时因为参与者多为企业内部中高管理层，经过参与俱乐部活动可增加其对酒店了解，而酒店提供优质商务服务也可使她们加强对酒店印象，同时衍生出更多商务消费行为机会发展。
宣传DM、电台、俱乐部通讯资料、商务杂志
5000元（会员卡及章程资料制作）
SP6简述—
南海祈福冠名电台专栏
11月10日-11月21日
强化品牌形象，增加广告吸引力，传达促销信息
和珠江经济台或佛山电台合办一个专访栏目，访谈以杰出女性白领中突出人物为对象，每期专访一名。
1.以访谈形式介绍被访嘉宾在其事业发展和生活休闲方面情况及趣事；
2.听众可经过短讯向被访向被访嘉宾提问；
3.节日前后及中段间隔播放酒店广告声带（在活动后半段会加入宣传万圣节活动广告声带）；
4.发短讯听众可取得南海祈福消费优惠券；
5.被访嘉宾可取得南海祈福食宿优待一次，同时成为祈福商界精英俱乐部会员。
活动经过人物访谈形式，增加了广告接触率，而这类专访对象也会是其所在企业高层管理者，可增加其对酒店商务形象认知效果。
同时树立酒店在白领群体著名度及目标受众定位。
电台、协办网站广告
1.5万元
SP7简述—
南海祈福狂欢万圣节
当日
利用节假日提升著名度，利用生活化和个性化游戏提升亲和力
完整万圣节生活体验――1．儿童索取糖果节目2．化妆晚会3．南瓜专题艺术系列比赛4．万圣节古怪扮相比赛5．种南瓜寄情冠名
地点：
沙滩、人工湖、码头、餐厅
因为有节假日推进气氛，所以来客参与度较大。
有旅行社组织使来客数量和质量有一定确保，而且将活动融入仙湖独特自然环境，更具吸引力。
旅行社自主宣传、电台、民间俱乐部、邮政DM
邮政DM1.5万元，SP费用2万元，合共：
3.5万元
SP8简述—
圣诞节
12月24－26日
圣诞节是一个重大西方节日，充足借助其良好节日气氛带动消费，增强品牌著名度，更延续了万圣节欢乐气氛。
给情侣们一个新奇而浪漫感受，所以入住套房全部经过精心圣诞气氛部署。
推出浪漫情侣套餐和旅游套票，并经过系列美食节、自主组织放烟花活动、玩沙雕、鹿车游园等活动，务求使游客感受到浓烈节日气氛。
能达成关键推广南海祈福仙湖特色景点，营造一个人无我有旅游优势，对旅行团体本身也是一个吸引。
旅行社自主宣传、电台、报纸、商务杂志
杂志媒体2万元，电台媒体1万元，邮政DM1.5万元，SP费用7万。
11.5万元
SP9简述—
《新快报》车友会商务推广
1月1日
关键吸引团体消费和尤其服务，提升用户层次和品位，为高素质用户打下基础。
《新快报》车友会“仙湖分会”落成仪式，包含车友会介绍、庆贺挂牌和活动介绍等活动。
有媒体参与合作组织，宣传效果得以确保，对高素质团体用户加盟有显著帮助。
报纸（新快报）、电台、商务杂
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