MBA工商管理硕士管理创新案例评析Word下载.docx

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消费者越来越依赖搜索引擎找到商品性能、特点、价格等信息以形成购买决策；

并越来越习惯在网络社区浏览评论、与网友交流，以验证自己的决策是否正确。

在此之后的实际购买，往往是这一决策流程顺理成章的结果。

搜索引擎改变了消费者购买观念，搜索与分享也已经成为深度影响消费者购买决策的关键步骤。

因此，互联网最大的营销价值就在于搜索引擎，在基于搜索的互联网营销平台的基础上，XX提出了整合新旧媒体、三重精准定向（关键词定向、浏览内容定向、行为）、全程营销顾问三大营销理念，根据品牌企业需求挖掘提炼互联网最有价值的信息，提升企业的品牌价值。

正是基于强大的市场占有率和品牌影响力，XX以搜索引擎为核心提出了全新的营销理念和方法，包含整合新旧媒体、三重精准定向（关键词定向、浏览内容定向、行为）、全程营销顾问三大营销理念，开创性地提出和深化了互联网企业的搜索引擎营销、iSmart互动营销、XX联盟营销，并充分运用XX多维度的营销平台。

XX的营销创新和实践无论从平台、形式和功能上都丰富多样，从营销平台的角度，可以利用搜索结果页面、XX知道、XX贴吧、联盟网站等；

从营销形式的角度，可以利用文字、图片、视频等；

从营销功能的角度，可以利用消费者的当前搜索、内容相关、行为关联等。

1.搜索引擎营销

“搜索引擎营销”就是基于搜索引擎平台的互联网营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将企业的营销信息传递给目标客户。

搜索引擎营销目前主要有两大流派：

一种为竞价排名广告模式，也叫付费点击广告（PPC），另一种是SEO，即搜索引擎优化推广模式。

艾瑞咨询在其《2009年中国网络广告发展趋势调查报告》中指出：

以XX为代表的搜索引擎营销平台相比传统营销，由于在性价比、广告效果可衡量、针对性、可控性和消费者互动方面具有明显优势，成为最具广告投放价值的网络平台。

JP摩根的研究也表明，2008年网上传统展示类广告的点击率仅为1%，而同期搜索广告的点击率却高达28.3%。

更为重要的是，由于消费者的主动参与，搜索引擎营销带来的转化率远高于其他在线广告。

对于搜索引擎营销对营销发展的意义，XX用“革命性”这样的字眼来描述。

这种“革命性”来自于搜索引擎将购买需求显性化，以及企业通过搜索引擎满足购买需求的效率。

在需求分析上，搜索引擎营销将隐性需求转变为显性需求。

在传统营销方式下，企业很难准确掌握消费者有没有需求、什么时候有需求或者有怎样的需求；

而在XX搜索引擎上，消费需求和偏好已经通过搜索行为明白地显现出来。

在产品推广及营销宣传上，搜索引擎营销将企业推动转变为消费者拉动。

传统广告是把品牌、产品在尽可能多的客户面前展现、引导需求，而传统网络广告是借助互联网将传播面以数量级形式扩大，那么XX搜索引擎实现了客户主动找寻产品、品牌，消费者从被动接受转变为主动寻找。

在企业营销费用支出上，将模糊转变为明晰。

在传统营销下，企业由于需求的隐性存在和竞争的影响，营销费用的额度和投放只是基于模糊的预估；

而在XX搜索营销平台上，营销费用与需求驱动的客户点击量相关，费用的支出并不是因为企业要花多少，而是根据有没有需求者、有多少需求者决定的，这样企业也可以实现营销支出与收入的对比。

搜索引擎的特性和消费行为的改变，赋予了搜索引擎营销“迅速、准确、成本低廉”的实效属性。

全球最大的网络调查公司CyberAtlas曾经给出这样的数字：

75%的网站访问量来自搜索引擎；

在获得同等收益的情况下，企业对互联网营销工具的投入是传统营销工具的1/10，而信息到达速度却是后者的5~8倍。

2008年，中国搜索引擎营销市场的增长接近80%，远远高于其他营销领域的发展速度，而在分析搜索行为的基础上进行精准营销正在成为新的营销主流。

2.ISmart互动营销

互动营销的活动策划包括四个要素，即品牌、受众、平台、传播。

营销推广的目的是品牌信息的传播，传播的关键是传播因子的设计，而设计传播因子要综合考虑品牌、平台、受众等因素。

四个要素互为关联、相互影响，深入理解并处理好四者之间的关系才能设计出好的互动营销。

互动营销需要和品牌有良好的切合，其切入点要选择一个最容易引起共鸣而又最恰当的主题，因此对品牌的深入理解是互动营销设计和策划的基础，品牌的理解包括品牌的定位和口号、品牌的精神和内涵、产品的属性和特点等。

其次，受众是指活动的直接参与用户和间接波及用户。

受众是活动的执行者和推动者，因此对受众的特点及偏好的理解显得至关重要。

用户的特点包括性别、年龄等人口特征，用户的偏好主要指兴趣爱好等。

第三，互动营销可选择的互联网平台主要包括社区空间、博客、即时通讯、购物网站等。

最后，品牌信息的传播是互动营销推广的核心。

影响传播的因素大致可分成外部、内部两类：

外部因素主要指传播环境，如社会环境、文化意识等；

而内部因素主要指传播因子和传播方式，传播因子的设计要兼顾品牌信息和受众兴趣，传播方式主要分为体验式和病毒式两种。

ISmart互动营销是XX建立的互动营销专业研究机构，致力于研究与推广新型的互联网互动营销方案，帮助企业整合搜索营销、精准广告、互动社区活动的力量，进行创新式的互联网营销。

成功的互动营销是体验营销、病毒营销、娱乐营销的结合。

ISmart互动营销中最重要的五点是：

第一，好的互动营销活动要有非常好的激励机制，只有很好的激励机制，才能吸引用户更加强烈地进行参与。

其次，需要有很好的意见领袖。

这里包括平民的、草根的意见领袖，也包括对于营销受众人群来说具有强大号召力的榜样型人物。

第三，需要有较强的娱乐元素。

在社区类产品或者许多SNS的平台上面，有很多利于传播的、用户使用率最高的服务和游戏都具备很好的娱乐性元素。

第四，关系传播，找到最适合的营销受众，让他们影响周围人群，并利用自己的关系网把整个事件逐层进行辐射和扩大。

最后一点，需要有足够的话题。

只有在具备了引人注意的、人们愿意传播的话题时，营销才能形成很好的辐射效果。

3.XX联盟营销

网络推广联盟是对网络媒体流量的有效整合，联盟型营销为更多的企业客户带来较高的营销ROI，未来将成为客户互联网营销的主要选择之一。

2008年中国网络广告联盟市场总体规模为21.8亿元，同比增长106％，占当年网络广告总规模的13％。

在未来的3~5年，网络推广联盟将围绕最大规模和优质流量聚合、最强互联网流量变现能力、最有效运营体系、最具业界影响力和美誉度等几个指标展开竞争，网络联盟的运营也将从粗放式向精细化方向演变。

从2002年成立至今，XX联盟经历了三个阶段的发展。

第一阶段是搜索联盟，也就是把搜索入口植入到合作伙伴网站或软件产品上，既提升了合作网站或软件的用户体验，又直接促进了XX搜索市场份额的增长；

第二阶段集中在通路建设，除了细分网站与软件，XX联盟还深度挖掘了网吧、电信等具有特殊媒体属性的通路，实现了广告输出与流量媒体价值的转换；

第三阶段，XX联盟为合作伙伴提供帮助其成长的解决方案。

互联网用户访问XX查询信息，通过XX找到目标企业，在此过程中XX透过用户点击XX客户的推广链接实现盈利。

而XX联盟是以XX为核心的外延，当用户访问XX联盟的合作伙伴并产生搜索需求时，也可以到达XX的搜索结果页，这样联盟伙伴也会从中获益；

同时足够多的、足够庞大的企业客户资源也可在XX联盟的众多联盟伙伴上得以推广。

这样，XX联盟实际上成了依托于XX核心价值建立的大媒体平台。

XX联盟不仅仅是平台，通过在平台上展示的种种用户行为，XX将大量的用户行为数据进行分析，找到用户的需求点，同时对行业热点和发展趋势进行分析，这些分析和建议反馈给合作伙伴以后，所起的直接作用便是对产品本身全方位的提升。

2002年~2008年，XX联盟的业绩整整增长100倍。

2002年给伙伴的分成为400多万元，2005年分成为2100万元，2007年、2008年的分成跃升至2亿元和4亿元。

XX联盟已经拥有近30万家合作伙伴，包括CBSi、澳信传媒、凤凰网、优酷、51com、迅雷、优视浏览器等国内外知名互联网和软件企业的加入。

XX联盟还将围绕着媒体平台价值深入探究，为推广客户和网站站长推出诸如XX统计、XX广告管家等辅助工具，帮助企业客户实现营销效果的进一步提升。

（案例来源：

张玲.三大互联网企业的营销理论及创新研究[D].首都经济贸易大学.2010）

思考题：

1.XX的营销创新主要体现在哪几个方面？

2.ISmart互动营销中最重要的五点是什么？

3.互联网企业的营销创新带给我们的启示是什么？

案例评析要点：

1.搜索引擎营销；

iSmart互动营销；

XX联盟营销。

2.ISmart互动营销中最重要的五点是：

3.要坚持创新，创新是互联网的灵魂，没有创新的产品和创意难以在互联网上生存和发展，优秀的创新则可以在互联网市场造就一个伟大的企业。

自思科公

司提出路由器等网络产品概念以来，全球的互联网发展也只经历了短短的三十年，然而在近十年的发展中，Google、Baidu、腾讯及阿里巴巴等公司因为创新迅速成为市场和股票市场的宠儿，被客户所推崇，其品牌价值更是超越了众多老牌的传统企业巨头。

而三家企业在互联网营销理论及实践的探索中，大胆创新，先于同行业其他企业提出了符合行业特点并具有企业自身经营及产品特色的全新营销理念，引领了互联网营销的潮流，在获取丰厚收益的同时，也为营销注入了新的活力。

当我被上帝造出来时，上帝问我想在人间当一个怎样的人，我不假思索的说，我要做一个伟大的世人皆知的人。

于是，我降临在了人间。

我出生在一个官僚知识分子之家，父亲在朝中做官，精读诗书，母亲知书答礼，温柔体贴，父母给我去了一个好听的名字：

李清照。

小时侯，受父母影响的我饱读诗书，聪明伶俐，在朝中享有“神童”的称号。

小时候的我天真活泼，才思敏捷，小河畔，花丛边撒满了我的诗我的笑，无可置疑，小时侯的我快乐无虑。

“兴尽晚回舟，误入藕花深处。

争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭。

”青春的我如同一只小鸟，自由自在，没有约束，少女纯净的心灵常在朝阳小，流水也被自然洗礼，纤细的手指拈一束花，轻抛入水，随波荡漾，发髻上沾着晶莹的露水，双脚任水流轻抚。

身影轻飘而过，留下一阵清风。

可是晚年的我却生活在一片黑暗之中，家庭的衰败，社会的改变，消磨着我那柔弱的心。

我几乎对生活绝望，每天在痛苦中消磨时光，一切都好象是灰暗的。

“寻寻觅觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚”这千古叠词句就是我当时心情的写照。

最后，香消玉殒，我在痛苦和哀怨中凄凉的死去。

在天堂里，我又见到了上帝。

上帝问我过的怎么样，我摇摇头又点点头，我的一生有欢乐也有坎坷，有笑声也有泪水，有鼎盛也有衰落。

我始终无法客观的评价我的一生。

我原以为做一个着名的人，一生应该是被欢乐荣誉所包围，可我发现我错了。

于是在下一轮回中，我选择做一个平凡的人。

我来到人间，我是一个平凡的人，我既不着名也不出众，但我拥有一切的幸福：

我有温馨的家，我有可亲可爱的同学和老师，我每天平凡而快乐的活着，这就够了。

天儿蓝蓝风儿轻轻，暖和的春风带着春的气息吹进明亮的教室，我坐在教室的窗前，望着我拥有的一切，我甜甜的笑了。

我拿起手中的笔，不禁想起曾经作诗的李清照，我虽然没有横溢的才华，但我还是拿起手中的笔，用最朴实的语言，写下了一时的感受：

人生并不总是完美的，每个人都会有不如意的地方。

这就需要我们静下心来阅读自己的人生，体会其中无尽的快乐和与众不同。

“富不读书富不久，穷不读书终究穷。

”为什么从古到今都那么看重有学识之人？

那是因为有学识之人可以为社会做出更大的贡献。

那时因为读书能给人带来快乐。

自从看了《丑小鸭》这篇童话之后，我变了，变得开朗起来，变得乐意同别人交往，变得自信了……因为我知道：

即使现在我是只“丑小鸭”，但只要有自信，总有一天我会变成“白天鹅”的，而且会是一只世界上最美丽的“白天鹅”……

我读完了这篇美丽的童话故事，深深被丑小鸭的自信和乐观所折服，并把故事讲给了外婆听，外婆也对童话带给我们的深刻道理而惊讶不已。

还吵着闹着多看几本名着。

于是我给外婆又买了几本名着故事，她起先自己读，读到不认识的字我就告诉她，如果这一面生字较多，我就读给她听整个一面。

渐渐的，自己的语文阅读能力也提高了不少，与此同时我也发现一个人读书的乐趣远不及两个人读的乐趣大，而两个人读书的乐趣远不及全家一起读的乐趣大。

于是，我便发展“业务”带动全家一起读书……现在，每每遇到好书大家也不分男女老少都一拥而上，争先恐后“抢书”，当我说起我最小应该让我的时候，却没有人搭理我。

最后还把书给撕坏了，我生气地哭了，妈妈一边安慰我一边对外婆说：

“孩子小，应该让着点。

”外婆却不服气的说：

“我这一把年纪的了，怎么没人让我呀？

”大家人你一言我一语，谁也不肯相让……读书让我明白了善恶美丑、悲欢离合，读一本好书，犹如同智者谈心、谈理想，教你辨别善恶，教你弘扬正义。

读一本好书，如品一杯香茶，余香缭绕。

读一本好书，能使人心灵得到净化。

书是我的老师，把知识传递给了我；

书是我的伙伴，跟我诉说心里话；

书是一把钥匙，给我敞开了知识的大门；

书更是一艘不会沉的船，引领我航行在人生的长河中。

其实读书的真真乐趣也就在于此处，不是一个人闷头苦读书；

也不是读到好处不与他人分享，独自品位；

更不是一个人如痴如醉地沉浸在书的海洋中不能自拔。

而是懂得与朋友，家人一起分享其中的乐趣。

这才是读书真正之乐趣呢！

这所有的一切，不正是我从书中受到的教益吗？

我阅读，故我美丽；

我思考，故我存在。

我从内心深处真切地感到：

我从读书中受到了教益。

当看见有些同学宁可买玩具亦不肯买书时，我便想到培根所说的话：

“世界上最庸俗的人是不读书的人，最吝啬的人是不买书的人，最可怜的人是与书无缘的人。

”许许多多的作家、伟人都十分喜欢看书，例如毛泽东主席，他半边床上都是书，一读起书来便进入忘我的境界。

书是我生活中的好朋友，是我人生道路上的航标，读书，读好书，是我无怨无悔的追求。