用心做品牌精心造王牌韩都衣舍的成功之道Word格式.docx
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关键词：
电子商务品牌打造组织管理领袖智慧
一、逢天时，遇发展契机：
（一）领袖的个人发展恰逢时机：
现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理，也是作为韩都衣舍品牌创始人的赵迎光，在韩都衣舍这一品牌的创立阶段可谓占尽先机。
赵迎光1974年出生于山东潍坊，大学就读于山东大学韩国语学院，接受了比较良好的高等教育。
1997年从山东大学韩语系毕业后，凭借着良好的韩语沟通能力，又作为山东国际经济技术合作公司驻韩国支社代表，在韩国工作了10年，对韩国的风土人情和经济生活可谓是非常熟悉，这为其以后创立韩都衣舍建立了良好的社会基础。
这时已经到了2007年，在韩国工作的这十年期间，赵迎光见证了韩国电子商务从起步到成熟的过程，并将其定位为自己职业发展的方向。
为了在国内发展自己的事业，赵迎光还在易趣网韩国化妆品店兼过职，还在淘宝网做过化妆品、防辐射孕妇装等多种产品的销售。
这为其以后从事电子商务事业、经营自己的品牌丰富了经历，积蓄了力量。
（二）韩流来袭，女装市场潜力大：
1、主打文化牌，找情感共鸣：
现代是一个物质欲望不断激发的、崇尚消费的时代。
这种消费的新特点之一，是文化本身成为消费的对象。
文化作为符号表意系统，被产业部门成批生产出来，满足公众的消费需要。
正是这种消费文化条件下，时尚随着大众文化的迅速发展而进入大众日常生活。
因此，基于盈利的目的，一些社会群体开始制造他们可以操控的时尚，并通过专门化、规模化和产业化的手段引导大众的日常消费行为。
在过去短短的几年时间里，韩流在我国成为了一股时尚，韩国电子产品、韩版服饰、韩国娱乐产业等等都开始在我们的生活中大行其道。
仔细想来，韩流时尚的袭来并非偶然。
任何一种产品，想要深入消费者的生活，就必须有能够让消费者与之产生情感共鸣或文化认同的支撑点，并且要思考相关产业的联动。
因为消费者对于产品功能的消费只停留在表面，在高科技和数字化的时代背景下，功能是很容易被模仿和超越的，而只有情感共鸣和文化认同是可以在无形中与消费者头脑中的意识想融合的，从而利用各种渠道对其进行传播推广，以引导消费者追随流行文化。
可见情感和文化的依托对于企业营销是非常重要的一点。
2、年轻人潮流个性，市场潜力大：
中国正在处于社会转型和经济高速发展过程中，随着网络技术的发展和个人电脑在中国的迅速普及，全世界的新闻和资讯都可以尽收眼底，世界文化的多样性也触手可及。
而年轻人一直是引导时尚和流行文化的主流群体，年轻和时尚是每个年轻人的向往，而敏锐的青年群体求新求异的特点对外来文化都会较为敏感，因此，年轻人群体往往会成为海外文化的传播者。
而纵观中国现代社会，年轻人面临的社会压力和挑战无疑是空前的，而消费就成为了宣泄情绪的一种方式。
韩式服装所利用的夸张的设计手法正好满足了忙忙碌碌的人们渴望宣泄的心情，激发了人们通过消费来张扬个性的欲望。
韩版服装的流行，还有一个重要的元素就是标新立异的不对称设计，使得韩版在服装流行款式中脱颖而出，这说明，现在的消费者心理有了很大的变化，中规中矩的产品设计已经很难打动他们，他们需要的标新立异，需要的是与众不同，需要的是个性化的张扬。
另外，拒绝长大也成为很多人一种自我保护的光环，韩版的服装饰品都是以可爱、夸张的设计风格，满足了很多成年人保持年轻心态和保持年轻形象的需求。
伴随着韩剧、韩国流行歌曲等时尚消费品在中国市场的迅速发展，作为易于被俘获内心的女性消费者，对于时尚信息非常敏感，对于美丽事物热于追逐。
因此，设计新潮、彰显个性、富有活力的韩版服饰就很容易在中国市场做大、做深。
（三）国内电子商务度过发展期进入稳定期：
1、韩国电子商务近年来，呈现迅猛发展的势头：
韩国电子商务的飞速发展归功于韩国政府的积极扶持政策。
20世纪末，韩国政府提出了将电子商务打造成为提高韩国产业竞争力新典范的产业政策。
2001年，韩国政府正式提出了“韩国电子贸易协议”，以促进电子商务的普及；
2002年，韩国政府进一步对“韩国电子贸易协议”进行了修改，使之系统化，作为长期促进电子商务的战略。
此后，韩国政府相继制定了多项电子商务促进政策。
其次，企业对电子商务的大量参与，为韩国B2B电子商务的发展提供了坚实基础。
据韩国电子商务振兴院的数据，2005年韩国电子商务的规模达到了351万亿韩元（1000韩元约合1美元），约占韩国总商业规模的21%，而在2004年这一数字仅为4.5%，一年间增长了近4倍。
近些年来，增长速度更是有增无减。
2、中国的电子商务发展：
经济增长的很重要三个要素：
消费、投资和出口。
08年是全球都异常困难的一年，国际金融危机给国内出口企业带来了冲击，不少外企由于资金不足撤资倒闭，而作为当时的“MadeInChina”同样是遭遇严重的市场萧条，许多人一度无望。
危机也是机遇，也正是这场金融浩劫让国内的电子商务得到了时间和机遇的推动，重新拉开了经济增长的速率，如今，电子商务成为人们无法缺失的一种生活方式。
其实，早在电子数据交换时代的1990年到1993年，中国电子商务就进入了起步期。
期间，经过政府相关部门的致力开发和不断引导，以及技术的不断进步和发展，直至2000-2009年，电子商务逐渐以传统产业B2B为主体，标志着电子商务已经进入可持续性发展的稳定期。
随着国内电子商务走过观望期，走进高速发展期，越来越多的网民参与网购也让传统商家重视到网络渠道的重要性，纷纷上线，将更多的商品放到网络上进行销售，这也进一步刺激了消费者的网上购买欲望。
赵迎光2007年回国恰逢国内电子商务发展趋于稳定，凭借在韩国工作期间对韩国电子商务从起步到成熟的了解，他开始了自己的创业之路。
二、占地利，隔海遥望的合作伙伴：
赵迎光在韩国待了很多年，于是他想能不能把这个优势发挥大。
因为韩都衣舍服饰有限公司位于山东，离韩国近，打韩国风，走韩国路线大家还是比较认可的。
单纯说一个女装品牌是山东济南出的，不会有人产生认可的，但是如果说在山东济南创一个韩国风的品牌，好像感觉还不错。
山东省位于我国东部沿海，与三面环海的韩国隔海相望，在地理位置上有着非常优越的条件。
韩国的传统文化和独特的时尚感，在亚洲范围内非常具有影响力，能够在亚洲乃至世界部分地区引起时尚潮流。
作为一个和韩国隔海相望的沿海省份来说，山东能够敏锐地感知韩国的文化和时尚信息。
韩都衣舍在韩国设立了分公司，并建立了一个独特的制度——买手小组。
每一个小组监控大概10—20个品牌，其实就是学习和借鉴，与韩国1000个以上的品牌保持多方位的业务联系，保证挖掘深度和广度，把最新的时尚潮流动态、服装款式样式传回国内公司。
所以，无论从地理距离上来说，还是从潮流引进上来说，韩都衣舍都可谓是占尽了地利。
三、聚人和，1+N造就出色管理：
历史上从不乏能够打得下江山来的名臣悍将，但往往是能够把江山守得住并且心忧国家社稷、造福黎民苍生的君主才能够名垂青史，受万人敬仰。
其实经营一个品牌就像是在打一场攻江山的硬仗，攻下来、守下去，就能够分一杯羹，在激烈竞争的市场上，也就有你一席之地。
然而江山易攻不易守，多少品牌红极一时也难逃最终灰飞烟灭的末路。
所以，问题的关键就在于“管理”，这里，就要提到两个条件：
领导者的雄才大略和公司内部的出色管理。
（一）领导者的雄才大略：
领导者是一个公司的风向标，也是公司管理的核心和灵魂。
领导者的思想和行动往往牵动着整个公司的思想决策和命运走向。
反之推断，作为网商的韩都衣舍在短短5年内迅速崛起达到年销售额3个亿的水平，想必这一成绩的取得与领导者的雄才大略密不可分。
1、网商转型：
从代购到品牌自有的研产销一体化
机会只会青睐那些有准备的企业，否则即使发现了机会也抓不住，甚至为人作嫁的情况也屡见不鲜。
我们都知道，市场竞争有两个层面：
产品的竞争和品牌的竞争。
产品的竞争指的是质量，包装，价格等物质及技术层面的竞争。
而品牌的竞争指的是心理感受、明确的附加值等精神及心理层面的竞争。
2007年9月，赵迎光参观了一家韩国知名网店，颇受震撼。
当时，这家网店日销售额高达400多万人民币。
网店所属公司的社长告诉赵迎光通往成功的三个秘诀：
第一，在网上卖东西，一定要做自己的品牌，将来有机会；
第二，一定要卖女装，女装这个行业是电子商务最热的行业；
第三，要做女装的话，款式尽量多，更新尽量快，只要做好了，一定能成功。
前人一席话，胜读十年书。
赵迎光深受启发，毅然辞职回济南创业，再一次筹划开办网店，“转战”女装销售领域。
在前期装修办公室、租赁仓库等60多万元的投入下，2008年赵迎光的韩都衣舍终于正式开业。
同时，机智的他还在韩国注册了法人公司。
但问题是，因为网络销售的无地域性特点，创业之初的韩都衣舍知名度、认知度都不够，更不谈美誉度，那如何上来就与全国同行同台竞技？
而在济南，要做劳动密集型的服装产业，在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。
所以“留韩”归来的赵迎光扬长避短，决定先把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。
他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。
但是,这种模式做了一段时间之后,“代购”业务的四大硬伤就显露出来：
（1）等待对方消息时间过长；
（2）经常容易断货缺货；
（3）无法退换货；
（4）成本高,性价比不高。
我们都知道木桶效应，作为想发展事业的赵迎光来说，他对这些限制自己公司成长的短板心知肚明，所以经过长时间的思考，他决定转变发展思路，转化业务硬伤。
2009年，赵迎光提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。
第一时间引进最新时尚款式，并开始培养自己的设计师，根据中国市场消费者的心理需求和审美习惯，自主设计服装式样，进行二次设计，再在国内找代工企业生产，降低生产成本。
这样，不仅保证了自有品牌的独特性，与代工企业合作还能够形成规模经营，降低生产成本，如此创造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式的经营链条，韩都衣舍终于再也不用扶着别人站着了，真正的独立了。
2、找准出路：
广度、深度双向延伸
作为一个善于规划未来发展的领导者，赵迎光对于韩都衣舍的发展，一贯坚持要从广度（不断增加品类）和深度（品类做精做细）两方面做好工作，让顾客有更快捷的购物流程，并有更多的挑选款式。
可以说韩都衣舍是几个完全不懂女装行业的草根一点一点打拼创立出来的。
赵迎光只是韩都衣舍五个合伙人之一，生于70后的他们也曾都有其他的职业。
三个律师、一个做房地产的MBA，而赵迎光唯一的优势只是接触电子商务早。
他们既不懂品牌，又不懂服装，怎么办？
赵迎光提出，可以请懂服装的、懂品牌的人员来运作，打造一个准渠道品牌，通过管理、协调打造出一个服装品牌。
在这里，他们就想借鉴济南一家叫鱼翅皇宫的饭店的成功经验，这家饭店光包间有将近400多个，服务员将近2000人，而且这个饭店菜又特别贵，每天却是人满为患，原因就在于这个饭店的特点就是客人点什么菜都可以做到。
于是赵迎光就在思考是不是可以用这样的模式来做，打造韩国风，里面什么风格都有，既潮流，也简约，还可以发挥他们管理强项，建立“买手制度”，成立“买手小组”，因而赵迎光决定做准渠道品牌。
韩都衣舍在韩国设立了分公司，每个买手小组监控大概10—20个品牌，通过学习和借鉴，同时与韩国1000个以上的品牌保持多方位的业务联系，保证挖掘深度和广度。
深度是指韩国市场一推新款我们五天之内就上架，广度上盯1000个，要知道，在当时还是很少有人可以做到这一点的。
因而正是从深度和广度这两个角度上，韩都衣舍找到了自己的出路，打开了国内女装电子商务市场的缺口。
3、人才培养：
选人才，重培养，打造复合型人才
准渠道品牌的建设，一开始要从代购起步，因为代购比较好做，但是赵迎光在做代购的时候并没有想一直做代购下去，仅仅是为了培养和锻炼当初选入公司的懂设计、懂服装的员工，再培养他们接触网络、接触电子商务，培养韩都衣舍的“四有新人”，懂韩语，懂设计，懂网络市场，还懂营销。
他当初选定济南作为韩都衣舍的公司所在地也是有原因的，因为济南是山东的政治文化中心，在IT人才和韩语人才方面，都可以有充分的供给，韩都衣舍也同山东工艺美院等专业院校建立了长期的合作关系，可以从容选拔到大量优秀的人才。
好多职场人都觉得自己的员工不中用，市场上人才少，很多想法没法落实，和自己想法有非常大的出入，眼高手低，各种各样的毛病。
赵迎光对这个观点却并不认同，因为骨干或者是真正的员工，本来就稀罕，不要奢望会碰到一个可以超越上司的员工，或者会遇到一个很有能力，想法和自己居然一致的手下。
真正的骨干一定是自己培养起来的，要降低对他们的期望值，转而在如何把他们塑造成主管或上司心目中执行力强的精兵强将上费一番心思。
长远发展，重在养人。
4、智勇双全：
勇于寻伴，智于招人
“一个公司到底能够发展多大，取决于创始人的格局。
”赵迎光明白这是一个团队作战的年代，创始团队的格局多大，到最后这个公司就会做到多大。
像现在，“韩都衣舍”的企业文化很多都得益于阿里巴巴，永不把赚钱作为第一目的。
客户第一、员工第二、股东第三，永不谋求暴利口号等等这些文化已经成了“韩都衣舍”的核心团队精神。
赵迎光是一个很有远见卓识的人，作为一个领导者，他的眼光放得很长远，只要是能够把公司做大做强，把自己的团队凝聚向前，让自己的品牌在市场上有知名度、有影响力，他就不会计较于眼前的利益。
“找创业伙伴，我个人认为最好水平比你高，如何让比你优秀的人与你一起创业，要展开猛烈的追求。
”赵迎光说追求创业伙伴就像追求漂亮的女孩子，“去追求这些比你优秀，将来对你起决定性作用伙伴，要勇敢大度的把股份拿出来，在企业由小到大，从弱到强的过程中，需要核心团队无私的付出，太看重股份，反而会因小失大。
”
像在创业初期寻找合伙人时，赵迎光就靠自信和股份，赢得了韩都衣舍现在的五位元老。
他们均生于70后，也都曾有其他的职业，三个律师、一个做房地产的MBA，其中既有高考状元，又有榜眼。
赵迎光总是自谦自己是最差的一个，唯一的优势只是接触电子商务早。
而赵迎光深谙，“市场变化超乎想象得快，一个人是无法应对的。
”形成相对平等的核心管理团队，分管不同的业务，这样去核心化的分权管理让韩都衣舍发展超乎寻常的快。
从2008年成立到2010年仅仅两年时间，韩都衣舍就发展到了700多人的规模，这只是起点中的一段，还不是终点，经过规划，赵迎光打算到2013年时达到4000人的员工规模，同时，公司也会进入稳定发展阶段。
从中我们不难看出赵迎光发展事业的雄心抱负，也不难看出韩都衣舍未来的发展。
“一直在招人”无疑已经成为了赵迎光开拓中国女装市场、打造强势女装品牌、把公司做大做强的宣言。
（二）公司内部的出色管理：
赵迎光说，如果你这个公司想要长期做下去的话，到最后拼的是管理能力，你有没有组建一支有非常高管理能力的团队，决定这个企业到底能不能做大。
而且，正是这样几个既不懂品牌，又不懂服装的人，聘请懂服装的、懂品牌的人员来运作，通过管理、协调打造出了一个依赖电子商务平台驰名中国的女装品牌。
1、公司体制的健全与推行：
（1）组织结构清晰：
韩都衣舍服饰有限公司目前设有市场部，技术部，分销部，客服部，物流部，产品部（一部，二部，三部，四部，五部），财务部，韩国部，人力资源部，行政部，培训部，生产部，质检部，摄影部，韩国支社共19个部门，截止2011年6月，有员工700余人。
2009年还在韩国仁川设立了分公司，派5名员工常驻韩国，协调与韩国的更进一步的有关事务。
各部门有部门经理、副经理，之下有业务主管，主管下有小组组长，精细的组织管理架构下，是其最核心的“买手小组”单位管理办法。
但以小组为单位的放权管理并非孤立，整个韩都衣舍有自己独立开发的ERP系统。
这套系统的研发投入了上百万，技术部门经过1年多的开发，在业务发展的同时不断完善，各个环节每一项的动作，公司相对应的各层级管理层都能看到。
因此，如果把“韩都衣舍”比作一个人的话，那明晰的公司管理结构和出色的部门管理机制必然是他的脊梁，是他成长发展的核心和依靠。
韩都衣舍拥有自己的完整的生产线，有代购、有采购、有生产，大部分用代购的形式来测试，设计师的筛选和加工改造，如果认为好的话，会从韩国买回几十件，100件来试销，卖得好才会量化生产。
（2）组织精神明确：
要充分发掘自己的优势，看清楚自己的短板，才能在现实基础上发现创新的空间，韩都衣舍就充分发挥了这种创新精神，让创新无处不在。
众所周知，赵迎光做代购起家，对于自己做代购时的创新经历，他总是特别骄傲。
因为起初做代购时，所有代购都是把韩国品牌写上，市场上做服装的经销商都知道韩国牌子，定价就都加10%，导致市场空间小，做生意很辛苦，基本赚不到什么钱。
韩都衣舍就另辟蹊径开始了创新。
第一，不标韩国品牌，只写韩都衣舍。
无论是什么版式、款型的衣服，价格至少乘以2再卖；
第二，同类代购一般一天上20、30款女装，起初韩都衣舍一天要上新款500款。
这样，顾客来后，看好款式却发现别的代购都没有做，别人手里又没货，但是自己又非常喜欢，如此即使价格在进价基础上乘以2、乘以3也照样买。
赵迎光08年做代购开始，仅做了7个月，就做到了韩国代购排第一，从销量来讲和第二名相比差很大的距离。
其实，行业中还有很多做得比较成熟、规模比较大的同行，也就是所谓的前行者，但凭着创新的想法和极致的发挥，充分利用自身特点，想要达到后来者居上也不是不可能的事情。
现在，韩都衣舍在女装电子商务市场中算是行业内已经做出了不俗的成绩。
摘下了代购的帽子，专注于发扬创新精神，打造自己品牌的韩都衣舍，必将在电子商务的领域中开疆扩土，傲视群雄。
2、买手制度的建立与运行：
如今“快时尚”以“快、狠、准”为主要特征迅速兴起，带动全球的时尚潮流。
尤其是快时尚服饰，始终追随追季潮流，新品到达的速度奇快，商品陈列的变换频率更是一周两次。
与速食年代“求速”的特点如出一辙。
流行的快时尚品牌包括ZARA、H&
M等等。
时速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特点，则让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。
为了适应现代都市人群的快速生活节奏，买手制度就被引进入韩都衣舍，以达到“快”。
按照国际上通行的说法，买手指的是往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，掌握一定的流行趋势，追求完美时尚并且手中掌握着大批量订单，他们普遍是以服装、鞋帽、珠宝等基本货物不停与供应商进行交易，组织商品进入市场，满足消费者不同需求的人。
他们必须站在时尚潮流的最前端，了解行业规范，适时的在其中赚取一定利润。
而在中国，近似于买手的职位是跟单以及采购，但是这两种职业仅仅是在做买手工作的一小部分而已，可以说，国内长期缺泛职业的服装买手。
韩都衣舍的买手小组由选款师，选款助理，商品制作专员，订单库管专员，文员组成（弹性较大，3-5人皆可）。
小组成立后，每个组员的初始资金使用额度是2万~5万元。
本月小组资金使用额度，是上个月销售额的70%（三个月以内的小组是100%，四-六个月的小组，逐步递减到70%）。
公司规定最低定价标准，具体产品定价，生产数量，何时打折，促销价格等，基本由小组自己决定。
根据各个小组的毛利润以及库存周转率，计算提成。
小组内提成分配，由组长决定，报部门经理和分管总经理批准。
业绩排名前三名的小组，奖励特别额度，业绩连续排名后三名的小组，解散重新分组（排名6个月内和6个月以上划分）。
对部门主管和经理的考核，部门销售额占50%，后进小组或者新成立小组的成长速度占50%。
通过买手制度的开发，产品开发效率得到了提高（外紧内松，宁缺毋滥），商品展示可以做到大共性与小个性结合，库存周转快，恶性库存少，买手小组成为真正意义上的“公司发动机”，高效地推动了相关部门的业务协调。
但买手的培养需要时间成本（一般成熟要2年），买手的水平也良莠不齐，容易造成产品品质的不稳定。
小量多批的下单模式，对供应链要求非常高，而整个模式对团队的管理能力要求自然也非常高。
（三）韩都衣舍的电商之路：
随着经济的发展，为了在激烈竞争的商业中取得竞争性优势，获取利润和市场份额，任何一个厂商都不得不规划大量的资源去支持和管理销售。
韩都衣舍是没有实体门店的，多年来都是依靠互联网进行电子商务运作的，一切的销售活动都是依靠线上各大电子商务平台运营的。
韩都衣舍2010年1月签约淘宝网，以300万的框架成为了KA客户〔1〕。
之后，进入到品牌推广的阶段后，陆陆续续开始与各大电子商务平台签约，进行线上销售和交易的，例如如今知名的淘宝网、麦考林、当当网、京东商城和凡客诚品等都有韩都衣舍的网店。
1、全心全意跑推广，参加电商会议忙：
在品牌推广阶段，赵迎光四处奔走，忙着参加国内电子商务的各种会议，如华南峰会、派代〔2〕电商会议等。
并不是说这些会议是必须出席的，但是赵迎光就不会浪费这么好的机会，尤其是在品牌推广期，他总是带着目的的参加这些会议。
第一个目的就是见见仰慕已久的行业老大。
正所谓“百闻不如一见”，趁着开会结识一下做电商做得还比较成熟的企业老总，总是会学到些东西的。
第二个目的就是摸一摸电商行业的即时温度。
马克思哲学原理上提到过部分与整体的辨证关系，部分离不开整体，整体的发展影响部分的发展。
作为电子商务行业大环境中的韩都衣舍这个个体，其发展自然是不能脱离行业整体发展的。
在市场竞争中，除了要“知己知彼”，“观天象，晓风雨”的宏观思想也是相当重要的。
第三个目的是交一交气味相投的亲密朋友。
大家发展都处于成长期，所处的市场位置大致相同，遇到的问题也有共通的地方，交流一下经验，取长补短，也可以互通行业信息，以谋共同发展。
2、独创渠道策略，无时无刻不创新：
2010年，韩都衣舍独创的B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略，是由韩都衣舍（HSTYLE）首创的电子商务业务模式。
经过市场验证，取得了意想不到的成功。
2010年9月获得网商大会“十大网货品牌”的荣誉称号。
在B2B2C的电子商务模式里，第一个B代表工厂或供应商，第二个B代表卖家，C则代表消费者。
所以就是从工厂供应商到网络卖家，网络卖家再借助网络零售渠道为消费者提供网络购物。
在D2B2C的电子商务模式里,D就是DESIGNER，设计师。
D2B2C也就是设计师to渠道品牌to消费者的模式。
在此之前，也曾运作过的是D2C模式，即设计师设计出新的款式来以后，要自己找工厂生产，自己找网拍公司拍摄，自己上传到网上，甚至自己做客服和物流等工作，其中有大量的工作，是应该由其他的外包部门或外包公司来负责的。
在D2B2C下，渠道品牌以企业的形式介入设计师和消费者中间，将所有可以标准化的工作，都有中间的B（企业）来完成，这些工作包括了工厂生产，
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