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如何营造销售氛围？
（上）
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据某国际权威研究结果显示：
顾客到商场购物，70%以上的决定是在卖场里面做出的，冲动性消费占了很大一部分。
良好的终端的气氛，对卖场销售有着非凡的贡献和巨大的意义。
关于销售氛围的营造和提升，绝非小事，每一位卖场经营的管理者都应该花大力气研究和学习。
关于如何营造零售卖场销售氛围的介绍，由于过于实操性，在各种营销FromEMKT和广告书籍中，几乎处于空白，许多人只能依赖过往的经验和主观感觉。
为了切实能够给各零售卖场以及时所需，以下以手机卖场的销售氛围营造为例，详尽介绍基本理论和营造技巧，希望能抛砖引玉，以引起更多专业人士的关注和研究。
一、销售氛围的定义
简单来说，销售氛围指顾客在卖场所处环境的气氛和情调。
正是这种氛围，可以让顾客自发地产生或放弃一系列购买欲望和决定的心理变化及行为。
二、销售氛围的分类
从对顾客的感官刺激上来分，销售氛围大致可分为视觉氛围和感受氛围：
（一）视觉氛围
视觉氛围指直接被顾客眼睛所能够直接看到的销售氛围，具体包括品牌氛围、整洁氛围、陈列氛围、季节氛围、促销氛围和格调氛围等。
（二）感受氛围
感受氛围指顾客通过卖场的内外氛围和销售服务人员举止表现，在其内心里自发产生的对于卖场的评判标准。
它具体包括服务氛围、工作氛围、音乐氛围、专业氛围等。
三、氛围对终端销售的作用
1、提升零售店的品牌宣传，增强顾客品牌意识；
2、方便顾客的消费选择，减轻促销员/导购员工作压力；
3、有效引导顾客消费行为，提升零售店销售价值；
4、有利于零售店差异化经营，形成特色，和竞争对手保持距离；
5、提供良好消费环境，提升顾客消费愉悦程度；
6、展示零售企业实力和地位，对消费者形成深层次触动。
四、销售氛围营造原则
（一）高度差异性
零售店氛围的高度差异性主要目的在于使终端表现与其他卖场不同。
差异性可以从视觉色彩、主推品牌宣传结构、商品展示的技巧，以及导购员的着装、谈吐、气质等多方面着手。
比如：
成都锦里步行街有个张飞牛肉店，总是有个打扮成“张飞”模样的人每天坐在店门口迎客，具有很强的特征，也赚足了顾客的眼球。
（二）高度识别性
在终端的视觉氛围上，高度差异性和高度识别性是吸引消费者"眼球"的基础。
零售店做好差异性和识别性，有利于消费者寻找和识别自己所需要的东西。
当消费者进入终端现场，如果在10米开外甚至更远的地方就可以看到商品的展示，成功拦截的机率已经过半。
我们经常讲“决胜终端”，终端氛围就是临门前的最后一脚，直接关系到销售的成败。
对于终端氛围的视觉设计和营造，历来都是各手机品牌和终端零售店全身心倾注之地，各大手机品牌也竭力突出自己的高度识别性，比如OPPO的品牌色是绿色的，步步高是蓝色，朵唯是粉红的，联想是橙色的，非常鲜明地突出了各自的品牌。
视觉氛围是需要向消费者不断刺激的。
比如说消费者在进入卖场之前根本就没有想到要买朵唯的手机，但当他进入卖场以后，朵唯红色的品牌形象和礼品信息源源不断地刺激他。
这种来自于品牌终端布置的刺激，或许会使其购买决策在瞬间发生变化。
对于各手机品牌来说，只要是重点店面，无论是灯箱、堆头、包柱和海报等等所有的终端位置，都会有厂家业务快速占领。
同时在识别性和差异性上下功夫，因而都能在市场上迅速立稳脚跟。
（三）高度灵活性
各级城市的终端档次不一，造成终端的形态“气象万千”。
给你一个拐角，给你一个小环岛，给你一个墙面，你如何进行有效的氛围包装？
客观条件的制约，使得在终端销售气氛的营造上要有高度的灵活性，因地制宜，最大限度地把商品的特性展现出来。
像各品牌的终端形象，都会根据不同的终端形态开发出很多种类的POP，或长或扁，这种高度的灵活性能够适应终端专场的各种形态，通过“眼球牵引力”对消费者实行有效拦截。
（四）高度统一性
现在，我们经常讲整合营销传播，这就要求终端销售气氛的高度统一性。
它是指与电视、报纸、新闻宣传等传播的紧密配合，达到视觉的统一，信息的统一。
这些都是广泛传播并重复出现的，长久坚持的影响力便给消费者留下了深刻的印象，于是，终端氛围理应达到的效果也为此相应“不治而治”了。
总之，高度的差异性、高度的识别性、高度的灵活性、高度的统一性就是终端氛围建设的重要法宝。
练好这些基本功，不断夯实基础，相信一定能无往而不胜。
五、视觉氛围应用与指导
（一）品牌氛围
1、品牌氛围的定义
是指卖场内外环境，特定针对品牌手机的消费引导以及各主推商品品牌的宣传布置氛围。
2、品牌氛围涵盖内容和着力点
做好零售店的品牌氛围，可以从以下几个主要方面着手：
（1）倡导品牌手机消费的各种宣传，包括画面的和声音的等等；
（2）山寨手机、假冒手机、水货手机等黑手机的危害宣传；
（3）与运营商或核心手机品牌的战略性合作宣传；
（4）各品牌展示物料丰富程度（店外帐篷、拱门、堆头、横幅、促销台、地贴等，店内灯片、海报、吊挂、柜台物料等）；
（5）诺基亚、三星等本地重点品牌形象专区和广告密集程度和醒目程度；
（6）针对重点品牌机型的分柜品牌化陈列和装饰布置；
（7）借助重点品牌的重点新品上市“以机型带品牌”的推广宣传和促销活动；
（8）大型促销期间厂家给予的临促、物料等支持资源；
（9）结合本地政府、厂家和本地大型事件的借势性宣传和活动
3、品牌氛围提升方法
（1）抓大放小，领导市场
一要抓住大品牌，在本地具有领导地位的品牌不能在店内没有形象，要在最醒目位置展示，哪怕零售店自己出钱做物料，该做也要做；
二要抓住市场反响度高的机型和厂家重点机型。
如果是一个坚持品牌手机销售的零售店，即使店内很少能卖出iPhone4、诺基亚E7等机型，但也要用这些高端机来作为重点展示；消费者都喜欢先看贵的，再看便宜的，买不起不等于看不起；
三要抓住重点位置和重点场合，进行重点氛围营造即可，切不可认为增强品牌氛围就是使用物料将卖场“包粽子”，过多过杂乱的物料包装宣传则有害，会大大降低卖场的档次。
（2）了解行业，关注新品
作为零售店经营，了解行业和重点新品不仅是氛围布置的需要，也是提升经营能力的需要。
品牌氛围要求我们时刻注意走在市场的前端，用前瞻的眼光和发展的眼光来审视市场和产品，这样才能引领市场，引领消费潮流。
比如：
进入2011年来，安卓系统智能手机风生水起，零售店一定要顺应好这个趋势，在机型种类和陈列等方面给予体现，这样才能在消费者心中建立稳固的专业品牌地位。
（3）立足自我，突出特点
王者天创始终坚持“正品手机”经营理念，在品牌氛围的营造上，一定立足于“正品手机”这个基础，突出自我的特点，将优势放大宣传，和竞争对手山寨机小店形成鲜明的差别。
（4）敢要资源，会要资源
资源总是有限的，资源总是稀缺的，好的销售资源厂家总是第一时间投放到最好的卖场。
“会哭的孩子有奶吃”，只要你敢于要资源，会要资源，即使你处于一个销量一般的门店，也并不是没有获得资源的机会。
特别是针对连锁体系，和厂家的谈判合作都是以一个整体来谈的，不要把自己看做是一个孤立的个体，要会动用集体的力量来向厂家施压，从而获得必需的资源支持。
（5）懂得借势，善于放大
会炒作的歌手、演员才能更快成为明星，会炒作的商品才能热销。
为了提升宣传炒作的影响力，则需要善于察言观色，懂得借势，将一个小型的营销事件最大程度地给予放大，提升宣传价值。
比如，2010年夏，《非诚勿扰2》剧组来海南取景拍摄，朵唯手机的经销商海南王者天创在各连锁门店迅速打出横幅：
朵唯手机热烈欢迎国际巨星舒淇莅临海南参观指导，很好地吸引了消费者的眼球。
（6）多做活动，动静结合
有效的品牌氛围营造一定是要注重动静结合的。
在丰富的品牌形象展示之外，再辅以“新品首发预订”、“新品试用”、“***品牌推广周”、“***品牌热卖会”等联合性活动，既可以将品牌氛围生动化，也可以快速将品牌氛围转化为销量，还加深了与主要品牌的合作关系。
（7）规范展示，合理布局
对于诺基亚、三星、HTC等重点品牌厂家有规范的陈列布置要求的，一定要按照厂家的指导陈列规范来执行，不能想当然随便摆摆。
同时，对于这些标准色差异较大的品牌，在进行品牌宣传布局时一定要充分考虑到各品牌的颜色差异，避免色彩差异大的物料紧邻布置，或直接要求物料设计时采用更中性的底色，以免卖场色彩形象过于花哨杂乱。
（二）整洁氛围
1、整洁氛围的定义
整洁氛围指卖场内外商品、礼品的摆放陈列以及卖场设施、宣传物料的整齐有序和干净清洁。
2、整洁氛围主要涵盖内容
店外：
（1）店面5米范围内地面无杂物、垃圾堆放，无明显烟头、果皮、废纸、污渍、水坑等；
（2）店外门头无遮挡，无材料脱落、无明显掉色和损坏；
（3）墙体、柱子和玻璃橱窗整洁，物料张贴整齐有序，色彩搭配协调；
店内：
（4）店内地面地面无杂物、无污水、无垃圾堆放，无明显烟头、果皮、废纸、污渍等；
（5）店内无明显电线暴露，若必须暴露一定要保证安全和美观性；
（6）柜台上不摆放与销售无关杂物，单页等宣传品整齐摆放，汗渍、水渍及其他污渍及时擦拭；
（7）无论是卖场自购礼品，还是厂家礼品，都要设置好礼品展示区，美观摆放；
（8）店内张贴悬挂宣传品，都保持方正，不能歪斜散落；一旦出现破损及时维修或更换；
（9）柜台和各品牌灯箱、背板，营业时间保证全部亮灯；
（10）梯子、维修工具等杂物不摆放在卖场内或摆放在隐蔽处；堆头、展架等物料整齐摆放；
（11）垃圾桶（筒）定时倾倒垃圾，垃圾桶旁地面无垃圾掉落；饮水机用过水杯及时清理；
（12）收银台干净整洁，秩序井然，无其他杂物摆放；
（13）洗手间干净整洁，无明显异味，无满地脏水。
3、整洁氛围提升方法
（1）多到其他零售卖场走走看看，对比一下，注意学习其他商场和手机店的优点和经验；
（2）增强责任心，落实责任人。
店内外各片区责任到人，规定定时保洁时间；
（3）不定期地组织员工，对于卖场卫生管理规定的学习和宣贯。
（三）陈列氛围
1、陈列氛围的定义
商品陈列：
是以商品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将商品按经营思想及要求，有规律地摆设、展示、以方便顾客购买，提高销售效率的重要的宣传手段。
陈列氛围：
指通过商品、礼品或物料科学的摆放搭配，提升商品形象和价值，表现出有利于销售的积极形象和氛围，促进成交。
以下仅介绍商品的柜内陈列氛围营造。
2、陈列氛围营造目的
好的陈列氛围可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等各种重要作用。
据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。
其最主要的目的有以下三点：
（1）促进商品销售
（2）凸显品牌形象
（3）制造商品差别和市场差别
3、陈列氛围涵盖要素
（1）丰满度
（2）美观度 （3）主推力 （4）系列化 （5）差异化
（6）生动化 （7）档次感 （8）功能性 （9）便利性 （10）促销性
4、陈列氛围提升要求和方法
（1）确柜内最低机型陈列量
目前，很多品牌手机零售店都是手机现款提货，为了降低经营风险，很多卖场都在减少库存上下功夫，导致机型的终端陈列量不足。
为了提升陈列的丰满度，柜内一定要严格遵循最低陈列数量的要求，即每节柜台至少陈列6部以上手机。
低于这个数量，除非使用各种大型辅助装饰道具和POP衬托，否则柜内就会显得很空荡荡，很难留住客人的目光，会给客人留下手机太少，没有选择性的感觉，进一步产生卖场经营业绩差，没钱进货的错觉。
如果卖场面积较大实际库存有限，为了确保机型陈列的丰满度，有三个有效的改善办法：
在手机旁放置配件来弥补一些空位置；积极争取厂家机模陈列；积极争取厂家或自行制作柜内助销道具或POP,对柜内陈列进行装扮。
（2）重点品牌和心机分柜陈列，严格遵循厂家陈列规范
对于卖场内的重要品牌，在营业面积较大的卖场一定要有品牌专区存在，并专柜专用。
（3）根据功能、外观、价位段样式陈列，形成系列化
按消费价位选择适合的手机，是很多顾客最主要的选购方式。
不管卖场面积大小，在综合柜陈列时一定要设置按价位段的柜台陈列：
499元以下价位段、500-799元价位段、800-999元价位段、1000-1500元以下价位段、1500元以上价位段。
如果综合柜数量较多，还可增加按功能（双卡双待/智能/超长待机/音乐手机/导航/G3/Java）和外观（直板/翻盖/滑盖/全触摸/金属外壳）/（男士/女士）
（4）促销活动主推机型在重要陈列位，低端特价机专门柜陈列
每逢大型节假日促销，零售店要考虑在店内外醒目位置设立低端特价机专柜，以吸引行人目光，抢占冲动型消费人群。
（5）充分利用助销道具和POP营造生动化，突出重点机型
（6）本地消费者最关心的品牌和重点品牌机型显要陈列
在一些区域市场，对于众多消费者非常关心的手机品牌，不仅要背板、灯箱和墙体广告等重点突出，而且各品牌机型也在分柜集中陈列，以表现机型的丰富和专业。
在陈列上，也要注意醒目化，便于顾客快速找到。
同时，对于零售店的独家资源机型，也可采用以上方法，并且可以将销售专柜放置在大门入口等显要位置处，形成终端的销售拦截。
5、手机陈列的重点突出
每节手机柜台内，从顾客的视觉角度出发，都有其“金点”（手机柜台中部区域）、“银点”（柜台前端两侧）和“铜点”（柜台后端两侧）。
在陈列时，一定要分清楚主次位置，在最重要的位置摆放最想卖的机型。
6、小柜台大世界---让你的手机“活”起来
柜台是无生命的，手机是无生命的，但是通过陈列氛围的营造，可以把一个简单冰冷的柜台变成各种自然环境和生活场景，赋予手机以生命，让手机陈列变得无限鲜活起来。
对于陈列氛围，以往的套路是把手机、价格牌、单页等，集中放在柜台里面。
但这样的套路，已经非常落后。
一定要根据手机的目标消费群和其他特点，发挥自己的创造力，创造出适合特定手机的“柜台小世界”，这样的做法才能达到柜台陈列最好的效果，才是花小钱办大事。
7、终端商品陈列技巧
（1）借势陈列
A、借相关商品陈列，顺便搭车陈列。
比如，HTC机型普遍屏幕较大耗电快，在机型旁摆放充电宝等配件，可以快速带动配件的销售。
B、借助优势机型，紧贴竞品陈列。
对于诺基亚等毛利较低又不得不卖的机型，可以选择一些利润较高，外观和价位类似的机型与诺基亚同台竞争。
C、借旺销产品陈列。
比如，暑假是OPPO等音乐机型的畅销季，但其外观女性特点不足，选择朵唯等女款手机与OPPO机型并排陈列，可增进销售机会。
D、借消费者购买行为陈列。
比如，卖场可设超低价优惠区、豪华赠礼区、送话费手机区等，吸引有相应关注的客人。
E、借新品上市陈列。
比如，可以设立新品体验试用区、新品推广区等。
F、借节日、事件陈列。
比如父亲节赠设男士手机专区，情人节赠设情侣机专区等。
（2）关联陈列：
根据机型的某种共同特性进行陈列的方式
关联陈列包括针对同一类别的机型集中陈列和同一活动内容的机型集中陈列等
（3）凸出陈列
为了凸出某款或某一系列的机型，所要表达的同一重要特征进行的陈列方式
（4）比较陈列
通过功能、外观、品牌等不同特征的产品陈列组合，表现出产品的差异化
比较陈列切忌：
将同质化严重的机型放在一起进行陈列；将不符合要表达统一主题的机型放在一起进行陈列；将同一品牌的机型放在一起进行陈列。
比较陈列最大的优势是可以充分展示不同主推机型的特点，便于拿不定注意的顾客在快速的比较下做出选择。
（5）生动陈列
为了突现品牌形象、产品特征，利用美观的辅助物料、多元化的造型对商品进行陈列。
（6）差异陈列
为了显示该商品和其他商品最大化的不同之处，利用辅助物料、异形陈列位置等方式进行陈列。
（四）季节氛围
1、季节氛围的定义
季节氛围指因季节的变化，而进行针对性的大规模物料布置和环境装扮。
2、季节氛围涵盖内容：
春（绿色调）、夏（蓝色调）、秋（橙色调）、冬（红色调）四季的季节性物料布置
因季节氛围的营造主要在于物料的设计和采购，实施起来相对简单，故不再展开介绍，但须注意保持和整体时节氛围色调的协调和搭配。
（五）促销氛围
1、促销氛围的定义
促销氛围指在开展促销活动时，通过物料布置、促销商品/礼品陈列表现、声音传播、人员形象塑造、促销宣传、互动活动等表现出的热烈销售氛围。
2、促销氛围主要涵盖内容
（1）利用物料进行氛围营造
A、促销宣传品-----具有很强时限性，以促销信息宣传为主的物料：
单页、促销喷绘、写真、KT板、横幅、竖幅、水牌、海报、地贴、产品宣传易拉宝、X展架、抽奖箱等
B、形象展示物料-----促销信息性不强，偏重于氛围装点营造的物料：
帐篷、拱门、太阳伞、地毯、气球、堆头箱、促销台、彩带、彩旗、三角串旗、鼓、气模、季节性形象吊旗等
（2）商品的陈列和促销表现
A、通过爆炸花、促销牌、三角牌等对商品进行促销氛围装点，传递促销信息的表现；
B、促销商品的分活动类别陈列表现（不同促销优惠活动的机型分类陈列）；
C、为提升陈列丰满度和促销丰富度，对促销商品的集中陈列；
D、为拉近促销商品与顾客距离感，通过临促台的促销展示或外场柜台销售。
（3）礼品陈列表现（丰满、整齐、视觉冲击力强）
（4）促销声音传播：
促销信息广播及现场主持宣传
（5）人员形象塑造：
促销帽、促销服、个性发型、个性装扮等
（6）主动式促销宣传：
游街、举牌、DM单页派发、顾客拦截宣传等
（7）现场互动活动：
免费抽奖、免费游戏、路演、气模表演等为提升人气进行的各种顾客互动活动
3、营造促销氛围的3种手段
促销氛围的营造必须具有强烈的视觉牵引力。
消费者抱着什么目的来到商店，他们的目光会停留在哪里，是终端促销氛围时必须关注的细节。
中国人喜欢热闹，好奇心强，在节假日和周末休息日，这种心理特征表现得更加明显。
因此，一定根据自己商品和促销的特点在终端创造出有效的销售气氛。
（1）宣传品布置之“海陆空”
简而言之就是“海陆空“的综合布置。
“海“指的是商品，将商品展示与促销活动充分结合，有清晰直接的促销信息标识（爆炸花、三角牌、促销贴）；“陆“指的是动线，沿顾客行进路线进行重点氛围装扮、促销信息宣传和主动推介（POP、海报、地贴）；“空“指的是卖场空间，包括空中、地面和墙壁（橱窗）的氛围包装（吊旗、吊牌、气球、横幅），三个环节缺一不可。
“做促销不如像促销”，活动内容本身可以简单或者平常，但是在布置上绝对不能马虎了事。
活动效果的好坏，卖场的布置外场氛围是非常关键的。
一个活动要做，可以不花很多钱做广告，但是活动的主题宣传内容必须要在卖场内外充分表现出来，这样对顾客才有着强烈的视觉冲击力，才有冲动去花大把的银子消费，不管是该买的还是不该买的。
大规模促销活动基本氛围要求：
A、争取有外场销售和人员驻守，可进行外场展示布置；
B、店内外要有大量形象展示物料的强力支撑（彩旗、拱门、帐篷、堆头、太阳伞、地毯等），特别是使用气球对内外进行装饰；
C、有足够的促销宣传品进行广告宣传和促销氛围营造，必须由外到内在高空、墙壁、地面连成一片，避免“外热内冷”或“内热外冷”感觉的出现；
D、商品陈列针对促销活动内容进行过相应调整布置（具体指导见“陈列氛围”部分）
E、礼品丰富繁多，设立有精心陈列的礼品展示区；
F、有专人负责店外主持宣传；
G、在上午（10点前后）、下午（2-3点后）、晚上（7：
30后）有相应顾客互动活动安排。
H、有主动性宣传队伍，能随时抽调前往周边进行促销宣传或在人行道上进行顾客拦截；
一般性促销活动布置要求：
A、争取有外场销售和人员驻守，可进行外场展示布置；
B、店外以形象展示物料（帐篷、堆头、太阳伞+门头气球拱门等）为主；为控制宣传费用，促销宣传品不宜过多过杂，在外墙壁（橱窗）通过大尺寸促销喷绘广告+海报进行促销信息传达即可；
C、店内以空中促销横幅和吊牌悬挂为主，海报张贴为辅，空中氛围不足时使用气球装饰；
D、商品陈列针对促销活动内容进行过相应调整布置（具体指导见“陈列氛围”部分）
E、礼品丰富繁多，设立有精心陈列的礼品展示区；
F、有促销广播播音或专人负责店外主持宣传；
G、冷场或人气较旺时，须有相应顾客互动活动安排。
（2）促销人员形象塑造
促销现场工作人员的形象也是影响促销氛围的一个重要方面。
在人员方面，必须要做到以下几点：
A、终端销售人员穿卖场统一促销服，对外宣传人员必要时在人员形象方面进行个性化塑造；
B、发放促销品及DM单页的促销人员要注意礼貌，懂得发现哪些是潜在顾客，不能随意发放。
C、终端销售人员充分明白活动内容，在给顾客介绍商品时要注意自己的言行举止，做到真正为顾客做好顾问的角色。
D、在中场休息时或用餐时须轮换，保证柜台前随时有人招呼顾客。
（3）促销现场组织
促销现场组织工作相当重要，组织的不好，现场会显的相当混乱，影响终端促销氛围不说，还会影响到卖场的形象。
A、让现场的顾客保持整齐有序，顾客多时要有人维护现场秩序；
B、适当把握现场促销及宣传氛围，灵活对氛围“热冷”进行调节；
C、对人员、商品、礼品、外联等做好提前安排部署，并控制好整个促销进程。
D、防止竞争对手的干扰（现场捣乱、对手调价等）。
这3个终端促销氛围的营造手段是相辅相成的，任何一个做的不到位，都会影响到促销氛围的营造。
（六）格调氛围
1、格调氛围的定义
格调氛围指在卖场物料布置中，或卖场服务、员工
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