品牌葡萄酒市场营销分析报告Word格式文档下载.docx
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2.4市场定位…………………………………………………………………24
三、策略4Ps………………………………………………………………………24
3.1产品策略…………………………………………………………………24
3.1.1五层次产品概念…………………………………………………24
3.1.2品牌策略…………………………………………………………25
3.1.3包装策略…………………………………………………………25
3.1.4个性化定制策略…………………………………………………26
3.1.5新产品开发策略…………………………………………………26
3.2价格策略…………………………………………………………………26
3.2.1影响定价的主要因素……………………………………………27
3.2.2总市场潜量估计…………………………………………………30
3.2.3定价策略…………………………………………………………30
3.3渠道策略…………………………………………………………………31
3.3.1渠道选择…………………………………………………………31
3.3.2渠道设计…………………………………………………………31
3.4促销策略…………………………………………………………………32
3.4.1广告方案…………………………………………………………32
3.4.2公共关系方案……………………………………………………33
3.4.3销售促进方案……………………………………………………36
四、总结……………………………………………………………………………38
一、市场环境扫描
1.1宏观环境
1.1.1葡萄酒行业概况
中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，2012年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击，8月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪上加霜。
国家统计局发布数据称，2013年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升，同比增速有所下降。
就累计产量增速水平来看，与去年同期相比大幅下滑30.08%,环比则下降了1.51%,形势仍未有好转。
进入2013年以来，“降”字似乎成为了主基调。
6月份以后，单月产量增速下滑幅度均在10%以上，行业景气度持续低迷。
进口酒方面，2013年以来，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。
2013年1-10月，进口酒数量达到33.92万千升，比去年同期下滑了19.6%；
进口葡萄酒金额达到19.88亿美元，比去年同期减少了26.9%。
但今年10月份，我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升，其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。
国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。
从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于开拓成长期，随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长。
2013年前9个月，我国葡萄酒行业的收入上亿元，同比增速下降了1.43%。
从这些数据可以看出，在经济环境以及相关政策的影响下，行业发展进入到低迷期，同时竞争日趋激烈。
但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的较高水平。
酒庄建设风起云涌，国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。
1.1.2人口环境分析
我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。
随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。
1.1.3经济环境分析
自改革开放以来，中国经济运行形势持续良好，带动消费品行业的不断提升。
有管理的浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且仍面临巨大的升值压力。
葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从2005年1月1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%，其中最大降幅达36.7%。
人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。
经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。
1.1.4技术环境分析
随着对酿造葡萄酒原料需求的增长，我国境内大量引进并栽种了适合酿造红、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速扩大酿酒专用葡萄种植面积。
葡萄酒工业的技术水平逐步与国际接轨，大部分酿酒设备都是从国外引进的，有的已经达到世界顶尖水平。
1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低。
通过十几年产品结构的调整，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量60%左右。
在干型酒中，干红葡萄酒约占80%，干白葡萄酒约占20%。
1.1.5政策法律环境分析。
《酒类商品批发经营管理规范》和《酒类商品零售经营管理规范》两项行业标准对加强酒类市场管理，防止流通过程中出现的假冒伪劣现象，提高酒类批发、零售业的整体经营管理水平和诚信意识，有着重要指导意义。
2005年10月，中国第一部以认证方式证明酒类产品质量等级部门规范性文件：
《食品质量认证实施规则--酒类》，新国标将对葡萄酒原产地、年份、品种等方面做出详细规定，意味着国家相关主管部门从产业政策上严格规范葡萄酒产销，对国内葡萄酒产业健康发展影响深远，意义重大。
2012年7月1日起，由国家工信部颁布的《葡萄酒行业准入条件》开始实行，对葡萄酒生产的企业布局与规模、原料保障、工艺与装备、质量安全、节能降耗与环境保护等方面做出了详细说明，这将有助对国内葡萄酒企业规范管理，促进行业良性发展。
2013年以来，国家全面实施限制“三公消费”，对中高端产品的销售形成了一定冲击。
1.1.6社会文化环境分析
葡萄酒含有13种以上的矿物质，有补血，降低胆固醇的功能，尤其是其中富含的钾和钠，能有效预防心血管疾病等。
国内有相当数量的消费者选择葡萄酒的原因就是由于其酒精度不高，又具备多种保健功能。
中国葡萄酒消费氛围虽然有了较大发展，但葡萄酒消费文化同西方国家却有着明显的不同。
中国的葡萄酒文化仍然承继了传统白酒呼朋引伴，开怀畅饮的一贯作风，是白酒文化的延续。
国内葡萄酒消费者对葡萄酒本身的品质和口感知之甚少，所以才会常常出现把干红拿来勾兑可乐、雪碧、橙汁、冰块等，不惜糟蹋手中干红特有的品质，更不讲究有什么价值和文化。
这些极具中国特色的葡萄酒文化普遍存在于广大国内消费者之中，也是葡萄酒营销渠道策略中必须考虑的要素。
1.1.7行业前景分析
全球领先的消费、产品和市场情报供应商英敏特（Mintel）最新发布的行业分析报告指出，中国目前葡萄酒市场消费能力（零售和非零售）为8.424亿升，总额达到463亿元人民币。
其预计，到2017年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升，消费总额达到938亿元人民币，增长幅度达102.5%。
葡萄酒在我国几个主要酒种中增长最快，发展前景巨大，可以说我国未来的空白酒类市场有很大一部分是属于葡萄酒的。
茅台、五粮液等知名白酒企业纷纷涉足葡萄酒行业，他们或是购买葡萄园建立生产基地，或是直接进口原酒贴牌销售，就是为了能在最具增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢占先机。
时下，中西部的二三线城市在葡萄酒消费上，都有较大改善，朝着有利于提升葡萄酒消费的方向发展。
葡萄酒消费热潮渐显，有些城市葡萄酒的销售量甚至超过了白酒。
1.2微观环境
1.2.1企业自身分析
（1）公司总介
山西怡园酒庄有限公司（ShanxiGraceVineyardCo.,Ltd.）始建于1997年，从法国引进赤霞珠、品丽珠、梅鹿辄、霞多丽等5个世界著名酿酒品种。
公司长期从国外聘请优秀酿酒师，实地指导葡萄种植和葡萄酒的酿造，生产出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。
怡园酒庄生产的各种葡萄酒更是在国际评比大赛中屡获殊荣！
从种条进口到育苗，从葡萄基地建设到酿制出优质葡萄酒，怡园一步一个脚印的努力打造具有国际品质的优质葡萄酒。
公司环境优美、景色怡人，红顶白墙欧式风格酒庄建筑，在周围绿色葡萄园的掩映下，仿佛亲临异国他乡，别有一番情趣。
公司产品出口到德、英、卢森堡、新加坡、香港等国家和地区。
（2）公司文化
怡园理念：
传承、品质、创新、激情、服务、美好生活
经营目标：
以“酿造高质量葡萄酒，追求高品质生活”为目标，努力打造具有中国特色的国际葡萄酒酒庄。
公司图标：
怡园之光：
2002：
怡园系列-赤霞珠干红荣获比利时布鲁塞尔国际大赛荣誉大奖。
2003：
怡园庄主珍藏面世。
三月，怡园系列-梅鹿干红荣获巴黎Vinaliesd’Argent国际大赛银奖；
同年，怡园系列-霞多丽干白荣获法国Medailled'
Argent大赛银奖。
2006：
怡园酒庄荣获了山西省质量信誉AAA级企业称号。
同年，怡园干白、干红及桃红葡萄酒均获得了“山西标志性名牌产品”和“山西省著名商标”的称号。
2007年5月：
2004年的怡园珍藏赤霞珠荣获了2007年度英国Decanter“品醇客”的荣誉大奖。
（3）酿酒团队
Mr.KenMurchison（澳大利亚）–首席酿酒师。
在澳洲的Portree葡萄园曾赢得2002年维多利亚省最佳葡萄园的荣誉，并在其后数年屡获奖项。
Mr.LauChiSun刘致新先生（香港）–首席顾问。
刘致新先生是香港的饮食专栏作者，新闻工作者，参与传媒工作逾二十年。
自1990年开始，应邀到各国产酒区访问，每年试酒逾万种，足迹遍及全球
（4）公司swot分析
优势分析：
劣势分析:
机会:
威胁:
根据分析可得：
消费者虽然对消费葡萄酒并不专业，但消费市场潜力依然不小，存在被教育和引导的可能；
怡园自身的产品特性、产品背景和市场利基决定必须避开传统市场和国内三大品牌的正面竞争，主打走向中端市场，关键是要把怡园的品牌推广出去。
1.2.2竞争者分析
一、张裕集团
1、优势：
（1）丰富的自然生态条件。
世界上种植葡萄的“黄金地带”是在北纬30°
-50°
，南纬30°
-40°
的范围内，张裕6个葡萄生产基地正在这个区域。
（2）国内的领先地位。
张裕公司在中国葡萄酒行业中的领军地位已得到充分印证。
（3）丰富的产品种类。
百年的持续努力，张裕的酒种经受住了市场考验，逐步形成了由白兰地系列、葡萄酒系列、起泡酒系列、保健酒系列等构成的合理产品结构。
（4）传统的中医药文化与丰富自然资源优势的完美结合。
将中草药经过合理配伍，与张裕的传统葡萄酒技术结合，研发有预防疾病和保健功效的葡萄酒，符合目前消费领域重视绿色天然、倡导健康生活的趋势。
2、劣势：
（1）张裕的国际化经营能力不足，人才缺乏。
目前张裕公司有外国专家，但只限于技术领域，管理层面上，有丰富经验的高级管理人员缺乏，不利于海外战略的实施。
（2）品牌优势面临威胁。
张裕公司“解百纳”品牌遭稀释，2012年8月张裕的“农残门”事件更是使其雪上加霜，这是张裕公司品牌优势面临影响的两大标志性事件。
（3）国外知名度有限。
张裕品牌只是一个区域著名品牌，在市场最大的欧美国家知名度有限。
二、长城葡萄酿酒有限公司
（1）拥有独特的口感,深得广大消费者的喜爱。
（2）以低端红酒为主，价格便宜。
进口葡萄酒贵是不少消费者的共识，长城在成本上低于进口葡萄酒，这使其具有明显价格优势。
而本身又“立足”中低端市场，更加给消费者留下了便宜的印象。
长城在高端红酒市场没什么竞争力，特别是与外国知名的红酒有较大的距离，无论在葡萄酒的口感色泽方面还是香气方面。
1.2.3消费者分析
（1）目标消费者：
主要是中等收入水平的人群，同时包含部分高收入水平，低收入水平的人群。
（2）基本消费者状况：
懂酒人群：
（红酒的发烧友人群）高教育水平、高收入、经常参加国际商务交流活动。
真正懂得品鉴红酒，消费的是品质、文化。
高档餐饮消费人群：
（政府招待及商务用酒）高教育水平、高收入、高职位。
重品牌和广告效应，只喝流行的和贵的。
消费的是面子、品牌。
新兴成长消费人群：
（社会白领新贵一族）年轻、收入水平一般，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质。
受广告和时尚元素的影响较大，消费场所偏向高档夜场。
消费的是品牌、流行文化。
中老年保健人群：
中老年人，收入一般，注重自身保健。
看重价格因素，注重产品的保健宣传。
消费的是保健、实用。
第一类消费者比较专业，这一类的消费形成主要靠的是个体对葡萄酒浓厚的个人兴趣，通过不断学习、品鉴，慢慢积累过渡成为葡萄酒发烧友，进而形成的专业群体。
而第二、四类消费群则有着独特的消费需求背景，并且已经形成较为固定的消费人群和消费认同。
而第三类新兴成长型消费人群，则是动态发展、可以捕捉并引导的人群，我们可以从此类人群的消费属性中获取一些独特的市场机会。
（3）消费心理：
对于不同的消费者来说，葡萄酒蕴含着不同的含义。
对于年轻人来说，葡萄酒代表浪漫、品味；
对于中年人来说，葡萄酒代表地位、追求；
对于老年人来说，葡萄酒代表健康、养生。
对于恋人来说，葡萄酒代表爱情，是约会的不二选择；
对于朋友来说，葡萄酒代表友谊，是社交的最佳选择；
对于亲人来说，葡萄酒代表亲情，是家宴的首要选择。
所以葡萄酒适合于各种场合，各种消费人群。
而且随着社会的进步，人们生活水平的进一步提高，饮用葡萄酒更成为人们日常生活中的一种享受，一种青睐。
1.2.4供应商分析
由于我们是生产类型的企业，因此供应商主要是提供包装材料、机器设备，以及生产所需原料的企业。
我们公司根据供货的稳定性、供货的质量水平以及价格来选择供应商。
供货稳定是我们公司进行高效生产的前提。
而且，怡园有自己的酒庄，绝对保证我们产品的质量和成本。
质量保证才能让顾客给予我们公司信任，成本价格则直接影响公司的利润。
供应商：
（1）怡园葡萄园：
位于距中国山西省太原市以南40公里的太谷县。
这里具有典型的大陆性气候：
四季分明，干旱、雨水少，且日照强烈，昼夜温差大，是种植酿酒葡萄的理想地带。
（2）外部供应：
用于酿制2013年民星系列的赤霞珠葡萄酒的葡萄精选自靠近贺兰山、位于宁夏青铜峡产区的葡萄园，该葡萄园海拔在1,100米左右。
与法国著名的葡萄产区——波尔多地区处于同一纬度。
这里常年光照充足，气候干旱，年降雨量小，昼夜温差大，是葡萄种植的理想之地。
二、战略4Ps
2.1调查问卷分析（问卷见附录一）
本次调查共发出问卷300份。
回收有效问卷228份，其中现场问卷146份，网络问卷82份。
（本次调查中现场问卷的发放地主要在太原）
调查目的：
首先了解葡萄酒的饮用情况；
其次了解葡萄酒购买情况；
最后了解怡园的消费情况以及其改进情况。
问卷的调查结果可分为5部分进行分析。
2.1.1葡萄酒饮用情况调查分析
（上图分析的结果：
在被调查的人群中，有大约60%的人饮用葡萄酒）
不符合自己的消费习惯是消费者不愿饮用葡萄酒的主要原因）
在被调查人群中，相当一部分人很少饮用葡萄酒，表明葡萄酒市场还有很大一部分未被开辟。
通过普及葡萄酒知识加大宣传力度，还可以拓宽一部分市场）
在饮用葡萄酒的人群中，人们更偏好中低酒精度的葡萄酒）
在饮用葡萄酒的人群中，人们更偏好中低甜度的葡萄酒）
在饮用葡萄酒的人群中，人们更偏好红葡萄酒，桃红葡萄酒相对白葡萄酒更受欢迎）
2.1.2葡萄酒购买情况调查分析
人们购买葡萄酒主要是自己饮用，也有相当一部分人用来招待客人）
消费者所能接受的葡萄酒的价位主要在101-300元）
在被调查人群中，58%的消费者在超市购买葡萄酒，26%的消费者选择在专卖店购买葡萄酒，表明超市和专卖店是葡萄酒的主要销售场所）
消费者对品牌忠诚度较弱，有利于我们推广怡园葡萄酒）
2.1.3怡园消费情况调查分析
被调查人群中，大约61%的消费者购买过怡园葡萄酒，表明怡园葡萄酒在消费者心中是有一定地位的）
消费者购买怡园葡萄酒的主要原因是其质量有保证，这也正是怡园葡萄酒的优势所在）
（上图结果表明：
消费者愿意参加葡萄酒品酒会，参观葡萄酒庄园等活动，这表明怡园葡萄酒可以通过举办这方面活动等促销手段增加产品知名度，转变潜在顾客为现实顾客）
2.1.4针对怡园改进情况调查分析
大多消费者期望怡园葡萄酒在口感、包装方面做出改进，也有相当一部分消费者想要在购买葡萄酒的同时可以获得赠品。
表明怡园葡萄酒可以在这些方面做出相应的改进以吸引更多的消费者，加大市场份额）
2.1.5个人信息统计
2.2市场细分
市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会；
为企业营销战略抉择提供依据；
有利于企业有效地与竞争对手相抗衡。
通过市场调研，依据购买者在消费需求上的差异性，怡园葡萄酒根据人口细分原则具体细分为如下五类群体：
（根据收入水平细分）
学生
个体户
退休人员
企事业职员
企事业管理高层
2.3目标市场
确定目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，并作为企业营销对象的决策。
有了明确的目标市场，企业才能提供适当的产品及服务并根据目标市场的特点制定一系列的措施和策略，实施有效的市场营销组合，即目标市场营销。
根据调查结果显示，中等收入水平的消费者在葡萄酒消费人群中占很大比重。
所以我们的目标市场主要是这类人群，通过开展一列活动吸引他们放心购买怡园葡萄酒。
2.4市场定位
此次市场定位采用迎头定位策略。
怡园在一开始就给自己贴上了个性标签，烙上了“庄园”的文化烙印，有助于树立企业及产品的鲜明形象，同时怡园沿袭了法国庄园葡萄酒的管理方式，从而形成了明显的特色。
对于国内几大葡萄酒巨头，怡园的一大优势是质量。
怡园产品直接定位于高中低端葡萄酒消费市场，主打中端消费市场。
利用其庄园文化优势和质量优势力求争夺一部分中端葡萄酒市场份额。
三、策略4Ps
3.1产品策略
3.1.1五层次产品概念
（1）核心产品
随着社会文化的发展，越来越多的人们开始购买葡萄酒，有的用作送礼、收藏、招待客人，也有的买来自己饮用。
与传统白酒啤酒相比，葡萄酒的独特口感让人们对它青睐有加。
（2）有形产品
产品原料：
葡萄品种:
赤霞珠,梅鹿辄，品丽珠，霞多丽，白诗南
产品特点：
深而凝缩的色泽，明亮而优雅，酒香浓郁，橡木香细腻，入口便满溢香味，美好的酒体充盈口腔。
轻咽后余香绵延，口感均衡、美妙。
生产工艺：
采摘——除梗破碎——酒精发酵——从发酵缸中分离出自然流出的酒液——压榨葡萄渣，得到单宁酸含量更多的压榨酒——混合自然就与压榨酒——苹果酸、乳酸发酵淳化——澄清（沉淀倒桶分离及精酿）——藏酿（在酒桶中贮存6-24个月）——瓶装
（3）期望产品
葡萄酒有抗衰老、预防心血管疾病、减少癌症糖尿病等疾病的患病风险等神奇功效，尤其是对于红葡萄酒来说，在适量饮用的条件下（每人每天2杯），其功效已得到了科学和实践的有利论证。
一杯红葡萄酒的热量一般仅100卡路里，而且糖分和脂肪含量也很低，酒精度也偏低。
饮用红葡萄酒在帮助人体消耗热量和增强消化能力的同时，同时能让人体的胃部得以放松，进而达到自然减肥瘦身的效果。
因此，适时地饮用一杯葡萄酒对于身心健康来说都是非常有利的。
（4）附加产品（赠品见附录二）
随酒赠送设计精美的开瓶器、高脚杯、打火机、烟灰缸等。
对于经常购买怡园葡萄酒的人群定期邀请他们参加葡萄酒庄园之旅，并且当新产品生产出来时，邀其免费品尝，并给他们一定的折扣。
（5）潜在产品
开发新产品（从口感上，酒精度，以及含糖量等方面出发）
1、生产一款适合老年人喝的葡萄酒，以超低含糖量，低酒精度为主。
2、专为大学生设计一款葡萄酒，价位适中。
大学生产品核心价值定位为浪漫温馨、甜蜜幸福和营养健康（促消化，减肥）。
包装玻璃瓶样式多样，可以体现浪漫氛围，凸显身份高雅的包装可以以白色为基调，典雅清新。
3.1.2成长期市场营销策略
综合各方面因素考虑，怡园葡萄酒整个品牌处于成长期，所以针对其产品的这一特征，所要选择的营销策略——“好”。
具体而言，首先要改进包装，增加包装特色。
其次，要在价格方面作出适当的调整，从调查数据的分析中，我们发现有相当大的一部分人群不购买怡园葡萄酒是由于价格不合理。
通过价格的调整，我们可以将一部分潜在的消费者变为真正的消费者。
最后，要加大广告的投放，提出新的广告目标。
在提高品牌偏好的同时，追求一定的市场占有率，使利润最大化。
3.1.3品牌策略
（1）品牌名称：
怡园，意喻“心旷神怡的花园”，就是希望喜爱怡园的朋友把怡园酒庄视作一片宁静的乐土，就如自己的后花园，和喜欢的人一边品尝优质美酒，一边怡情尽兴。
怡园的双人头标志正代表着当年陈进强庄主与詹威尔先生一心创办酒庄的蛮劲和两人永恒真挚的友谊。
（2）品牌内涵：
专业品质的怡园
（3）品牌定位：
怡园葡萄酒强调真正的庄园葡萄酒概念和纯正的法国传统手工酿造工艺，100%原汁葡萄酒，没有任何添加物。
为消费者提供绿色纯正的葡萄酒，以最合适的价格提供最满意的产品。
给消费者以惊喜。
（4）品牌架构：
怡园品牌是一个单一的品牌结构，各品类葡萄酒有统一的标识，以怡园为唯一的品牌，由于本企业是单一化的产业结构，有助于增加品牌影响力，节约传播费用。
（5）品牌战略决策：
在现有的产品类别和品牌名称下，采
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