市场营销学考点和课后的习题答案Word格式文档下载.docx
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中心：
前者是产品，后者为顾客需求
手段：
前者为推销和促销，后者为整合营销
目的：
前者通过扩大销售获取利润，后者为通过满足消费者需求获取利润
市场营销特征：
企业的经营与消费者需求为中心；
市场的占有率和长远战略目标的实现；
通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现目标
2（p39）.市场营销计划的内容：
计划概要、市场现状、威胁和机会、目标和论证、市场营销策略、行动方案、预算及控制
3（p88）.消费者市场的特点：
消费者的购买，绝大多数属于小型购买；
消费者的购买属多次购买；
消费者市场差异性大；
消费者市场属于非专业购买；
流动性大；
4（p94）.影响消费者行为的因素：
文化因素：
文化：
语言、法律、宗教、风俗、习惯、音乐、艺术、工作
亚文化：
某一局部的文化现象
社会阶层：
是一种偏好和生活形态的反映
社会因素：
相关群体：
直接或间接影响一人之态度、行为和价值观的群体（朋友、邻居、同事、宗教组织、同业公会等）
家庭：
丈夫或妻子支配型等
身份地位
个人特征：
年龄、职业、经济环境、生活方式、性格与自我观念
心理特征：
动机（生理、安全、社会、受尊、自我实现需求）、感觉（选择感觉、选择扭曲、选择记忆）后天经验、态度和信念
5（p110）.产业市场与消费市场区别：
一、它们对产品和服务的使用及它们所购产品和服务的类型上，产业购买者将产品和服务用于进一步生产、运作或再销售给其他的类型上
二、产业购买者多以产品详细书及技术数据为依据来作购买决策；
产业购买者通常采用多重购买负责制，多人参与购买决策；
产业购买者在购买程序上多数都要进行价值分析和卖主分析；
产业消费者采取以租代购的情况比较普遍；
产业消费者在一些重要承包合同中，经常采用竞争性的商标和议价方式；
产业购买者在采购时，经常采用互惠购买方式
6（p136）.市场调研的要求：
调研方法的科学性；
研究艺术的创新性；
多维考证的综合性；
模式与资料的关联性；
信息价值与成本的合理性；
7（p138）.市场营销调研的内容：
产品动态信息；
市场动态信息；
消费者需求信息；
竞争者信息；
销售绩效信息；
宏观环境动态信息；
8（p161）.影响市场需求的因素：
外界环境；
消费习惯；
促销刺激；
顾客群体的构成
9（p183）.分析竞争者：
（可以从那些方面来分析竞争者？
）
界定企业的竞争者：
品牌竞争者；
行业竞争者；
一般竞争者；
广义竞争者；
识别竞争者的战略：
划分战略群体，确定本企业所在的位置，从中选择较易进入的战略群体
判断竞争者的目标：
采用区别分析的方法
评估竞争者的优势和劣势
估计竞争者的反应模式：
从容型、选择型、凶暴型、随机型竞争者
10（p188）.行业竞争的五种基本力量：
潜在加入者；
购买者；
替代者；
供应商；
同行业内企业之间的竞争
11（p191）.市场竞争战略：
高质量竞争战略；
低成本竞争战略；
差异优势竞争战略；
集中优势竞争战略；
12（p206）.市场细分的作用：
可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利地位；
可更好的为顾客服务。
从而发挥最大的市场推销效果；
可为亲产品打开新的销路；
可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标；
13（p209）.市场细分的条件：
可衡量性；
足量性；
可接近性；
独特性
14（p209）.市场细分的方法：
人口统计（年龄、性别、收入、民族、职业及教育）地理状况（地理位置、人口多寡及密度、气候）心理（生活方式、态度、利益追求）行为（使用率、使用情况、使用者忠诚性）
15（p215）.决定市场覆盖的宽度：
密集单一的市场；
有选择的专门化；
市场专门化；
产品专门化；
市场完全覆盖
16（p217）.目标市场策略：
无差异性市场营销策略；
密集性市场营销策略；
差异性市场营销策略；
17（p221）.市场定位策略：
比附定位；
属性定位；
利益定位；
与竞争者划定界线的定位；
市场空当定位；
质量及价格定位
18（p238）.品牌关联决策
亲族品牌策略：
将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一个品牌或一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于本企业的各种产品；
单一品牌策略：
指一个品牌只用于一种产品的策略。
19（p243）.产品组合：
产品组合广度：
指一个企业拥有产品线的数量；
产品组合深度：
指一个企业的每条产品线的产品项目的数量；
产品组合关联性：
指一个企业的所有产品线之间的相关程度
20（p244）.产品组合策略的类型：
全线全面型：
指企业着眼于向任何顾客提供各种所需产品的产品组合策略
市场专业型：
指企业向某一市场（某一类型顾客）提供所需的各种产品的产品组合策略
产品线专业型：
指企业只生产某一种类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合策略
有限产品线专业型：
指企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品项目来满足市场需求的产品组合策略
特殊产品专业型：
指企业根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合策略
特别专业型：
指企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的产品的产品组合策略
21（p245）.产品组合分析：
象限分析法、波士顿矩阵分析法（明星产品、问题产品、财源产品、不景气产品）
22（p262）.产品引入期的营销策略
一、控制投资规模，待销量有明显增加时再逐步扩大投资规模；
单一品种或品牌进入市场，待新产品被接受后才不断多样化和差异化；
广泛收集顾客使用新产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量
二、广告的宣传重点应该放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求
三、引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定
四、新产品的定价与促销力度组合：
缓慢高价策略（缓慢撇脂）快速高价策略（快速撇脂）快速低价策略（快速渗透）缓慢低价策略（缓慢渗透）
23（p272）.公司的营销目标：
求生存；
求目标投资收益率；
求市场占有率占统治地位；
求产品质量的领先地位；
企图阻止新的竞争者进入市场
24（p280）.制定价格的方法
一、以需求为导向定价：
撇脂定价法：
公司推出新产品时，给顾客真正期望并愿意花钱购买的这些产品制定一个最高的价格
渗透定价法：
公司对新产品时，制定一个较低的初始价格来吸引大量购买者，形成大众市场
地位标志定价法：
给新产品制定一个高价，以吸引地位意识强烈的消费者购买此产品
产品线定价法：
一个公司在销售各种各样的产品有时就按少数距离较大的价格点来给这些产品定价
挂零定价法：
在某个整数之后再加上元、角等零数
产品组合定价法：
经营者按一个一揽子的价格销售两件或两件以上的产品
二、以成本为导向定价
三、以利润为导向定价：
目标利润定价法，目标销售收入定价法；
四、以竞争为导向定价：
现行价格定价法，密封投标定价法
25（p298）.销售渠道的功能：
商品所有权流程；
商品实体流程；
货款流程；
情报信息流程；
促销流程
26（p372）.零售商的类型：
商店零售商：
专业店，超级市场，百货公司，便利店，折扣店，仓储商店，产品陈列室推销店，家居超市
非商店零售商：
直销公司（挨户推销，家庭销售会，多层次营销）邮购公司，网上商店，顾客服务部，电视专卖店
零售商集团：
连锁店，销售联合大企业，消费者合作社，购物中心，商业街
27（p360）.开展活动的主要步骤：
确定和分析广告目标；
确定广告目的；
制定广告纲要；
决定广告经费；
制订媒体计划；
制作广告信息；
测定广告效果
28（p364）.人员销售程序：
确定目标；
接近潜在顾客；
推销介绍；
回答异议；
成交；
追踪
选择和判断
第一单元
1.产生市场营销需要多种条件，其中之一是：
有未满足需求的双方或多方
2.市场营销中所讲的需求是指：
人们有能力并愿意购买某种产品的欲望
3.以生产以中心的阶段是：
19世纪末到20世纪初的50年代
4.社会性营销观念不仅考虑到消费者的需要，而且还考虑到：
消费者和社会的长远利益
5.企业社会责任就是企业开展市场营销活动在创造利润，对股东利益负责的同时，还要承担：
对员工、消费者、社区和环境的社会责任
1.市场营销与市场营销都是从英文marketing一词翻译过来的，因此这两个中文词的含义也是一样的F
2.“市场营销是消费者群体和供应者群体之间时进行的交换”这一表述，属古典的窄派的定义T
3.要产生市场营销，至少需要三个条件：
商品；
购买力；
愿意买卖商品的人F
4.营销者可以是一个卖主，也可是一个买主，因此把“marketering”译成“销售者”是不当的T
5.道德涉及的是人们的道义和价值观，法律则可以涉及法院可强迫实施的社会价值观和准则T
6.环境运动是关心社会的企业为保护与改善人们的生活环境所进行的有组织的运动F
第二单元
1.产品计划主要是：
具体某一特定市场或为某一特定市场服务的计划
2.市场现状的主要内容是：
对当前市场营销情况的分析，即是对企业市场处境的分析
3.研究市场营销环境，包括：
直接影响管理决策的各种重大环境问题
4.销售分析一般是：
为了评估市场营销策略是否恰当而对销售资料所进行的详细研究
5.市场营销稽核的目的在于：
发现问题和机会，并提出改进公司或机构市场营销业绩的方案
1.市场营销计划既是市场营销活动方案的具体描述T
2.在教材所列的六种市场营销计划中，与企业日常营销活动相关最大、占用工作量最多、项目更详尽、更具典型性的，要算企业和市场计划F
3.不同产品要达到一定的市场占有率，其费用支出水平却可以是不同的，例如，房地产的营销预算一般都较高，而普通农产品的营销预算却可大大缩减T
4.一般来说，由于企业资源的限制，可供采用的策略方案均要受到一定的限制，因此策略的拟订不宜众多F
5.为保证市场营销稽核的客观性，一般情况下都应聘请企业外部的专家来进行市场营销稽核T
6.进行市场营销稽核时，一般都应就教材中所提及的市场营销稽核的六大部分内容中所有问题加询问和考察F
第三单元
1.公司微观环境：
是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者
2.营销部门可控因素中的产品或服务决策，包括：
卖什么、销售商品的数量、质量水品、公司的技术革新、包装、特色等
3.在垄断竞争情况下：
有多个公司，每个公司都试图推出独特的市场营销组合
4.消费者收入作为公司的市场营销环境因素，最直接的原因是：
其总收入是支撑消费者购买能力的基础，其水品高低将影响人们的消费水平及工商企业的销售
1.企业方向这一可控因素中所包括的企业功能，是指公司在供应商——制造商——批发商——零售商这一市场营销系统中的地位，以及其所承担的任务T
2.作为公司可控因素的市场营销功能，一般仅包括销售和广告F
3.营销部门可控因素包括产品或服务总范围、产品的地理覆盖面等F
4.寡头垄断公司一般都试图避免花费大、不利于提高生产能力的价格战，而是推出相似的价格，力图从企业的形象，产品的选择权，颜色，送货和其他特点方面来区别
他们的产品T
5.政府作为机构的不可控市场营销环境，主要是指各级政府所颁布的大量影响机构市场营销的法规是不以个别机构的意念为转移的T
6.如果个人所得税及其他税费的税率以快于个人可自由支配收入增幅的速度提高的话，消费者就必须节约F
7.随着“城市型污染”的加剧，日益增加了要求工商企业开发和销售有环保意识的产品，开展“绿色流通”的消费者压力T
第四单元
1.北京六必居、广州致美斋的酱料，在消费品的分类上属于：
特殊品
2.从消费者购买行为的类型看，一般中档手机的购买属于：
经济型购买
3.次级相关群体是人们相互发生影响作用稍逊的群体，如：
同乡会
4.近年中秋节的高价礼品月饼越来越畅销，这主要是由于人们的：
社会需求越来越增强所引致
5.购买动机由后天形成的商品比比皆是，如：
鱼肉罐头就是其中之一
1.由于冰箱的普遍使用，消费者的购买属多次性购买这一消费者市场特点已逐近淡化T
2.在现代社会中，有些产品正式成为地位和成就的象征，即所谓地位标志的产品，例如高档自行车，耐用电器，高营养成分保健品都属于这一类产品F
3.一个消费者对各种产品的兴趣，显然都受到他的民族，宗教，种族和地理背景的影响T
4.所谓人们的经济环境，包括个人所在地区的经济增长情况，社会就业状况，收入水平，消费水平，储蓄水平等F
5.人总是首先满足其最重要的的需求，当这些需求得到充分满足后，才会转而追求下一个重要需求F
第五单元
1.产业市场和消费者市场的差别主要表现在：
他们对产品和服务的使用及他们所购产品和服务的类型上
2.电视机制造商向印刷电路板制造商购买各种印刷线路板来组装自己的产品属于：
原设备制造商类型的产业市场
3.最典型的加工原料是：
钢板，润滑油，皮革，纸板等
4.最典型的直接重购产品是：
煤，铁矿，办公设备，润滑油等
5.采购中心的决策者是：
机构中具有正式或非正式权力做出最后决策的人员
1.工业品和消费品的生产商不总是他们各自市场的独占供应者，某些专营的产业营销者便时有过界侵入消费者市场，且一般都能够取得很好的经营成果T
2.水泥生产商通过建筑材料公司将水泥销售给个人消费者使用，此类消费者是产业市场中的最终使用者F
3.小型电视，挖掘机，打字机，手推车等属于辅助设备T
4.产业市场销售径流中的促成者有物流公司，广告公司，市场研究公司，金融机构，公共会计师事务所，管理和市场营销咨询公司等T
5.产业购买者感情主要包括心理需要，回避风险，身份地位，报答及友谊等T
6.产业购买者购买所需产品，一般都要经过比较复杂的八阶段过程F
第六单元
1.某VCD制造公司近年来销售额一直处于增长状态，但市场反馈的消息说，该公司的市场占有率在逐年下降。
听到这一个消息以后，公司经理十分震惊。
于是，他指示市
场营销部部长对其原因进行认真的调研，为组织好这次调研，市场营销部经理首先进行了一次小范围的调研，该调研属于：
探索性调研
2.下列资料中，：
王府井百货大楼家电商品部2001年促销计划不属于二次资料
3.在采用询问法调查顾客对某商店服务水平的满意程度这一项目是，如果限定3个问话，最合适的提问方式是：
封闭式提问方式
4.下列活动中，：
从零售商搜集电器销售额历史数据不属于实地调查
5.利用因特网进行购买意向问卷调查，宜采用：
询问调查法
第七单元
1.如果要估计一个人口总数约600百万人的城市对伊利牛奶的年需求量，在下列预测方法中：
去年该市牛奶销售总量*（1+增长率）*预计伊利市场占有率
2.在有力的促销作用下，市场需求达到了顾客消费的饱和水平，这种需求量被称为：
需求潜量
4.在运用指数平滑法进行预测时，如果平滑指数较大，则预测结果接近于：
前期实际值
1.市场营销需求预测是一门古老的学问T
2.在市场需求变化很快的环境下，市场需求预测不可能准确，因而没有必要去进行这种预测F
3.只要加大促销力度，市场需求就会不断上升F
4.德尔菲预测法反复征求专家的意见，是为了缩小专家预测的差异，一直到专家意见趋于一致为止T
5.因果关系分析预测法是以两个变量之间的联系为基础来进行市场需求预测的F
第八单元
1.为同一笔资金而提供不同产品的企业是：
广义竞争者
2.石油属于：
完全寡头垄断的行业
1.市场竞争在战略群体内企业之间进行，群体之间不存在对抗与竞争F
2.当某一行业的产品差异程度高时，竞争也就比较缓和T
3.新兴行业的市场竞争比较激烈F
4.需求量大的购买者具有较强的竞争力T
5.需求标准化产品的购买者具有较强的竞争力T
6.供应商是垄断企业时，则具有较强的竞争力T
7.迂回进攻策略属于间接进攻策略T
第九单元
1.拾遗补缺者营销所涉及的细分市场是：
从一般较大的细分市场中区分出来较狭窄划分的群体
2.从有效的市场细分条件的可衡量性来看，不大容易衡量的细分变数中有：
生活方式
3.一般图书馆市场多采用：
按人口统计的市场细分
4.市场覆盖模式中的市场专业化是指：
公司集中生产某一市场所需要的各种产品的策略
5.康佳高清DLP光显电视的“光显科技，超越想象”这一定位，属于：
利益定位
1.市场细分就是把市场区分开来，从中选择一个或一些作为进军的市场T
2.个别营销师将消费者作为单独服务的对象，为其生产单独设计的产品的营销T
3.有效市场细分条件中的足量性与独特性之间往往是对立或有矛盾的F
4.受教育状况不同会引起不同需求，主要是由于受教育程度不同的人所获得的收入不同F
5.按使用率的市场细分，是指按消费者购买某种商品或服务的频繁程度来进行市场细分T
6.评估细分市场的目的，在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进军的各种条件F
第十单元
1.顾客在是市场上购买的是需求的满足，而不是物品的实体T
2.整体产品形成于生产领域F
3.在市场经济条件下，企业应强调在性能质量的前提下来设计产品的适应质量F
4.高档产品是优质产品，而低档产品则是劣质产品F
5.适应质量相等的高档和低档产品都是优质产品T
6.产品线延伸是不断增加产品项目的策略F
7.核心产品是指企业所生产的产品中最主要的商品F
8.商标是品牌的一部分T
9.商标即是品牌标记F
10.企业不得在任何商品中使用他人已经注册的商标F
11.商标在任何地方都可受到保护F
12.任何产品的牌名及品牌标记都具有专用权T
13.在品牌战中，销售者品牌比生产者品牌具有更多的优势T
第十一单元
1.产品处于：
成熟阶段时，市场竞争最激烈
1.在不同的市场，同一产品的生命周期所处阶段也有所不同T
2.产品生命周期是指产品的市场寿命T
3.所有的产品都必须经过引入期，成长期，成熟期，衰落期等四个阶段F
第十二单元
1.固定成本是：
公司固定开支的总和
2.经济学家对各种非价格因素对需求的影响，往往是通过：
需求曲线的移动来说明
3.市场控制价格环境特点是：
存在高度竞争，各个公司对价格的控制力甚微
4.产品组合定价法，也是一种经常使用的：
需求导向定价法
5.现金折扣是：
指对那些迅速付款的买主降低价格
1.以求市场占有率占统治地位为目标的公司，往往采取定低价的办法使竞争者却步，尽量减少竞争者的数目，使自己的产品在市场上的占有率达到绝大数的份额F
2.大多数需求曲线是一条向下倾斜的直线或曲线，但地位标志产品的需求曲线，有时则往上倾斜T
3.联合固定价格行为，主要指处于垄断状态的两个或两个以上的经营者，彼此控制进入市场的商品的数量，间接控制商品的价格F
4.地位标志定价法就是给产品制定一个高价，以吸引地位意识强烈的消费者购买该产品，电冰箱，微波炉，空调DVD机等产品的定价均可采用这种方法F
5.现行价格定价法主要是根据竞争者的价格来制定自己产品的价格。
这种定价会产生合理的的报酬，同时可阻止恶性的价格战T
6.大特卖定价要真正有效，必须将价格作大幅度的削降，并应距离较长的时间偶尔为之T
第十三单元
1.销售渠道主要是以：
所有权为核心来设计和建设的
2.货款流程可能与：
情报信息流程的方向相同
3.下面几个说法中，：
窄渠道不能用于描述由生产厂家，零售商和消费者组成的销售渠道
4.如果某公司建立的一阶销售渠道属于宽渠道，一定是以为：
存在多个零售商
5.相对采用经销渠道而言，采用代理渠道能给生产厂家带来的利益包括：
增强渠道控制力
6.大型水电站使用的发电设备适合于采用：
直接渠道销售
7.商品运输广利设计的重要决策不包括：
商品库存量决策
8.：
饼干适合采用较长，较宽的销售渠道
1.如果顾客上门采购，则这里不存在销售渠道F
2.销售渠道的功能就是销售企业源源不断地大量生产的商品F
3.在直接销售渠道中，制造商能够获得比间接销售渠道商更多的利润F
4.在间接销售渠道中，制造商能够利用大量外部资本T
5.选购品适合于采用普遍分销渠道F
6.开展网络营销就是开展电子商务F
7.企业界把物流管理看做是“第一利润源泉”F
8.在销售渠道中利用库存手段的主要目的是等待顾客购买F
第十四单元
1.下面几个说法中：
面向消费者销售商品的商店不一定是零售商是正确的
2.下述商店中，：
大学校园内的小商店最接近于便利店类型
3.某城市15家小型商店为避免相互竞争，提高群体竞争力，决定成立“爱群”商业公司，并请了专家设计了统一的外观专修图纸和内部装修图纸，打算在各个商店照此
图纸装修。
这个爱群公司可能是一家：
自愿连锁店
4.下列因素中：
金融服务对批发商营业地址决策没有影响
1.面向消费者销售商品满足其生活需要时商业活动的根本特征F
2.当批发商把产品销售给产业用
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