绿色食品的含义Word格式.docx
《绿色食品的含义Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绿色食品的含义Word格式.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
娃哈哈启力的广告投放，冠名赞助以及公关..................66.分销策略：
娃哈哈启力的销售渠道....................................97娃哈哈启力成败总结................................................9哇哈哈启力市场表现成败与建议正文1.娃哈哈启力的商业环境分析5.1.政策环境娃哈哈启力属于功能食品，国家药监局于2005年重新公布方案规范保健食品行业，国家鼓励功能性食品的发展，并且食品饮料行业是十二五规划发展的重点行业之一，国家发展改革委与工业和信息化部联合印发《食品工业十二五发展规划》。
十二五规划指出，到2015年，完善食品工业标准体系，加强食品质量安全标准体系建设。
5.2.社会经济文化环境随着中国经济的发展，国内生产总值的不断提高，人们的收入水平也是不断提高的，消费者的购买力持续增加，人们越来越关注身体健康，对功能饮料的认识和接受程度也不断深入。
5.3技术环境杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987，是中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模，产量，销售收入，利润利税等指标等上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
其拥有一流技术和一流的设备，不断开发新的产品。
除此以外，随着经济技术的发展，科学技术对功能食品的理解加深，技术水平不断提高。
2娃哈哈启力的SWOT分析3产品策略：
娃哈哈启力R牛磺酸维生素饮料的产品功能杭州娃哈哈集团有限公司于2012年1月20日在国家食品药品监督管理总局申请了国产保健食品启力R牛磺酸维生素饮料，它的保健功能有缓解体力疲劳，增强免疫力，启力R牛磺酸维生素饮料的主要标志性成分含量为每100ml含:
牛磺酸200mg、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg、咖啡因18mg、肌醇10mg、烟酰胺3mg、维生素B10.2mg、维生素B60.14mg。
3.1牛黄酸牛磺酸（Taurine）又称β-氨基乙磺酸，最早由牛黄中分离出来。
是一种含硫的非蛋白氨基酸，在体内以游离状态存在，不参与体内蛋白的生物合成。
牛磺酸虽然不参与蛋白质合成，但它却与胱氨酸、半胱氨酸的代谢密切相关。
人体合成牛磺酸的半胱氨酸亚硫酸羧酶（CSAD）活性较低，主要依靠摄取食物中的牛磺酸来满足机体需要。
牛磺酸有如下作用：
牛磺酸是婴幼儿生长发育的必需氨基酸，可促进大脑生长发育,并能增强机体免疫能力，对心血管系统有较强的保护作用，且有增强心肌细胞功能等作用。
牛磺酸可以促进脂肪乳化，对视网膜也有很深的影响。
牛磺酸对神经传导有良好作用。
磺酸是中枢神经系统一种抑制性递质。
因此对神经系统异常兴奋性疾病，如癫痫、惊厥、震颤及老年人入睡困难和早醒都有较好的治疗作用。
牛磺酸还有中枢调节血压作用，其原理是通过激活内啡吹系统，抑制交感神经对抗肾素血管紧张素引起的高血压。
此外牛磺酸还有增强头发强度、促进头发生长细胞增殖等功能，促进胆固醇的分解,有助于降低血脂水平。
牛磺酸具有明确的抗疲劳作用，能显著降压延长生命，还有消炎解毒、保肝利胆的作用，牛磺酸的镇静、退热构成第三道防线，减轻病毒侵入时产生的发烧等症状。
牛磺酸作为一种氨基酸，能促进免疫系统淋巴细胞的生长繁殖。
另外，它还能清热、镇痛，缓解人体自身因抵御病毒而启动自动调节防御系统产生的症状——发烧。
当人体受到病毒严重侵害时，牛磺酸发挥清热、退烧作用，进而增强人体的抵抗力。
牛磺酸抗疲劳提高抵抗力的功效成为启力的主要卖点，启力广告语前两句就是抗疲劳，提高免疫力，牛磺酸是启力重要的功能成分，在启力中含量也是很大的。
3.2左旋肉碱左旋肉碱，又称L-肉碱或音译卡尼丁，是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸，红色肉类是左旋肉碱的主要来源，对人体无毒副作用。
禁食、素食、剧烈运动、肥胖、怀孕、男性不育、吃未强化肉碱的配方食品的婴儿等人群容易缺乏肉碱。
膳食中赖氨酸、维生素及铁含量低也导致肉碱的缺乏。
许多病人如心脏病、高血脂症、肾病、肝硬化、营养不良、甲状腺功能低下以及某些肌肉和神经性疾病等，其肉碱水平普遍低下。
左旋肉碱的补充主要依靠外源性补充，而且补充肉碱的重要性不亚于补充维生素和矿物元素。
左旋肉碱是脂肪代谢过程中的一种关键的物质，能够促进脂肪酸进入线粒体氧化分解。
可以说肉毒碱是转运脂肪酸的载体。
在长时间大强度运动中，肉毒碱提高了脂肪的氧化速率，减少了糖原的消耗，同时也延缓了疲劳。
左旋肉碱是脂肪代谢过程中一种必需的辅酶，能促进脂肪酸进入线粒体进行氧化分解。
脂肪如果不进入线粒体，不管你如何锻炼节食，都不能消耗脂肪。
左旋肉碱作为脂肪酸β-氧化的关键物质，能够在机体内除去多余的脂肪及其他脂肪酸的残留物，使细胞内的能量得到平衡。
左旋肉碱在减肥过程中真正达到了世界卫生组织（WHO）所规定的健康减肥三大标准：
不厌食、不腹泻、不乏力。
总之，左旋肉碱的主要功效是增强耐力，恢复体力疲劳，延缓衰老过程，有利于心脏血管的保健，消除脂肪肝，治疗失血性休克。
左旋肉碱的重要功效恢复体力，增强耐力也是启力的重要卖点，启力的广告语中有抗疲劳，提高免疫力，启力的营销定位是3.3D-氨基葡萄糖盐酸盐氨基葡萄糖盐酸盐，对人体具有重要的生理功能，参与肝肾解毒，发挥抗炎护肝作用，对治疗风湿性关节炎症和胃溃疡有良好的疗效，是合成抗生素和抗癌药物的主要原料，还可应用于食品，化妆品和饲料添加剂中。
氨基葡萄糖盐酸盐是由天然的甲壳质提取的，是一种海洋生物制剂，能促进人体粘多糖的合成，提高关节滑液的粘性，能改善关节软骨的代谢；
具有促进抗生素注射效能的作用，用于合成水溶性抗癌药物氯脲霉素，其具有亚硝基脲类化合物的抗癌性，同时又具有抑制骨髓毒性较小的特点，对黑色素瘤，肺癌，肾癌等显示一定疗效；
补充氨基葡萄糖培养基，可以增强分泌蛋白的N-糖基化作用，以及影响诸如环细胞以及干细胞的细胞系变异；
氨基葡萄糖盐酸盐是医学界视为迄今为止仅有的可以根本治疗骨关节疾病的物质，氨基葡萄糖应与硫酸软骨素配合使用，具有止痛，促进软骨再生的功效，可以从根本改善关节问题。
如能同时补充维生素D和钙能起到更好效果，例如康普利特葡胺维D钙片主要含有碳酸钙、维生素D3、氨基葡萄糖盐酸盐、硫酸软骨素等成分是同类产品中效果较好的。
氨基酸促进体力的恢复，增强免疫符合娃哈哈启力的消费群体的诉求。
3.4咖啡因咖啡因是一种黄嘌呤生物碱化合物，是一种中枢神经兴奋剂，也是一个新陈代谢的刺激剂。
能够暂时的驱走睡意并恢复精力。
因此，咖啡因也是世界上最普遍被使用的精神药品。
很多咖啡因的自然来源也含有多种其他的黄嘌呤生物碱，包括强心剂茶碱和可可碱以及其他物质例如单宁酸。
咖啡因既被作为饮品，也被作为药品，其作用都是提神及解除疲劳。
每个人所需要的能够产生效果的咖啡因精确剂量并不相同，主要取决于体型和咖啡因耐受度。
咖啡因在不到一个小时的时间内就可以开始在身体里发挥作用，对于一个温和剂量的咖啡因摄取，在3到4个小时内作用消失。
食用咖啡因并不能减少所需睡眠时间，它只能临时的减弱困的感觉。
因为这些影响，咖啡因是一个机能增进剂：
提升大脑和身体的能力。
咖啡因有时也与其他药物混合提高它们的功效。
咖啡因能够使减轻头痛的药的功效提高40%，并能使身体更快的吸收这些药品缩短起作用的时间。
因此，很多非处方治疗头痛的药品中包含有咖啡因。
咖啡因也与麦角胺一起使用，治疗偏头痛和集束性头痛，也能克服由抗组胺剂带来的困意。
但是过度服用咖啡因对人体有很大的副作用，有成瘾性，使人过度依赖咖啡因，它会使人过度兴奋以致失眠，还可令人精神紊乱，躁狂症等疾病。
有效减缓疲劳困顿，适用于熬夜人群。
3.5肌醇该品为白色结晶，主要用于医疗药品。
它对人体具有重要的生理功能，参与肝肾解毒，发挥抗炎护肝作用，刺激婴儿肠道中歧杆菌增长，对治疗风湿性关节炎症和胃溃疡有良好的疗效，可抑制细胞的生长，是合成抗生素和抗癌药物的主要原料，还可应用于食品，化妆品和饲料添加剂中，用途相当广泛。
3.6烟酰胺烟酰胺是辅酶I和辅酶II的组成部分，成为许多脱氢酶的辅酶。
缺乏时可影响细胞的正常呼吸和代谢而引起糙皮病。
本品胃肠道易吸收，吸收后分布到全身组织，经肝脏代谢，仅少量以原形自尿液排出。
用于补充营养及治疗舌炎、皮炎等。
功能主治：
临床用于冠心病、病毒性心肌炎、风湿性心脏病及少数洋地黄中毒等伴发的心律失常（多数为其它药物无效后才应用）。
一般对各度房室传导阻滞均有明显疗效，基本上经治疗后，传导阻滞均能消失，对病态窦房结综合征也有明显疗效。
3.7维生素B1，B6维生素B1又称硫胺素或抗神经炎素。
维生素B1主要存在于种子的外皮和胚芽中，如米糠和麸皮中含量很丰富，在酵母菌中含量也极丰富。
瘦肉、白菜和芹菜中含量也较丰富。
所用的维生素B1都是化学合成的产品。
在体内，维生素B1以辅酶形式参与糖的分解代谢，有保护神经系统的作用；
还能促进肠胃蠕动，增加食欲。
维生素B1缺乏时，可引起多种神经炎症，如脚气病菌。
维生素B1缺乏所引起的多发性神经炎，患者的周围神经末梢有发炎和退化现象，并伴有四肢麻木、肌肉萎缩、心力衰竭、下肢水肿等症状。
维生素B6（VitaminB6）又称吡哆素，是一种水溶性维生素。
在动物性及植物性食物中含量均微，酵母粉含量最多，米糠或白米含量亦不少，其次是来自于肉类、家禽、鱼，马铃薯、甜薯、蔬菜中,一般而言，人与动物的肠道中微生物（细菌），可合成维生素B6，但其量甚微，还是要从食物中补充。
其需要量其实与蛋白质摄食量多寡很有关系，若吃大鱼大肉者，应记住要大量补充维生素B6，以免造成维生素B6缺而导致慢性病的发生。
维生素B6临床新应用抢救异烟肼中毒，治疗贫血和白细胞减少症，治疗之力发育迟缓，口腔溃疡，回乳，治疗帕金森综合症，治疗破伤风，妊娠糖尿病，增强免疫力和抗癌。
4价格策略：
娃哈哈启力产品形态和售价娃哈哈启力选择采用易拉罐的形态，给人一种运动健康活力的感觉，产品包装非常好看，但娃哈哈启力牛磺酸维生素饮料有点近似于百事可乐的罐装饮料，容易让消费者产生混淆。
包装：
罐装产品售价：
娃哈哈启力牛磺酸维生素：
5.8元/罐娃哈哈启力牛磺酸增强型：
6.0元/罐产品批发价：
娃哈哈启力牛磺酸维生素250mlx24罐60元/件娃哈哈启力牛磺酸增强型250mlx24罐70元/件产品分析：
1卖点：
既提神又增强免疫力，工作、学习累了的时候最佳饮品2市场生命周期：
开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期3所处销售阶段：
成长期5促销策略：
娃哈哈启力的广告投放，冠名赞助以及公关娃哈哈启力以喝启力，添动力，抗疲劳，提高免疫力，不含防腐剂，标本兼顾，提神不伤身，正宗保健功能饮料为广告语，以标本兼顾。
提神不伤身为核心卖点宣扬健康提神理念，并提出了正宗的口号，目标市场则定位在白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。
娃哈哈这个广告语太过冗长，广告中展现的产品的卖点不宜超过三个，而启力的广告卖点过多，其中提到疲劳，免疫力，防腐剂，提神，健康，正宗，这些词不仅冗长还毫无逻辑，观众记不住，还会对广告有抵触情结，这一点加多宝做的很好，加多宝广告词：
怕上火，就喝加多宝只有一个卖点，就是败火，这句广告词家喻户晓，消费者对加多宝的功能很熟悉，一想到败火的饮品，一定会想到加多宝，但是一提到抗疲劳的饮品很少有消费者能够想到启力，尽管启力也投放巨资在广告上。
此外，在广告中，太多功能性描述并且提出正宗的口号，消费者并不了解启力产品里真正的对身体有益的功能性成分，而是一味喊口号，未免略显华而不实，虽然得到消费者认知，但没有得到消费者认同。
娃哈哈启力的推广广告占了很重要的地位，尤其是电视广告，娃哈哈启力与曼联合作，成为曼联官方合作伙伴，借助曼联推动启力销售，娃哈哈与曼联的合作协议为三年，此番与曼联合作，娃哈哈后续推出很多活动，如足球宝贝选拔赛，娃哈哈启力解困之斗3V3铁笼足球争霸赛（区域冠军：
1000元+启力一箱，省级冠军：
5000元+全队获得曼联足球学校学习资格），启力品牌与曼联合作的广告已在网络上电视上播出。
启力的目标市场定位于白领学球迷等经常熬夜且身体易疲劳的人群，这与曼联的球迷比较符合，所以娃哈哈与曼联的合作会让更多年轻人知道这个产品。
但是，成为曼联独家合作伙伴所耗费的冠名费应该也是高昂的，启力的大手笔能否挣回成本并获得较高收益是一个很重要的问题。
娃哈哈采用公共关系战略里的赞助性公关，推动启力的品牌，娃哈哈启力赞助了很多收视率极高的娱乐活动，如去年红遍全国的中国好声音的赞助商就有娃哈哈启力，中国好声音主持人华少在节目中用35秒的时间以疯狂的语速念完赞助商的名字被网友戏称中国好舌头，其中的话有：
喝启力，添动力，娃哈哈启力精神保健品，为中国好声音加油。
本届中国好声音所有学员当中四位导师最得意的门生将踏上娃哈哈启力音乐梦想之旅。
这段话被观众朋友们熟知，娃哈哈启力也得到更多的认可，启力成为近乎家喻户晓的功能饮料。
娃哈哈启力还赞助过中国梦想秀第三季华少和朱丹主持的中国梦想秀给观众们带来正能量，所以同样是一档有着很高收视率的娱乐节目，娃哈哈启力独家冠名赞助使得启力又一次成为近乎家喻户晓的商品。
此外，娃哈哈启力还独家冠名赞助了今年新的明星跳水节目星跳水立方，星跳水立方今年四月开始第一期节目，收视率引领同时段收视冠军。
娃哈哈启力的独家冠名赞助无疑又一次推动启力的知名度进一步扩大。
收看这些娱乐节目的观众多半是一些学生群体和白领等年轻人，很符合娃哈哈启力是市场定位，可以有效的推动娃哈哈启力的销量的提高。
在电视媒体方面，我认为启力广告费投入过高，浙江卫视江苏卫视多档高收视率节目都是启力赞助，其中还有很多是独家赞助，但是广告不在多，而是在于精，在于真正让消费者记住，冠名电视节目的确是非常好的营销途径，比做电视广告有更多的收视，然而其中的资金投入也是巨大了，要比单纯的电视广告大得多，这就使得启力降低产品价格做一些促销手段几乎不可能，价格不能下降，促销策略开展不了，这无疑会失去很大的一片市场。
虽然娃哈哈启力的目标消费人群是学生白领年轻人，他们的消费观比较随性，很多时候不在乎价格，但是他们毕竟是年轻人，学生自己是没有收入的，大多依靠父母，刚工作的白领薪水不高压力很大，启力较高的价格还是对年轻人而言很有压力的，他们会尝试购买启力，但是能不能成为启力的稳定的顾客群就比较难确定了，使他们成为固定消费群体一定的降价是必要的。
所以，冠名赞助诸多高收视娱乐节目，虽然短时间让观众知到并记住娃哈哈启力，但是成本有些巨大，并且收益并不明朗。
在我而言，我认为启力应该着力冠名一个节目，在节目中，让观众多了解启力的内容，而不是单纯的只是让观众记住启力这个名字。
在纸媒领域，娃哈哈选择杂志《读者》，《当代体育》，《健康百分百》，《读者》杂志的受众一般为学生，与启力针对熬夜学习伤神费脑的学生的产品定位相吻合，《当代体育》杂志的受众一般为体育爱好者，他们对运动比较感兴趣，因此，运动量会比较大，而启力的功能有缓解体力疲劳，正好满足体育爱好者这群潜在消费群体的诉求。
《健康百分百》杂志的受众为追求健康生活的人群，他们比较在意食品饮料对身体的有利影响，启力的主要功能还有增强免疫力，不含防腐剂，标本兼顾，提神不伤身，符合追求健康人群的需求。
在杂志广告里，启力做的比较成功，并且杂志广告费用相对而言不是很高，只是，杂志销量有限，会在一定程度上削弱广告效果。
娃哈哈仍然关注网络媒体的广告投放，在搜狐视频，优酷土豆网和凤凰网上播放视频广告，网络媒体的成本相对较电视媒体小，并且网络有大量年轻人用户，正好符合娃哈哈启力的潜在消费群体的诉求。
互联网媒体广告是我所极力推荐的，因为网民中有大量的年轻人，并且互联网广告成本较低。
我认为应加大互联网媒体的广告投放量。
在户外广告方面，娃哈哈还做站牌灯箱广告和招牌广告，在所有的广告媒体中户外广告比较能够让人接受，在路途中和等车的过程中人们比较有空闲的时间去关注这些广告，因此可以获得较高的关注度，从而推广启力这个产品。
我认为户外广告比较可取，可以加大公交地铁广告投入，因为乘坐公交地铁的人群和娃哈哈启力定位的目标客户群很一致，多是学生和上班族。
并且户外广告投入的费用较冠名赞助而言要低，也会获得较好的收益。
娃哈哈启力还在中国各大高校中举办2013年娃哈哈营销、设计实践大赛，本次比赛由杭州娃哈哈集团有限公司发起，旨在为现代大学生提供营销理论结合实践的实战平台，帮助学生把自己培养成为企业所需合格人才。
大赛分为创意改变世界和实践出真知两部分共7个竞赛单元组成，参赛团队可自由选择其中一个或多个比赛参加，大赛为获胜团队提供优厚的奖励，并优秀的团队成员设立优秀学员助学金。
主办单位为杭州娃哈哈集团有限公司。
竞赛单元有第一部分创意改变世界：
品名征集、市场定位、广告策划、包装设计、促销策划；
第二部分实践出真知：
实战案例评选、阿米诺特别行动。
哇哈哈的这个行为使启力获得了更多的大学生朋友的，启力的在大学生中的市场占有率大大提升。
但是，也有不足之处，娃哈哈企图通过大学生做经销商在同学和周边亲友中售卖娃哈哈产品，商业性过强，这不得不让大学生怀疑娃哈哈举办此次比赛的初衷并不是提高大学生创新营销能力，给大学生提供一个提高能力展示自我的舞台，而是想尽一切手段销售娃哈哈产品，大学生只是娃哈哈公司提高销量的手段罢了，既可以利用大学生作为免费劳动力为娃哈哈销量做出贡献，又可以推动娃哈哈的品牌推广，让大学生感受到这是个太过商业性，太过现实性，目的性太强的企业。
86.分销策略：
娃哈哈启力的销售渠道娃哈哈采用的是极差价格体系。
娃哈哈现在的销售网络构成是公司特约一级经销商、特约二级经销商、二级经销商、三级经销商零售终端。
如果娃哈哈不实行严格的价格管理体系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供了条件。
特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。
为了从价格体系上控制窜货，保护经销商的利益，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。
娃哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。
娃哈哈采用这样的分销策略有效的保障了各级经销商的利益，但是这就无形抬高了产品的最终售价，使得娃哈哈启力的价格较高，超过了启力广大的潜在消费群体——学生的支付能力，不利于企业销售，这不仅损害了消费者的利益而且损害了娃哈哈启力的利益，娃哈哈并没有获得绝大部分利益，而是经销商获利很大。
娃哈哈启力可以采取直销的方式，或是尽量减少中间商数量，摒弃过多的中间商，虽然对于一个功能性饮料行业而言这样做有很大的困难，因为功能性饮料的终端是零售环节，但是，这个的确是有效压低价格并且获得更大利益的方法。
7娃哈哈启力成败总结娃哈哈启力在一定程度上获得了成功，自从启力2012年3月推出后，知名度不是很高，销量不佳，但经过娃哈哈一系列的营销活动，启力成为众所周知的功能性饮料，并且启力是娃哈哈集团的，娃哈哈有很好的品牌效应和固定的顾客群体，所以销量持续增长，但是，娃哈哈在启力投入巨资，期待获得更大的成效，我认为从娃哈哈的营销策略可以看出，娃哈哈有点急功近利了，太过于专注广告提高销量而忽略了很多问题，比如娃哈哈应关注启力的价格策略，争取在价格上比用行业的竞争者更有优势，并且广告采
升级会员 