第六章第四节广告教案文档格式.docx
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这是一则优秀平面广告与文案，它借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。
整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。
同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。
会心一笑间，印象深刻。
一、广告的文体基础知识
广告的含义是广而告之，真正了解市场销售的同类商品情况、了解消费者的消费心理，又能突出自己产品的特点的广告，确实能够起到传播信息、促进生产和流通，指导消费、活跃市场和企业，促进竞争，塑造企业形象和商品品牌的作用。
1）广告的概念。
广告是一种宣传工具。
广告一词源出于拉丁语，有引起“注意”和“诱导”作用意思。
广告有广义和狭义之分。
广义的广告有“广而告之”的意思，人们通常讲告、通告、启事、告示、声明等均可称之为广告。
它广泛运用于政治、经济、文技、军事的等各个领域。
狭义的广告一般是指商业广告或商品广告。
它是通过一定的媒介物（如广播、电视、报刊、路牌、橱窗等）向人们传递商品、劳务、情报等信息，以促进商品生产和销售，服务销售者，并以营利为基本目的的一种宣传方式。
本文着重介绍商品广告的一些基本知识和制作方法。
2）广告的种类。
广告的种类多种多样，常见的分类有：
1、按形式分，有文字广告和物象广告，这是广告最基本的两大分类。
2、按广告的使用性质分，有介绍性广告、服务性广告、销售性广告。
3、按制作广告的状态分，有静态广告（如报刊广告，墙壁广告、橱窗广告和招牌广告等）、动态广告（如电视广告，音乐、舞蹈广告，相声广告，表演广告）。
4、按区域分，有世界性广告、全国性广告和地区性广告。
5、按对象分有大众广告（生活资料广告）和企业性广告（生产资料广告）。
6、按传播媒介的不同分，有报刊广告、电视广告、广播广告、印刷品广告、橱窗广告、牌匾广告、文娱广告、生产广告、音响广告、展览广告、形象广告（即通过自办或出资举办有关的竞赛、评比，提高企业或产品的知名度）等。
这里主要介绍文字广告。
3）广告的特点。
广告的主要特点是:
宣传诱导性。
广告通过各种形式、各种媒体，从时间和空间各个层面去宣传商品功用、服务内容、企业形象，从而诱发人们的消费欲望。
它是通过劝说和诱导使人接受自己的宣传，而不是把自己的观念强加于人。
内容真实性。
广告内容必须真实、健康，不得以任何形式欺骗用户和消费者。
凡弄虚作假、贬低同类产品的广告，都不得刊播、设置和张贴。
消费指导性。
商品广告要适时适度地向消费者提供商品信息，引导消费时尚，诱导消费者的购物兴趣，指导消费者正确地认识和选择商品。
艺术感染性。
广告应重视创意，表现新颖的主题，采用多种美的形式进行宣传，具有较强的艺术感染力。
这样的广告才有生命力。
二、广告的写作方法
1）广告的写作格式
这里所说的广告写作，指广告文案的写作。
广告文案就是广告的语言文字部分，它是广告创意的基础，也是广告内容的语言文字载体。
无论运用哪一种媒介的广告，可以没有图画，可以没有声音，但是却不能没有文字，即使广告中没有直接的文字表达，或没有声音的直接传递，但在广告的创意和设计中仍然需要以一定的文案为基础。
可以说无论是采取哪一种媒介传播广告信息，一旦离开了文字就寸步难行。
广告文案的写作既要遵循一般应用文的写作原理，又要根据市场需求和推销原则来写出雅俗共赏、生动有趣的文字，它同时还要考虑公众的接受心理，使之具有特殊的感染力，能引起消费者的注意，促成购买行为的完成。
所以广告文案具有内容真实、实事求是、从消费者心理出发具有较强的针对性、发生作用的时效性、文面要求简短精练、言简意赅、回味深长等特点；
另外广告文案作为最具艺术性的应用型文体，它还可巧妙地调动和运用各种艺术手法，使广告产生强烈的感染力。
广告文案的写作首先要有一个写作前的战略策划上的准备过程，因为广告写作往往代表一家企业、一个部门、一家公司执笔，它的效果好坏往往直接影响一个企业或公司的产品销售、经济效益和企业形象。
这一准备过程包括广告文案写作前的广告定位、广告创意、广告设计、广告制作等一系列问题的考虑。
其次广告文案的写作格式才包括标题、正文、落款三部分。
（一）标题
标题即广告的题目，它是广告给人的第一印象，必须是广告内容的凝聚和提炼，能突出广告的主题，新颖别致，有强大的吸引力和感染力。
标题的写作贵在紧扣主题、突出重点、语言简洁、独辟蹊径、引人入胜。
它有以下三种形式：
直接性标题。
直截了当地用商品的名称、品牌等作为广告标题的核心内容，直接表明广告的主题和销售重点。
它的特点是简洁明了、一目了然。
比如“六神特效花露水”的标题“六神有主，一家无忧。
”
间接性标题。
不直接点明广告主题或介绍产品，而是采用暗示、诱导性曲径通幽的方式，引导消费者阅读正文的兴趣，它的特点是含蓄蕴藉、充满诱惑。
比如巴伦牌香水的广告标题“为了每一个男子都风度翩翩”。
复合性标题。
它是对直接标题和间接标题的综合运用，往往采用正标题和副标题两部分，它的特点结合了以上两种标题的长处，更具吸引力和感染力，运用起来更灵活、更全面。
比如“独领风骚——泸州老窖”。
（二）广告正文
正文是广告文案的核心，起着介绍商品、灌输知识、增进了解并最终实现广告促销的功能作用。
要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和内容。
一般包括三个部分：
一是写明商品的名称、产地、规格、品种、型号、结构、性能、特点、用途、售价、使用和保养方法以及经营范围和经营项目等。
二是要写明收购或销售的方式、时间、地点、程序、要求等。
三是要写明对用户所承担的责任，如供货方式、服务方式（三包：
包修、包换、包退）甚至保险方式等。
广告正文是广告文案的主导内容，因而其结构、内涵、技巧都多种多样，从形式结构上说，一般分为开端、中心段和结尾三部分；
从内容上说，可以多方面实现消费者对商品的诉求，如表明主题、提供证明、鼓励行动等；
因为广告的目的是引起消费者对商品的兴趣，使之产生购买的欲望，广告更要在技巧上下功夫，要求写作者要有扎实的语言功底和较高的文字修养。
比如：
证明体。
借助商品或企业所荣获的各种证书、奖章或消费者对它的赞誉来证明其质量上乘、服务一流，这种方法有令人信服的力量。
山东兰陵美酒，曾荣获1915年巴拿马国际博览会金质奖章。
1980年获山东优质产品证书，1987年获“中国第一届黄酒节”一等奖。
陈述体。
直接介绍商品情况，这种方法自然朴实、清楚明白。
大致分为条款式和文章式两种。
比如，广西永福制药厂的广告：
“永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效”。
对话体。
通过一问一答的形式，激发人们的好奇心，达到宣传商品的目的。
这种方式形式活泼，有亲切感。
还有描述式，对商品或企业的局部或全部进行描写，这种方法能够对产商品的特点进行渲染，给人以鲜明印象。
比如，日立电视广告：
只要是日立的彩电，您尽可放心地去欣赏那美丽鲜艳的图像，因为在它的背后，是一个一丝不苟严格检验的世界。
在日立的生产工厂里，首先要对所有用于彩电生产的零件进行严格筛选，挑选出其中质量最好的加以使用。
当电视的各个部分形成之后，再进行一次检验，合格之后方可用于组装，从零件的筛选算起，一共要经过20道检验程序，一台电视机才终于诞生。
日立的目的就是向广大顾客提供最高质量的产品。
幽默式，用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品和企业，这种方法引人入胜，使人经久不忘。
比如，伦敦地铁广告：
如果您无票乘车，那么，请在伦敦治安法院下车。
此外，还可采用布告式、目录式、论说式、对比式、象征式等手法。
（三）落款
又称附文，指的是附于正文后面的那些较次要的、备查备用的广告信息，它是整个广告文稿的有机组成部分，是对广告文稿的进一步补充，并为广大消费者提供必要的线索、资料，起指导购买的作用。
落款的内容包括商标、厂标、企业名称、商品名称、通讯地址、电话号码、电报挂号、查询方式、银行帐号、联系人，甚至法人代表、法律顾问等。
另外，有的广告除了以上三部分以外，还有口号。
口号又叫标语，通常放在广告的结尾部分，是为了达到一定目的，实现某项任务而提出的由鼓动作用的简练明确的语句，它的作用是提醒人们记住企业或商品名称，敦促消费者采取购买行动。
广告口号要求写作者精心创意，在遣词造句上应简洁精练，在功能上富有鼓动色彩，在表现形式上，灵活多样，富于变化。
常见的形式有号召式、风趣式、标题式、颂扬式等。
例文评析
（一）冷泉牌PQ-40型喷射式清洗机
该机系经向三柱塞卧型高压水泵，是目前我国较为先进的设备。
广泛适用于各种车辆、工程机械以及公共场所环境卫生的尘污清洗。
工作时可无级调节成密集水柱或雾状射流，省时、省力、省水。
本站备有现货及零部件供应，价格优惠，质量可靠，三包期内免费维修。
冷泉商标谨防假冒
联系人：
ΧΧΧ
经销地址：
武汉市汉阳大道491号
电话：
ΧΧΧΧΧΧΧ
邮政编码：
ΧΧΧΧΧΧ
简析：
例文采用直接式标题，一目了然。
正文简要介绍功用、特点、销售方式、质量担保，做出售后服务的承诺。
口号采用警示式。
随文部分该让消费者了解的信息一个不少。
（二）
美国一家电话公司的广告
电视画面：
傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。
老先生：
谁的电话？
老妇人：
是女儿打来的。
有什么事？
没事。
没事？
几千里地打来电话？
（呜咽）她说她爱我们。
（两位老人相视无言，激动不已。
）
旁白：
用电话传递你的爱吧！
简析这是一则对话体广告。
标题使用直接式标题，让人一看就清楚。
正文描绘了一幅普通的生活画面，蕴涵着深切的亲情与挚爱。
以情感人。
强烈的感情诉求。
最后的旁白画龙点睛地揭示广告的主旨，使人恍然有悟，感染力强。
（三）
ΧΧ牌超浓缩洗衣粉
该产品全国首创，使用方便，效力极强，特别经济，省时省力，最佳选择。
简析文从字顺，但没有意象，更无生动感人的艺术意境。
没有随文，缺少相关商品信息。
广告词（广告标语）：
【情境】
大家知道，广告是由文字、声音、画面三个元素组成，而文字又是其中的核心元素，大量资料显示，一则广告的成功有50—70%得益于文字的策划与创意，而广告词则是文字策划中的重要一环。
【实例二】
欣赏广告词，了解广告词在广告中的作用
[一、屏幕画面]梦洁，爱在家庭
[二、屏幕画面]其实，父母是孩子最好的老师
[三、屏幕画面]长沙方泰医院
“一”让人感受到一种如沐春风般的家的温馨；
“二”使人为那种萦萦于怀的亲情而感动；
“三”则在平直的铺叙中，让人感到索然寡味，了无情趣。
案例比较：
以[案例一]为例
【知识要点】
广告词写作的技巧
广告词看起来就一句话或一段话，但真正要写出一则漂亮的广告词，并非一件轻而易举的事情，从某种意义上看，它是对我们智慧和能力的一次综合测试。
因此，要写好一则广告词，必须掌握写作的要领和技巧，这样才能登堂入室，创造精品。
第一、主旨鲜明；
第二、诉求准确；
广告的对象是人，人是富有理性和情感的生灵，优秀的广告总是善于诉诸人的情感和理智，从而拨动人的心弦，唤醒人的情感，引发思考。
第三、内涵丰富；
第四、创意独特。
【实例三】
唯有独品，让我上瘾（某洗发水广告）
听起来让人心惊肉跳，容易引起歧义和误解。
【实例四】
岳阳少儿智力中心开业广告
我曾经感叹自己及父辈们孩提时代的贫乏与寂寞,于是激励自己要为孩子们开垦一片绿洲.如果您与我同有一种感受,那就请你与我携手,共创一种事业,这样,您的孩子将拥有一个充分发展自己的天地,您或许也能找回失落的梦……
1992年我和几位同事包办了岳阳少儿智力中心。
中心的定位是少儿的教育与培训，下面开设了艺术幼儿园、星期天艺术学校、少儿读物工作室等。
作为一家初出茅庐的公司，如何让广大家长去接受认可，从而放心地把自己的独生子女托付给我们，我们苦苦思索，在当年6月1日推出了这则广告，广告推出后，产生了较大的反响。
作为开业广告，你可以去在经营项目和特色服务上大做文章，但太一般了，很难引起别人的注意。
假若你把自己摆在与孩子们的家长对话的情景，告诉他我儿时的困顿与寂寞，当我为人之父后，我想拾回我儿时的梦，想为自己的孩子和大家的孩子做一点事，这时，家长们会怎么样想呢？
他肯定有同感，肯定会共鸣。
而这种同感和共鸣就很容易使我们找到共识，产生信任。
因此广告词写作的技巧之二是诉求准确，也就是要把握对象心理，找到沟通的话题或是触发点，唤起共鸣。
【实例五】
在聚散离合的尘世
你珍惜心灵永恒的依偎
一如爱你的云庄房地产广告的广告词
四、注意事项：
1、要真实可信，反对弄虚作假，吹牛浮夸。
2、要主题突出，掌握商品的特点和消费者的心理，寥寥数语，引人入胜。
3、形式新鲜活泼，语言清新、朴实、风趣、幽默，反对千孔一面，枯燥无味。
4、选择恰当的广告媒体。
2）广告文案的写作要求及注意事项
（一）广告文案的写作要求
1．标题的要求
广告标题的制作可以采用多种手法，如各种修辞手法、名句、谚语等等，但都必须符合两条基本要求：
即概括精当、简洁凝练；
新颖生动、出奇制胜。
也就是用最少的文字概括正文的内容、迎合消费者的心理，刺激消费者的购买欲。
2．正文的要求
由于广告正文是广告的主体，消费者对商品信息的获得主要来自于这里，所以广告正文的写作必须要注意内容的可信性、可证性和可比性，材料安排得体。
即实事求是，反映广告对象的真实情况，合理安排材料，向消费者提供最大的信息量。
3．落款的要求
一般的广告文稿都有落款，它要求具体交待清楚这一广告是谁做的，如何进行购买的联系，含有文责自负的意思。
它的写作内容和形式比较固定，只须真实、准确、简明、清楚、全面，该让消费者了解的信息一个也不能遗漏。
另外由于广告口号有很强的鼓动性，它可能的宣传效果比正文还要强，因此，口号要求制作精心，既能突出主题，又富有情趣；
既简洁明白，又朗朗上口。
（二）广告文案写作的注意事项
1．内容真实，文字精确
2．主题突出，新颖别致
3．形式多样，语言精妙
三、小结
商品广告是指有计划、有针对性地通过各种媒体向公众传递信息以促进销售或有偿服务的经济应用文。
它不同于公益性宣传广告。
传统的四大媒体是报纸、杂志、广播和电视。
广告主要有宣传诱导性、内容真实性、消费指导性和艺术感染性的特点。
广告词。
也称广告文案或广告文稿，是指在广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，它是广告的核心。
为便于学习制作富有创意性的广告，可以以广告词正文的表达方法与表现技巧为标准，进行分类与划分。
这些类型是：
叙述体、描写体、议论体、抒情体、说明体、证书体、格式体、问答体、幽默体、诗歌体。
四、练习
1.商业广告是应用文。
2.按广告的传播媒体形式分，可以分为、、、、
等。
按作用分有、、等。
3.广告的主要特点是：
、、、。
4.文字广告的一般结构形式通常包括、、三个部分。
5.广告标题的主要作用是。
要求是语言要，形象要，构思要。
广告标题的形式主要有、、。
6.广告正文的写法常见的体式有、、。
7.广告的语言要讲究分寸，不可随便滥用赞誉之词，这体现了广告的（）。
A.介绍性。
B.艺术性。
C.真实性。
D.间接性。
8.广告的常见的标题写法有（）。
A.标名式。
B.疑问式。
C.描写式。
D.欢迎式。
9.下列判断正确的一项是（）。
A.广告的唯一作用是促进商品的销售。
B.广告的正文要写得具体全面，不可只写某一方面。
C.说明是文字广告最基本、最主要的表达方式。
D.广告媒介的多样化决定了广告形式的多样化。
10.“雀巢咖啡，味道好极了!
”突出宣传了商品的（）。
A.性能。
B.信誉。
C.特征。
D.用途。
11.下列广告词用了“夸张”修辞方法的一项是（）。
A.喝了娃哈哈，吃饭就是香。
B.万事俱备，只欠“东风”。
C.今年二十，明年十八。
D.车到山前必有路，有路必有丰田车。
12.下面是一则商品广告，请阅读后加以评点，指出它的优缺点。
天赐牌补酒，天赐你健康
天赐牌补酒采用民间偏方，采集名贵药材在名酒中浸泡多年而成。
常饮天赐牌补酒，能治百病。
天赐良机，机不可失。
×
（×
—×
）
优点：
缺点：
13.请根据以下提供的材料，为×
电器厂写一则对话体的商品广告。
家里电灯经常忽明忽暗；
电视经常图像不清；
电器经常被烧坏……造成这些现象都是因为电压不稳定。
电器厂生产的RK88—5型调压器可使家庭电压稳定，避免出现类似的现象，给你家庭带来安全。
广告答案
1.指有计划、有针对性地通过各种媒体向公众传递商品、服务信息,以促进销售或有偿服务的经济应用文
2.报纸杂志广告广播电视广告路牌广告橱窗展示广告邮寄广告商品广告招聘广告服务广告
3.宣传诱导性内容真实性消费指导性艺术感染性
4.标题正文落款
5.点明主题引人注意,诱导消费者急于往下看正文简明生动鲜明独特新颖直接性标题间接性标题复合性标题
6.证明体陈述体对话体
7.C
8.ABCD
9.D
10.A
11.C
12.优点:
（1）结构较完整；
（2）标题采用标名式,新颖醒目,点出产品的功用；
（3）正文采用陈述体,直截了当地介绍商品的特点、用途
缺点:
（1）名贵药材、名酒太抽象,应写出药和酒的具体名称；
（2）“能治百病”违反了广告真实性原则,应写出对什么病有什么疗效；
（3）落款不具体,应写明厂名、厂址、电话号码、邮编、开户银行、联系人等
13.略。
练习二
1．有这样一幅画面广告：
画面上一片繁忙，许多人像锯一棵大树一样用大锯锯开一只皮鞋，旁边还有人骑马指挥这些锯皮鞋的人，以此剖示皮鞋内部，说明质量好。
请你用一个精炼的词组做这幅皮鞋图画广告的标题。
2．根据下列文字材料的内容，为青岛啤酒拟写一份报纸刊登的文字广告：
青岛啤酒是历史悠久的名牌产品。
1963年和1979年曾经被评为全国名酒。
1980年又获金质奖章。
1989年获出口产品金质奖。
青岛啤酒含有充足的二氧化碳，注入杯内，即见细腻洁白的泡沫泛起，细小如珠的气泡一串串不断从杯底上升，泡沫浓厚，挂杯持久，入口苦味适中，清爽甘冽，具有独特风格，是啤酒中的佳品，在海外市场上名列前茅。
青岛啤酒的主要原料崂山矿泉水，是非常适宜于酿造啤酒的软水，它含杂质极少，经过过滤加工，对啤酒味道的柔和起了决定性的作用，这是青岛啤酒厂独有的原料。
其次，酿制青岛啤酒所用的大麦是从大麦产区调拨来的优质大麦，把这种大麦加工成麦芽，酿出的啤酒富有光泽，并有浓厚的麦芽香。
此外，青岛啤酒所用各种酒花等原料多属优质，生产出的啤酒晶莹澄澈，有爽口微苦味和酒花香，并能延长啤酒的保存期。
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