大学本科市场营销课的教学课件及考试大纲Word文件下载.docx
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*企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。
*企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上
*生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
产品观念
*企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
*企业经营的核心在于产品，而非消费需求
*对质量的两个疑问：
1、谁眼中的质量
2、质量是不是越高越好
*产品自恋症——营销近视症
推销观念
*企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
*企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
*推销是指卖那些生产出来的东西
*营销是指生产那些能够卖得出去的产品
营销观念
*企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
*营销观念的思想资源：
两个导向：
1、消费者导向2、竞争者导向
四大支柱：
市场中心
顾客满意
协调的市场营销
赢利性
*社会营销观念
*认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护和增进消费者和社会福利。
*四个重点：
以消费者为中心，整体营销，顾客真正满意，社会福利
市场营销学的发展
1、市场营销学的形成
*大约在1900年~1930年
*创建于美国
*当时研究内容仅局限于流通领域
2、市场营销学的发展
*1929~1933年资本主义大危机
*生产严重过剩，产品销售困难
*供过于求的局面初步形成
*研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域
3、市场营销学的“革命”
*第二次世界大战后
*现代科技进步，促进了生产力的高度发展
*社会产品数量剧增，花色品种日新月异
*从根本上确立了以消费者为中心的观念
4、市场营销学在中国的传播和发展
*20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播
*1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段
*1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期
*1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期
四、市场营销管理过程
1、发现和评价市场机会
2、细分市场——目标市场——市场定位
3、发展市场营销组合策略
4、执行和控制市场营销组合策略
市场营销学的结构
第二节顾客满意
一、顾客满意的含义
*顾客满意是一种感觉状态水平，是源于顾客对产品所感知的绩效与预期的比较，绩效高于预期，就获得了顾客满意。
*利润是对创造出顾客满意的回报
*顾客满意是再次购买的基础，并影响其他顾客的购买。
二、顾客让渡价值
*顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差价。
*顾客总价值
产品价值：
功能、特性、品质、品种、样式
服务价值：
各种附加服务，产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训
人员价值：
员工的业务能力、应变能力和经营作风
形象价值：
在社会公众中形成的综合印象而产生的价值
顾客购买的总成本
*货币成本
*非货币成本：
时间成本、精神成本、体力成本（复杂购买，高参与购买）
第三节全面质量管理
一质量概念
定义：
质量是一组固有特性满足要求的程度。
质量特性
产品质量特性：
性能、寿命、可靠性、安全性、经济性
服务质量特性：
功能性、时间性、安全性、经济性、舒适性、文明性
日本分类：
魅力特性与必须特性
二质量观念
克劳斯比的符合观：
质量是对于规范或要求的符合
朱兰的适用说：
适用性就是产品在使用过程中成功地满足顾客要求的程度
三质量管理阶段
*质量检验阶段
*统计质量控制阶段
*全面质量管理阶段
全面质量管理：
一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。
基本要求：
全过程的质量管理
全员的质量管理
全企业的质量管理
多方法的质量管理
四全面质量管理原则
*以顾客为关注焦点
*领导作用
*全员参与
*过程方法
*管理的系统方法
*以事实为基础进行决策
*与供方互利的关系
第4节价值链
*企业要生存发展，必须为企业的股东和其他利益集团（员工、顾客、供应商等）创造价值。
*企业创造价值的过程可以分解为一系列互不相同有相互关联的经济活动，或称之为“增值活动”，其总和构成企业的价值链。
*基本增值活动，即一般意义的生产经营环节，如材料供应、生产运行、成品发运、市场营销和售后服务。
*辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。
*供应链是指涉及将特定产品或服务提供给最终消费者的过程和活动的上游与下游企业所构成的网络。
*衬衣的供应链
化纤厂织布厂衬衫制衣厂分销商零售商消费者
*供应链上的企业都是相互依存的应该是
过去，供应商与下游企业（分销商、零售商）之间的对抗多于合作，直至今日，许多企业仍然将自己的成本降低或利润增加建立在损害供应链上其他成员利益基础之上。
他们没有意识到自己的成本简单的从上游转移到下游并不能使他们自己增强竞争力，因为所有这些成本都要转嫁给最终消费者的。
因此，世界级的企业都力图通过增加整个供应链提供给消费者的价值，减少整个供应链的成本的方法来增强整个供应链的竞争力。
第二章市场营销环境
第一节概述
涵义
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境
市场营销环境的特点：
*外在性
*差异性
*多变性
*相关性
市场营销环境的作用方式：
*提供市场机会
*带来发展威胁
营销活动与环境的关系
*必须适应
*积极主动适应或影响环境使其对自己有利
第二节微观市场营销环境
*企业内部环境——横向关系及纵向协调
*营销中介：
协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人
*顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场
*竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
*公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众
*供应者：
向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人
*公众——媒介公众、金融公众、政府公众、社团公众、地方公众、一般群众、内部公众
第三节宏观营销环境
1、人口环境
2、经济环境
3、技术环境
4、社会文化环境
5、政治法律环境
6、自然环境
人口环境分析
人口数量
人口结构
地理分布
家庭结构
性别组成
民族、种族构成
经济环境分析
*经济发展阶段
*消费者收入
*支出模式：
恩格尔系数
*储蓄及信贷
政治法律环境
*政治环境：
政局稳定、政权稳定
*法律环境：
质量法规、商标法、消费者保护权益法规、广告法规、知识产权保护法规等等。
社会文化环境
*教育水平*宗教信仰
*消费习惯*消费时潮
*语言*非语言沟通
*审美观、价值观（对时间的看法，对颜色的看法
人与自己（他人）的关系：
以他人为中心——自我价值
人与机构的关系：
依赖（努力工作）———独立（轻松生活）
人与社会的关系：
正式关系————————非正式关系
人与自然的关系：
从属的、疏离——————平等的、亲近
人与宇宙的关系：
宗教导向——————————市俗导向
*科学技术环境（应用环境、新产品开发等）
*自然环境（消费环境、绿色营销）
第四节环境分析
*市场机会：
是指一个具有需求的领域，企业可以取得利润。
成功的概率：
业务能力是否与机会所需要的条件匹配
业务能力高于其他竞争对手
*环境威胁：
是指在没有防备性的营销行为的条件下，可能导致公司销售与利润的下降的不利趋势，或发展变化引起的挑战。
威胁水平：
低
高
机会：
高
理想业务
冒险业务
低
成熟业务
困难业务
*理想业务：
抓住机会，大力发展
*冒险业务：
扬长避短，创造条件，争取突破性发展
*成熟业务：
正在进行的业务
*困难业务：
立即转移，摆脱。
第三章消费者市场与消费者行为分析
第一节消费者市场
一、消费品市场
·
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场
消费者市场有以下特点：
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性替代性、地区性、季节性。
消费者市场的购买对象：
便利品、选购品、特殊品、耐用品、非耐用品
二、消费者研究的主要内容
*市场由谁构成
*消费者市场购买什么
*为何购买
*谁参与了购买过程
*怎样购买
*何时购买
*何地购买
刺激—反应模式
刺激因素（营销刺激+环境刺激）+购买者因素（购买者特征+购买者决策过程）购买者反应
第二节影响消费者购买的因素
文化因素
*文化含义：
知识、信念、艺术、法律、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。
*特征：
习得行为、很少意识到其存在、动态、跨国营销文化更重要。
*尽管人们对色彩会产生相似的心理感受，但受不同文化习俗影响。
不同国家和民族对相同的色彩有不用的反应，我国把红色作为喜庆颜色，而有些国家视红色为暴力回避使用。
在美国，人们喜欢淡雅颜色，如象牙色、浅兰色、黄色、粉红色；
在巴西紫色表示哀悼，在荷兰紫色与毒品相联系，而紫色在日本传统上有高贵优雅含义，而认为绿色为不吉利的颜色；
法国不喜欢绿色，土耳起喜欢深红色，对蓝黄反感；
由于宗教的原因，伊斯兰教教徒喜欢绿色。
*白色：
纯净、明快、清洁
*黑色：
静寂、沉默、恐怖
*灰色：
温和、重用、谦让
*红色：
热情、活力、喜悦
*黄色：
希望、愉快、辉煌
*绿色：
和平、自然、成长
*紫色：
优雅、高贵、神秘
*橙色：
乐观、热烈、积极
亚文化
*民族亚文化
*宗教亚文化
*种族亚文化
*地理亚文化
社会阶层
*同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为
*人们以阶层来判定社会地位
*一个人的社会归属不仅仅由一个变量来决定
*人的一生可以改变自己的社会阶层。
社会因素
*相关群体：
基本群体、次要群体、渴望群体、疏离群体
*决定群体影响力的要素：
1、产品使用可见性高2、必须程度低3、个人对群体越忠诚，越遵守群体规范4、个人的自信程度低
家庭
*家庭权威中心
*家庭决策的角色性质
*冲突解决：
讨价还价、制造印象、运用权威、推理、感情用事、增加信息
角色
*在群体内部划分和界定的，当处于某种情境时，人们根据他的角色预期他具有的行为方式。
*角色关联产品
*角色演变与转换
*角色冲突
个人因素
*经济因素
*生理因素
*个性
*生活方式
*SRI国际公司的价值观和生活方式VALS（Valueandlifestyles）
*实现者，成功、活跃、老练、富有自尊感的领导式人物。
形象对实现者很重要，因为这不仅是地位和权利的象征，而且是趣味、独立和性格的表达8%。
*完成者和信奉者：
原则取向。
完成者是成熟、安逸、满足和自我思考的消费者，尊崇秩序、知识和责任，受过良好的教育，从事专业性工作，购物追求功用、价值和耐用性11%。
信奉者信守传统的关于家庭、教会、社会文化深处的道德规范，遵循现成的行事规则，循规蹈矩。
作为消费者，偏爱美国产品和有声望的品牌16%。
*成就者和奋斗者：
地位取向，他们努力个秒度自己的社会地位，力图使自己跻身更高的群体。
成就者事业有成，以工作为中心，喜欢也确实感到自己主宰和控制自己的生活。
形象对他们很重要，喜欢能向他人显示成就和成功的产品13%。
奋斗者寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定。
缺乏自信、经济地位底、关心别人的评说。
他们追赶时尚、企图模仿社会资源更为丰富的人群，但因超越其能力而沮丧。
13%。
*体验者与制造者：
行动取向。
体验者通过广阔的范围从事诸如冒险、身临其境的体验性活动。
他们年轻、生机勃勃、冲动且有反叛精神。
他们是贪心的消费者，将收入花在服装、快餐、音乐、电影和录象带上。
12%
制造者是务实、有建设性技能和崇尚自己自足。
除对功能性的器具如工具、吊车、洗衣机或钓鱼器材，对其他的物质财富并不关注。
13%
*挣扎者
生活窘迫、教育程度低、缺乏技能、没有广泛的社会联系。
对喜爱的品牌比较忠诚。
心理因素
*动机：
需要层次、精神分析、双因素理论
*知觉：
选择性注意、选择性解释、选择性记忆
*学习
*态度
*服装与自我契合度
我们不只从物理的角度讲究服装是否合身，合不合身的问题也有心理层面的意义。
“你们觉得自己的服装如何？
”以及“你们对自己的感觉如何？
”受试者对这类问题的反应，从“好极了”到“很糟糕”都有。
*“什么是最主要的理由，影响你如此看待自己的服装？
”将近一半（４４％）的答案指出，服装与自我两者间具有某种程度的适合性，而且女性似乎比男性更重视这一点。
然而，男性比女性倾向于指出服装与如何评价及感觉自己两者间的关系。
*服装与自我之间的适合性，可能是一种多向度的建构，其中包括
（1）有关服装与自我的既定思考模式；
（２）利用服装作为表达自我的符号时，对他人的判断与意识的内化历程；
（３）身体满意度；
（４）导致正面或负面感觉的自我评价。
*自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。
它是自己对自己的感知和情感。
换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。
*实际的自我概念理想的自我概
私人的自我我实际如何看待自己我希望如何看待自己
社会的自我别人实际如何看待自己我希望别人如何看待自己
*对社会自我具有高度意识的个体，会将他们自己视为某种社会物体
*某项利用60名女性进行的研究指出，对社会自我具有高度意识者，对服装较感兴趣而且也付出较多，同时比较倾向于考虑其他人的看法。
*对社会自我具有高度意识的个体比起自我意识薄弱者，确实较为时髦，而且容易顺从社会规范。
*对社会自我具有高度意识的个体，似乎可能把服装当成某种藉以创造符合社会期望的公开形象，以减低社会焦虑的工具。
*Ｌ．戴维斯研究了女性对于模糊的流行讯息（哪一种款式的服装将来会流行）所产生的反应。
她发现对社会自我具有高度意识的女性，对于判断将来会流行的服装款式，比较倾向于顺从别人的观点，而且较不重视现在所流行的服装款式。
第三节购买决策过程
一购买角色
首倡者影响者决策者购买者使用者
二购买行为类型
复杂的购买行为：
参与程度高，品牌差异大
寻求平衡的购买行为：
参与程度高，品牌差异不大
习惯性的购买行为：
参与程度不高，品牌差异不大
寻求变化的购买行为：
参与程度不高，品牌差异大
购买决策阶段
确认需要收集信息方案评估购买决策购后行为
*确认需要
*收集信息：
个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
*方案评估：
改变产品、改变对品牌的信念、改变对竞争品牌的信念、改变重要性权值、提示被忽略的属性、改变购买者的理性品牌
*购买决策
购后行为：
提供投诉的渠道；
欢迎消费者的反馈，将其作为改善绩效的渠道。
第四章品牌策略
品牌营销的意义
*当今社会从工业化社会迅猛向信息社会发展,换而言之，即意味着从以物为中心的社会向重视物的附加值的社会发展。
对于现代经济活动，产生最大的利润和优势的源泉正在于这种附加值。
质量的差异及价格的差异是初期市场营销的主要内容，随着产品质量的不断提高与产品的完善，市场营销的手段逐步发展到追求更高的附加值，市场的竞争也发展到形象差异的竞争。
品牌的树立是获得鲜明产品差异及其产品附加值的重要手段，从这个意义上来说，品牌战略是信息化时代的主要竞争战略。
品牌的基本内涵
*品牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是识别某个企业的产品，并同其他企业的名称相互区别。
*品牌基本功能是区别了卖者，在本质上代表卖者交付给买者的产品特征利益和服务的一系列承诺。
品牌的内涵
*属性。
品牌首先使人想到某种产品属性，Lee牌牛仔意味着贴身舒适自然等是属性。
*利益。
顾客需要属性转化为功能性或情感性的利益。
“皮尔卡丹西服让我感觉到自己很重要并受人尊重。
”
*价值。
品牌同时也说明了生产者的价值。
Levi代表着高效率、经营灵活、适应市场的企业形象。
*文化。
品牌代表着一定的文化，尤其对于服装这种深富文化内涵的产品。
Levi体现美国文化，崇尚自然，头脑开放，追求个性解放。
*个性。
品牌本身具有一定的个性。
*使用者。
品牌暗示购买或使用产品的消费者类型。
Boss西服使人想起春风得意的商界成功人士。
品牌个性
*品牌个性可以用人口统计学术语来描述，如性别、年龄、社会阶层，更多的采用表达个性特征的词汇来描述，如冒险的/谨慎的；
易怒的/温和的；
优雅的/粗俗的；
古典的/流行的等等
确立品牌个性必须满足两个要求
*品牌个性必须与产品功能和消费者利益相一致。
耐克公司将成功、竞争、决策、有趣、获胜等个性特征与其运动产品的内涵相一致。
*品牌个性必须与目标市场寻求的生活价值与个性相契合。
列维服装在世界范围的成功，被归因为它们被作为美国价值观与生活方式的偶像。
品牌构建的经济学解释
信息不对称—柠檬市场导致坏品将优质品逐出市场，不利于公平竞争。
克服方法：
1、卖方利用声誉和标准化2、社会的方法：
质量认证
品牌价值
*品牌可以简化购买决策和降低风险
*品牌对终端市场的控制力
*品牌忠诚度为其他企业进入市场的障碍,品牌忠诚度可以转化为愿出高价的意愿,20~25%.
*品牌所有人通过可以转卖或许可交易,获益.
知名品牌的特征
*高质量
*显著特色
*高知名度
*高信誉度
*市场领先权
*发展的可持续性
什么是国际名牌服装
*根据法国时装公会主席莫里哀在“世界服装名牌论坛”发表的观点，国际名牌服装必须具备以下基本要素：
*要有消费这熟悉的品牌标识，一目了然，醒目易识
*名牌留给消费者的是信心和保障
*名牌产品是成功的，质量可靠，让人有一种满足感，试销非者心中渴望得到的，并不是虚荣心作祟
*名牌需要时间的考验，不是靠宣传吹出来的，要被市场反复认定后，得到普遍的认可。
名牌应有一定的历史累积，不是一蹙而就的，现在人们所熟悉的一些名牌如夏奈尔、尼娜、里奇是历史的积淀
*名牌要不断创新，提高质量，重视顾客意见。
名牌产品要横向发展，服装要考虑配饰、配件等，不光要男装、女装还要有丝巾、鞋、香水等
*名牌要有很高的市场价值是一种无形资产
品牌化决策
*品牌化决策即企业是否给生产的产品加上品牌名称
*品牌化的发展相当迅速
*国外一些日常消费品和药品又回到了无品牌状态
品牌使用者决策
*制造商品牌、零售商品牌、特许品牌
*中间商有很多有利之处。
零售店的货架空间是有限的，许多超级市场在接受新品牌之前，往往向制造商收取货位费，而自己品牌的产品可以放在优越的货位。
起定价相对较低，这对价格敏感型顾客有吸引力。
*制造商为保持自己的优势地位，必须采取如下策略：
增加研究与开发投入，努力研制新的品牌和特色，并不断改进产品质量；
发动强有力的广告攻势，保持品牌的高知名度；
加强与分销商的合作，寻求节约开支，提高竞争实力的最佳方式，借以改进产销双方的经营效率。
品牌名称决策
*统一品牌名称，就是企业将自己所生产制造的全部产品都用统一的名称。
*其优点为可以利用已经获得成功的品牌推出新产品，消费者对新产品会产生良好的品牌联想，有利于新产品进入目标市场。
*采用统一品牌的各种产品都应有相近的质量水平，否则使用统一品牌，较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优质产品的销路。
*个别品牌名称，即每种产品一种品牌，或同种产品不同质量标准而采用多重品牌。
*一种产品一个名称没有将公司的声誉与某一产品品牌的成败相联系，一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉。
一个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠诚。
*缺点是个别品牌策略必须为每种产品制定新品牌名称标识，为建立品牌认知，增加了企业的促销费用，给企业带来一定的负担。
*分类品牌名称策略，即对不同类别的产品或不同目标市场的产品使用不同的名称。
*公司名称加个别品牌名称，即制造商名称和单个产品名称相结合。
公司的名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又使新产品个性化，
品牌扩展策略
*以现有品牌名称推出新产品就是品牌扩展。
*消费者对新产品会产生良好的品牌联想，有利于新产品进入目标市场。
可节约新品牌名称的设计以及调查工作，也不需为建立品牌名称认知和偏好而花费大量广告费。
*品牌过度扩展将导
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