最新广告计划大纲范例范文word版 21页Word文档下载推荐.docx

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III.广告目标

A,主要或次要要求

B.直接行为或间接行为

C.按以下条件表述的目标：

1.广告金字塔

2.购买行为

3.其他

D.对目标的量化表述

1.具体的数量或百分比

2.实现目标所需的时间长度

3.其他衡量方法

a.查询b.订货规模增长c.士气的树立

（分析陈述广告计划要达到什么目的。

IV.广告（创意）战略

A.产品概念—广告如何从以下方面表现产品：

1.产品或市场定位

2.产品差别化

3.生命周期

其他d.

4.分类，包装，品牌

5.金络购买决策坐标

a.高低/思维活动b.高低/感觉活动

B.目标受众—广告将要针对的具体人群

1.目标受众详细描述

a.

b.

c.

d.目标受众与目标市场的关系潜在顾客的购买影响追求的利益/广告诉求人口统计e.消费心态f.行为

2.目标受众排序

a.主要的b.次要的c.补充的

（公司预定的整体创意组合配置，每一个产品或每一个目标市场的创意组合配置。

C.传播媒介

1.界定媒介目标

a.到达率

b.频次

c.毛评点

d.一致性/起伏性/脉冲式

e.明确哪种媒介到达目标受众的效果最好

a.传统大众媒介

（1）广播

（2）电视（3）报纸（4）杂志（5）户外

b．其他媒介

（1）直邮

（2）互动／数字媒介（3）宣传

c．补充媒介

（1）商业展览

（2）销售推广手段（3）其他媒介（4）非常规媒介

3．与购买模式有关的媒介可行性

4．传播效益的潜力

5．成本因素

a．规模／讯息单位拼版因素

b．相对目标受众而言的媒介计划成本效率

c．制作成本

6．与创意组合其他元素的关联性

7．媒介计划范围

8．预定媒介载体的暴露值／注意值／动机值

（选择将广告讯息传递给目标受众的不同媒介载体的战略。

D.广告讯息

1．文案元素

a．广告诉求

b．文案大纲

c．重点消费者利益

d．利益支持点或巩固点

e．产品个性或形象

2．艺术元素

a．视觉诉求

（1）广告中的

（2）包装上的（3）在售点和销售材料上的

b．艺术大纲

（1）布局

（2）设计（3）插图风格

3．制作元素

a．广告制作过程中的拼版因素

（1）色彩

（2）大小（3）风格

b．追求的制作价值

（1）版式

（2）印刷（3）彩色复制（4）照片／插图

（5）纸张（6）电子特技（7）动画（8）胶片或录像带

（9）音效（1O）音乐

（公司打算如何从文字上和非文字上表达自己要说的内容。

V．广告预算

A．营销形势对资金分配方法的影响

1．新产品、老产品

2．对该类产品的主要需求曲线

3．竞争形势

4．营销目标与战略

5．利润因素或成长因素

6．广告与销售和利润的关系

7．实践经验

B．资金分配方法

1．销售百分比法或利润法

2．市场份额法

3．目标／任务法

4．销售单位法

5．竞争对抗法

Ⅵ．测定与评估

A．实施的广告调查

1．战略确定

2．概念发展

B．事前测定与事后测定

1．测定项目

a．市场b．动机c．讯息d．媒介e．预算f．排期

2．方法

a．中心地点测试法

b．销售试验法

c．生理测试法

d．辅助回忆测试法

e．无辅助回忆测试法

f．态度测试法

g．查询测试法

h．销售测度法．

i．其他

3．测试成本

（分配给广告的资金数额及预定分配方法。

篇二：

营销计划大纲（范本）

营销计划大纲——预览

MarketingPlanOutline

公司名称：

品牌或项目：

一、概述

（一）形势分析概述

（二）营销目标概述

（三）营销战略概述

（四）预算概述

二、形势分析

（一）行业状况

（二）公司

（三）产品/服务

（四）市场

（五）竞争状况

（六）分销战略

（七）定价策略

（八）传播战略

（九）环境因素

（十）企业目标和战略

（十一）潜在营销问题

（十二）潜在营销机会

三、营销目标

（一）市场需求目标

（二）销售目标

四、营销战略

（一）总体市场营销战略

（二）具体市场营销战略

五、行动方案（营销战术）

（一）产品计划

（二）定价计划

（三）分销计划

（四）传播计划

（五）任务营销计划

（六）互动计划

六、评估、回顾与控制

（一）组织机构

（二）回顾与评估方法

（三）互动监督

七、营销预算

（一）资金分配方法

（二）营销成本分解

八、附件

（一）销售报告

（二）市场调研报告

（三）杂志复印件

（四）其他支持性文件

营销计划大纲——各部分简介

用不超过2-3页的篇幅对整个营销计划进行概述，供主管查用。

对“公司现在所处的地位”以及“为何在此地位”作出说明。

本公司经营何种业务，整个行业有何特点。

可以从行业贸易刊物、行业协会简报、消费者信息以及商业机构刊物中获取相关信息。

有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。

此类信息可以从年度报告、销售纪录、保修记录、顾客反馈以及销售人员报告中获得。

有关产品/服务组合、销售以及优劣势的完整描述和全部相关信息。

可以参考销售宣传材料、销售报告、经销商反馈。

包含组成公司产品/服务的现有与潜在市场的人或机构的所有相关信息。

见市场调查报告、消费者刊物、商业刊物、贸易出版物、生产厂家普查报告和贸易协会报告。

包含本公司目前和将要面临的竞争状态、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息。

对公司产品/服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。

可参考经销商及分销商反馈、销售人员报告、广告报告、贸易刊物等。

本公司定价政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。

请研究销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。

写入涉及公司人员销售努力和效益的本全部信息。

对本公司运用广告、公关、促销活动的情况进行探讨。

需要研究销售报告、广告报告、广告专业期刊及营销专业期刊上的有关信息、公司内部的广告以及销售和培训方面的资料。

提出本公司无法直接控制、但对公司业务却有影响的环境因素。

参考政府报告与公告、消费者出版物、商业出版物、同业协会刊物等。

摘引企业管理层人员的相关态度和指示，因为他们关系到公司的营销努力与广告努力。

有关信息可以从企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针方面获得。

指出或总结影响本公司营销的最严重问题。

对那些有助于公司成功的、潜力最大的机会进行概述。

本公司打算满足哪些普通的和具体的需求。

通过形式因素调查研究和管理层讨论以及面访来作出决定。

按目标市场、地理区域、部门或其他项目界定整个公司或产品种类的销售目标。

这些目标必须是在研究了公司的能力、资金状况和目标的前提下提出的，必须具体、实际。

本公司计划达到上述目标而采用的方法。

对公司计划采用的营销战略种类进行大致的描述。

详细描述本公司为实现目标而计划采用的营销组合。

实施公司营销组合各要素的详细战术计划。

描述本公司在实现营销目标的过程中将要采用的评估、审查、控制方法。

确定实施营销努力所需的资金、预算比例、各种项目分配额度。

具体信息、二级数据或专项调查报告。

篇三：

广告计划大纲（中）

蒙牛

I．概述

A．前提——营销计划所提供的信息概述

营销计划对当前乳业的行业状况进行描述：

蒙牛企业发展状况、蒙牛提供的产品/服务、市场、竞争状况、蒙牛企业的分销战略、定价政策、传播战略、环境因素、企业目标和战略、潜在营销问题、潜在营销机会。

同时提出了营销目标：

市场需求目标、营销目标。

另外，规划了企业的营销战略：

总体营销战略、具体市场战略。

还提出了行动方案（战术），包括：

产品计划、定价计划、分销计划、传播计划、任务营销计划、互动计划。

进行了评估、回顾与控制：

组织结构、回顾与评估方法、互动监控。

还作出了营销预算：

资金分配方法、营销成本分解。

B．广告目标概述

通过广告的投放，增大蒙牛重塑品牌形象的效果，增强消费者对蒙牛这个品牌的信心，扩大消费人群，提高营业额。

首先应该创造认知度，让人们知道蒙牛这个企业、这个品牌。

下一步任务是促进理解，即传递充分的蒙牛的产品信息，使知晓人群中的某个百分比认识到蒙牛产品的功用、形象、定位和某些特点。

接下来，广告还要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人相信蒙牛产品的价值。

在信服产品的人中，要打动一部分人期待这个蒙牛的产品。

最后，在期待这个产品的人中又有一部分会采取行动——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或真正购买产品。

这就达到了吸引消费者购买的产品的目标了。

II．形势分析

A．企业（或产品）目前的营销形势

1．商业或行业信息

随着“三聚氰胺”毒奶粉事件、“激素奶”、“皮鞋老酸奶”“牛尿奶”和伊利“汞奶粉”事件等乳业丑闻的曝光，中国乳业备受质疑，艰难发展。

日前，蒙牛与欧洲乳业巨头ArlaFoods及中粮集团在哥本哈根签署一系列协议。

ArlaFoods成为继中粮之后的蒙牛第二大战略股东。

此举无疑可以让蒙牛在现今这个国内乳业艰难发展的大背景下获得一个契机：

改善自身形象、挽回声誉。

2．产品、公司的描述

a.产品生命周期阶段

产品生命周期分为4个阶段：

引入期、成长期、成熟期和衰退期。

蒙牛的产品正处于成熟期这个阶段。

进入成熟期后，由于竞争产品的增加和新顾客人数的萎缩，市场逐渐饱和，行业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。

在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，但更着重向顾客突出选择性需求，强调自己品牌的微弱优势，此时，销量的增长以牺牲竞争对手为代价。

而到了成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。

蒙牛在这样一个趋势下，会针对不同的消费群体，开发不同类别的产品，如高钙奶、早餐奶、真果粒、谷物奶、特仑苏和儿童牛奶，同时改进产品质量，并采用促销方式来增加产品的使用率，从而延长产品的生命周期。

b.商品分类

商品可按市场、消费程度与产品明确程度、购买习惯和物理属性来进行分类。

按市场分类，蒙牛的产品属于消费商品；

按消费程度与产品明确程度分类，蒙牛的产品属于非耐用品；

按购买习惯分类，蒙牛的产品属于便利品；

按物理属性分类，蒙牛的产品属于包装产品。

c.市场定位

定位是指公司为自己的产品或形象在目标顾客心中占据一定的特殊位置而采取的行动。

其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。

定位的结果就是成功创造聚焦消费者的价值主张，即目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由。

蒙牛企业采取比附式的经典定位策略。

所谓比附式定位策略，就是攀附名牌的定位策略，即企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置。

蒙牛利用了伊利的知名度，提出“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”，迅速提高了自身品牌的影响。

3．本市场的总体描述

国内乳业正面临着信任危机。

随着乳业食品安全问题的相继爆发，中国消费者都在不同程度上对国内大小品牌的乳制品企业失去了信心，继而转为主动或被动地消费外国乳制品。

国内的乳业正面临着萎缩的趋势，此时外国的企业纷纷觊觎中国的市场，希望能在中国乳业市场中分一杯羹。

蒙牛处于中国奶业的龙头地位，收到的冲击也不少。

蒙牛一开始定位自己为“向伊利学习”的中国“内蒙古乳业第二品牌”，而在我国知名的最大的乳业品牌——伊利被曝光“汞奶粉”事件之后，蒙牛的产品也会受到来自消费者的不信任和质疑，销量也会在一定程度上有所减少。

4．销售记录与市场份额

在港上市的蒙牛乳业201X年实现营业收入302.65亿元，实现净利润12.37亿元。

蒙牛乳业也是国内首家销售额突破300亿元的（来自:

WWw.:

广告计划大纲范例）乳品企业。

蒙牛液态奶201X年的销售额为268.72亿元，连续5年排名市场第一。

酸奶业务方面，蒙牛因成功收购君乐宝而巩固了在国内酸奶市场的领导地位，201X年营业额增至27.45亿元。

蒙牛在奶源建设方面投入资金超过7亿元，目前其奶

源有逾70%来自集约化牧场，来自农户的奶源则低于30%。

蒙牛在全国市场整体占有率达到30%到32%，下一步的发展将继续做强做大液态奶核心业务，引领液态奶高端市场，同时快速加大奶粉业务的发展力度，未来形成有力贡献的版块。

5．消费者购买过程描述

问题认知。

购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开始。

这一需求由内在的刺激因素或外在的刺激因素引发，然后转变为驱动力。

蒙牛可以通过从大量消费者那里收集到的信息，可以确定能激发对某种产品类型的兴趣的最常见的刺激因素，进而可以制定激发消费者兴趣的营销战略，并引导他们进入购买过程的第二个步骤。

信息收集。

通过收集信息，消费者能了解竞争品牌。

在消费者可以得到的全部品牌中，个人消费者能了解的只是这些品牌中的一部分。

这些品牌中有一些能满足消费者初步的购买标准。

随着个人收集信息的增加，只有少数品牌留下来成为有力的竞争者。

蒙牛必须有战略地使其品牌进入潜在顾客的知晓品牌集、入围品牌集和入选品牌集。

还应该界定消费者的入选品牌集中的其他品牌，以便制定有竞争力的吸引计划。

此外，蒙牛应当明确消费者的信息来源，并评价

它们各自的重要程度，以便进行有效的沟通。

可供选择方案的评价。

消费者通过一个属性评价程序，形成对各个可供选择的品牌的态度（判断、偏好）。

消费者建立起品牌信念集合，对各个品牌在每种属性上的表现形成认知。

态度形成的期望值模型假设消费者是通过根据重要性合并自己的品牌信念（正面的或负面的）来评估产品和服务的。

蒙牛若能了解购买者如何对可选方案进行评价并形成对产品的偏好，

就可以采取步骤影响购买者的决策。

购买决策。

消费者在选择品牌组中的各种品牌之间形成一种偏好，并且可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。

消费者对修正、推迟或者回避作出某一购买决策的决定，受到感知风险的重大影响。

感知风险的大小随着购物金额的高低、属性不确定性的大小以及消费者的自信程度而变化。

蒙牛必须了解引起消费者风险感的因素，然后提供信息和帮助以降低感知风险。

6．分销方法

乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的

特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的分销结构，即生产商——分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。

分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。

7．采用的定价战略

蒙牛在不同的目标市场上采用了不同的价格策略。

其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，而在高端市场上，则采用高价策略。

目前，蒙牛的产品组合明显在向高端产品倾斜。

8．营销调查结果

用于收集、记录、分析新信息，帮助管理者制定营销决策的系统程序被称为营销调查。

9．传播记录

B．目标市场描述

1．确认的市场细分

蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。

根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；

根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；

按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；

以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2．主要市场

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。

据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。

90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。

3．次要市场

以儿童和老年人为主的市场。

4．市场特征

a.地理

地理细分要求把市场划分为不同的地理区域，如国家、州、地区、县、城镇或街道。

蒙牛的市场主要集中在国内的大中小城市，而农村地区则相对较少。

b.人口统计

在人口细分中，根据年龄和其他变量把市场划分成不同的群体。

年龄和生命周期阶段。

消费者的欲望和能力随着年龄而变化。

蒙牛针对不同

年龄阶段的消费者推出了不一样的产品，迎合大众的需求。

性别。

男性和女性倾向于具有不同的态度和行为方式，这部分是基于基因差别，部分是由于社会角色的差异。

男性和女性对于奶制品的需求具有差异性。

c.消费心态

d.行为

在行为细分中，购买者根据他们对产品的认识、态度、使用情况或反应被划分成不同的群体。

场合。

根据购买者需要、购买或使用产品的场合，可以将他们区分开来。

蒙牛可以将促销活动扩大到特定节日或一年中的其他时间。

忠诚度状况。

根据购买者对品牌的忠诚度状况，可以将其分为四个群体：

坚定的忠诚者、多产品的忠诚者、转移型的忠诚者和多变者。

通过研究坚定的忠诚者，蒙牛可以确定其产品的优势；

通过研究多产品的忠诚者，蒙牛企业可以发现哪些品牌与自己的产品最有竞争性；

通过查找从自己品牌转移的消费者，可以发现自己营销中的弱点并试图修正这些问题。

C．营销目标

1．满足需求的目标

需要满足式目标使管理者对企业职能的认识从生产产品或服务转变为满足目标市场需要，还使企业具备了更宽的眼界来认识自己的业务。

由于顾客的需要在发生变化，眼界狭窄便会导致企业生产的产品跟不上形势。

2．长期/短期销售目标

销售定向式目标，是一定时期内要实现的、具体的、量化的、现实的营销目标。

销售定向式目标可以用几种方式加以表示：

销售总量；

以产品、细分市场、顾客类型计算的销售量；

总的或某一产品种类的市场份额；

总的或某一产品种类的销售量增长率；

总毛利或产品品种毛利。

篇四：

活动策划方案范本的15条大纲

1、开业庆典活动规模：

参加人数200—260位左右，现场布置以产生热烈隆重的庆典仪式气氛为基准，活动以产生良好的新闻效应，社会效益为目标。

2、活动场所：

3、活动内容：

4、举办时间：

5、活动物资筹办：

6、开业庆典活动的司仪人选：

7、开业庆典嘉宾邀请：

嘉宾邀请，是仪式活动工作中极其重要的一环，为了使庆典活动充分发挥其轰动及舆论的积极作用，在邀请嘉宾工作上必须精心选择对象，尽力邀有知名度人士出席，制造新闻效应，重要嘉宾应派专人亲自上门邀请。

嘉宾邀请围：

⊙政府领导

⊙承办单位负责

⊙业主

8、开业庆典广告宣传广告内容要求

开业告示要写明事由,即"

******"

开业庆典仪式在何时何地举行，介绍有关的建设规划、经营理念、服务宗旨。

9、广告媒体安排

在活动前一周即须路段的广告位，并制作好广告稿件及广告计划书，印制好准备派发的礼品袋、宣传资料。

印制广告：

宣传单页、礼品袋?

?

场景布置

[条幅]

1、数量：

2、规格：

3、材料：

4、内容：

"

各单位恭祝****开业”。

5、布置：

印制条幅，喜气洋洋地接每位来宾，数量能体现出整个庆典场面的浩势。

同时又是有效的宣传品。

[横幅]

3、内容：

4、布置：

[充气龙拱门]

[音响]

2、说明：

3、位置：

活动建议

1．“现场抽奖”（代替派发礼品的形式）

2．奖项设定：

（待商定）

一等奖：

二等奖：

三等奖：

四等奖：

3．活动意义

融洽宾主关系

以新颖的形式引起现场兴趣，提高现场的参与意识；

别具一格的内容在笑声中给参与嘉宾留下深刻印象；

通过此次庆典活动而造成轰动效应，给以入住商户强烈的信心，并推动招商工作的发进展。

仪式程序

201X年*月*日上午9：

00典礼正式开始（暂定）

08：

30播放宾曲；

40剪彩嘉宾入场就座；

09：

00司仪上台宣布****开业庆典正式开始，司仪介绍贵宾,宣读祝贺单位名单（音乐播放）。

15司仪：

邀请领导致辞。

（掌声）

20司仪：

邀请柏庄内衣城总经理讲话（掌声）·

40司仪：

请贵宾代表讲话。

45司仪：

邀请业主代表讲话。

10：

00司仪：

宣布剪彩人员名单，

05司仪：

宣布开业剪彩仪式开始，主礼嘉宾为入伙仪式剪彩，嘉宾与业主，鼓乐齐鸣，

30司仪：

宣布开业庆典圆满结束。

后勤保障工作安排

本次活动在具体的操作过程中将有大量的后勤保障工作需要得到足够的重视，后勤保障工作的好坏将直接影响本次活动的成败：

1、现场卫生清理：

配备2名清洁工，定