品牌资产品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究.docx
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品牌资产品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究
２０１１年０３月
牟泵鳕瞬髫程
ＥａｓｔＣｈｉｎａＥｃｏｎｏｍｉｃ
Ｍａｒ．．２０１１
（第２５卷第０３期）
Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
（Ｖ０１．２５，Ｎｏ．０３）
●营销管理
Ｉ＝Ｉ
【ＤＯＩ】１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００７—５０９７．２０１１．０３．０２４
口ｎ
牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究
康
庄，石
静
（重庆大学贸易与行政学院，重庆４０００４４）
［摘要］文章在文献回顾的基础上，构建了品埤资产、品牌认知和品牌信任之问的关系的概念模型，针对移动通讯服务的特殊情况，借鉴前人的基础上设计量表。
并通过５６３个样本的调查进行实证分析，运用结构方程模型对概念模型进行了检验和修正。
结果表明品牌形象认知对品牌资产有直接正向影响，并通过品牌价值认知、品牌信任对品牌资产产生间接影响；品牌价值认知对品牌资产有直接的灸向影响，但是通过品牌信任对品牌资产有同接的正向影响；品牌信任对品牌资产有直接的正向影响。
在此基础上，文章提出了注重品牌形象塑造与沟通、增进消费者信任等针对企业的建议。
【关键词】品牌资产；品牌认知；品牌信任【中图分类号】跎”【文献标志码】Ａ
【文章编号】１００７－－５０９７（２０１１）０３—００９９—０５
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ＫＡＮＧＺｈｕａｎｇ．ＳＨＩＪｉｎｇ
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ｔｒｕｓｔ；ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ；ｂｒａｎｄ
ａｗａｒｅｎｅｓｓ
一、引言
过程中的作用。
如何提升品牌资产价值一直是市场营销研究者和企业经理人关注的焦点问题之一。
通常认为，品牌资产价值是消费者品牌认知的一种市场效果与表现。
为此，企业总是不遗余力地进行品牌宣传，期望扩大市场知名度，提升品牌资产价值。
从消费者角度看，认知度高的品牌更容易被消费者选中，实现品牌资产价值。
然而大量案例显示，市场知名度大，品牌认知充分的企业并不必然对应着高的品牌资产价值。
研究结果显示，消费者信任在建立两者对应关系问题上发挥了很大的作用。
消费者信任使消费者产生强烈的品牌依赖，从而导致消费者忠诚。
消费者信任有助于形成正面的品牌认知，品牌认知也有助于消费者信任的建立和程度的加深。
本文通过实证研究来探讨品牌资产、品牌认知和消费者信任之间的关系，以期更全面地理解基于消费者的品牌资产的影响因素和形成机制，把握不同影响因素在品牌资产形成
二、文献综述与研究假设
（一）概念界定
１．品牌资产
Ｋｉｍ认为品牌资产是透过品牌唤起消费者思考、感受、知觉、联想的组合，影响消费者的决策能力ｕ】。
这种以消费者观点定义品牌资产的做法为大多数学者接受并发展。
【册．ｓｅｒ等人则认为品牌资产是品牌名称加诸产品上，消费者所增加的认知效用与好处怛Ｊ。
Ａａｋｅｒ从消费者视角用５个维度定义了品牌资产ｐ１，认为品牌资产的结构分为品牌忠诚、认知质量或领导能力、品牌联系或差异化、品牌认知以及市场行为五个维度，并可细分为十要素：
品牌溢价、满意度或忠诚度、感知质量、领导品牌、感知价值、品牌个性、组织联想、品牌认知、市场份额、市场价格和分销区域ＨＪ。
这十要素反映了品牌资产所带来的品牌效果和市场效果【５】。
［收稿日期］２０１０川ｌ—１５
［基金项目］重庆市社科基金（２００６一ＪＪ３８）；重庆大学青年社科基金项目（ＣＤＳＫ２００６—１４）
［作者简介］康庄（１９７２一），男，四川会理人，副教授，博士，研究方向：
市场营销，投资经济；
石静（１９８５一），男，湖北孝感人，硕士研究生，研究方向：
市场营销。
一９９—
万方数据
Ｋｅｌｌｅｒ率先提出“基于顾客的品牌资产”观点Ｍ】，认为以顾客为基础的品牌资产是消费者受某一品牌推广效果刺激而反应于品牌知识的差异，顾客的反应差异体现在对品牌营销感知、偏好、行为上，反应差异取决于顾客对品牌的知识‘７１。
卫海英、王贵明【８１认为影响品牌资产的因子是品牌市场地位、顾客价值取向、品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。
品牌地位、顾客价值取向和品牌定位构成品牌资产的核心，品牌创新能力和市场执行能力是品牌持续发展的动力源泉。
综合以上观点，我们认为品牌资产是消费者基于对某一产品或企业品牌知识产生的效用反映，并将为企业带来市场效果。
它来自于两个方面，其一为功能性效用，是某品牌产品实物属性给消费者个人功利性动机带来满足或者物质性利益；其二是象征性效用，是某品牌产品给消费者带来的心理或社会性动机的满足或者非物质性利益。
２．品牌认知
Ａａｋｅｒ【５１与Ｋｅｌｌｅｒ【７１的研究模型以及国内学者于春玲‘９１的品牌资产模型都涵盖了品牌认知层面，且贯穿品牌资产构建的始终。
大多数学者将品牌认知作为品牌资产的一个维度，去研究品牌资产或对品牌资产进行评估。
Ｋｅｌｌｅｒ认为品牌资产的源头是企业的营销活动通过影响消费者对品牌的心理认知，形成消费者的品牌知识ｏ“。
对品牌认知的研究大多没有区分品牌形象认知和价值认知，而是将两者的融合于品质认知之上。
Ｈｏｌｂｒｏｏｋ等将品质知是消费者对记忆集中某一产品整体优越性的评估，质量认知是一整体性的具有较高层次的抽象概念，是消费者对产品整体性评估结果的态度１１１］。
Ａｋｅｒ区分了感知质量、感知价其他品牌，对某品牌产品或服务品质的主观满意程度，其强调了品牌资产的构成要素之一是感知品牌价值ＨＪ。
Ｋｅｌｌｅｒ认为品牌认知度包含品牌回忆和品牌识别两个次级维度一－。
根据访谈结果，我们认为消费者对品牌的识别与回忆来自于对产品或企业的形象认知以及由此进一步获得的品牌价值认知。
品牌形象认知是对品牌定位和品牌市场地位等外显的形态与整体形象等的可识别表征的判断或评估。
品牌价值认知是指消费者对某品牌的产品实际使用中或者预期使用中能够获得的实际利益与满足程度的评估。
３．品牌信任
至今，还没有形成一致公认的消费者品牌信任概念。
主要认识包括：
一种行为、意愿、态度、信心、期望、信仰等。
Ｆｏｕｒｎｉｅｒ将品牌信任定义为消费者依靠品牌的信心程度ｍ】。
Ｌａｕ和Ｌｅｅ认为品牌信任是由于期望这个品牌会带来积极地结果，在面临风险的情况下，消费者信赖该该品牌的意愿ⅢＪ。
Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ等认为品牌信任是一般消费者信赖品牌履行其所声称功能能力的意愿¨…。
Ｃｕｒｖｉｅｚ等认为品牌信任包含了能力、诚信和善行三个维度ｍ’。
Ｄｅｌｇａｄｏ—Ｂａｌｌｅｓｔｅｒ等人认为，品牌信任是在消费者面临风险的情景下，顾客对品牌可靠性和晶牌行为意向的信心期望１１６Ｊ。
这一定义强调了可靠性和行为意向，前者是对品牌能履行其所声称的价值承诺的认知或评估，后者则隐含了个体对品牌的一种情感，包含了善意、诚实、可依赖性等情感本质。
国内金玉芳
一１００一
万方数据
（２００４、２００６）等学者也研究了品牌信任问题，但是未就品牌信任与品牌资产关系进行进一步的研究。
品牌信任是消费者在面Ｉ瞄风险的情况下对品牌可靠性、可信赖性不置怀疑的意愿和行为。
品牌信任来源于两个方面，其一是基于对品牌产品认知信息的获取，其二是基于对品牌既有的情感成分。
（二）研究假设
消费者对品牌的积极认知可通过引起消费者信任度的增长而促进企业品牌资产的构建，冉经过企业的品牌管理，形成企业品牌资产向品牌价值转换的良性循环。
范秀成等（２０００）研究认为，品牌认知是消费者记忆中关于品牌所有联想的总和。
品牌联想是测茸品牌形象的感知。
Ｃｏｂｂ—Ｗａｌｇｅｎ等（１９９５）证实消费者能根据所接受的各种信息组成有关品牌的特征感知，并进一步增加品牌带来的附加价值。
访谈结果也显示，多数消费者对品牌的认识始于形象感知，进而据对品牌形象的好恶程度影响其对品牌价值的判断，故得Ｈ１；
Ａａｋｅｒ认为品牌认知度反应品牌在消费者心目中的显著程度【４Ｊ。
Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ甚至提出了品牌资产就是品牌价值和品牌内涵，后者包含了品牌认知、品牌联想和品牌个性，前者则是品牌内涵管理的结果哺】。
卫海英等埔１认为顾客对品牌形象与个性的印象是构成品牌资产的品牌定位因素，顾客对品牌价值评估是构成品牌资产的顾客价值取向因素。
积极正面的品牌形象与价值认知能够有效地促进品牌资产的建构和提升，故得假设Ｈ２、Ｈ４；
Ｍａｙｅｒ和Ｄａｖｉｓ（１９９５）、金玉芳（２００４）在总结了信任前冈研究文献，认为对企业诚信、专业、声誉等的形象认知因素以及共同价值观、合作、企业投入感知等价值认知因素是产生消费者信任的重要前因。
积极正面的品牌形象认知有助于增进消费者对品牌的信任，消费者对品牌使用中能够获得实际利益的评估形成的品牌价值认知是一个受市场竞争因素变动的影响而不断调整的即时判断和算计过程，对于品牌信任将产生正向影响，但是临时的价值判断将导致它对稳定的品牌资产价值的影响相对较弱，甚至可能是反向的影响效果。
据此可得Ｈ３和Ｈ５：
品牌信任表现为消费者即使面临风险，仍对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望【Ｉ“。
多数学者研究显示，消费者的品牌信任往往将带来品牌忠诚。
品牌忠诚将提升品牌资产价值，据此可得Ｈ６。
基于以上假设，构建了图ｌ所示概念结构模型ＨＩ：
品牌形象认知对品牌价值认知有正向影响；Ｈ２：
品牌形象认知对品牌资产有正向影响；１４＿３：
品牌形象认知对于品牌信任有正向影响；Ｈ４：
品牌价值认知对品牌资产有正向影响；Ｈ５：
品牌价值认知对品牌信任有正向影响；Ｈ６：
品牌信任对品牌资产有正向影响。
图１
品牌认知、品牌资产和品牌信任的概念模型
认知界定为对产品整体的价值判断¨０１。
Ｚｅｉｔｈａｍｌ认为品质认值和品牌认知，认为品牌认知是消费者在特定目的下相对于
三、研究方法
（一）变量选择与量表开发
本研究涉及品牌资产、品牌信任、品牌价值认知和品牌形象认知等四个主要潜在变量的测量，各个变苣测项均在前人研究基础上，考虑文献、调查内容特色和相关专家意见，采用李克特量表形式。
调查问卷由被调奁者人文统计特征和四个子量表构成。
其中品牌资产通过象征性效用和功能性效用两个显变量测试，参考了Ｃａｐｒｏｒｏ＆Ｓｒｉｖｅｓｔａｖａ（１９９７）、Ｙｏｏ＆Ｄｏｎｔｈｕ（２０００）等研究的餐表；品牌信任通过认知信任和情感信任来测试，参考了ＭｃＡｌｌｉｓｔｅｒ（１９９５）、Ｋａｎａｗａｔｔａｎａｅｈａｉ＆Ｙｏｏ（２００２）等研究的量表；品牌形象认知通过品牌知名度、领导地位、品牌个性和功能形象来测试，参考了Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ
（２００２）、Ｌａｕ＆Ｌｅｅ（１９９９）、Ｓｅｉｎｅｓ（１９９３）、Ｓｔｅｅｎ
ｋａｍｐ
（２００１）、Ａｌｂｅｒｔ（１９９７）、郝静宜（１９９８）、Ｌａｎｚａ（２００１）等Ｄｏｎｔｈｕ（２０００）、Ｃａｒｕａｎａ（２００２）、Ｈｅｌｌｉｅｒ（２００３）、Ｑｕｅｓｔｅｒ（２００３）、Ｐａｒａｓｕｒａｎｅｔａｌ（１９９６）、Ｋｅｌｌｅｒ（１９９６）等研究的量表。
（二）数据收集
本研究选择移动通讯服务业的大学生用户进行实证研费者品牌态度本身。
通过他们来揭示消费者对品牌认知、品在文献研究和个人深度访谈的基础上构建了具有２９个析和探测性因子分析后，删去一个不适宜测项，形成正式问卷。
正式调查通过拦截式访问方式发放问卷６００份，回收有效问卷５６３份。
（三）研究方法
由于本研究框架既涉及量表测量属性的检验，又涉及潜在变量之间的结构关系验证，因此，实证分析的主要方法采用结构方程（ＳＥＭ）建模方法，结合描述性统计分析方法。
采用Ａｍｏｓ７．０软件作为计算工具处理分析数据。
四、数据分析与结果讨论
（一）样本数据特征描述
样本数据的基本特征如下表１所示，符合移动通讯消费
（二）信度和效度分析
本研究采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓｄ系数评价所使用量表的信度，子量表信度都大于０．８，故本文的量表具有理想的信度。
效度分析是用来反映鼍表观测值之问的差异所反映的事物间被测特性的真实差异的程度。
ＫＭＯ是取样适当性量数，当ＫＭＯ值愈大时，变量间的共同因素越多，愈适合进行因素分析，根据学者Ｋａｉｓｅｒ（１９７４）观点，如果ＫＭＯ的值大于正交旋转法做主成分分析得知，Ｂａｒｔｌｅｔｔ检验显著，ＫＭＯ值为万方数据
知名度外，其余测项在每个概念上标准化载荷均大于０．６，且高度显著；此外，潜变量的平均抽取量均大于０．５，量表具有很好的收敛效度（Ｂａｇｏｚｚｉ＆Ｙｉ，１９８８）。
表１
样本的描述性统计特征特征值
频数
有效频率（％）
性别
男
３７２６６．１女
１９ｌ３３．９５２８９３．８使用过的移动中国移动
中国联通２０７３６．８通讯品牌电信小灵通１５０２６．６正在使用的移中国移动４９３８７．５中国联通４６８．２动通信品牌电信小灵通
２４４．３曾使用过移动１个３０５５４．２通讯服务商品
２个
１９４３４．４牌数量
３个及以上
６４
１１．４
如果两个潜变量的相关系数加减标准误的两倍不包含ｌ，则表明数据具有较好的区别效度（Ａｎｄｅｒｓｏｎ，Ｊａｍｅｓ
Ｃ．，Ｄａ．
ｒｉｄ
Ｗ．Ｇｅｒｂｉｎｇ）。
本研究相关数据均满足以上要求，因而具
有很好的区分效度。
表２量表信度分析结果表
量表测量内容仪系数
品牌
功能性效用
Ｏ．８２４
资产
象征性效用
知名度
品牌形领导地位Ｏ．８４
象认知
品牌个性品牌资产认知
功能形象知觉品质
品牌价品牌联想
值认知
０．９０７品牌忠诚品牌共鸣认知信任
消费者信任
０．８６２
情感信任
注：
表中信度系数均在．０００水平上显著。
（三）结构方程模型分析
我们采用Ａｍｏｓ７．０软件对概念模型进行检验。
１．模型修正
在对初始模型Ｍ分析后，发现品牌形象认知对品牌信任无显著影响，品牌知名度与领导地位的误差项之间存在较高的相关性，说明存在某些因素同时影响着品牌知名度和领导地位。
卫海英等¨１将领导属性与品牌知名度共同视为品牌市场地位的重要构成。
在消费者访谈过程中也发现，它们内涵上基本相互独立、各有不同，但也存在一些共同的意义，相互之间在非主要内容上存在一定程度的相关性。
根据修正系数对模型进行修正，将两者误差项设为相关，形成修正模型Ｍｌ。
经检验，拟合程度有所提高。
品质认知与领导地位、品牌知名度的误差项之间存在较高的相关性，存在某些因素同时影响品质认知与领导地位、品质认知与品牌知名度。
Ａａｋｅｒ认为品牌认知由品质认知、领导地位（或受欢迎程度）构
一１０１—
研究的量表；品牌价值认知通过品质认知、品牌联想和品牌共鸣来测试，参考了Ｄｅｌｇａｄｏ—Ｂａｌｌｅｓｔｅｒ（２００１）、Ｙｏｏ＆究。
之所以选择该行业，主要原因在于该行业品牌关系相对简单，且消费者与品牌关系相对密切。
虽然大学生不能涵盖全体移动通讯消费者，但是该消费群体普遍深度消费移动通讯服务，经常关注移动通讯品牌信息，且积极参与品牌选择，其对移动通讯品牌的持续选用和重复选用更多地源于消牌信任和品牌资产之间关系是适宜的。
测项的初步问卷，通过１００份问卷的小样本试调查及项目分者的基本特征，样本对总体具有较强的代表性。
一般认为，量表０【系数大于０．７即具有可靠性。
本次调查各０．５时，就适宜进行因素分析。
使用Ｓｐｓｓ软件按照方差极大０．９６３，表示适合进行因素分析。
结果显示，除领导地位、
成，与品牌知名度并列构成品牌资产两个要素Ｉｓ］。
根据修正系数对模型进一步修正，在Ｍ，的基础上将品质认知与领导地位、品质认知与品牌知名度的误差项设为相关。
经检验，拟合程度进一步提高。
各模型拟合指数列于表３。
表３各模型拟合指数
模型
拟合指标
Ｘ２
ｄｆ艾｜越
ＫＭＳＥＡＮＦｌＲＦＩＩＦＩＭ３９６．５４９８．０９Ｏ．１１２Ｏ．９ｌ０．８８０．９２Ｍ１２１６．３４８４．５ｌ０．０７９Ｏ．９５０．９３０．９６Ｍ２
１７９．１
４６
３．８９
０．０４９
Ｏ．９６
０．９４
０．９ｒ７
模型
拟合指标
ＣＦＩ
ＴＵ
ＰＣＦｌ
ＮＣＰ
ＦＭＩＮＡｌＣＥＣＶｌＭＯ．９２０．８９Ｏ．６８３４７．５Ｏ．７０６４７８０．８５２Ｍｌ０．９６Ｏ．９５０．６９１６８．３０．３８５３００Ｏ．５３４Ｍ２
０．９７
Ｏ．９６
Ｏ．６７
１３３
Ｏ．３１９
２６７
０．４７５
一般来说，增加自由参数后，卡方值显著减小，说明增加自由参数是值得的。
上述两次修正后，伴随自由度减少每１单位而降低的卡方值均大于临界值６．６，说明模璎调整是可取的。
且模型拟合指数值也愈来愈好。
进一步调整模型，卡方值随单位自由度减少的值均小于临界值。
这说明模型Ｍ２是最优模型。
模型标准化估计结果如图２所示。
２．实证结果
图２模型Ｍ：
标准化估计结果
最优模型Ｍ２运行结果列于表４、５、６。
表４可以看出除领导地位外，各测项测量潜变跫的载荷因子均大约０．５，且高度显著，说明测量的收敛效度较高。
表５显示模型标准化路径系数高度显著。
表６列示了变量之间的直接效应、间接效应和总效应。
（四）假设检验
根据模型运行结果，我们对假设Ｈｌ—Ｈ６进行了检验。
（１）品牌形象认知对品牌价值认知有正向直接影响，且高度显著，直接影响效应为０．９５３，故Ｈ１成立。
（２）品牌形象认知对品牌资产有正向直接影响，且高度显著，直接影响效应为０．９０９，品牌形象认知也通过价值认知、品牌信任对品牌资产有间接影响，但间接影响效应仅为
一１０２—
万方数据
０．００７，故Ｈ２成立。
表４
因子载荷值
变量
测项
标准化估值
ｐ值
知名度
ｌ０．３５２奎木｝
形象认知
领导地位品牌个性０．７７９窜母宰
功能形象０．８２４枣枣书
品质认知
ｌ０．６４３木乖串价值认知
品牌联想品牌忠诚０．８５７卑辜木
品牌共鸣
０．８３３幸誊幸
品牌信任
情感信任ｌ认知信任
０．７９６木枣事功能性效用
ｌ品牌资产
象征性效用
０．８０８
堆事幸注：
・女￥表示在．００ｌ（双尾）水平上显著。
表５
标准化路径系数
路径
标准化系数
ｐ值
形象认知一价值认知
０．９５３球幸事
形象认知一品牌资产Ｏ．９０９Ｏ．００３
价值认知一品牌资产一０．３９８木术宰
价值认知一品牌信任０．９８２幸水奉
品牌信任一品牌资产
ｏ－４１３
禾幸宰
注：
搴・十表示在．００１（双尾）水平上显著。
表６
各变量之间的效应
变量关系直接效应
问接效应
总效应
形象认知一价值认知Ｏ．９５３０，００００．９５３形象认知一品牌资产Ｏ．９０９０．００７０．９１６价值认知一品脾资产－０。
３９８０．４０５０．００７价值认知一品牌信任０．９８２０．００００．９８２品牌信任一品牌资产
０．４１３
Ｏ．０００
０．４１３
（３）在原始模型中。
品牌形象认知和品牌信任之间关系的显著性太低，说明Ｈ３不成立。
（４）品牌价值认知对品牌资产有负向直接影响，且高度显著，直接影响效应为一０．３９８。
价值认知通过品牌信任对
品牌资产有显著的间接影响，间接影响效应为０．４０５。
总效应为０．００７。
故Ｈ４不成立。
（５）品牌价值认知对品牌信任有正向直接影响，且高度显著，直接影响效应为０．９８２，故Ｈ５成立。
（６）品牌信任对品牌资产有正向直接影响，且高度显著，直接影响效应为０．４１３，故Ｈ６成立。
五、结论与建议
（一）结论
（１）消费者品牌形象认知越良性，基于消费者企业品牌资产价值越高。
消费者会根据品牌形象认知状况确定自己的偏好，进而确定是否进一步消费该品牌产品或服务。
此外，消费者对品牌形象的认知状况将直接正面影响消费者对品牌的价值判断，进而间接地影响品牌资产价值。
但是前期的探
测性研究中显示，消费者品牌形象认知对于消费者品牌信任无直接影响效应。
（２）消费者对品牌的价值认知越高，基于消费者的直接品牌资产价值越低，但通过品牌信任获得了较高的间接品牌资产价值。
这一结论乍看起来与现实情况相左，其实不然。
这一结论反映了在“质优价高”传统观念下，消费者对于品牌的价值认定越高，在即时的购买决策过程中顾虑越大，因而对于顾客行为忠诚的获取存在不利之处。
另一方面，消费者对品牌的价值认知越高，消费者的品牌信任水平越高，而高品牌信任有助于建立高的消费者满意程度和忠诚程度，因而从长远来看有助于培养潜在的忠诚客户，增加品牌资产的价值。
（３）消费者对品牌信任程度越高，基于消费者的资产价值越高。
消费者对品牌的信任程度越高，企业品牌资产价值越高。
品牌信任不仅直接提升品牌资产价值，而且作为中间变量为品牌价值认知增进品牌资产价值发挥了重要作用。
企业努力提高品牌信任程度，将有助于企业品牌资产价值提升。
（二）建议
（１）注重企业品牌形象塑造与宣传，增加消费者对品牌形象的认可。
品牌形象认知对培养企业品牌资产价值有直接正向的影响，且影响效应巨大，因此，企业品牌形象蝮造的消费者知晓与认可尤为重要。
企业不仅仅是自己握造品牌形象，还要通过各种手段和方式来促进消费者对品牌形象的理解与认同。
（２）注重增进消费者信任程度。
品牌信任在品牌价值认知和品牌资产价值之间承担了中介的作用。
消费者品牌信任直接影响了企业品牌资产价值的高低，消费者品牌信任的建立与维护是企业在构建忠诚客户体系时必须高度重视的问题。
企业应该从培养良好的消费者认知形象和增强消费者品牌价值着手。
增加消费者品牌信任程度。
（３）出于战略考虑，应注重消费者对品牌价值的认知沟通。
品牌价值认知对于品牌资产价值有直接到负向的影响，但是通过消费者品牌信任的传递有正向的影响，总体影响效应是正向的。
因此，品牌价值认知对于企业当前的品牌资产价值并无实质性负面影响，但是从长远来看，正面的品牌价值认知有助于忠诚客户的培养，因而是着眼于长期的企业必须重视的重要的战略要求。
六、研究局限性及研究展望
本实证研究力求做到方法规范，逻辑严密，然而，由于多种原因尚存一些局限，仍有很多问题有待以后进一步研究。
首先，由于时
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