优根芙丝中国市场营销策略研究文档格式.docx
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优根芙丝在中国的营销策略让中国人普遍接受其高价定位，在中美定价存在巨大差异的争论，尝试应用消费者心理学、经济学，以及一些市场实际数据对优根芙丝在中国实行高额定价与市场定位的原因进行了解释。
文章所提到的数据均为全球各国大型超市及其网上商店的真实销售价格，既有各国间的纵向对比，也有与一国其他品牌间的横向对比，增加了文章的说服力。
第三部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。
关键词：
优根芙丝；
声望定价；
营销策略；
甜蜜奢侈
目录
摘要IV
引言1
研究背景1
主要内容与研究方法2
作用与意义2
第1章优根芙丝在中国情况介绍4
1.1优根芙丝公司的介绍4
1.1.1优根芙丝的起源4
1.1.2产品介绍4
1.1.3品牌文化5
1.1.4市场定位5
1.2营销策略介绍5
第2章优根芙丝的定价8
2.1优根芙丝声望定价的合理性8
2.2优根芙丝在中国以及其他国家真实的价格数据8
2.3优根芙丝在中国高额定价的合理性10
第3章优根芙丝的营销策略12
3.1优根芙丝品牌竞争策略12
3.2优根芙丝冰激凌的品牌竞争秘诀13
3.2.1细分目标市场13
3.2.2准确把握消费心理13
3.2.3留住核心顾客13
3.3优根芙丝分步走策略14
3.3.1建立品牌的旗舰店14
3.3.2不惜重金装修14
3.3.3创造口碑14
3.3.4切入其他零售渠道15
3.4优根芙丝推广策略16
3.4.1推广策略16
3.4.2推广目标16
3.4.3推广组合17
3.4.4具体措施18
3.5优根芙丝的营销理念20
3.5.1制造最好的冰淇淋20
3.5.2浪漫的情感营销20
3.5.3增强品牌亲和力20
3.5.4重视慈善事业，提升品牌形象20
第4章结论22
参考文献23
致谢24
引言
研究背景
随着全球经济的发展和社会的进步，人们对食品的需求也在不断的扩大。
老百姓的生活离不开“食”，冰淇淋作为一种即食行的时尚食品已经被越来越多的消费者所接受并喜爱。
优根芙丝1989年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵5—10倍的价格（比同类高档次产品贵30%—40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰淇淋产品。
优根芙丝进入中国市场九年，已经分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设多家连锁分店，以其纯天然原料加工，以高价优质成为冰淇淋市场的高端品牌。
虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的。
“爱我，就带我去吃优根芙丝”，有广告人说，优根芙丝可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。
优根芙丝，因爱而贵。
而不可否认的是，优根芙丝在中国也确实走出了一条高端路线，不仅在中国一线城市的大型超市里拥有独立的专柜，更在一些繁华的商厦里开设了专门的品尝店，提供类似几百元美味的优根芙丝火锅等服务。
这样的优根芙丝，在中国酒成了有品位，有实力的成功人士所选择的消费品牌的代表。
虽然其价格比一般的冰淇淋要贵上好几倍，但依然能在中国市场上取得较大成功。
在世界，优根芙丝是一个高档冰淇淋的标志。
在中国，优根芙丝已经成为一个顶尖的时尚品牌。
然而偶然一次发现优根芙丝并不像想象的那样矜贵，还是听朋友说，在中国被当成奢侈品的优根芙丝在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过。
而在国内的一张报纸上我也曾看过这样一幅漫画，在北京机场，一位老美爸爸背着儿子逛机场超市。
儿子看到优根芙丝便叫着要买来吃，爸爸拿起优根芙丝看了看价签，对儿子说，儿子，再忍一会儿，等我们回到美国再给你买，这里的优根芙丝实在是太贵了。
这样的故事让人看了不禁开口一笑，但是笑过之后却更是让笔者好奇的是优根芙丝在中国定价如此之高的原因。
是什么使得同样品质的商品在中国和美国的市场定位竟能如此的不同？
借此机会，文章从
消费者心理学入手，结合实际数据来探讨优根芙丝在中国实行高端定价与市场定位的可能原因主要内容与研究方法。
通过对优根芙丝在中国市场上的经营现状和一系列营销策略的分析，深入了解一个昂贵的冰淇淋品牌是如何在中国市场上营销成功的。
分别阐述了其经营现状和营销策略中存在的不足，并给予一些建议，使其更提升自己的品牌竞争力和顾客忠诚度。
“爱她就请她吃优根芙丝”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。
优根芙丝冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？
主要内容与研究方法
本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合优根芙丝自身特点和在我国市场营销的策略进行研究，构建企业营销管理方法选择的理论体系。
主要工作就是分析研究优根芙丝公司发展中的营销管理问题并进行研究提出解决方案。
首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。
然后以优根芙丝公司在中国发展中的营销管理问题为依托。
依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。
最后是反思优根芙丝发展中的营销管理，提出合理的解决建议。
采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。
在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是优根芙丝公司。
在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。
作用与意义
本课题通过优根芙丝公司营销管理问题的研究，对竞争环境下优根芙丝在我国的营销管理进行深入系统的研究，为加快优根芙丝在冰淇淋行业中的确立，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保优根芙丝企业的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。
第1章优根芙丝在中国情况介绍
1.1优根芙丝公司的介绍
1.1.1优根芙丝的起源
优根芙丝（Haagen-Dazs）原为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本•马特斯（ReubenMattus）研制成功，并于1962在美国纽约布朗克斯命名并上市。
1983年，优根芙丝出售给品斯乐公司（ThePillsburyCompany）之后，品斯乐公司纳入通用磨坊公司（GeneralMillsInc.）旗下，2002年雀巢公司已经收购优根芙丝冰淇淋在美国全部注册商标权。
收购总价超过10亿瑞士法郎（约合6亿美元）。
雀巢公司用上述款项购买了美国通用磨坊公司在ICECREAMPARTNERS公司的50%的股份。
收购之后，通用磨坊公司仍然拥有优根芙丝在美国之外全部注册商标权。
（ICECREAMPARTNERS公司是雀巢公司和品食乐公司于1999年在美国创立的专门销售冰淇淋的合资公司）。
它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过900间分店。
另外，在市场占有率上：
美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。
优根芙丝生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。
1.1.2产品介绍
优根芙丝之所以能成为世界最受欢迎的冰淇淋，首要秘密在于原料。
优根芙丝的味道特别，秘诀是采用新鲜牛奶、脱脂奶、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄。
正如马塔斯一贯坚持的，所有优根芙丝的原料都来自最佳出产地，即便配料也是精挑细选，正如优根芙丝一则广告中说的，“香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自波兰，巧克力来自比利时，坚果来自夏威夷”。
可见优根芙丝冰淇淋的纯度相当之高。
优根芙丝冰淇淋的水分和空气比别的冰淇淋少将近一半，因此给人的感觉会特别浓，吃一点就有很饱的感觉。
正如优根芙丝所宣称的：
每一口的优根芙丝冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软爽滑，品后令人齿颊留香。
如此精益求精，优根芙丝的最终目的只有一个，那就是成为“冰淇淋艺术的完美缔造者”。
1.1.3品牌文化
根芙丝希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观：
我们不仅爱自己，让自己得到充分的情感和精神享受，我们也爱家人、朋友，让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。
1.1.4市场定位
优根芙丝的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。
产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如优根芙丝最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。
为了让消费者觉得物有所值，优根芙丝走的是情感路线。
优根芙丝的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为优根芙丝捧场。
最初在切入上海市场的时候，优根芙丝认真地分析了上海年轻人的心态。
当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。
优根芙丝就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。
随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。
利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领导流行。
1.2营销策略介绍
（1）产品：
以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。
尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。
你可以透过优根芙丝全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：
草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。
像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，优根芙丝还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着优根芙丝一贯示人的品牌形象：
体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。
（2）价格：
优根芙丝冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高；
另一方面定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。
一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48—68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元—160元。
外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。
（3）渠道：
一方面是建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。
在选址的时候，优根芙丝会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。
譬如在上海的徐家汇、繁华的南京东路、有众多高档楼盘的古北新区等；
在南京的新街口（东方商城和金陵饭店）、山西路（苏宁银河），这些核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，不仅广告的效果非常明显，而且非常有针对性。
在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。
对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。
旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。
精装修的形象店或大型休闲娱乐中心里的小型零售店。
优根芙丝的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些轻松的背景音乐。
另一方面，优根芙丝还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点，如在上海的浦东国际机场开了零售点，因为机场的人流来自全国各地，在优根芙丝的专卖店还没有进入的中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道优根芙丝是什么，成为未来的潜在消费者。
（4）营销传播：
一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。
“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。
这样的一句话，也总是在想到优根芙丝的时候悄然的浮现在心际。
从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃优根芙丝”！
优根芙丝总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。
在情人节，优根芙丝把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的
冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从对优根芙丝"
情有独钟"
。
第2章优根芙丝的定价
2.1优根芙丝声望定价的合理性
提到优根芙丝的高额定价，不由让人想到一个消费心理学名词“声望定价”。
与一些迎合消费者的求廉心理的定价策略相反，声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。
这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。
声望定价策略的目标人群其实可以分为两类：
一是尚未成功的青年人或是曾经贫困的“暴发户”，希望依靠使用高端商品这种方式来填补心内欠缺已久的自尊与自信。
二是真正的成功人士，不需要让外人知道奢侈品的价格，购买这样的商品只是实现一种对自己的奖励，证明自己通过个人的努力才获得了购买如此商品的权力。
由此看来，这种通过追求高价商品来满足自己需要的理论在不同的人群的应用心理学中都能找到理论依据，而商家运用声望定价策略也便是无可厚非的了。
2.2优根芙丝在中国以及其他国家真实的价格数据
为了更好地说明这个问题，笔者邀请一些正在别的国家学习生活的朋友一起进行了全球各地优根芙丝冰淇凌（同种口味）价格数据的收集工作。
这些数据来自中国、美国、英国、澳大利亚、香港、台湾、新加坡、韩国和日本等地。
而由于各国各地的商品的计量单位及价格单位不甚相同，文章已将这些数据进行了归一化处理后降序列在下面。
表2-1
全球（抽样）香草口味优根芙丝冰激凌价格归一化统计表
国家
容量
价格
折合人民币
归一化价格
南非（网络数据
474ml
$14.00
90元
18.59元/100ml
日本
120ml
284円
22元
18.33元/100ml
中国大陆
￥84
84元
17.72元/100ml
新加坡
14.5新币
76元
16.07元/100ml
中国台湾
325新台币
73元
15.4元/100ml
韩国（网络数据）
3000韩币
18元
15元/100ml
荷兰（网络数据）
500ml
5.2欧
48元
9.6元/100ml
中国香港
HKS53.9
45元
9.49元/100ml
英国
￡4.15
44元
8.8元/100ml
美国
$3.99
25元
5.27元/100ml
澳大利亚
无数据
null
从以上数据可以容易观察到：
在所抽样国家价格数据中，南非、中国、中国台湾、新加坡、日本以及韩国的优根芙丝价格都达到了15元/100ml以上的水平，而荷兰、中国香港、英国以及美国等地的价格却均在10元/100ml以下。
价格最低的美国只有中国市场价格的1/3不到。
所以粗略观察来看，优根芙丝确实在不同的国家，不同的大洲实行了不同的订价策略――在亚洲、非洲实行高价策略，而在欧美则实行相对较低的价格策略。
当然，单纯对比各国家间的优根芙丝的绝对价格会有失偏颇，因为各国消费者对某一具体消费品的需求程度不同会影响其国内价格，比如英国的自行车价格与中国的自行车价格就没有可比性。
而为了更好地对以上结论加以说明，笔者又进一步收集了美国、英国和中国（由于资源限制只收集了这三个国家的数据）市场中与优根芙丝具有同等竞争力冰淇凌的价格数据，并做了横向比较。
数据表格如表2-2所示：
表2-2：
美国、英国、中国常见冰激凌品牌产品（相近口味）价格比较表
ben&
jerrys
$4.39/16oz
$0.27/oz
haagen-Dazs
$3.99/14oz
$0.285/oz
Starbucks
Wall’s
￡2.23/unit
￡0.83/100ml
￡4.15/unit
￡0.80/100ml
￡4.29/unit
￡0.86/100ml
中国
和路雪
5元/70g
0.07元/g
八喜
6元/90g
0.06元/g
蒙牛蒂兰圣雪
4.6元/80g
0.05元/g
优根芙丝
28元/85g
0.33元/g
从以上价格数据可看到在美国市场，优根芙丝冰淇凌的价格比同级品牌均价略高5.56%，而在英国市场其价格比同级品牌均价略低5.32%，但是在中国市场，优根芙丝冰淇凌的价格却比市场其他品牌的均价高450%。
这也就是说，优根芙丝确实在中国实行了高价的营销策略。
为什么优根芙丝在中国市场这么贵？
下面文章就尝试从优根芙丝最早的品牌定位和中国市场的特殊性两方面入手来解释这个问题。
2.3优根芙丝在中国高额定价的合理性
优根芙丝负责中国市场的相关负责人表示，其价格昂贵是因为其产品100%从美国进口，并且每一种原材料都从世界各地甄选后空运而来。
诚然，如果确如优根芙丝所宣称，其运来中国的冰淇凌100%均在美国生产，那么运输成本上的差异确实会使中美市场的优根芙丝价格具有较大差距。
高昂的原料成本、相关的运输成本以及进入中国时的关税均会提高其在中国的市场价格。
但是，同样的原因却不能解释优根芙丝在英国以及中国香港等地的低廉价格。
优根芙丝在中国设置高价还必然与中国市场的特殊性有着紧密的联系。
优根芙丝于1961年诞生于美国纽约，80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，而优根芙丝1996年6月28日首次登入中国北京。
1996年，正处于改革开放浪尖的国人们开始懂得学会追求更高层次的精神需求。
而不少刚刚富起来的国人也开始通过高价购买某些特殊商品以显示身份、地位，实现自我价值。
优根芙丝合适的进入时间恰使其能够巧妙地利用这种心理，再佐以其一直实行的“高品质承诺”，自然不愁没有市场。
只不过优根芙丝除了成功实行高端市场定位，还能够成功实行声望定价，也依赖了以下两个关键因素。
首先，质量不易鉴别或是消费者知之甚少的商品最适合采用声望定价，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，会产生常称“一分钱一分货”的心理。
这就是营销学的两条经典理论所表述的：
品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；
定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。
而20世纪90年代，中国的市场上一下子出现了很多“舶来”的商品，充满好奇心并且跃跃欲试的国人们并不知道它们的“底细”。
根据上面的价格－质量效应，优根芙丝的高价格策略使产品消费者的目标更加明确。
其次，价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值是营销学中的消费者的经济价值。
一个产品的经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。
即：
经济价值＝参考价值＋差异价值。
参考价值就是同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品价格。
差异价值就是消费者眼中所提供的产品与参考产品（替代产品）之间差异的价值。
而对于优根芙丝而言，中国这个特殊市场存在对比困难效应。
据国家统计局统计，全国冰淇凌产品是有80%左右的品种定位在2元及以下，而4元以上的只占3%。
不难看出，高品质、低价格是中国冰淇凌市场竞争的主要特征。
换句话说，优根芙丝在美国市场有和路雪竞争，但是在中国市场，本土的伊利定位在低端市场，和路雪仍然走中档路线，而优根芙丝却进军高档冰淇凌市场，以致在中国市场没有任何其他冰淇凌产品可以和优根芙丝抗衡。
在没有竞争对手的中国市场，要找相应的替代产品做参考价格也存在一定困难。
所以在中国，和优根芙丝同类的产品价格难以比较，也就没有任何参考价值而言，价格敏感度相对较低，它的定价便是根据产品核心价值，附加价值，情感价值而制定定价策略的。
第3章优根芙丝的营销策略
通过以上第二章、第三章对优根芙丝公司营销管理的分析，结合优根芙丝公司的营销环境和优根芙丝公司的营销管理问题，对优根芙丝公司的营销管理问题拟采用如下对策。
3.1优根芙丝品牌竞争策略
优根芙丝冰激凌品牌竞争策略无论在哪个市场上，每天都有大大小小的品牌在进行残酷的厮杀。
品牌竞争是一件异常激烈和残酷的事，想在这样的恶劣的生存环境中脱颖而出，品牌本身必须要有独特的竞争手段。
优根芙丝走的是“极品餐饮冰激凌”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的，追求时尚的年轻消费者。
在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的昂贵，在中国最便宜的一小桶也要31元，而最贵额冰激凌蛋糕要400元左右。
优根芙丝的定价策略是依据营销学的两条经典理论：
品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高。
而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。
这种螺旋式上升的消费心态，让优根芙丝找到了自己独特的运行方式。
优根芙丝在刚推出冰激凌时就遇到了麻烦，他们虽然无法进入庞大的零售网络却另辟蹊径。
优根芙丝采用新建高档冰激凌专卖店的做法，使大众对优根芙丝这一品牌产生一定的认知度，并很好的对他进行了定位，使他优质的，高级的这一特性扎根于人们心中。
同时，优根芙丝和许多的高档饭店合作，让优根芙丝的冰激凌顺利的印上这些高级饭店的菜单。
这一做法和他高档的定位也是非常相符的。
这就是后大众媒体的营销。
当然这仅仅是优根芙丝冰激凌刚出道时的做法，如今他在冰激凌市场上的地位并不仅仅于此，特别是在中国这样一个经济并不能算很发达的国家里，他以比普通冰激凌贵5-10倍，比同类高档次产品贵30%-40%的价格，通过独特的营销策略，做成了顶级冰激凌品牌，做的深入人心，甚至成为时尚生活标志。
高端的消费阶层是它的忠实顾客，中低
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