第四章产品礼仪Word文件下载.docx
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产品的设计开发一定不能忽视对于消费者的洞察。
消费者有自己的思考逻辑，企业需要考虑的是如何能够去更多的观察消费者的生活，去适应消费者的逻辑，去关注消费者的不同层次的需求，了解消费者如何使用产品，如何评价产品，以及他们对于现有产品还存在哪些不满足的地方。
进而，企业要从很多的消费者的信息中找到建立跟消费者情感关联价值要素的概念，最终在消费者中提高美誉度和忠诚度。
要礼仪运用在产品设计开发中，必须围绕消费者需求，尊重消费者的需求，做好以下工作：
（一）深入细致的市场调研
任何企业要设计开发出适销对路的产品，都离不开深入细致的市场调研。
具体方法包括：
直接调研和间接调研两种形式。
1、直接调研
企业要根据消费者的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对产品的市场反应，包括已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。
2、间接调研
企业要将市场推销人员和经销商反馈的产品信息，进行汇总、整理后得出结果。
包括产品销量、市场占有率和消费者的反应。
产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基础上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中要了解市场对产品的反应。
（二）组建灵敏的设计开发组织
产品设计开发是一项复杂而细致的工作，产品创新的特点决定了产品开发组织与一般管理组织相比具有其突出的特点，产品开发组织应具有高度的灵敏性、高效的信息传递系统、较高的决策权力等，需要供应、生产、技术、财务、销售等各个部门的紧密配合，形成一个相互协作的团队。
总的原则是使产品设计开发能快速、高效地进行。
产品设计开发组织的特征使产品设计开发组织的形式多种多样。
一般常见的产品设计开发组织有：
产品委员会、产品部、产品经理、项目团队、项目小组等。
（三）做好产品市场投放方案
产品设计开发完成后，企业不能进行盲目的产品市场投放，而要和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究产品投放市场之前的策划方案，内容包括：
如何将产品投放到目标市场，如何进行产品的铺货，如何消除消费者的顾虑使其尝试产品，最终使产品上市做到一举成功。
二、明确产品设计开发的程序与方法
设计开发产品通常要经历以下几个阶段：
产品构思、筛选、产品初步设计、可行性研究、试制、试销、正式上市和投产。
（一）产品构思
产品构思又称产品创意，是指对产品的设想。
产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产品大致轮廓和大概制造方法等。
市场需求是设计开发产品的出发点，产品构思来自与市场有关的几个方面：
一是用户；
二是销售者；
三是科技人员。
产品构思的其他一些来源包括中间商人、企业生产人员和管理人员，乃至竞争对手。
（二）构思筛选
在筛选时必须考虑两个重要因素：
（1）构思的产品是否符合企业的目标，如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。
（2）企业是否具备足够的实力来开发所构思的产品，这种实力包括经济和技术两个方面。
（三）初步设计
产品构思抽象地提出了设计开发产品的方向和途径，构思虽经筛选但仍是抽象产品，把抽象产品具体化，需要从原理、结构、外形、性能等方面来进行。
对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，以达到产品构思所提出的目标。
1、可行性研究
在产品初步设计的基础上，对产品方案进行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环节。
2、试制鉴定
产品实体设计开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品。
这要通过对产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
3、产品试销
产品的试销，是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品小范围投放市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对产品作进一步的改进后再试销。
这个过程有时要反复多次。
4、正式投产
产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。
正式投产不仅需要大量资金，企业还应注意上市的时间、和地点以及市场营销策略。
三、产品设计开发中的礼仪原则
（一）目标性原则
企业应将产品设计开发与不但与企业的经营目标、经营策略相结合，更要把握和尊重消费市场的内外在需求相结合，把企业营销的礼仪理念融入产品中，抓住关键点，以此产品可以获得长远规划和充分的资源配合，更可获得产品生命周期的延长。
（二）沟通性原则
企业要建立起与外界关系人沟通的机制，及时获取整合各方有关于产品的观点尤其在产品概念产生的初期，良好顺畅的沟通是产品设计开发的关键因素。
产品开发中的沟通礼仪，包括企业及营销人员的礼仪理念、行为或程序礼仪，公众的反应和反馈礼仪，是企业和公众之间的一种良性的情感互动和交流。
将帮助企业更好地完成既定目标。
（三）协作性原则
由于产品的设计开发涉及到许多部门，因此需要相关部门协调一致，相互支持来完成。
部门间的协调一致也要来源于部门间的相互尊重，相互谅解，相互帮助，得益于上下级之间，同事之间，老员工和新人之间的以礼相待，和谐友善，建立协作性原则下的办公室礼仪。
（四）从俗原则
由于国情、民族、文化背景的不同，营销过程中存在着“十里不同风，百里不同俗”的局面。
因此，产品设计开发人员在必要时要考虑到入乡随俗的地方差异性，在某些地区市场中，要考虑与当地绝大多数人既有的习惯做法保持一致，切勿自以为是、随意批评、否定他人的习惯性做法。
创新也要建立在充分了解市场的基础上。
四、科学运用产品设计开发的策略
（一）先入为主策略
是指企业率先推出产品，利用产品的独特优点，占据市场上的有利地位。
采用该策略的企业应具备强烈的占据市场“第一”的意识。
因为对于广大消费者来说，对企业和产品形象的认知都是先入为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，其他产品都要以“第一”为参照标准。
因此，采取先入为主策略，就能够在市场上捷足先登，利用先入为主的优势，最先建立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。
采用该策略的企业必须具备以下条件：
企业实力雄厚，且科研实力、经济实力兼备，并具备对市场需求及其变动趋势的超前预判能力。
（二）追随式策略
就是等别的企业推出产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。
这种策略是不把投资用在抢先研究产品上，而是绕过产品开发这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并畅销的产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。
但绝不是纯粹的模仿，而是在模仿中创新。
企业采取追随式策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉，顺利进入市场。
更重要的是，它通过对市场领先者的创新产品做出许多建设性的改进，有可能后来居上。
（三）系列开发策略。
就是围绕产品向上下左右延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类型不同规格、不同档次的产品系列。
采用该策略开发产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计开发更多的相关产品，如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适合了城市与农村、高收入与低收入、多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。
小资料4-1柯达公司再创设计流程
1987年，柯达公司的老对手富士（Fuji）公司推出一种35毫米、一次性使用的新式照相机。
顾客买了这种照相机，装上的胶卷被用过一次以后，可以把照相机退给冲洗这种胶卷的这家制造厂商。
后者把这架照相机拆成零部件，供重新装配照相机使用。
柯达公司当时还没有一种照相机能同它匹敌，甚至还没有一种能同它竞争的产品在设计。
柯达公司按照原先的产品设计流程，从着手设计一直到生产出一种能同富士照相机抗衡的产品，要花70个星期的时间，时间上这样延迟，会让富士公司在新开辟的市场上遥遥领先，大获其利。
为了争时间、夺市场，柯达公司对其产品设计开发流程进行了再造。
产品设计开发流程大多属于下列两种情况之一，或者是依次进行，或者是齐头并进。
前者进度缓慢，后者也不快，只是原因有所不同而巳，按照依次进行的产品设计开发流程，负责设计开发产品某一部分的个人或小组要等到上一道步骤完成之后，才开展自己的工作。
例如，首先由照相机箱体的设计人员开始设计机盒，然后由快门设计人员接着设计快门，这以后再是由卷胶卷装置设计人员接着开展工作，等等。
正因如此，设计过程缓慢也就不足为奇了。
按照齐头并进的产品设计开发流程，照相机的各个组成部分的设计工作是同时进行的，最后，将各个部分组装成照相机整机。
不过，这种方法也有自己的问题：
各个组成部分的设计工作相互之间往往不协调。
其原因在于，即便是各个设计小组从照相机的同一种基本设计出发进行自己的设计工作，但是，一个组在设计上所作的变动（往往是一些改进），其他的组是难以及时知晓的。
于是，新设计的照相机在准备投产之前，还要回到设计上作一番调整。
柯达公司原先的产品设计开发流程一部分是依次进行的，一部分是齐头并进的，但进度都很慢。
该公司的照相机设计工作是齐头并进的，也就同时存在着这种方法的上述问题，而制造部门的模具设计工作是在照相机设计完毕后才开始。
于是，柯达公司制造部门的工程技术人员要在照相机设计人员启动设计工作后，等上28个星期，才能着手开展自己的工作。
柯达公司对产品设计开发的流程进行了再造。
办法是创造性地运用了一种新技术。
这种新技术名叫计算机辅助设计／计算机辅助制造（CAD/CAM）。
这种技术可以让工程人员不是在制图桌上。
而是在电脑智能终端旁从事设计工作。
利用电脑显示屏取代图纸，仅此一项便能提高设计人员个人的工作效率。
不过，如此利用电脑技术对于产品设计开发的整个流程的影响还是有限的。
柯达公司之所以能对其产品设计开发的整个流程进行再造，是由于利用了一种技术，即产品设计的整套数据库。
这种数据库每天把每一名工程技术人员的工作成果收集起来，并将各个成员的成果结合成一个互相连贯的整体。
每天上午上班后，设计小组和个人检查一下，看看别的组、别的人员前一天的工作有没有给自己的工作或给整个设计工作带来问题。
如果带来了问题，就能够立即着手解决问题，而不是像先前那样，徒劳地工作了几个星期或几个月之后，再去解决问题。
此外，这种技术还可以让制造部门的工程技术人员在产品设计开发启动后只经过10个星期，就能着手进行自己所担负的模具设计工作，也就是紧跟在设计人员交出某种款式的产品的第一个原型之后，就着手模具设计。
柯达公司这种新的设计流程叫作协调一致工程。
它已广泛应用于航空和航天工业以及汽车工业，现在又在消费品生产方面开始吸引追随者。
柯迟公司运用了协调一致工程，使35毫米、一次性照相机从概念到投产的产品设计开发整个流程所需的时间减少了将近一半，也就是减少到38个星期。
此外，由于再造设计流程后，模具设计人员可以在产品设计完成之前，开展自己的设计工作，可以从容地推敲、运用专业知识去设计模具，使之既便于制造，所花费用又不大。
柯达公司已经使其一次性照相机的模具制造费用和照相机的生产成本降低了25％。
第二节、产品介绍礼仪
如何通过产品介绍，引起顾客对产品的兴趣，进而实现产品销售是一个循序渐进的过程。
因为顾客的兴趣是慢慢地成长起来的，因此，在向顾客介绍产品的过程中，销售人员应该注意哪些问题和技巧，以引发顾客对产品的关注和兴趣是很关键的。
一、产品介绍时需要注意的问题
产品介绍是非常重要的销售工具。
任何产品都存在竞争对手，在做产品介绍并与竞争对手进行比较时需要注意以下问题：
第一，找出产品的销售基点。
比如：
百事可乐之所以能在全世界行销几十年，关键它选择了一个恰当的销售基点，那就是年轻无极限。
虽然，百事可乐的广告词换了又换，可基点一直没有变。
因此，销售人员要围绕产品的销售基点来介绍产品，也就是该产品在带来实用价值之外，还能给顾客带来什么？
第二，找准产品的定位。
产品也没有绝对的好和坏，区别就在于顾客是否真正的需要。
有的客户喜欢名牌，也有的客户喜欢实惠。
有的喜欢方便，有的喜欢好玩。
所以你给自己的产品一定要有个定位。
第三，把产品生产过程形象化，具体化。
原料的绿色无公害，经过多少道工序，或者经过多少次实验，总之，不夸张却又符合现实。
实际上哪一个产品不需要通过无数次的加工呢？
但别人不说，你说出来，你的产品就能与众不同。
第四，在售后服务上做文章突出产品的人性化。
许多销售员在介绍产品时，往往会忘记介绍产品的售后服务，认为合作后再说，实际上，在销售之前就告之顾客会收到更好的效果。
第五，讲明包装的用意和设计意图。
在激烈的市场竞争中，包装也是取胜的法宝之一。
特别是日用消费品。
因此，以包装区别同类品种，也是产品介绍的重要环节。
设计的意图介绍同样能伸延产品的独特性。
第六，不能贬低对手，否则顾客会认为你不负责任，在怀疑竞争产品的同时，怀疑你所销售的产品；
第七，清楚的说明自己产品和竞争产品最大的优势与弱点，顾客会认为你是在为他考虑，他会做出最符合自己要求的选择；
第八，给予对手和自己中性的评价，客观会让顾客加深己方印象；
以上需要注意的问题，能最大限度的做到与众不同。
产品介绍能做到吸引顾客，销售就成功了一大半。
小资料4-2
书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
以下是当时的谈话摘录。
客户：
这套百科全书有些什么特点？
推销员：
你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好看。
里面有些什么内容？
本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。
每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。
我看得出，不过我想知道的是……推销员：
我知道您想说什么！
本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。
这对你们一定会有用处。
我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。
哦，原来是这样。
这个书很适合小孩的。
它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。
我可以给你开单了吗？
（推销员作势要将书打包，给客户开单出货。
）
哦，我考虑考虑。
你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其中的内容？
本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。
我恐怕不需要了。
这位推销员的失误之处在哪？
非常显而易见：
不明白客户购买此书的动机；
没有掌握一些的产品介绍技巧；
自始至终以自己为主，忽略客户的感受。
二、产品介绍的方法
销售人员在推销产品时，不仅仅靠“能说会道”，还要靠销售人员的素养，靠产品本身的效用。
任何一位顾客在做出购买决定之前首先考虑的就是产品有何用途和效果怎么样。
因此，销售人员做产品介绍时可以采取以下几种方法：
（一）语言介绍法
1、讲故事。
通过故事来介绍商品，是说服顾客的最好方法之一。
一个精彩的故事能给顾客留下深刻的印象。
故事可以是产品研发的细节、生产过程对产品质量关注的一件事，也可以是产品带给顾客的满意度。
2、引用例证。
用事实证实一个道理比用道理去论述一件事情更能吸引人，生动的例证更易说服顾客。
可引为证据的有荣誉证书、质量认证证书、数据统计资料、专家评论、广告宣传情况、报刊报道、顾客来信等。
3、用数字说话。
应具体地计算出产品带给顾客的利益是多大、有多少。
4、做比喻。
用顾客熟悉的东西与你销售的产品进行类比，来说明产品的优点。
5、富兰克林说服法。
所谓富兰克林说服法就是把顾客购买产品后所能得到的好处和不购买产品的不利之处一一列出，用列举事实的方法增强说服力。
6、形象描绘产品利益。
要把产品带给顾客的利益，通过有声有色的描述，使顾客在脑海中想象自己享用产品的情景。
7、ABCD介绍法。
A（Authority，权威性），利用权威机构对企业和产品的评价；
B（Better，更好的质量），展示更好的质量；
C（Convenience，便利性），使消费者认识到购买、使用和服务的便利性；
D（Difference，差异性），大力宣传自身的特色优势。
（二）演示法
销售人员只用语言来介绍产品，面临两个问题：
一是产品的许多特点无法用语言介绍清楚；
二是顾客对导购员的介绍半信半疑。
这时，销售人员的演示示范和使用推销工具就很重要了。
1、实际示范法。
像摆地摊卖玻璃刀的人那样，一刀一刀地切割玻璃，使购买者一目了然看到它好用，自然会愿意购买。
实际上运用这个方法等于直接向顾客介绍了产品的效用、优点及特性，有时效果会更好，因为它符合了顾客的心理。
有时销售人员还可以请顾客表演，因为顾客更相信顾客。
而且顾客亲自使用了产品，更会相信产品的好处。
2、展示解说法。
此法与上面的实际示范法有共同之处，就是都将产品展示在顾客面前。
所不同的是前者只用实际示范使顾客相信，后者则是边展示边解说。
生动的描写与说明加上产品本身的魅力，更容易使顾客产生购买欲望。
因此在展示产品时要特别注意展示的步骤与艺术效果，注意展示的气氛。
3、文图展示法。
当有些产品不便于直接演示时，最好使用这种方法。
因为这种方法既方便又生动、形象，给人以真实感。
这里不但要注意展示的真实性、艺术性，还要尽量使展示图文并茂，这样销售效果会更好。
在很多时候，直销人员可以利用一些文字与图片的色彩和画面来吸引顾客的目光。
只要直销人员展示得好，就会让顾客感到满意。
（三）销售工具借助法
销售工具是指各种有助于介绍产品的资料、用具、器具，如顾客来信、图片、像册、产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调查报告、专家内行证词、权威机构评价、生产许可证、获奖证书、经营部门的专营证书、鉴定书、报纸剪贴等。
销售人员可以根据自己的情况来设计和制作销售工具。
一个准备好了销售工具的销售人员，一定能对顾客提出的各种问题给予满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。
小资料4-3
方太公司的促销员用台历或产品手册上的效果图展示，体现出产品与橱柜完美的结合，让顾客产生购买欲望；
以打击虚假广告为背景，利用产品和宣传单页上标注的二星级标志，说明公司产品是真正的二星级产品。
在介绍产品时，促销员都手持宣传单页，边介绍边指明所介绍内容在宣传单页上的位置，最后很郑重地把宣传单页作为礼物送给顾客。
这样促销员在讲解时有理有据，有条不紊，可以让顾客很清晰地知道公司产品的几大优点。
产品介绍礼仪要避免靠忽悠，忽悠消费者明白过来后会产生极强的不满，甚至愤怒，对自己和消费者都是损失。
所以，通过各种方法，一定要消费者钱花得明白，花的踏实、花得快乐。
三、产品介绍的技巧
在销售过程中，当销售人员面对陌生的顾客时，进行产品介绍是必不可少的一个环节，也是关键的一步，但是产品介绍也要讲究技巧。
（一）强调产品的性价比
有些销售人员总是大力强调价格，说自己的产品是如何的便宜，却从不注重强调产品自身的价值。
作为销售人员，必须强调产品的安全性、优质性、合法性以及满意保证。
市场上其他同类型的产品也很多，而人们的生活水平越来越高，价格已经不再是顾客考虑的惟一因素，品质才是更重要的。
（二）多做产品使用示范
在销售过程中，多做示范是非常重要的。
俗话说得好，“百闻不如一见”。
销售人员向顾客推荐的产品，一定要让对方不仅听到，而且还要看到，甚至要摸到，必要时就要当场示范。
销售人员应该边作示范边问对方感觉如何，这样才能“心到、手到、眼到”。
不怕不识货，就怕货比货，拿自己的产品与其他公司的产品作比较示范，可以让顾客感觉到产品实实在在的品质，从而更容易接受产品。
（三）借助名人的力量
运用这种方法时一定要是真人实事，否则后果不堪设想。
利用一些有名望的人来说明产品，事实上就是利用一种“光环效应”。
当人们觉得某个人有威望时，就会相信他所做的决定、所买的产品。
但是，如果直销人员在运用这个办法时不尊重事实，自己胡编乱造，那不仅会起不到宣传作用，还很可能会让顾客觉得你是在欺骗他，从此再也不去信任你了。
（四）必要时采取激将手段
俗话说：
“挑剔是买主。
”你越帮他挑剔，他就越是理智地考虑购买，正所谓“请将不如激将”。
有些顾客在心里接受了销售人员的产品，但在口头上还在挑三拣四。
也许他只是想通过挑剔的语言来让销售人员感到心虚，从而在价格上给自己一些更大的优惠。
所以销售人员不要怕顾客的挑剔。
当遇到这种情况时，可以采用激将法。
例如可以对顾客说：
“如果您觉得不能接受，那您就再考虑—下，我们改天再谈吧！
”这样，顾客可能被激将，从而促使自己立即购买。
（五）找一个好的展示角度
人们总是从一定的角度去观察事物的，角度的不同会使人获得不同的感觉和感受，从而形成不同的印象和看法。
所以，销售人员展示产品的角度应该有助于顾客了解产品，使顾客感到新奇，从而形成良好的第一印象。
如果销售人员在展示产品时的角度选择不合理，让顾客看不清楚，体会不到产品的好处，就肯定不会取得效果，还会让顾客觉得没有兴趣，浪费了白己的时间，从而引起顾客的不满。
（六）找一个好的展示时机
产品展示必须选择恰当的时机，以引起顾客的注意。
销售人员一旦寻找到了一个恰当的时机，那么他展示的产品就可能吸引更多的顾客。
也就是说，那时他的展示更能引起顾
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