酒店投资回报与管理报告文档格式.docx

酒店投资回报与管理报告文档格式.docx

《酒店投资回报与管理报告文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酒店投资回报与管理报告文档格式.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

65%的出租率是平均盈亏平衡点。

后来因为饭店的经营情况逐步不景气，全行业的平均出租率逐步下降，所以国内一些专家就把65%的盈亏平衡点，转化成了58%～60%。

这不是没有道理，因为中国经营饭店现在总体来说费用率还不算太高，所以，用国外65%这个盈亏平衡点的经验数据来套就不准确。

一般来说，饭店最佳的出租率是75%～80%，极限出租率是85%。

全年的平均出租率达到85%，就意味着旺季一定会超过100%，在一定意义上，超过85%的出租率，饭店就是在破坏性经营。

不要认为出租率越高越好，而且这是一个组合状况，如果出租率过高，就反映了另一面，也可能是平均房价太低。

所以，在出租率过高的情况之下，就要把房价提上去，尽可能保持在一个合理的出租率。

我们现在的多数情况不是保持合理的出租率，而是争取更高的出租率。

平均房价也是如此。

一般来说，最早都学到一个1‰定价法，就是平均一间客房投资的1‰是饭店的合理房价。

如果按这个数字来说，现在的平均房价普遍达不到这个标准。

1‰定价法，实际上忽略了城市的经营环境，忽略了地区的市场环境，所以，从投资回报这个角度来说，1‰的定价可能合适，但是从经营管理的角度来说，显然是不合适的。

我最近归纳了一个经验数据，一般来说，一个城市饭店的房价，相当于本城市同等档次房地产的平均价格的1/10。

这个数据是我逐步感觉到的。

我有一次去长沙，问这个住宅卖多少钱？

他们说是5000块钱，我说长沙的五星级饭店平均房价不会超过500块钱。

他们说你怎么知道的？

我说就是从这儿判断出来的。

后来走了若干城市我都问这个数，基本上是这么一个规律。

比如说黄山，市区内很好的住宅卖2680元，我说黄山的五星饭店的房价超不过268元。

后来查了一下数字，外国人在黄山平均住房的花费是18美元，连168元都到不了。

它实际上反映了一个深层的规律，就是饭店市场和房地产市场的结合。

这个房价合理不合理呢？

不合理，但是也有合理的一面，这一面就是在深层次上饭店市场的平均房价受到方方面面的制约，不是说想定多高价就能定多高价，自然而然也形成这么一个经验数据。

所以，到了一个饭店把这五个数问下来，这个饭店的基本情况都清楚了，从投资到档次，一直到目前的经营情况，基本上都清楚了，再看一眼这个饭店的实际状况，大体上就有数了。

这一系列经验数据的积累，可以专门做一个课题来研究，把这些经验数据归纳总结出来，然后形成一个系统的参照系，每个饭店看了这些经验数据，和自己饭店的情况比一比，就知道自己处在一个什么程度上。

比如投资合理不合理，目前的经营情况是处在好的状况，还是中等状况，还是差的状况，基本就有判断了。

我现在从投资回报和经营管理这个关系的角度切入，一共谈四个方面的问题。

一、过程分析

从中国饭店发展的过程来说，我们可以从各个角度进行分类和划分阶段，从投资的角度来说，大体上是三个阶段：

1.积累阶段

这个阶段主要体现在20世纪80年代。

这个阶段实际上是两步，第一步是早期示范。

中国第一批为旅游服务的饭店是80年代初期建的。

1979年中央在北戴河召开会议，决定每个省建一家旅游宾馆，这批旅游宾馆在那个时候在全行业发挥了示范作用，也起到了骨干的作用。

这批饭店的设计格局基本都一样，比如哈尔滨的“天鹅”，吉林的“长白山”、沈阳的“凤凰”、北京的“燕京”，一直到南昌的“青山湖”，广州的白云宾馆等都是那一批，都是方方正正的一个火柴盒，这是国内自己设计、自己投资、自己建造的第一批宾馆，在历史上起到了很大的作用，但是目前这批宾馆总体来说经营情况都不好，其中一个重要的原因就是当时的设计不合理。

按说有早期的积累过程，这批宾馆的日子应该是好过的，但是实际上没有达到。

另外一个方面的示范就是第一批中外合资饭店，最早的应该说是珠海的石景山度假中心和中山的温泉宾馆。

但是在国家立项的是北京建国饭店和长城饭店，是经过外经贸部批准的最早的中外合资饭店，也是最早的一批中外合资企业。

改革开放以来，第一批中外合资企业有三个，其中第一个是航空食品公司，第二个是建国饭店，第三个是长城饭店。

所以，当时建国饭店的兴建，是15个副总理、副委员长画圈，才把项目办下来。

总体来说，应该是以建国饭店1982年开业为标志。

中外合资酒店在早期起到了一个非常好的示范作用，不仅在于投资，而且在管理方面的示范作用非常之大。

分析这个阶段，总体是基础差，发展快，和国际上相比较，我们错失了一个良好的原始积累过程。

一般来说，一个国家在旅游刚刚兴起的时候，尤其是在具有神秘感，资源吸引力非常强的情况之下，是一个典型的供不应求的过程，在一定意义上就是一个卖方市场的过程。

很多国家这个时候采用的方式很简单，就是客人来了卖高价。

比如在1994年，越南河内大饭店，相当于中国的二星级宾馆，经营管理者也是北京去的一批人，饭店的客用品是杭州一家二星饭店的客用品，这样的一个饭店，标准间的房价是180美元，这在我们来说是不可思议的。

他们很简单，因为现在没有饭店，人来得多了，就必须涨价。

所以，客观比较，他们是利用这个时期形成全行业的原始积累。

但是我们在80年代的发展过程之中，由于那时候还是强调旅游是外事工作的组成部分，还只是“友谊为上，经济受益”的指导思想，使我们那时候能涨价但不敢涨价，价格管理也很严，强调友谊，强调外事，造成的结果就是其它国家可以迅速形成原始积累，而我们却错失了良机。

所以，这个阶段产生了两个结果，第一个结果是得到社会上的普遍认同，觉得旅游饭店是一个好行业，所以，那个时候饭店行业集中了素质很高的一批员工；

第二个结果是引发了一次饭店投资高峰，但错失了一个原始积累的过程，如果说那个时候的第一批饭店在价格上能够有比较大的自由裁量权，现在很多饭店就不是这样的状态。

之所以现在国内内资的第一批饭店经营情况普遍不好，但是中外合资的这一批饭店经营情况普遍良好，最大的一个区别就在这里，就是我们国内的第一批饭店的价格给被压的死死的，但是中外合资的饭店，相应来说价格有一定的松动余地。

2.变化阶段

进入90年代之后，最突出的一个特点就是变化。

因为1989年以后，饭店行业迅速跌入低谷，形成了一个起伏的过程，所以1990、1991这两年是饭店行业日子很不好过的两年。

虽然当时在总体上还是供不应求，但是在这个阶段初期形成了一个急剧的供过于求的现象。

最惨的时候，北京的中国大饭店677间客房只有7个客人，所以饭店行业一下子从高峰跌到了低谷。

但是到了1992年开始恢复，从1992年到1998年这6年，可以说是饭店行业发展的一个黄金时期，进入了一个起飞阶段，但是在起飞阶段也产生了下一步发展的隐忧。

严格地说，从1996年开始，饭店行业就在走下坡路，一直到1998年形成了全行业亏损，这是一个很严峻的局面。

在1996年下半年，1997年上半年我们做经济分析的时候，当时就向全行业提出了警告，饭店行业必须要警惕了，实际上正在走下坡路。

但是那个时候从实际经营状况来说，普遍的感觉还是非常好的。

1996年饭店行业的平均出租率是68%，大体上达到了90年代的高峰，饭店的收入利润率是12%。

从1996年开始，出租率是一年两个百分点往下跌。

在这个过程中，饭店形成了第二个发展高峰，是1992年到1998年这个时期的投资高峰。

如果说第一个高峰主要是政府资金和中外合资企业的进入，第二个高峰主要是各类资金的大量进入，其中最突出的是政府的各个部门，包括军队，基本上一个单位就有一家宾馆，包括以培训中心和大厦的名义全面进入，严格说都是财政资金，在形成投资高峰的同时，形成了一个失控的局面，同时，为行业的发展埋下了一系列的问题。

在90年代，一个最大的误区是错失了市场的机遇。

因为90年代是中国经济发展腾飞的10年，从小平同志南巡之后腾飞的10年中，市场的机遇可以说是方方面面的，但是由于饭店行业在短短的6年期间，迅速从供不应求转化成一个供过于求的状态，所以也使全行业在这短短的6年时间从一个高峰跌入一个低谷。

同时，市场在不断培育、不断发展，但是很多市场的机遇我们并没有把握到，这是90年代的一个基本情况。

两个投资高峰都使饭店产业的规模迅速扩大，也产生了两次比较大的失误，这是从计划经济向市场转轨变型的过程之中产生的必然现象，所以这里很难讲责任，但是需要分析原因。

1998年进行全行业统计，当时饭店行业亏损32亿。

后来我们专门做了一次分析，形成了一个两万多字的分析报告。

饭店行业为何全行业亏损？

当时分析了15个原因，其中经济性的因素不是主要因素，主要因素是行政性因素。

当时我们提了一些意见，从司里工作的角度，我们愿意把这些数字公开披露出来，因为如果不把这些信息披露出来，会使饭店投资的热潮进一步加剧，也就意味着现有饭店的经营会更加困难。

饭店的这种状况，不意味着旅游局的工作失误，相反说明了旅游局的宏观管理手段不足，我们正可以借这个机会来争取一些管理手段。

但当时很多同志不赞成，觉得大家都说饭店很好，现在突然一下全行业亏损了，对旅游发展形象有点抹黑的意思。

最后形成了这么一个意见，数字披露，但是不在报纸上大规模的披露，而是在统计年鉴里披露。

也就是说，有心人就可以看到，社会上一般人看不到。

到了1999年，这个统计项目就取消了，实际上1999年全行业的亏损是54亿，亏损进一步在加剧。

同年，在最低谷的时候我做了一个预测，估计从2000年下半年开始，饭店形势会有所恢复，事实也基本是这么一个状况。

从1998年跌入低谷以来，平均每年的出租率按1.5个百分点在回升，到了2002年，饭店全行业的出租率达到了60.15%，这个过程实际上也给我们很深的启发，社会上有很多盲动性，对这种盲动性如果不加以适当的调控，就是在破坏市场经营环境，也使我们错失了很多市场机遇。

3.扩充阶段

进入新世纪以来，饭店行业开始新的扩充，主要体现在几个方面。

第一，饭店的总量还在上升，但是上升的速度有所降低。

之所以速度有所降低，其中一个重要的原因是从1998年开始，政府机构改革，国务院的各个部门，包括中央的各个部门实行政企脱钩，这就使很多政府部门投资饭店的冲动性下降，甚至丧失了基本条件。

但是还在继续增长，还有很多投资商仍然看好这个领域，所以还在继续投资。

第二，饭店经营的多元化态势比较突出。

这种多元化态势的突出，使饭店超越了原来简单的靠一个建筑单体本身经营的这种态势，有些饭店开始进行其他方面的投资。

但是从这几年的情况看，其他方面的投资基本上都不成功，但在总体形成了一个多元化经营的态势。

第三，联动化的扩充态势。

饭店市场和房地产市场、商务市场的联系更加紧密，形成了一个联动化的态势。

在这个过程之中，饭店的经济本质越来越突出。

80年代、90年代很多的饭店投资商不关注饭店的经营，不关注饭店的回报，这实际上是一种非经济因素主导的结果。

但是进入新世纪以来，应该说这些方面的因素越来越少了，现在的很多政府部门，包括很多事业单位开办的饭店也不能不考虑经济问题，也就是说，进入21世纪以来，饭店的市场形势实际上更加复杂，这就要求整个饭店行业要向深度进军，要研究饭店行业的深度发展问题。

但是现在普遍来看，大家还只是满足眼前的经营、日常的经营或者直接的经营，这样就很可能产生发展的第三个误区，就是错失深度发展的机遇。

4.三个独特现象

从上述三个阶段来看，应该说我们取得了很大的成绩，但是每一个阶段我们都有非常集中的误区，原因有很多，总体来说有三个很独特的现象：

第一，在饭店行业的发展过程之中，非旅游因素是主导性的，非经济因素是主流性的，这是中国饭店的发展和世界上其他各个国家发展的一个最大的不同之处。

我们的多数饭店在发展过程中实际上没有考虑旅游的因素，除了原来旅游局系统投资的一批饭店，这一批饭店因为主管部门是旅游局，所以考虑旅游发展的因素是最强的，其他基本上没有考虑旅游因素的，只不过就是看着有需求而已。

非经济因素也是如此，多数饭店的投资者，一开始并没有把饭店作为一个企业来看待，投资的时候也没有严格追求投资回报，在很大程度上是把它当作自己的一个接待基地，当作自己的一个培训基地，甚至当作自己的一个公关基地，这样就使很大一批饭店投资的时候不合理，设计的时候也不合理，这都为长远的经营埋下了隐患。

现在转型基本上已经完成了，多数饭店的业主不能不考虑投资回报，不能不考虑经济因素。

正是在这种情况之下，这几年饭店行业在产权的变更，经济形态的变化方面发生了很剧烈的变动，这是远远不同于80年代和90年代的一个发展过程，但是由于历史上非旅游因素和非经济因素所占据的主导地位，客观来看一直影响到现在。

全世界不能说没有一个国家，但多数国家都没有这样的现象。

之所以我们的饭店这么长的时间经营不景气还有大量的投资进入，用经济因素来分析就解释不清楚，正是因为很多投资者不需要考虑回报，所以就会产生盲目投资。

比如中央的一个部门在全国有80几个培训中心，根本不需要考虑回报。

很多这种培训中心在立项的时候按教育项目立项，可以享受很多优惠政策，经营的时候仍然用教育项目来经营，照样享受很多政策，这样就直接影响到整个市场的秩序。

再比如，各个省市在北京都有办事处，一开始还都叫大厦，现在有一批大厦直接更名叫饭店了，比如河南大厦已经是四星级饭店。

同时，现在几乎每家大型企业，甚至每一个县在北京都有办事处，这种办事处现象，很难把它归到饭店类型里，但是客观来说是饭店市场的一个重要组成部分，因为它的功能和饭店的功能基本是相同的。

这种投资都是政府拿钱，政府的要求很简单，最好别亏本，如果亏本也没办法。

政府就是这种要求，谈何投资回报？

客观上来说就加剧了北京市场的竞争，造成了北京饭店市场的混乱，因为谁也说不清北京到底有多少饭店，所以，这就使市场的状况越来越复杂，虽然非经济因素的作用比以前已经大大减少了，但到现在为止还在持续。

第二是饭店倒闭不转向

随着市场竞争的加剧，有相当一批饭店已经维持不下去了，也有相当一批饭店已经倒闭了，但是产生了一个独特现象是倒闭不转向。

1998年就有一批饭店老总说真应该倒闭一批饭店，这样我们的日子就好过多了。

但是做一下分析，实际上有相当有一批饭店倒闭之后，只是转了一下手，变更了一下业主，变更了一下投资商，但是饭店的功能没有转变，也不可能转变，这是内地饭店市场非常独特的现象。

香港的很多饭店一看市场形势不大好，就把饭店改造成写字楼，在市场上争取寻找出一条新路来。

但是我们国内恰恰相反，工业企业搞不好了可以转产，转不成可以搞“三产”，“三产”再搞不成就搞房地产，房地产再搞不成，就搞饭店，最后搞到饭店，基本上就是产业链的末端，没有回旋的余地。

现在市场上有一大批房地产项目虎视眈眈盯住饭店市场，只要有一点空马上就进来，所以就使饭店市场没有办法往回走，这就造成了倒闭不转向的独特现象。

虽然现在产权交易和产权转让在逐步发生，数量也在逐步增加，但是对于饭店的总量来说，不但没有减少，还在持续增长，也就意味着总体的经营环境并不乐观。

第三是“宏观调而不控”，这也是我们的一个独特现象

从1984年开始，高档饭店建设过多的呼声就开始了，到现在将近20年的时间，高档饭店建设过多的呼声持续了20年，始终在呼吁，但是始终在发展，形成了这么一个独特的现象。

“调而不控”也是如此，1988年中央进行经济治理整顿，当时下发了一个“101号文件”，应该说力度很大，把旅游饭店列入高档房地产类型进行严格控制，但是实际上基本没起到作用。

一方面是大家呼吁饭店建的过多，包括高档饭店建的过多；

另外一方面大批的饭店投资还在继续进行，高档饭店的投资也在继续进行，就形成了这样一个独特的现象，叫做“宏观调而不控”。

调的意思有了，控的力度没有，这也恰恰是地方割据和部门割据这种诸侯经济的一种典型体现。

在这个过程之中，高星级饭店一直到现在的经营情况总体来说还是比较好的，而主要的决策者和主要投资者的主要活动场所都在高星级饭店，所以就给主要的决策者和主要投资者造成一个误区，走到哪个饭店情况都不错，所以坚定了领导者的信心，位置越高耳朵越聋，把握不到真正的情况。

同时，很多地方把高星级饭店看作一个地方投资环境的重要组成部分，也确实起到了这个作用，所以就必须发展。

我们当时就有一个目标，国内的主要城市，尤其是省会城市必须有五星饭店，在沿海发达地区的地级市必须要有四星饭店，一般的城市必须要有三星饭店，这不是为旅游发展，这是对地方改革开放的一种总体促进。

当时安徽饭店上四星，他们就说了一句话，我们6300万人口的一个省份，连个四星饭店都没有怎么能行？

是这个道理，所以一边整改一边审批，这不仅是支持饭店本身，主要是支持安徽的改革开放，要为安徽的投资环境树立一个好的形象。

但是作为一个老的国有饭店，四星牌子拿到手了，经营情况并没有恢复。

正是因为多方面的复杂状况，所以才构成了三个独特的现象。

这三个独特的现象到现在为止，对饭店的总体发展和总体经营环境应该说还在起着重大的作用，决定性的作用还是市场的作用，尤其是“入世”后，市场化的力量越来越突出，同时其他的因素也仍然在发挥作用，这就使中国饭店市场有别于世界各国的市场，用一般的常规性分析推导不出来。

如果我们只满足于常规性的分析，也就意味着对市场的判断容易失误。

二、现状分析

（一）总量与结构

1.总量分析

目前中国星级饭店的总量是8880家，客房总数89.72万间，固定资产原值2672亿元，2002年的营业总收入914亿元，平均客房出租率60.15%，比2001年上升了1.7个百分点。

以上数字反映的行业总体情况中有不合理的因素，因为原来的统计口径是旅游涉外饭店，后来统计口径调整为旅游饭店，到2000年之后，统计口径再次调整为星级饭店。

如果从旅游饭店这个统计口径来说，现在的总量应该是12000家，可是2000年之后按照星级饭店口径来统计，就很难分析哪些是新增饭店，哪些是统计的工作性结果。

因此从纵向进行历史性的比较就很难，只能进行横向比较，从比较当中至少可以反映出以下几个问题。

第一是现在的产业规模已经很大，即使在世界上也是饭店大国。

第二是从资产的角度来说，行业的固定资产原值是2672亿元，实际上这个数不能完全说明问题。

现在反映出来的客观状况有两个，一是资产残值小，因为原值每天都在折旧，实际上反映出来的是残值在逐年缩小；

二是市值大，如果按照市值，就是按照重置价来评估，现在的2672亿元固定资产原值，至少可以达到5000亿元人民币。

可是要按残值来说，恐怕也就是几百亿到一千亿，所以我们不能简单地看这个原值。

第三是从饭店的客房出租率来看。

出租率毕竟是在年年上升，说明了这几年饭店经营的总体状况是在逐步恢复。

2.结构分析

第一个结构是经济类型。

目前我国的国有饭店占饭店总数的二分之一，在客房的总数上大体也是占二分之一。

中外合资企业，包括港澳投资企业和外商投资企业，占饭店总数的7.7%，占客房总数的15.1%。

第二个结构是单体规模及结构。

现在客房数在500间以上的虽然很少，但是在行业里起到很大的作用。

中小饭店在数量上占优势，比如说客房在99间以下的饭店，在8880家饭店里占了5633家，这个数字很大，客房在200间以下的是2225家，二者相加占星级饭店总数的88%，但这只是一个客房数量比重，在市场上的影响力没有达到应有的程度。

第三个结构是经营档次。

同样如此，中低档饭店所占的饭店总量很大，但是在市场上的影响并不大，实际上在市场上占主导性影响的还是四五星级饭店。

第四个结构是饭店的类型。

这些年来产生了一个新的变化，由于市场竞争逐步加剧，所以饭店在市场分工上，在饭店自身定位上都产生了层次区分。

现在高档商务酒店占据了市场的高端市场，有少量的度假饭店正在悄然产生。

现在经营的类型也在逐步分工，只不过还不是特别突出。

最尴尬的是那些不伦不类的宾馆。

所谓不伦不类就是规模不大不小，二三百间客房；

档次不高不低，三星级左右。

经营类型就是原来的旅游宾馆，即房型以标准间为主，客源以旅游团队为主，这样的饭店是现在经营困难的饭店。

因为这类饭店在市场上很难有鲜明的产品形象，很难有明确的产品定位，也很难有合理的产品分工，这批饭店现在还是占了一定数量。

3.三高三低

在竞争的过程中，从档次结构的角度来说，现在形成了两个方面的热点，这两个方面的热点都是经营得比较好的，大体上归纳下来叫做“三高三低”。

从“三高”来说，第一是中外合资企业。

目前中外合资饭店总数686座，占总量的7.7%；

客房总数13.55万间，占总数的15.1%；

营业总收入269亿，占总量的29.5%。

这些数据是值得回味的，就是说7%的饭店总量和15%的客房总量，占据了全行业30%的营业收入总量，基本上把高端市场都落入囊中。

第二是规模比较大的饭店。

包括客房在300间至499间的饭店和500间以上的饭店。

这两类饭店一共是400家，只占饭店总量的4.5%；

客房总数16.9万间，占总量的18.1%；

总收入是305亿，占总量的33%。

同样是这个概念，4.5%的饭店量和18%的客房量，收入量占全行业的33%。

第三是档次高的饭店。

现在五星饭店175家，四星饭店635家，加在一起是810家，占饭店总量的9.1%；

客房20.8万间，占总量的24%；

收入是420.7亿，占总量的46%。

也就是说，9%的四五星饭店和24%的客房总量，但是接近50%的收入总量。

当然，“三高”里有很多是交叉的，也有很多重复，总体来说是市场的半壁江山。

从出租率来说也是这样，合资饭店的出租率是66%，500间以上客房的饭店出租率是68%，五星级饭店的出租率是66%，所以，在行业里形成一个很突出的“三高”的现象，也形成了现在的一个热点。

同时，这个热点自然引导大家去投资高星级饭店和规模大的饭店，因为市场上这样的饭店效益好。

所以对于高星级饭店的投资市场来说，“调而不控”也好，其它因素也好，更主要的是市场性因素在起作用。

从“三低”来说，不是大饭店，也不是高星级饭店，有些甚至不在统计范围之内，可是在市场上同样形成了热点。

第一是连锁化经营的经济型旅馆。

比较突出的是上海锦江集团的锦江之星，提出来“三个一”，一百块钱房价，一个家庭，一个晚上。

现在锦江之星在全国已经开到一百多家了，主体模式是既投资又管理，也有一部分是输出管理，总