台湾花园暨传古斋综合楼策划书Word文档格式.docx
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（二）典型大盘研究（以万科四季花城为例）
1、项目概况
该项目位于龙岗区布吉镇坂田村，占地近22万m2,总建筑面积约35m2,容积率1.87，绿化率40%，规模总居住户数3000余户，居住人口达1.1万人左右。
配套齐全，建筑设计风格为欧洲小镇风情，采取围合式组团布局；
物业由万科物业管理公司管理。
四季花城采取了围合式小组团布局，整个社区分为10个街区组团，并通过假日商业街将其联系在一起。
它在规划设计上突出了低密度、高绿化的设计手法。
四季花城以多层住宅开发为主，兼有别墅及连体式排屋或复式住宅类型，四季花城的连体别墅非常畅销。
四季花城以二房和三房为主力户型,一期开发项目配备有一定数量的一房单位，户型设计为一房一厅或一房两厅，市场反映也比较好，但在其后几期的开发中则基本不再考虑这种一房单元户型，而尽量设计为60—70m2的二房单元。
从户型内部设计看，该项目在户型设计面均占上乘，房间整体布局方正实用，通风采光较好，而且均采用双阳台设计，客厅主阳台大多可照顾到景观面，房间实用率较高，尤其多层实用率均在90%以上。
三房设计设置两个卫生间，为三房二厅二卫型，主人房带卫生间已为大多数购房者所接受。
对销售难度较大的底层及顶层单位，也采取了一定的变通措施。
譬如顶层单元均采用送阁楼形式，业主可在装修时隔成上下两层，似小复式，增加了一定空间面积，只是可能会带来节能性差、耗能等不利影响。
对于底层单位，是采取送私家花园的方式出售，也获得了一定的效果。
值得一提的是，四季花城户型设计从一期开始以来不断在精做、细作，并根据市场不断设计出更迎合市场需求的户型。
从第三期开始，四季花城原有户型保留外，还推出了错台小跃式户型设计。
比如，三期的3D户型，客厅与卧室、餐厅之间通过错台（一般错2—3台阶）进行动静区间功能区分，使得更符合生活习惯，格调更加高雅。
2、商业配套与生活配套
万科四季花城300米长的假日步行行商业街是其商业配套的一个亮点，该步行街纵贯一、二、三期，与假日广场联成一片，具浓浓的社区风情。
沿街现已进驻华润超市、便利店、诊所、面包屋、洗衣店、音影店、装饰建材店、布艺店、美容美发、咖啡店等万客会精选商家，成为四季花城门面上一道亮丽的风景。
更值得一提的是，四季花城每个小组团自成一体，封闭式管理，与假日商业街互不干扰，动静两宜。
四季花城在生活配套方面仍略显不足，尤其与业主悉悉相关的菜市场的搭建与实际需要尚有一定差距。
生活用品主要取源于邻近超市，新鲜水果、蔬菜、水产等物品的供应仍显不足。
相信随着三、四期项目的建议，真正的生活配套可以跟上。
四季花城目前教育设施设有幼儿园，小学将在后期开发中配套。
小学配套的滞后，着实影响了部分买家，从就近上学的角度考虑，小学的建设、层次、水平都是家长们一个不小的心理砝码。
就目前市场上在售楼盘看，确实有不少项目得益于教育配套，譬如万科彩园之于深圳小学，百仕达花园、东海花园之于小学双语教育等等。
3、营销方式
（1）关于项目目标客户定位
从万科四季花城一至三期户型设计及销售状况反映可发现，四季花城的主要客户竞争是针对深圳本地白领工薪层，四季花城的户型一直以3房为主力，在后期开发中更摒弃了一房小单元，更表明了万科意在做这部分消费群的倾向。
（2）销售模式
四季花城的主要客户对象大多以在深圳本土白领工薪族以及为父母养老买房类型为主，外销比重仅占一成左右，这与万科品牌在港人心目中认知度有限有关（而中海品牌却在港人心目中认知度较高）。
针对深圳本土客户，万科有绝对的品牌优势，客户买房无形中都带有一种万科“情结”，这是其他楼盘所无法攀比的。
（3）销售手段
A、环境先行，预先造镇。
四季花城在发售前期的准备工作是先营造出欧洲小镇的环境及氛围，从建筑主体到假日商业街、钟楼、水景，甚至每一处雕塑小品，每一商店铺上悬挂的标识牌均是按欧洲小镇风格做出来的，使四季花城成为一个有血有肉的精品，从而激发了客户的购买激情。
B、样板房突出实用性及高品味特色
万科善于包装，但却不尽奢华，主张的是实用和品味。
其样板房壁橱、衣柜的设计均有很好的实用性，空间布局动静分明．品味高雅，较符合有较高文化修养与审美眼光的人士青睐，其结果也证明，已有不少广告界、艺术界、文化界的白领阶层入驻花城。
万科通过外包装的成功极度弱化了二线关在人心目中的负面影响，这是关外邻近楼盘难以学到的。
C、住户专车的开通
为方便业主来往特区，四季花城开通了数量众多住户专车，约每半小时一班。
此外随着花城人气越来越浓，公交巴士也已陆续在花城落站。
D、交楼时部分装修到位
四季花城交楼标准的厨房、卫生间、墙体、洁具、厨具等基本装修到位，只有地板等额外装修部分需业主自行装修，省去了业主不少装修烦恼。
E、反常规的广告投放手法
四季花城在整个营销进程中，并没有一味地按常规向主流媒体投放大量广告，《特区报》、《商报》的投放量均不算大，频率也不密集却很讲究节奏。
该项目的突出特点是做了大量的侯车亭广告、公交车体广告及路牌广告,其中梅观高速公路入口路牌广告为四季花城独家承揽达两年之久。
此外，四季花城还极善于利用活动营造气氛，比如开盘仪式则选择大剧院容易聚人气的特点隆重开盘。
在对四季花城的研究中发现，四季花城在某项消费者调研中名列全市总体印象楼盘之首位。
这并不能称是报纸广告的效用使然，而更重要的是口碑相传。
在四季花城，业主推荐朋友买房的案例并不鲜见，万科规定凡万客会会员推荐朋友在花城购房者将享受免半年物业管理费的优惠待遇，这是万科的独到之处，也因此许多好朋友相约入住四季花城。
二、坂田房地产消费市场概述
坂田村，出梅林关东进4公里，出布吉关北上8公里，机荷高速，梅观高速和平南铁路、布龙公路在这里风云际会。
坂田隶属布吉镇，紧邻深圳后花园龙华镇，其最大特点便是“三来一补”的企业多，龙岗区引进的五十多家年产值超亿元企业中，几乎有一半在坂田安家。
除了深圳石化集团、华强电子、华为公司、青岛双星以及美国惠而浦、当纳列、日本索尼等知名大企业外，中小企业、私营企业更是多得不可胜数。
经济的发展使人们对生活品质提出更高要求，经济的发展需要大量的人力资源支撑。
外来人口的涌入，往往不是厂商提供宿舍楼所能解决的，这便对房地产开发提出新的需求。
台湾花园就是在这样的历史环境中出现的。
坂田的经济发展，坂田的现代化追求，始终离不开对外来精英的吸纳，一个相应的安居工程是必需的。
这便对城市化提出要求，也带来了机会。
一批外来人口绝不仅是剥削对象，更是当地购买力的重要组成部分。
经济的最大资源是购买力，坂田房地产开发的最大购买力是外来人口的购买和外销，而本地人大多在自己土地上自建。
台湾花园暨传古斋综合楼要想成功就要找准消费群，专门针对坂田及周边成百上千个大中小企业白领阶层的外来人口。
这样一批白领不同于普遍的打工仔、打工妹，他们有一定的购买力，有扎根深圳的愿望。
事业有成，收入不错，工作稳定，事业在这里，自然想把家安在这里，但困难点在于一无房子，二无户口，三要考虑未来子女的教育。
谁能解决这些问题，谁就能激活这块购买力，从中获利。
分析坂田房地产消费市场，它有三块，第一是外销市场，这类市场一直是珠三角房地产开发的热点，香港有大批的坂田一带居民，这是坂田地产开发的一大购买力，其次在坂田建厂的外资企业的老板及高层主管也会有购房需求；
第二块便是外来人口；
第三块是本地居民。
对于眼下的坂田台湾花园而言，第一块市场较为成熟，但前期已有大量港人购买，并非最理想的消费群；
第三块市场尚未形成巨大的需求，而且不是短时间就能够凝聚购买力，只能作为未来发展目标；
而第二块市场是最佳的切入点，有庞大的购买力。
为了迎合这群特定的消费者，本策划报告便采取相对应的措施，以保证最终达到理想销售的目的。
三、产品分析
（一）项目基本情况
项目位于深圳市龙岗区布吉镇坂田村吉华公路旁，坂田村委大
楼对面。
住宅依山面南而建，地势高亢，景观开阔。
住宅楼采
用中国传统宫殿式建筑，外观古典悦目。
住宅区前是坂田商业文化中心，商店市场、银行、邮局、餐馆、酒店、影剧院集中于此。
项目距布吉关7公里，离梅林关3.5公里，交通极其便利，除自配住户专车外，有十几路大小巴士穿梭来往，如300、302、
312、315、616、863等。
（二）项目优势
1、项目位于经济发展迅猛的“中国百强村”之一的坂田。
2、现楼带装修，即买即住。
3、有产权的商品房，不同于一般村里的集资房、农民房。
4、买楼可入深圳户口。
5、周边唯一有物业管理的住宅区。
6、起价低，付款方式灵活。
7、坂田第一家宽带信息小区。
8、小区有中英文双语幼儿园。
9、小区有住户专车接送。
10、开发商是台商，有实力。
（三）项目劣势
1、竣工历史长，给人“旧楼”之感。
2、小区规模小，与“花园”大相径庭。
3、周边环境杂乱，治安不很稳定。
4、综合楼设计太落后。
（四）项目机会点
1、坂田的现代化进程极快，未来前景不可估量。
2、坂田村一带没有为企业工薪白领打造的商品房，本项目将填补这一空白。
3、暂时没有可比性竞争对手。
（五）项目威胁点
1、央行前不久封杀“零首期”。
2、《商品房销售管理办法》取消商铺返租回报。
3、周边农民房较多，且价格低廉。
四、项目定位
（一）整体形象定位
1、“中国百强村”之一的坂田，第一家宽带小区。
2、定位元素
——坂田，高标准文明村
——坂田，乡村里的都市
——坂田，正在崛起的现代工业城
——坂田，一个美丽的地方
——有实力的台商
——满足e时代年轻人上网的需求
（二）档次定位
1、中档实惠住宅
2、定位元素
——本项目不是质素很高的精品楼
——本项目是为人们解决居住问题的实在房
（三）功能定位
1、解决居住问题的商品房
投资型单身公寓
企业为白领阶层提供的宿舍楼
——坂田村中心区有房子却无商品房
——坂田工厂林立，商贸活跃，外来人口的兴旺有力拉动房屋出租率。
——企业年轻的单身和夫妻白领对生活的追求，是厂方宿舍不能满足的。
（四）价格定位（均价）
1、台湾花园2700元/m2
2、综合楼住宅公寓2500元/m2
3、综合楼商铺8000元/m2
（五）目标客户定位
1、主流客户群：
坂田村及周边企业的白领阶层。
企业白领不同于普通的打工仔、打工妹，他们有一定的购买力，有扎根深圳的愿望。
而本项目恰恰能解决这些问题。
2、次流客户群：
企业港台人士
工商个体户
大企业购买解决中高层干部住宿或做接待用
五、营销策略
（一）战略方针
由于本项目落成时间较长，无论从资金运作，还是后期开
发以及不可预见的竞争力来考虑，都意味该项目须早日脱手。
换言之，本项目销售战略必须是快速促销，速战速决。
坂田周边买家买楼经验和心理的不成熟给本项目在短期内
大量出货创造了可能。
表现在消费者易于被广告噱头打动，从而
大量地涌入售楼处，而在售楼处又易被一些销售技巧打动，产生跟风抢购的“羊群效应”。
（二）阶段划分
销售阶段
销售日期
销售时期
销售目标
销售面积
m2
第一阶段
7．15—7．31
铺垫期
10%
800
第二阶段
8．1—10．31
强攻期
80%
6700
第三阶段
11．1—11．30
延续期
（三）销售方式
1、一反常用在售楼处守株待兔的方式，采取房地产销售少见的直销方式，除路牌广告，派发宣传单页外，将促销队伍带到周边各大中企业门口去宣传，吸引集体的购买。
公司整层购买，可考虑派车接送。
2、利用云灏公司宠大的业务员资源和分布在市区的地铺进行广泛地宣传，推销。
3、常规销售，即在售楼处等待客户上门。
4、发动老业主推荐朋友买房，成功者可享受免一年物业管理
费的优惠待遇。
（四）价格策略
选择在坂田购房居住的人，大多数注重实在，首先考虑的
是居住问题的解决，而不一定会考虑楼盘质素会有多高。
他们的消费心理有两方面，一是现楼，二是价格实在优惠。
1、价格表（略）
2、付款方式上做到高年限的按揭，（如八成十至十五年按揭），激励那些事业有成，积蓄不多，但每月收入不错的白领高薪阶层，中等户型月供控制在一千五百元内，这是许多白领阶层可以承受的，两夫妻更容易接受。
另外，在首期款上，住宅控制在2万元左右，单身公寓交1万元即可入住。
（五）SP促销
1、套餐优惠：
住宅商铺一起买的客户在原有的优惠折扣上再
打九折。
2、免费读幼儿园
买三房四房的客户，子女可以免费进四维中英文双语幼儿
园接受教育。
3、买楼送户口
买住宅者有二至三个深圳户口指标。
4、赠品促销
小小的纪念品成本不高，效果却很好，既能聚集人众，又能
宣传品牌。
A、纸折扇：
本项目销售期处于炎热的夏日，给每一位看楼
的客户递上一把印有项目广告纸折扇，客户想到的不仅仅是
发展商在做广告，更感到一种亲切的关怀。
B、鼠标垫：
派发给企业职员们，让他们带到公司去，具保
存价值，有长期广告效应。
5、送管理费
本项目管理费低廉，送半年或一年无妨，却能收到良效。
6、折扣促销
（1）一次性付款八五折，按揭九零折。
（2）节假日另有折扣，比如8月15日（农历七夕）是中国的情人节，在此日落订的小两口凭结婚证。
可享有更多折扣。
六、广告策略
（一）广告诉求
1、万元买现楼、万元做业主
一方面现楼显示购楼即可入住，楼房的品质已然看得见，切中目标消费者求稳妥的心理；
另一方面“万元”噱头切中目标消费者贪图实惠的心理，利用了这一群消费者对价格的敏感，令人眼睛一亮，吸引人流来看楼，当然“万元”是打一个漂亮的擦边球，是以最小面积公寓的首期一成。
2、“坂田台湾花园在等你”
此语颇具感召力，既显示台湾花园为一批批南下闯荡的打工一族圆一个“家”的梦想所做工作的意义，又是以排起这些常年在外，居无定所或住宿舍的不满意度，由此向往拥有自己的家的欲望。
3、到中国的百强村安个家
4、买房入户送教育
买了房子就可入深圳户口，并且子女未来教育有了保障，能不叫人怦然心动。
5、坂田第一家宽频网络小区
6、台湾花园，e代家园
7、首期一万几，月供一千几，每月慢慢供，买楼好轻松
（二）广告媒体
1、宣传单页
以16开彩色宣传单页为主，主要在外面派送。
建议印刷一批纸折扇，印楼盘广告，赠到售楼处看楼的客户，
此举新颖别致，宣传效果好，为我公司首创。
2、户外媒体（重点）
路牌：
在布龙公路及吉华路各立一块大幅路牌广告
旗帜：
在吉华路两侧多些彩旗（红、黄、兰色）。
图案简洁，文
字精练的旗帜成排招展开来时，迎风起舞，艳色夺人，
在促销过程中，起了活跃气氛，引人注目和引导作用。
条幅：
在综合楼上拉大条幅，也可跨做街拉红条幅。
3、公共传播媒体
利用我公司与媒介的关系，在《南方都市报》、《深圳特区
报》上发表炒作性文章。
在我公司刊物《云灏地产》封底做彩色广告。
4、网络媒体
在我公司的网站上发布广告。
5、直接邮递（DM）
还可采用直接邮递（DM）的形式，将宣传单页寄往附近的企业单位。
（三）公关策略
嘉年华会
建议在开盘前一夜为老业主举办文娱晚会活动，利用他们的口碑进行传播介绍新客户，这比任何广告都有效。
此外，晚会还要邀请村领导及周边大企业领导为嘉宾，巧妙地向企业推介楼盘。
七、样板房及售楼处建议
目前台湾花园的样板房选取的楼层不佳，室内布置太简陋，且颇陈旧，很难留住客户。
建议请专业装饰公司重新布置，让人进来后留恋忘返。
另外，综合楼也应住宅公寓做一个样板房。
最重要的是，样板房里或售楼处一定要有一台能宽带上网的电脑，让看楼的客户可以现场操作，感受宽带的优越性。
样板房的做工一定要细腻，要经得起客户的各个方面的挑剔。
任何粗制滥造的样板房还不如没有。
此外，样板房要有温馨感或艺术感，有比一般家居略强的照明，有一些日常生活的小物件的随意摆设等等。
客户走进这样的样板房如同走进一个充满情趣的家，而不是走进一个呆板的展览馆。
售楼处内部的布局和装潢应遵循实用和个性两大原则。
所谓实用原则就是一切以服务于销售作业为宗旨。
由此，室内主要物件应包括用于与客户洽谈的洽谈桌椅，用于销售人员现场控制与行政办公的销控桌、楼盘模型、展现楼盘卖点的灯箱和看板等。
在布置这些物件的时候，一是要注意精心安排客户进出的线路，使其在入坐以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有意布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。
二是要创造一个良好的洽谈环境。
在客户坐定以后，销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，而不为一些不良的情况所干扰。
为此，明亮的照明、温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。
售楼处内部的布局和装潢的第二大原则是个性原则，这是更高层面的要求。
为了吸引客户，有的售楼处可以设计成一个酒吧或咖啡屋。
为了直观表达，有的办公楼售楼处的本身就设计成所售办公房的一个标准间。
但所有个性的表达，除了为显示其出类拔萃外，结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。
八、销售执行
（一）售楼人员的职位设置
招聘售楼人员，首先要明确招聘对象的职位设置，进行有的放矢的招聘。
所谓职位，是根据工作需要设立的以职务和责任为内容的工作岗位。
本项目售楼人员的职位将作如下设置：
1．销售部经理（一名）
全面负责台湾花园及综合楼的销售工作，努力保证楼盘销售指标的完成，并接待重要顾客或有销售疑难的顾客。
2．销售员（多名）
代表企业与顾客洽谈，基本工作是派发宣传单、接待顾客
（二）售楼人员的甄别筛选
通过各种招聘渠道获得一定数量的应聘人员后，我们将可采取以应聘表初选、面谈、测试、考查等方法对所要招聘的售楼人员进行甄别筛选，最后录用合格者。
对售楼人员甄别筛选的主要标准有如下几个方面：
1．思想作风。
具有良好的思想修养，能遵守国家有关法律政策。
作风正派，无犯罪记录。
2．敬业精神。
热爱售楼工作，有事业心。
不计较工作时间，忠
于职守，刻苦耐劳。
3．职业道德。
工作责任心强，对顾客高度负责，对企业高度
负责，不做伤害顾客和危害企业的事情。
4．文化修养。
具有高中或中专以上学历，有专业学历更佳。
知识丰富，阅历广泛。
5．专业水准。
具有丰富的房地产专业知识和营销专业知识，具有良好的表达能力和沟通能力。
6．身心素质。
身体健康、精力充沛、外貌端庄、态度和蔼，有良好的心理承受能力，不怕挫折，知难而进。
7．性格特点。
为人随和，善于接受别人的批评和帮助，善于和他人共同工作。
性格类型一般以外向型为好，这样较容易和顾客交流洽谈。
8．工作经验。
优秀的售楼技巧需要工作的磨练和经验的积累。
（三）专业系统培训
售楼人员的工作专业性非常强，新老售楼人员都必须定期参加专业系统训练，下面是我公司的售楼人员培训纲要。
（见附件一）
（四）售楼流程
售楼流程是楼盘销售过程中必须经过的各个规定程序，它包
括时间（纵向）的延续和空间（横向）的联系，包含销售各项工作的流转，衔接。
由于这一工作周期较长，涉及面广，因此我公司建立了一套严密完整的销售流程进行科学管理。
1、售楼全过程流程（见附件二）
流程说明：
（1）按销售意向签房屋定购协议，收取定金。
（2）参照样本合同签订房屋预（出）售合同条款，如有必要，准备贷款资料。
（3）审核房屋预（出）售合同，办理合同鉴证。
（4）按规定时间代客户办妥公积金或按揭贷款或公积金按揭组合贷款。
如果客户无需办理贷款，此工作环节可省略。
（5）按合同条款催讨分期房款或贷款不足余款。
（6）书面通知房屋竣工，催计最后余款。
（7）结清余款，办理入户手续。
（8）办理预售房屋交易过户，收取有关费用。
（9）办理房地产权证，收取契税、印花税等税费。
2、售楼成交收款流程（见附件三）
（1）做好来人来电洽谈工作，做好联络登记，及时追踪顾客
购买意向。
（2）按公司规定的销售价格及付款方式同协议签订《定购协
议》，一式两份。
收取购房定金，填写《房屋收（付）款凭证》三联，复
印《定购协议》两份。
《房屋收（付）款凭证》、《定购
协议》原件随定金交财务部签收，《定购协议》复印件
交销售部统计。
准备预（出）售合同，备好文件袋。
（3）及时通知客户签订房屋预（出）售合同。
如客
升级会员 