SaaS客服Zendesk分析报告Word文档格式.docx
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四大大战略相互促使Zendesk营收保持高速持续增长。
SaaS客服公司拓展高端市场以促进营收增长已经是市场共识，我们发现Zendesk营收持续高速增长的关键是其四大市场战略。
首先，公司通过模块化定制的销售模式解决了大型客户与小型客户服务模式差异的问题，使得产品销售模式能同时响应不同的需求。
其次，针对大型企业采取树立标杆形成灯塔效应，利用口碑效应实现规模化并通过品牌溢价提升利润。
再次，针对小型企业采取组合销售解决方案的方式与低接触战略，以快速便捷的部署使用体验和相对优惠的价格保持对中小型客户的吸引力。
最后，公司积极与各大合作伙伴合作打通数据与信息互通的渠道，不仅提升了产品的使用体验，同时将合作伙伴用户转变为自身潜在用户，持续扩大潜在用户基数，从而实现用户数量的持续增长。
一、Zendesk：
客服SAAS领域的巨头
如何快速发展、通过什么样的路径成长为巨头，是所有互联网企业甚至所有初创企业的共同话题。
互联网时代的浪潮接近尾声，国内IaaS、PaaS赛道跑出了一批巨头，SaaS行业也在近几年迎来了黄金发展期。
我们持续看好全球SaaS的持续发展，也相信在中国的SaaS赛道将产生新的龙头。
本篇文章旨在通过对SaaS客服领域Zendesk这一行业龙头的分析，剖析客服SaaS领域的发展路径。
从小客户起步然后拓展大客户是可行的发展路径，同时Zendesk在产品方面构建核心竞争力，在市场方面采用针对性的营销策略同样值得借鉴。
1、Zendesk是云客服领域的巨头并逐渐成长为一家平台型CRM公司
公司成立的前十年是一家云客服公司，近期通过拓展CRM业务板块正式成长为一家平台型公司。
公司为客户提供基于互联网的SaaS客户服务/支持管理/CRM软件，使企业可以更加轻松地管理终端客户的服务和支持需求。
Zendesk成立于2007年的哥本哈根，创始人迈可·
斯万恩和他的两位好友发现当时的客服系统操作繁琐、功能不全，这让他们萌生了建立云客服系统的想法。
Zendesk的主要产品体系为前端多渠道信息接入的涵盖呼叫中心（呼入+电销）、在线客服、工单、客服机器人在内的四位一体客服系统，能满足企业服务、营销、协作、数据分析等多方面需求。
Zensdesk从工单系统一款产品切入，且2014年之前，Zendesk只有一款工单产品，通过流程化管理，极大便利了中小型企业客服过程，使得Zendesk在中小企业客户中极受欢迎。
但近几年通过并购不断扩充业务线，到2016年已经有四条核心业务线——Support、Talk、Chat、Guide，各业务线都已推出面向大型企业客户版本。
2017-2018年又新提出了Sell、Explore和Connect，并且将原有的四大核心作为组合套餐（suite）出售。
2018年，开始进军CRM领域，开发出基于亚马逊的AWS的CRM平台Sunshine。
2、Zendesk是客服SaaS领域的绝对龙头
Zendesk是客服SaaS领域在全球范围内的先行者，也是营收最早达到1亿美元的客服SaaS公司。
Zendesk成立于2007年，在2010年之前，这个领域只有Zendesk一家。
通常来说，SaaS公司收入体量达到1亿美元，基本上可以看作其模式已经得到下游客户的认可，而Zendesk也是该领域最早达到1亿美元的公司。
尽管充满争议的提价策略使得同领域Freshdesk等一批竞争对手成长起来，但从体量以及资历上看它仍然是这个领域毫无疑问的王者。
在行业地位与影响力方面，根据Gartner数据，Zendesk连续三年在CRM客服中心魔力象限中被评为领导者，仅次于CRM领域的绝对领导者Salesforce、Pegasystems，与Oracle处于并列第三的位置。
在过去五年中，Gartner认为企业处理客户服务的方式发生了重大变化。
尽管以前单个部门会响应客户的需求，但现在越来越多的客户服务成为需要协调的跨部门职能。
此外，它已从被动服务变为越来越主动的服务。
Zendesk是一个领导者，主要是由于其拥有该市场中相比其他供应商增长最快的客户群，以及它快速的创新步伐和全球性的成功。
此前，Zendesk在2015年Q4的ForresterWave的中型团队客户服务解决方案中被引用，成为强劲表现者，仅次于Oracle，Saleforce和微软。
在客户评价与产品口碑方面，根据FinancesOline的数据与评分，Zendesk在各类客服平台软件中排名都是数一数二的。
Zendesk在帮助台、呼叫中心软件综合评分中排名第一，在帮助台软件中获得了高达9.8的评分并且客户满意度达到了98%；
而在客户支持软件中排名第二，仅次于竞争对手Freshdesk。
3、公司营收复合增长达47%，主要源于高端市场的开拓以及全渠道产品
Zendesk主要提供基于SaaS的云客服软件及服务，订阅费用收入是最主要的收入渠道。
订阅服务费用从最基本的9美元到最高的199美元不等，客户可以根据自己的需求以及团队的大小选择不同规模的服务，每个模块化的功能都可以由客户自由组合选择。
此外，公司还开发出suite基础功能套装，包含最基本的四大业务：
Support、Talk、Chat、Guide；
duet销售套装，包含support和sell。
上市以来公司收入规模不断提升，19年半年报公司实现年收入3.7亿美元，继续同比增长38.43%，并且从2014年上市以来连续第五年营收增速达到30%以上。
公司从成立到上市共六年，客户数超过了4万，覆盖了全球140多个国家。
2018年营收相比刚上市时增长五倍，营收年复合增速达到47%。
公司上市以来毛利率逐渐上升，然后稳定在70%左右的水平；
而由于公司持续加大云服务基础设施及研发投入，例如2015年在法兰克福投资建设数据中心以响应客服需求，净利率持续为负。
上市以来公司净利润亏损的比例持续减少，主要由于公司运营的优化与高效的营销策略。
公司销售费用占比下降明显，这主要是由于公司针对中小型客户采用低接触模式进行销售，销售费用的效率得到有效提升；
管理费用的持续下降也证明公司营运效率有所提升。
公司业绩的飞速增长主要来自两个方面：
高端市场和全渠道产品。
公司认为拥有超过100位客服人员的客户属于大型客户，衡量公司在大型客户中的渗透率的关键指标是大型客户所贡献的ARR占比。
这一比例在2018年第一季度末为38％，持续上升到2019年Q2为42%。
同时公司用客户年度费用净扩张率衡量客户留存情况，这一指标在19Q2为117％，而2019Q1为119％。
公司客户年度费用净扩张率从16Q3开始就相对稳定在115%-120%，公司管理层认为110%-120%是一个合理的预期区间。
由于公司营收与客户的迅速增长，使得公司广受资本青睐，融资进程顺利。
在Zendesk的发展过程中似乎从来不缺少融资，公司的体量也增长迅速。
2014年公司上市第一天就上演了逆市大涨的局面，按照当时的股价，Zendesk的市值飙升到了6.32亿美元，而现在，这一数字达到86亿美元。
二、Zendesk产品极具竞争力的关键在于其深度服务能力与持续创新能力
Zendesk产品一向以功能强大而全面著称，在用户体验方面达到极致。
本节我们将从产品角度出发，以公司产品体系的构建过程为脉络分析Zendesk核心竞争力。
1、Zendesk的深度服务能力主要体现在功能强大且完善的产品体系与产品的开放性
（1）Zendesk产品定位于服务大型企业
本节通过比较客服SaaS领域两大巨头Freshdesk与Zendesk的产品方面的异同，分析SaaS客服公司的深度服务能力。
Freshdesk是SaaS客服领域仅次于Zendesk的优秀公司。
在线客户服务领域竞争激烈，有像Zendesk这样的规模公司，也有像Freshdesk这样的新创公司，其他的竞争者还包括：
Uservoice，h2desk，TenderApp等等，这其中Freshdesk是最有力的竞争者，客户体验与用户口碑相比Zendesk同样优秀。
Freshdesk创立于2011年，Zendesk在2010年宣布要对用户提价60%-300%，这一举措间接助攻了Freshdesk的成长。
之后Freshdesk创新性地在客服系统中加入了游戏机制，将枯燥乏味的客服系统体验做到极致，在中小企业市场中占据了相当的份额。
相同点：
在于两者都建立了完善的多产品体系，能够全面地满足企业需求，这是深度服务的基础。
Zendesk的主要产品体系涵盖了前端多渠道信息接入的呼叫中心（呼入+电销）、在线客服、工单、客服机器人在内的四位一体客服系统，能满足企业服务、营销、协作、数据分析等多方面需求。
通过接入第三方软件，自身产品与之构成一个完整的客服平台生态，能够全面地满足企业需求。
Freshdesk也建立了对标Zendesk的完善的多产品体系。
不同点：
市值与营收远不如Zendesk，这主要由于产品定位导致Freshdesk深度化服务能力不如Zendesk。
根据Financesonline调查数据，Freshdesk获得最佳帮助台软件，而Zendesk获得专家选择奖，从侧面证明Zendesk相对更受企业专家即大型企业青睐。
评分方面两者都是顶尖水平，Freshdesk的客户满意度与评分甚至略高于Zendesk。
然而Freshdesk2018年度营收刚达到1亿美元，不足Zendesk的五分之一，这主要是产品定位的决定的。
对比Freshdesk产品与Zendesk，我们发现Zendesk更加注重功能全面性，定位偏向于大型客户；
而Freshdesk的产品重点是简约易用，偏向于小型客户。
Freshdesk的定位是为中小型创造简单易用的工具，在许多方面针对Zendesk的缺点进行了优化，例如价格更加低廉，界面设计更加简约易用，数据分析更加自动化等。
此外Freshdesk革命性的创新——游戏化的分析报告也是针对中小企业的一项创新。
这些创新与优化有效地为Freshdesk争取到大量的中小型客户。
Zendesk的产品定位决定其偏向大型客户的设计与优化，使得产品具备深度服务能力，是其能够服务大型企业的重要基础。
Zendesk的定位旨在令产品功能更加强大而全面，这也是大型客户所需要的。
Zendesk的产品有着更高的价格，但是也有着更加多样化的海量数据、更加成熟的知识库系统与智能的机器人。
此外，Zendesk在安全方面有更高规格的功能，这正是大型企业所重视的。
通过比较我们可以发现公司产品定位转向大型客户的时期也是大型客户占比迅速提升的时期：
2015年Q3，Zendesk为大型企业推出高级在线客服系统；
2016年Q3推出ZendeskConnect和ZendeskExplore，拓展了数据分析与主动广告销售能力；
2017年Q2推出Guide，Zendesk产品的智能化进一步提升；
2019年Q1-Q2，Sunshine平台不断完善与推广，大型客户占比终于突破了近一年的瓶颈水平。
（2）Zendesk客服平台的开放性解决了客户数据流通与复用的痛点，是服务深度化的体现
客服系统的开放性对于智能客服平台尤为重要，是客服系统服务深度的体现。
因为在客户分别采购的情况下，单个客服产品需要与企业原有CRM系统或第三方客服系统、数据分析系统等进行对接，这就要求客服系统具有较强的开放性和扩展性。
为了帮助客户提高销售转化、实现精准营销，智能客服公司还会在接入环节追踪各渠道用户的浏览轨迹；
智能客服公司还会基于这些数据提供质检和用户数据分析等服务，帮助客户提升客服效果，实现精细化运营，因此数据必须能够无缝地流通。
同时，开放的接口与可拓展性能够有效降低客户的选择与使用成本，这也是客户体验非常重要的一部分。
尽管开放性非常重要，但并非必须，部分企业为了保持用户粘性往往不重视这一点。
Zendesk产品的开放性主要体现在以下三点：
第一，对于第三方应用的兼容性。
Zendesk不断努力建设生态系统以使得自身产品的服务多样性得到极大的提升。
企业无法涵盖客户所有需求，尤其是特殊行业或特殊需求，这些需求的受众较少但又不可或缺。
客服SaaS企业面向这些需求开发软件投入较高收益较低。
因此构建完整的生态链，让专业的软件响应特殊的需求就显得非常必要。
比如，Zendesk与Twitter进行了深度整合，并宣布与Salesforce和Facebook进行更加深入的整合。
Zendesk在2012年Q2推出ZendeskAPP支持第三方应用以来，AppsMarket中已经上线超过700件程序，超过68%的用户通过PAAS平台增强了Zendesk的产品多样性。
第二，数据的流通性与复用性。
ZendeskExplore以及Guide是Zendesk数据流通性的代表，数据复用提高了数据的价值。
Zendesk的大部分产品从设计之初就考虑了数据迁移的问题：
例如AmazonConnect客户将拥有Zendesk提供的guide功能，也就是说Zendesk的知识库数据可以被用于AmazonConnect；
Zendesk的Explore产品也可以用于外部数据的分析。
第三，CRM平台与客服平台的融合。
Zendesk推出CRM平台构建数据生态的闭环。
2018年Q4，Zendesk推出基于亚马逊AWS全新的SunshineCRM平台，这是一个客户关系管理平台，使得企业能够连接和集成通过Zendesk产品系列产生的客户数据，并使得公司通过API接口从sunshine内外获取数据变得容易。
良好的开放性在降低客户的使用成本的同时也降低了用户忠诚度，Zendesk在保持开放性的同时通过推出sunshine有效提升了用户的忠诚度。
Zendesk的做法是：
通过推出CRM平台构建完整的生态链，一方面极大地提升了数据的流动性，提升用户体验；
另一方面形成业务与数据的闭环，使用户继续留存在公司的产品体系内，解决了用户忠诚度的问题。
Zendesk的存量客户将会非常轻松且自然地开始使用Zendesk推出的CRM平台，这一点将会从公司的单客收入与留存率中得到体现。
sunshine不仅仅是一次业务的拓展，也是生态链建设的重要一步，多产品战略的最终目的之一，通过产品对全流程的参与形成较高的客户忠诚度，构建强大的护城河。
2、紧跟客户需求的快速创新的能力是Zendesk产品策略的关键
（1）多产品体系只是持续创新的结果，而紧跟客户需求的创新能力是核心
观察Zendesk的产品体系构建过程，我们可以发现以下三条主线：
①按照客服所面临的客户需求拓展客服系统必备的功能
Zendesk会进行相关的研究，了解企业所服务的客户到底需要什么的服务或者客服行业的趋势变化，并根据研究结果推出相关的产品。
2011年Q3推出呼叫中心，是由于Zendesk发现当时传统呼叫中心是客户沮丧的根源，客户长时间的等待和繁复的操作无法获取正确的信息，而云呼叫中心可以查看所有客户信息从而解决这个问题；
2014年Q2集成在线聊天系统，是由于Zendesk认为实时聊天已经成为客户在线沟通的基础；
2017年推出的Guide以及智能问答机器人，这是根据Forrester报告，76％的客户更喜欢自助服务支持来寻找自己的答案，而不是与客户服务代表交谈。
②根据企业管理需求拓展功能以及优化企业客服的使用流程
客服SaaS行业本质上是给企业提供生产力工具并改善企业客户服务体验，因此需要针对企业管理的需求进行流程优化，或者拓展能够有效提高企业生产力的功能。
Zendesk良好的用户口碑来源于其产品能够有效提高企业客服系统的服务水平、优化企业内部协作流程，这是zendesk在产品与功能上不断创新的结果。
Zensdesk最早的support系统其实质是客服人员给不同部门的员工自动派单，极大便利了中小型客户的工作流程；
2012年Q3，Zendesk推出ZendeskApps提升了产品的开放性，使得zendesk的产品更加易用、好用；
2015年Q3，Zendesk发布满意度预测，利用历史来预测客户满意度不佳风险的对话，有效提升了企业客户服务满意度；
此外，在zendesk发展过程中对电话、邮件、web、SMS等多端信息渠道的集成，本质上也大大简化企业客户的工作流程。
③将丰富的客服行业经验作为产品的一部分
SaaS客服软件对企业的核心需求来说，并不只是需要一套可以用的产品，更重要的是通过这些产品，用相对较少的成本为企业的客户提供更完善、更优质的服务，从而带动业务的提升。
Zendesk发展到后期开始提供解决方案服务。
2017年Q4，Zendesk首次尝试拓展解决方案业务（TalkEnterprise、ChatEnterprise），整套解决方案不仅能简化企业定制流程，还能给许多没有成熟客服经验体系的公司带来丰富的行业经验与优化后的流程。
此外，公司官网上提供了丰富的视频教程。
多产品体系只是客服SaaS企业不断创新的结果，其核心原因是具有主动发掘客户需求并积极拓展自身产品功能的创新能力。
由此Zendesk完成了前端多渠道接入+中端四位一体客服平台+后端数据分析的多产品体系，形成了从售前销售到售后全客服流程的闭环。
客服SaaS不同竞争者所提供的功能是相当雷同的，因为功能不能申请专利，一经推出就有可能遭到模仿。
因此客服SaaS产品功能的多样性只能是不断创新的结果，不断主动调研客户，发掘客户需求，并将客户需求与痛点转化为产品功能的创新能力才是核心能力。
（2）持续创新能力来源于对客户体验的关注与大量充分的客户调研
Zendesk创新力的来源是其对客户体验的高度关注以及大量充分的客户调研，这保证了创新方向正确。
Zendesk每年甚至每个季度都会进行基准市场研究，以研究最新的客户服务趋势、客户满意度、调查行业痛点等。
Zendesk的AnswerBot推出是源于研究表明76%客户更喜欢使用自助服务；
推出AdvancedVoice增强呼叫中心是由于Forrester调查结果证实，“消费者越来越不耐烦，并希望快速回答他们的问题。
”；
2013年Q4，Zendesk通过客户调查再次坚定了全渠道服务的方向。
独立研究机构Loudhouse发表报告称，73％的消费者认为公司应该在多个渠道上更多地关注客户，而不仅仅是在同一渠道提供一致且无缝的客户服务体验。
此外，Zendesk的客户调查还会关注不同地区的差异。
这一点在Zendesk大力拓展世界各地的市场的时期尤为明显：
公司几乎会基于每一个地区进行当地满意度调查以及地区性客户特征的研究，这一点也帮助Zendesk在全球各地推发展市场的过程中实现快速融入。
三、四大市场战略是Zendesk快速增长的关键因素
通过拓展高端市场提升营收增加公司体量是市场共识，但我们认为背后具体的市场战略才是Zendesk成功的关键因素。
公司上市以来营收持续增长迅速，并且表现出强劲的动力，这主要是由于公司成功拓展了高端市场与全渠道产品。
对于客服SaaS企业来说，通常会从小客户起步进行业务拓展与经验积累。
但是长期来讲，小客户的客单价低，死亡率高，服务深度也不足，因此带给企业的盈利通常也较微薄。
因此行业共识是转向服务大客户能有效提高公司营收。
通过剖析我们认为除了市场共识之外，Zendesk成功关键在于其有效的市场战略。
1、模块化定制的销售模式解决了大型客户与小型客户服务模式差异的问题
小型客户与大型客户付费能力的差异导致服务形式有较大差别，客服SaaS公司很难兼顾，解决问题的关健的是一种能够满足两者需求的销售模式。
企业服务SaaS应该选择主要面向大客户还是小客户是行业整体的核心难题之一，这个问题在客服SaaS行业同样存在。
服务大客户和服务小客户无论是在产品逻辑，还是在服务深度上来看，都存在较大差别，前者需要深度服务，后者要求标准化产品大规模复制。
针对大客户市场的公司一方面需要考虑聚焦和资源分配的问题，另一方面还要适应大客户的深度服务模式。
同时中大客户业务相对复杂，定制化需求多，需要企业提供深度的定制化增值服务，需要先树立标杆。
大客户市场需要分成两块来看，一类是规模较大的互联网企业，一类是传统行业大公司。
互联网企业对SaaS接受度高，企业可以通过服务他们积累行业数据。
而传统行业大公司则出于数据安全性和定制要求，倾向于选择本地部署，尤其是传统金融、国企等领域客户，本地部署模式会使企业业务模式变重，规模化发展放缓。
小客户服务模式较轻，要求产品简单、易用、稳定、价廉，需要标准化程度高的SaaS产品，但小客户整体体量不小。
小微企业的信息化建设落后，以按需订购模式提供的标准化SaaS产品天然适合于小微企业。
虽然客单价最低，但因为占据数量优势，小微企业对GDP的贡献高达60%，整体市场空间不容小觑。
但从企业长远发展来看，小客户客单价低，死亡率高，同时面临巨头免费产品的冲击，如何大量获客实现规模化是难题。
Zendesk将产品模块化的“积木”模式是一种较低边际成本的个性化定制系统，既有利于客户降低成本，又能满足客户的深度服务需求，解决了规模化获客问题。
多产品体系是解决规模化获客问题的基础，Zendesk八大产品的几乎涵盖了企业从售前营销到售后服务的全流程的客服需求，也提供了多渠道的信息接入。
但是由于不同公司的需求并不完全相同，大部分中小型公司并不能用到全套功能，让这些客户为自己不需要的功能付费是不合理的。
行业内客服SaaS公司普遍的解决方案是提供几种不同规模的套餐以适应不同规模的客户，功能也随着套餐规模的提升而增多，换言之，某些高级功能需要订购最贵的套餐才能使用，这相当不合理。
而Zendesk通过模块化的产品解决了这一问题，每个产品都提供一类特定的功能，客户可以根据自身需求自由选择、自由组合不同的功能。
对于小型企业而言，模块化的产品体系充分考虑小型企业的用户体验，并且给予他们超越标准化产品的个性化体验。
小型企业的特点是对价格极度敏感，服务模式较轻，要求产品简单、易用、稳定、价廉，以按需订购模式提供的标准化SaaS产品天然适合于小微企业。
行业对于小客户的服务逻辑通常是提供标准化的产品，这并非由小型客户的需求决定，而是由小型客户的付费能力限制的。
因此小客户可以以较低的门槛享受个性化定制的服务，这是超越同类产品体验的，这使得zendesk在同质化严重的SMB市场脱颖而出。
此外，自由组合意味着小型客户不需
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