B组豪王眼镜策划书5Word格式.docx

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暴龙、港岛、卡洛夫、萧邦、

卡地亚等。

目标市场：

眼镜主要的购买群体：

近视人群、远视人群、年轻人。

产品的价格主要为中等收入人群，走高端路线。

营销战略和策略

首先立足国内市场面向中产以上消费群体，和少数有相关经济实力的大学生。

同时面向国外延伸，扩大影响，开括国际市场。

宏观市场环境分析（PEST分析法）

1、政治、法律环境

（1）政治环境

国内：

党和国家的方针和政策的变化，会引起人们价值观念、生活方式等的变化，也直接影响到市场消费者的变化。

国外：

要考虑国外其他国家的社会性质以及政治体制，同时还要考虑各国的政治事件于政治稳定情况。

（2）法律环境：

要研究法律环境，要守法经营、合法经营、懂得保护自己的合法权益。

从而为企业树立良好的企业形象，形成无形资产。

2、经济环境

（1）GDP稳定增长

GDP的增长，消费者形成购买力，消费者的需求和支出增加。

所以市场潜在力大。

随着人们的收入增加，除了实用功能，眼镜装饰功能被强化，希望通过眼镜来体现自己的身份和品味。

（2）恩格尔系数

1978年，我国农村家庭的恩格尔系数为67.7%，城市家庭为57.5%，而2003年，这一比例已经降低至45.6%和37.1%。

企业从这个指标可以了解市场的变化趋势以及消费水平，从而决定企业的销售决策。

3、社会

（1）国家提倡建设低碳节能社会

在国家提倡建设低碳节能社会背景下，消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。

企业应自觉采取于目标市场社会文化环境协调一直的营销策略，要投其所好。

（2）风俗习惯

不同国家或国内的不同民族在居住、饮食、服饰、等物质文化生活方面各有特点，形成分苏习惯的差别。

4、技术

（1）眼镜小芬的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。

（2）如果加上太阳镜，市场需求量就更为可观。

微观环境分析

1、企业

2、供应商

（1）在选择供应商时多以价格、质量或服务作为主要的评估标准，对供应商的整体水平进行准确的评价。

（2）根据备选供应商名单列表，对供应商进行一系列科学、全面的评估，其目的就是决定是否与供应商建立合作伙伴关系。

3、中间商

（1）有影响力的大眼镜卖场

（2）设立专柜，安排专人营销

（3）建立门户网站，开展网上直销

4、顾客

（1）消费者市场：

中等收入以上消费群体，和少数有相关经济实力的年轻人

（2）国际市场：

在国外华人聚集区

5、竞争者

眼镜市场竞争对手很多，不仅面国内实力强大的眼镜企业竞争，还有许多国外品牌的竞争，如卡洛夫、萧邦、卡地亚等。

从各眼镜品牌生产企业来看，各有不同的竞争优势。

面对如此多的竞争对手，需要企业根据消费者的需求生产合适的产品，提高品质，完善营销来提升产品销量。

三、行业分析

1、行业结构

中国眼镜行业包括各种用途的成镜、配装眼镜、角膜接触镜、眼镜片、眼镜架、眼镜片毛坯、眼镜盒及与其配套的原辅材料、设备仪器，目前己形成集生产、经营、标准、检测、培训等为一体的完善的行业体系。

改革开放以来，眼镜行业所有制结构发生很大变化，形成了国有、集体、私营、合资、独资等多种所有制并存局面，企业充满活力，从分布格局来看，中国眼镜企业主要分布在华东地，现已形成广东深圳、福建厦门、浙江温州、江苏丹阳、上海、北京等主要的生产基地，眼镜业出口主要集中在浙江温州、江苏丹阳和广东深圳，中国眼镜行业从一个名不见经传的小行业，发展成一个充满生机、充满潜力的朝阳行业。

2、行业前景国内地眼镜消费的潜力和增长速度居全球之首，眼镜市场潜力巨大，国际眼镜业越来越重视中国眼镜的潜在市场。

在目前的全球经济形势下，出口增幅下降是必然的。

随着经济成本不可逆转的上升，市场竞争将开始从价格战向价值战升级。

未来两年，我国眼镜企业将转练内功提升内涵，步入企业成熟发展期。

3、行业风险未来的眼镜行业，将有可能主动或被动地产生一些变化，这些变化的动力，源自消费者的需求以及行业自身健康成长的需要，变化的影响面则是中国以及世界的眼镜行业。

随着行业不断成熟的发展，我国眼镜批发市场逐步淡出主流舞台，很多产品供应商将成立自己的销售团队来市场推广；

眼镜技术体系将得到更全面的规范；

消费者将掌握绝对话语权；

眼镜生产成本将逐渐出现转型。

三、SOWT分析

SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进行分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

只要是在市场经济条件比较充分、资源流动性较高的情况下，都可以将SWOT分析作为评价方法来使用。

其中：

S——Strength，是指比较分析该产业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的优势;

W——Weakness,是指比较分析该产业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的劣势；

O——Opportunity，是分析在目前的市场竞争态势下企业存在的发展机会；

T——Threat，分析在目前的市场竞争态势下企业存在的威胁和挑战。

优势：

1、豪王眼镜实力雄厚

2、本集团资金实力雄厚，研发能力非常强。

3、直接引入最高端技术，更准确把握东方人心理品味

4、营销管理层在公司工作多年，经验丰富，在市场开发运作方面经验非常丰富。

5、在堆在经销商方面，推行严格的质量管理和售后，保证经销商的利润空间，保护经销商的利益，同时也赢得经销商的强大支持。

6、充分利用万罗资源优势，迅速打开市场。

7、通过广告，不断营造品牌拉力。

劣势：

1、新品牌，尚无市场影响力于品牌知名度

2、寻找合作伙伴上花费大量经理。

3、人才的引进。

拥有人才优势，也缺少人才优势。

不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏。

4、服务体系的薄弱。

业务人员用强硬的工作态度与作风，一个人的一直代表企业的权利。

提高服务水平是豪王今后必须解决的难题。

机会：

1、国内市场巨大，技术已趋成熟，国内眼镜行业缺乏大品牌产品

2、中低档产品为主，高端品牌确实，无国际知名品牌，行业利润空间巨大。

3、国内地眼镜消费潜力和增长速度居全球之首，眼镜市场潜力巨大

威胁：

1、行业竞争越来越激烈。

国外名牌已开始入侵我国高端市场，国内厂商渐具品牌意识，开始注重品牌发展。

2、随着行业不断成熟的发展，我国眼镜批发市场逐步淡出主流舞台，很多产品供应商将成立自己的销售团队来市场推广

3、消费者将掌握绝对话语权

4、眼镜技术体系将得到更全面的规范

四、营销目标

我们的营销目标如下：

1、财务目标

年份

销售金额

总成本

利润

利润增长率

2011

182.35亿

171.33亿

11.02亿

14.63%

2012

195.33亿

180.53亿

14.8亿

17.03%

2013

209.5亿

193.45亿

16.05亿

20．43%

2、营销目标

收入增长率

市场占有率

182.35亿

14.63%

34.65%

17.03%

38.12%

209.5亿

20．43%

42.28%

五、营销战略

营销宗旨

为顾客带来光明、时尚与尊贵

市场细分

各种近视、远视镜框和镜片，太阳镜、泳镜，带近视度数的太阳镜、泳镜。

相应的包装品，镜盒，擦镜布，镜绳，眼镜清洗剂，清洗机等。

目标市场

首先立足国内市场面向中产以上消费群体，和少数有相关经济实力的大学生。

同时面向国外延伸，扩大影响，开拓国际市场。

市场定位

销售商--全国大、中型城市的大型眼镜店与多数中型眼镜店；

消费者--白领阶层、较富裕的各类型消费者。

产品策略

1、不依赖规模效益来降低成本，不随意扩张产品线，盲目求大，以追求市场占有率。

2、设计第一，注重利润率和产品形象。

材质上只采用钛合金和全钛记忆金属等高级材质。

3、各种近视、远视镜框和镜片，太阳镜、泳镜，带近视度数的太阳镜、泳镜。

价格策略

1、国内统一价格，国外根据各国的情况而定价。

2、顶级品牌，超高价格，决不降价促销保持品牌形象积累品牌资产。

3、高低昂品牌眼镜一般不降价，只对大学生偶尔做限量降价促销。

渠道策略

1.在各大有影响的城市选择最有影响力的大眼镜卖场，设立专柜，安排专人营销。

（据调查超过半数的消费者平时购买眼镜都是到眼镜品牌专卖店选购）

在国外华人聚集区设立专柜专人营销。

提高品牌在国人心中的地位，向国际市场扩张。

2建立门户网站，开展网上直销。

既有利于提高影响力，又可以节约一些成本。

促销策略

（1）营业推广

1.通过夏季促销活动，找出市场空缺，提高销售额。

2.提高品牌的市场占有率，提升雪亮眼镜的品牌形象。

3.对消费者进行调查，开展相应的活动，指导他们进行正确的爱眼护眼习惯，培养消费者时尚、美学、个性、气质等各方面的生活态度，体现企业对消费者的人文关怀。

4、宣传促销活动的，针对眼镜的厂商中产品不同的分类，做一下特色宣传，突出产品的特种功能和优越性，以及使用方法及售后服务。

5、 

建立一定的户外广告，公交车内广告，灯箱广告，以扩大广告的持续性，结合一定的翻新促销手段，不断维持顾客的兴趣和吸引潜在客户，如传单，优惠卷、会员卡等。

6、在广播、平面媒介中，重点宣传促销活动主题、活动内容。

7、定期报道活动，树立公众形象，赢得消费者。

如广播中以及报纸软广告中的知识介绍，如何保护眼镜及使用不同眼镜方法和保养等，眼镜与人如何搭配。

8、 

结合促销时段，节日。

重点宣传。

如八一建军节、十一国庆节。

9、 

充分利用网络媒体，活动宣传的同时，举行有奖调查，抽取参加现场活动人员，同时可以收集客户真实数据。

（2）广告策划

1、每个品牌请一个国际当红明星为其做形象代言人。

2、购镜时赠送一本精心设计的豪王眼镜手册，介绍时尚潮流，提供个人形象设计服饰与眼镜的搭配，情侣搭配等。

3、赞助支持重点大学开展的有影响力的活动，也做一些寻找校园形象代理人的活动。

提高在大学生中的影响力，培养潜在消费者。

4、积极参加大型展销和展览，拿出顶级产品，打出超级价格，制造轰动效应，强化品牌形象。

（3）销售队伍

1、专业培训，使用绝对专业的验光师，业务纯熟，形象出众，按高贵时尚的风格，同意设计各品牌销售人员的着装。

实行效益工资制度。

2、销售服务，如果被证明产品质量出现问题，双倍赔偿，24小时免费上门维修。

（4）品牌战略

高端品牌，多品牌路线，按性别和档次将品牌分为：

顶级品牌，豪王至尊和碧雅两大系列。

公司品牌以豪王作为总品牌。

品牌核心价值为彰显尊贵引领时尚。

品牌形象：

顶级品牌保持风格，稳中求变，设计精神求精，手工制作，在镜架上镶嵌钻石等贵重饰品；

高档品牌注重设计，保持多变，制造潮流引领时尚。

（5）、新技术、新产品大量上市

1、功能性眼镜产品市场会更加成熟，各种功能性眼镜产品在城市进入家庭消费，并形成潮流。

2、国内品牌仿国际品牌技术会成熟并开始大量进入市场，并且比以前更为迅速。

3、随着各品牌对科研及技术开发的重视及加大投入成本的增加，新产品、新技术进入市场的速度会越来越快。

4、眼镜产品的功能性和实用性及客观性的综合性会越来越受重视。

豪王眼镜必须加强力量，冲击所有类别（太阳镜、老花镜、光学镜、隐形眼镜等）的市场，必须坚持产品创新，强化品牌的产品张力。

六、行动方案

赞助支持重点大学开展的有影响力的活动，也做一些寻找校园形象代理人的活动。

在大学开学期间，开展豪王爱眼保护日。

1、免费为大学生提供有关眼镜的知识，并为大家做视力测试。

2、请眼科医生为大学生免费检查眼睛。

3、事前联系学校学生会组织，为活动做宣传，并与学生会建立合作关系。

4、开展配眼镜优惠活动。

5、活动为期三天。

营销支出

1、总费用5300

2、爱眼知识手册500

3、眼科医生费用3000

4、与学校学生会服务费用600

5、眼镜优惠2000

6、其他支出1000

商品经营本身存在一定风险，要尽量减小风险程度，防止以下几点情况发生：

1、营销人员管理不善

营销人员素质不高，缺乏专业知识，影响与顾客交流，需要进行专业培训，提高人员素质。

提高营销人员的待遇，稳定营销队伍。

2、缺乏信息的反馈

对顾客态度进行追踪，营销人员应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客有经常的机会发表意见，对顾客书面或口头抱怨应该进行记录。

分析，并作出适当反应，定期或随即做一组标准化的调查问卷，期中包括职员态度，服务质量等通过这些问卷的分析，企业可即使发现问题，并及时予以纠正。

3、与中间商存在矛盾

与经销商协调关系，尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务。

4、呆帐管理

为了企业加强资金周转，与经销商协定实行月末结账制度。

5、2008年以来，中国眼镜市场整体销售出现了下滑，但是，眼镜行业从来就不是一个周期性的行业，眼镜消费中的刚性需求依然存在，这就需要我们真正的把专业技术运用到商品的附加值上去，拉动需求，创造市场。