浅析中国汽车高端品牌建设路径的选择.docx

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浅析中国汽车高端品牌建设路径的选择

浅析中国汽车高端品牌建设路径的选择

摘要

（三号，黑体，居中，下空一行）

⑴摘要（小四，黑体），正文（小四，宋体）

⑵关键词（小四，黑体）：

XXXX；XXXX；XXXX（3-5个主题词）（小四，宋体）

（说明：

不少于400汉字，应说明本论文的目的、研究方法、成果和结论。

语言力求精练、准确。

）

本文详细的比较和分析了当前几种自主品牌汽车发展策略，指出了中国自主品牌汽车的发展方向。

2009年中国汽车市场欣欣向荣，但是我们更应该居安思危，不断拷问中国自主品牌汽车如果发展的问题。

本文详细的比较了当前五种自主品牌汽车发展策略，通过翔实的数据和事例，分析了各个策略的优劣，指出了中国自主品牌汽车的发展策略，即在中短期可以进行一定的创造性模仿，但最终发展方向是自主创新。

本文重点阐述了国内自主汽车品牌（轿车方向）的品牌定位以及品牌高端化发展的新概念理论,进而阐明了国内自主汽车品牌品牌定位与品牌高端化发展的联系。

接着分析国内自主汽车品牌在品牌定位上存在的局限以及自主品牌向品牌高端化发展遇到的现实困难,并对此类问题提出相应对策。

中国自主品牌汽车产品在国家的扶持下正逐步走向国际化，取得了一定的成就，但是也面临着从政策法规约束、市场及技术壁垒、品牌和企业国际化运作欠缺等诸方面的阻滞。

本文通过对海外营销中所面临问题的分析，提出自主品牌汽车国际化过程中，在宏观政策、技术研发、品牌建设及海外渠道开拓等方面的策略分析和建议。

目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段,国外汽车品牌不断冲击中国汽车市场,使本来就处于弱势的汽车自主品牌在各方面都受到了极大的冲击。

树立自主品牌,发展和提升自主品牌已迫在眉睫。

本文从品牌文化建设的角度,以期为我国汽车工业的长期发展和打造有竞争力的中国汽车品牌提出可供借鉴的策略。

近段时间，吉利汽车并购世界知名汽车品牌“沃尔沃”的消息着实吸引了业内外人士的目光，人们普遍对“吉利”作为国产品牌是否能够承载起“沃尔沃”这一世界级汽车品牌持怀疑态度。

要使一个品牌成为强势品牌，最有效的方法就是提升品牌核心价值，这也是品牌具备核心竞争力，企业具备核心竞争力基业长青的关键所在。

就如何提升汽车品牌的核心价值进行了分析，并针对中国的汽车品牌发展提出了一些意见和建议。

通过对汽车行业品牌多角度的实际观察,侧重于实际运用方面,并结合近几年较为热点的媒介或公众关注的方面,剖析如何将中国汽车自主品牌形象很好地树立在消费者心中。

中国汽车产业中的民族品牌若想问鼎世界,简单地仿照国际知名品牌成功的轨迹去运作是不现实的。

无论在何种市场环境中,无论在什么年代,从消费者的需求入手,以做专做精为终极目标才是企业基业长青的保证。

关键词:

自主汽车品牌;品牌定位;品牌高端化发展

海外营销策略分析

自主品牌汽车产业品牌建设

汽车品牌；核心价值

汽车;自主品牌;品牌形象

自主品牌汽车　发展策略　自主创新

定位品牌定位汽车

ABSTRACT

（三号，黑体，居中，下空一行）

⑴摘要正文（小四，TimesNewRoman）

⑵英文摘要必须用第三人称，最好采用现在时态编写。

⑶英文关键词与中文关键词一一对应。

英文摘要内容后下空一行打印“KEYWORDS”，其后为关键词用小写字母，每一关键词之间用逗号隔开，最后一个关键词后不打标点符号

目录

第一章、汽车行业研究7

一、世界汽车业高端品牌发展回顾7

1、德国高端汽车品牌7

2、意大利高端汽车品牌7

3、法国高端汽车品牌7

4、英国高端汽车品牌8

5、美国高端汽车品牌8

6、日本高端汽车品牌9

二、中国汽车业发展回顾9

三、中国汽车自主品牌高端化发展策略回顾分析10

1、创造性模仿10

2、洋为中用：

收购海外品牌或技术12

3、“借鸡生蛋”：

利用合资伙伴成熟平台和技术进行开发13

4、整合国际资源，花钱买设计和服务。

14

5、设海内外研发机构，自主研发15

四、汽车行业研究结论16

1、自主品牌面临高端化发展机会16

2、自主品牌汽车企业发展中也面临威胁17

3、自主品牌汽车企业的优势17

4、自主品牌汽车的劣势18

5、自主品牌高端化发展的结论20

第二章、汽车品牌核心价值研究21

一、品牌定位理论引入21

二、品牌高端化发展概念拓展22

三、品牌高端化发展和品牌定位联系分析23

四、品牌核心价值内涵23

五、世界级汽车品牌的核心价值24

六、汽车品牌核心价值的特性25

第三章、自主汽车品牌高端化发展举措分析28

一、国家给予政策支持，营造良好的竞争环境。

28

二、优秀的经营理念和营销手段28

三、把握客户需求，挖掘文化内涵28

1、以顾客为核心28

2、认清市场需求,把握消费趋向29

3、追求附加价值,建立忠诚消费29

4、注重文化的挖掘30

四、打造优质产品，采用核心技术30

1、打造优质产品31

2、建立技术研发中心，聚集优秀人才，实现成果转化31

3、广告策略需革新（promotion）31

4、不能再轻易降价（price）32

第四章、品牌高端化举措33

一、品牌规划与设计33

二、进行市场细分,明确品牌定位34

三、制定清晰的品牌定位和系统的品牌规划35

四、品牌沟通策略36

五、品牌集中统一策略36

六、品牌高档化策略37

七、从“人格”到“牌格”,突出汽车品牌核心价值37

八、推进整合传播38

参考文献:

40

中国汽车自主品牌高端化发展研究

第一章、汽车行业研究

一、世界汽车业高端品牌发展回顾

1、德国高端汽车品牌

百年汽车品牌的被调查者中80%的人能说出来的品牌只有奔驰，可见，奔驰在消费者心目中的品牌力量多么强大。

奔驰被称作汽车业的鼻祖，卡尔·本茨于1886年发明了世界上第一辆以汽油为动力的三轮汽车，拉开了人类文明的新篇章。

奔驰就是这样，无论哪一款车型，在过去的百年间，都让你一眼便记忆深刻。

时光百年，奔驰带来的每一辆汽车，都体现了它“励精革新”的独特设计理念。

也正是这种精神，让它在消费者心中烙下了深深的三叉星印记。

同样有这样魔力的品牌还有德国保时捷。

2、意大利高端汽车品牌

如果说奔驰占得先机一直领先，保时捷是高瞻远瞩占得跑车领域，那么菲亚特就拥有它的“小”帝国了。

FIAT全称为意大利都灵汽车制造厂。

在百年发展历程中，它逐渐将意大利所有汽车品牌纳入麾下：

菲亚特、阿尔法·罗密欧、蓝旗亚、法拉利、玛莎拉蒂，一个个响当当的名字如同菲亚特工业集团百年皇冠上的一颗颗闪耀的明珠。

虽然有法拉利、玛莎拉蒂这样显赫的品牌，菲亚特依然坚持小型车和小排量发动机的研发，其产品非常适合当今的市场环境，因此企业竞争力得以显著提升。

3、法国高端汽车品牌

百年品牌标致，过去的200年中，标致品牌从小刀、改锥，到双人木锯，从缝纫机、胡椒罐到老式自行车，从三轮蒸汽机动车到现代汽车。

标致是全球唯一的家用汽车、商用车、小型摩托车和自行车领域均提供可移动性服务的全球公司。

正因这样的服务，标致公司200年中共向全球交付了超过5000万辆汽车。

而在中国，与东风合资7年，东风标致在中国的销量接近50万辆。

当我们跟着这些活跃在车坛的汽车品牌回顾历史的时候，有个百年品牌不得不提，尽管它已经消失在历史中，但是它曾屹立车坛百年。

这就是奥兹莫比尔。

它由美国汽车业开创者之一兰索姆·奥兹建立于1897年，1908年并入通用公司，2000年12月12日，通用宣布奥兹莫比尔品牌退出历史的舞台。

不难看出，就算掌握最新的技术，如果没有自身特色和适应市场的能力，百年品牌一样会遭受淘汰。

4、英国高端汽车品牌

劳斯莱斯有限公司（Rolls-Royce）于1906年在英国正式宣告成立。

次年推出的“银色魔鬼”轿车，不久便被誉为“世界上最好的汽车”。

从此，劳斯莱斯成为无数车迷的梦想之车。

1998年宝马接手后，新的劳斯莱斯公司将作为宝马集团下属的独立公司。

宾利的创始人是Waltar和OwenBentley。

创建于1919年，以制造跑车起家，尤其在1923年开始的法国勒芒锦标赛中作为唯一的英国跑车成绩卓著，然而两人不善经营，宾利公司与1931年被劳斯莱斯收归旗下。

1998年宾利归于大众，自此大众旗下的超级豪华汽车就是宾利。

5、美国高端汽车品牌

美国的豪华汽车品牌都是出自自家，不是竞相相收购而得。

1902年，凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律，凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。

一直以来，凯迪拉克都被视为美国顶级豪华车的代表，是各个历史时代美国成功人士的成功标志，是各国政要、显贵和名人的首选座驾。

21世纪刚刚开始，凯迪拉克再次对标徽进行了令人耳目一新的变革。

新的标徽再次勾画出凯迪拉克品牌中同时呈现的经典、尊贵和突破精神

在美国品牌中，还有林肯之于福特，和通用自有凯迪拉克不同，林肯是福特收购来的豪华品牌。

6、日本高端汽车品牌

相比欧美国家的豪华汽车品牌，日本企业的豪华品牌很是年轻。

雷克萨斯作为丰田旗下的顶级品牌，代表了日本汽车制造技术的最高成就。

它也只不过诞生20年而已。

雷克萨斯的诞生，是丰田为了改变自己在欧美市场廉价车的印象，为的是与欧美豪华品牌竞争。

但是，雷克萨斯在北美市场占据豪华车品牌的—席之地，只用了12年。

自1989年问世以来，雷克萨斯就成为了“豪华”的同义词。

通过提供最精良的豪华汽车及超越期待的服务，雷克萨斯成为了一个畅销全球的国际汽车品牌。

从北美市场开始，如今雷克萨斯的业务已经拓展到欧洲、中东、亚洲和大洋洲的50多个国家和地区。

雷克萨斯一直遵循“4P”原则（Product丰富的产品、Process完善的运营流程、Peopfe人才培养、PlacementofDLRnetwork健康的经销商网络发展）及四赢理念（消费者赢、经销商赢、总代理赢、厂家赢）。

二、中国汽车业发展回顾

在国家购置税、汽车下乡等优惠政策刺激下，中国汽车销量逆市上涨，从2009年1月起，中国汽车销量首次超过美国，中国成为世界第一大汽车市场。

经过多年的积累和发展，加上国家优惠政策，2009年自主品牌汽车取得了不俗的成绩。

自主品牌汽车正在集体发力，从造老百姓买得起的便宜车，到逐步提升品牌形象，造安全、环保、可靠的车。

随着全球汽车制造业的转移，中国的汽车产业发展得顺风顺水。

跨国汽车巨头对中国汽车市场空前重视，把中国市场作为东山再起的本钱，不断加大对华投资，引入更多车型，提高的在华研发比重，逐步向自主品牌占踞的中低端汽车市场推进。

合资品牌也正在通过加大零部件本地采购、提高国产化率来降低成本，从价格上打压自主品牌的发展，从而使得自主品牌的价格优势逐步降低。

上海通用推出的新赛欧和乐风，以1.2L、1.4L等排量，不到6万元的最低价在低端市场大行其道。

但是“制造”的转移并不代表“技术”的转移，全球汽车工业先进技术的研发主动权仍掌握在国外企业手中。

2009年前10个月，日、德、美、韩、法系汽车仍占据了国内市场的“半壁江山”。

这些国外品牌经过长期积淀，形成了纵横交错的专利技术标准网络、全球化的市场渠道和出色的国际化管理能力，使后进入该领域的国家或企业很难与之抗衡。

中国汽车市场竞争空前激烈、硝烟弥漫。

自主品牌汽车面临的险恶环境并没有根本改变，崛起还有漫长的路要走。

在繁荣的市场面前，我们不应该被当前暂时的成绩冲昏了头脑，我们应不断拷问中国自主牌汽车如果发展的问题。

三、中国汽车自主品牌高端化发展策略回顾分析

如何在激烈的市场竞争中生存下来，如何迅速发展壮大，始终是中国汽车企业的头等大事。

在规模效益明显的汽车行业，不能做大就很难做强。

目前中国自主品牌汽车企业，通过创造性模仿、委托设计和国