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100.0%

否

18

17

8

3

49

36.7%

34.7%

16.3%

6.1%

81

117

12

24

297

27.3%

39.4%

21.2%

4.0%

8.1%

图19.21过去是否去过*可支配月收入交叉制表

综合上述对人口背景资料的分析，可以得到如下线索。

（1）整个研究接触到的核心人群应当就是本科/硕士在读学生，在抽样合理的情况下，这也应当是主要的咖啡消费人群。

（2）需要注意性别间可能存在的差异。

19.2.3主体问卷分析

1.受访者对现有酒吧的U&

A

下面开始就主体问卷中的题目进行分析，首先是对光顾频次和咖啡店偏好情况的交叉分析。

如图19.22所示，从中可以看出。

最频繁*最喜欢交叉制表

最喜欢

星巴克

仙踪林

雕刻时光

师生缘

勺园咖啡屋

西门外酒吧

其他

最频繁

26

2

5

1

6

40

25

19

13

10

27

16

80

14

4

30

23

33

53

35

50

29

51

246

图19.22最频繁*最喜欢交叉制表

（1）在消费的频繁程度上，师生缘明显具有优势，其次为星巴克，和其余竞争对手相比也明显具有优势。

（2）将消费者的频繁程度和最受欢迎的程度交叉起来会发现，师生缘其实并不是最受欢迎的，星巴克、雕刻时光的受欢迎程度不相上下，均明显优于其他竞争对手。

上述结果带来两个需要进一步考察的问题。

（1）首先，师生缘消费频繁程度明显高于其受欢迎程度的表现，是由于价格还是风格等原因？

（2）其次，雕刻时光的受欢迎程度为什么无法转换为实际消费行为？

下面进一步结合多选题Q3的答案来对上述问题进行解答。

由图19.23所示的结果可以看出：

（1）平均而已，受访者去咖啡吧最看重的就是情调和环境，平均提及率高达70%。

（2）师生缘最大的优势就是距离近，得分较高的情调和环境实际上就已经低于均值，至于其他几项的提及率就更差。

（3）星巴克和雕刻时光在情调和环境这一项都得分颇高，但在距离上明显不占优势，导致了其受欢迎程度无法充分转换为其实际消费行为。

$Q3

有喜欢的饮料

喜欢那里的情调和环境

价格公道

因为朋友喜欢

距离近

其它原因

22.6%

81.1%

9.4%

3.8%

8.8%

82.4%

2.9%

20.6%

11.8%

真锅咖啡

.0%

8.0%

82.0%

16.0%

24.0%

2.0%

绿叶谷

3.4%

51.7%

10.3%

17.2%

65.5%

55.6%

11.1%

77.8%

15.8%

57.9%

21.1%

36.8%

1.1E1%

闲情偶寄

14.3%

55.1%

30.6%

12.2%

40.8%

1.0E1%

图19.23最喜欢的原因

上述分析结果已经很清楚地提示距离远近是一个重要的影响因素，下面再利用Q5的结果来进一步剖析数据。

由图19.24所示的结果可以看出。

$Q5

喝喜欢的东西

与朋友聊天

自习或一个人看东西

讨论案例或公事

约会

其它目的

22.0%

80.5%

24.4%

26.8%

7.3%

12.0%

76.0%

56.0%

4.2%

79.2%

25.0%

8.3%

16.7%

4.8%

83.1%

8.4%

19.3%

24.1%

7.1%

28.6%

35.7%

16.1%

87.1%

6.5%

19.4%

9.7%

9.1%

90.9%

15.2%

图19.24去咖啡店的主要目的

（1）星巴克既适合于独坐，也适合与分享，但不适合于恋爱约会。

（2）星巴克的另一个优势是饮料品种/口味更受欢迎，这方面仅有西门外酒吧的提及率与其相近。

（3）相比之下，仙踪林是比较受恋人青睐的地方。

（4）师生缘最适合的是好友同行，但实际上该项提及率还低于平均水平，总体而言看不出有明显优势。

上述结果进一步确认了前面的发现：

距离足够近是消费频率的关键因素，所谓一俊遮百丑，师生缘虽然各项指标都不出色，但距离近就使得它成为了最常光顾的酒吧。

2.受访者在酒吧消费的情况

下面再进一步考察受访者的具体消费情况，如图19.25所示。

咖啡

奶茶

啤酒

冰激凌

碳酸饮料

果汁

茶

爆米花

薯条

26.7%

10.9%

17.1%

12.5%

1.9%

9.9%

21.8%

5.9%

8.6%

9.3%

11.5%

7.4%

5.7%

10.0%

12.3%

34.5%

32.4%

28.0%

34.3%

37.5%

31.6%

38.9%

5.3%

6.3%

7.0%

5.6%

7.6%

5.5%

27.9%

6.0%

22.9%

14.6%

13.0%

14.5%

12.7%

14.7%

18.0%

11.3%

图19.25去咖啡的消费的主要饮料/食品种类

为了节省版面，图中已经删除了提及过少的饮料/食品种类，从图19.25中会发现一些很有趣的信息。

（1）星巴克已经牢牢占据了正宗咖啡的形象阵地，在咖啡的消费比例上星巴克非常高。

（2）仙踪林则是以奶茶、果汁、冰激凌的消费为主，看来这两样比较适合于和恋人同行时饮用，而且受访者实际上并未将定位为咖啡吧。

换言之，北京大学的恋人们是不会去咖啡吧这类地方谈恋爱的。

（3）师生缘又一次走了中庸路线，没有发现他的消费人群更偏向于哪种饮料/食品。

（4）在西门外酒吧消费啤酒和碳酸饮料的比例很高，这应当是一个合理的结果。

下面来考察人均花费的情况，如图19.26所示。

最频繁中的%

人均花费

20元以下

20-39元

40-59元

60元以上

39.0%

34.1%

36.0%

32.0%

54.2%

29.2%

19.0%

38.1%

64.3%

21.4%

35.5%

12.1%

30.3%

33.3%

24.2%

39.7%

31.0%

图19.26人均花费情况

图19.26反映出咖啡吧的主要消费情况是人均20~60元。

虽然从样本数据描述来看去雕刻时光、勺园的花费偏低，而去星巴克、仙踪林、西门外酒吧的则偏高，但秩和检验无统计学差异。

3.酒吧/咖啡吧相关的信息来源

下面来进一步考察信息来源，如图19.27所示。

路过看到

朋友介绍

校内海报

网上广告

校内BBS

其它信息渠道

36.5%

63.9%

38.6%

.8%

50.0%

45.8%

2.1%

65.0%

40.0%

2.5%

7.5%

52.0%

56.5%

47.8%

26.1%

4.3%

28.9%

59.0%

41.0%

2.4%

13.3%

1.2%

78.6%

41.9%

80.6%

38.7%

3.2%

72.7%

42.4%

图19.27主要信息来源

从结果图19.27中可以看出：

（1）受访者对此类场所的了解主要还是通过路遇/朋友介绍/海报等传统方式，比较新的网上广告/BBS所占比例并不高。

（2）对于恋爱人群和酒吧人群而言，校内BBS是一个可能有价值的推广渠道。

（3）无论过去是否去过酒吧，其信息来源渠道是非常接近的。

选址的结果如图19.28所示。

选址

三角地

学生宿舍楼区

勺园周围

理教光华一带

一教图书馆一带

三教四教一带

未名湖

9.2%

33.1%

17.9%

11.6%

5.2%

20.8%

43.8%

10.4%

11.0%

34.8%

14.4%

1.3%

5.0%

4.7%

图19.28过去是否去过*选址交叉制表

从图19.28中可见，有过咖啡吧消费经验的人非常倾向于新店开在宿舍区，而没有消费经验的人群会同时考虑三角区，但宿舍区仍然是其首选。

4.加入背景资料进行结果验证

下面考虑将上面得到的线索和背景资料结合起来重新分析，以进一步验证该结果的真实性。

这里为了节省篇幅，只给出比较重要的几个表格。

如图19.29所示，从样本数据看，似乎女性更喜欢星巴克，更少去师生缘，但卡方检验P值为0.1，差异尚无统计学意义。

卡方检验

值

df

渐进Sig.（双侧）

Pearson卡方

10.598a

.102

似然比

10.761

.096

线性和线性组合

4.334

.037

有效案例中的N

252

a.0单元格（.0%）的期望计数少于5。

最小期望计数为5.61。

性别中的%

性别

男

11.9%

35.1%

15.9%

13.9%

女

22.8%

30.7%

7.9%

6.9%

9.5%

13.1%

图19.29性别*最频繁交叉制表

如图19.30所示，其中的数据显示，相对而言，研究生/博士生更喜欢雕刻时光和师生缘，显然去前者的是恋爱人群，去后者的则是大众人群。

而MBA、留学生更倾向于去星巴克这类“正宗”的地方消费。

身份中的%

身份

本科

21.9%

26.6%

1.6%

研究生

15.0%

13.8%

26.3%

21.3%

MBA

10.5%

2.6%

23.7%

博士

3.1%

进修生

留学生

34.6%

19.2%

15.4%

21.5%

14.2%

20.3%

3.7%

7.7%

20.7%

如19.30交叉表

如图19.31所示，样本数据显示，月收入1000元以下的人群消费行为明显集中在师生缘，随着收入的增加，受访者对星巴克和西门外酒吧的兴趣似乎也在增加，但是上述趋势在假设检验中均无统计学意义。

可支配月收入中的%

34.9%

17.5%

38.0%

20.0%

29.1%

16.4%

23.8%

15.7%

33.5%

图19.31可支配月收入*最频繁交叉制表

相比之下，女性虽然去过咖啡吧的比例较高，但消费额度却比男性低，集中在20~39元范围内，如图19.32所示。

12.6%

31.8%

22.5%

12.9%

49.5%

29.7%

图19.32性别*人均花费交叉制表

19.2.4项目总结与讨论

根据前几节的分析，可以得到如下研究结论。

（1）校园咖啡吧的消费人群应当以本科/硕士学历、月收入1000元以下的人群为主。

（2）校园咖啡吧大致有两种设计思路：

便捷性为主（如师生缘），或者有突出的特色（如雕刻时光或者西门外酒吧），但是前者显然更贴合消费人群的需求。

（3）主要消费人群的消费额度是人均30~60元的范围，相对而言，咖啡吧所提供的食品种类及特色并不重要，控制总价范围，或者说提供食品之外的消费选择可能更为重要。

（4）咖啡吧选址应当尽量考虑宿舍区这种便捷性场所。

（5）如果不是特殊定位，那么网络、BBS不是特别重要的宣传渠道。

（6）在开业初期，女性群体可以作为首批推广的主要对象。

在本研究中并未使用过于复杂的分析方法，主要是通过单选题交叉表、多选题交叉表，外加相应的卡方检验来对数据进行分析的。

虽然类似于交叉表也可以用对应分析图来做到更好的呈现，但显然这些方法的应用只是锦上添花。

只要能够解决实际问题，那么简单的方法就应当被优先考虑，比较复杂（往往也更艰难懂）的方法只应当在需要的时候才加以应用。