小麦王啤酒策划完美版Word格式文档下载.docx

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小麦王啤酒策划完美版Word格式文档下载.docx

数据显示,2001年啤酒产销量增长5.84%,销售收入增长4.31%,销售税金增长5.56%,销售利润增长高达17.56%。

现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化。

C产业发展政策:

国家早在95期间,进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大,减少啤酒企业的新建。

D相关政策,法律背景:

在啤酒行业,啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。

国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶,以便减少爆瓶伤人。

但使用B2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市场和远销啤酒。

E市场文化背景:

从酒类文化看,自古就有"

南黄北白"

之说。

在中国啤酒市场,区域性消费现象可谓举世罕见,青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到80%,燕京在北京的份额已占到85%,珠江啤酒在广东的份额已占到50%。

北方人性格,粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。

2.微观环境因素:

A市场构成:

哈市市场上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威、等品牌的啤酒。

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤、哈尔滨、百威、雪花)摘中国轻工业快报。

哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤、雪花),潜在威胁的有(五星、燕京、)和雀巢咖啡。

B市场构成特征:

啤酒市场,季节性很强,夏季销售和秋冬季销量很大。

哈啤小麦王具有突出特点是小麦酿造的,拥有亲和力和成本优势。

营销环境的归纳和总结:

优势:

拥有自身低成本、地域性保鲜,和小麦酿造。

劣势:

和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势。

机会:

哈市“北扩南移”的发展,就业机会的增加。

都会给小麦王带来销量上的增长。

威胁:

不断有新品牌进入哈市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下降。

1.产品特征分析:

小麦王啤酒为精选粉质高、蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。

它的泡沫洁白细腻,持泡性良好,时间长。

2.产品质量分析:

小麦王啤酒,以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上),采用向下发酵法,酿制的啤酒。

是一种低醇,淡色,麦香凸出的淡爽型啤酒。

3.产品价格分析:

小麦王啤酒在哈市超市价格为3.9元,酒店价格为6元,是典型的中档啤酒。

4.生产工艺分析:

小麦王啤酒生产工艺采用向下发酵法,这和其它啤酒相比尚无高明之处。

5.外观与包装分析:

小麦王啤酒包装上分,瓶装500ml保质期为240天,听装330ml/听保质期为365天。

小麦王啤酒包装上为绿色瓶,而相同价格的金士伯则采用了酱色的包装瓶,它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

6.以同类产品作比较:

小麦王啤酒在价格上为3.9元(超市),在哈市还有两款以小麦为原料的啤酒,青啤的全麦和双和盛的全麦。

它们的价格分别是2.1元和1.9元。

但是他们都是听装便局限了它们的市场范围,只能用于野餐和家用,送礼。

而小麦王有两种包装显得非常游刃有余。

小麦王啤酒价格在同类相比之下,比较高。

所以必须给,小麦王啤酒注入一种独特的文化,以便让消费者喜爱。

小麦王啤酒另一个优势是,在本地区相对于竞争对手的铺货率很高。

小麦王啤酒在处于,产品生命周期的,导入期和成长期的过渡阶段。

7.目标市场定位:

小麦王啤酒的消费群体主要是由中等文化以上(大专、本科),中等收入以上的社会阶层,经济收入交高,社交广泛,应酬交多的这部分人士组成。

这部分人具有许多共同特点,具有较高的生活品位,能较快接受新鲜事物。

能促使较多的团体消费,社会影响力较大,较年轻。

如大多都在25岁—40岁之间。

男性占据主导地位,这些消费者张扬不乏内敛,成功或在成功的边沿,潮流不失稳重。

8.品牌形象:

在品牌建设方面哈啤的历史悠久,燕京的大众风格。

小麦王啤酒做为新一代的低醇,淡爽型啤酒应该进一步的摆脱哈啤品牌建设历史悠久的束缚。

产品分析归纳和总结:

小麦王优势为独特的原料。

啤酒品牌上,小麦王定位不明确。

机会:

小麦王属于新产品,发展空间广阔。

不断有新的品牌冲击,和小麦王缺少新的文化内含。

1.现有消费者构成:

消费者年龄:

24—40岁.

收入状况:

1000元以上.

性别:

男性多于女性.

文化程度:

中等文化水平以上(大专,本科)。

购买地点:

大多数为酒吧,酒店,娱乐场所。

购买数量:

在数量上一次购买并不是很高,但是在购买频率上应该为很频繁。

购买时间:

多为中餐和晚宴。

购买动机:

A.有一种好奇感,抱着尝一尝的心理。

B.对于这个价位,比较能符合他们的身份。

C.本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

2.现有消费者态度:

1.消费者对本产品认识还比较低。

2.对本产品的指名购买程度,并不是很高,在多数酒店里,有推销小姐。

3.对本产品使用以后,对其突出的麦芽香和淡爽口味,有较好的评价。

3.现有消费者消费特征

1.现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在朋友聚会和生意宴会等场合使用本产品比较多。

3.大多数消费者,在饮酒时都能以酒为话题,由此可以注入故事,提高文化品味。

四.企业和竞争对于竞争状况分析:

1.企业在竞争中,所处什么地位:

哈啤年产量以突破100万吨,它是中国四家年产百万吨啤酒集团之一。

其它为青啤、燕京、华润。

2.企业的竞争对手:

竞争对手为:

青啤、雪花、百威、喜力、燕京。

3.竞争对手的基本情况:

2001年三大竞争对手情况

厂家名称

下属企业数量

产销量万吨

产能

销售收入

(亿)

主要兼并策略

主要兼并对象

品牌管理策略

主要覆盖区域

青岛啤酒

集团

 

46

330

超过

200万吨

53

全面出击,集中采购,采用省内强弱联合,采用省外抢购占市场制高点的策略,实行多途径扩张。

2000年之前,强调低成本扩张,收购的目标企业多为小型企业,一般在3万-5万吨左右。

2000年后,收购目标转向中型企业,如北京五星.北京三环。

上海和深圳用青岛啤酒品牌,其他大部分地区仍然使用当地品牌,作为服务品牌,主要品牌青岛啤酒年销量为60万吨-70万吨。

山东、北京、上海、广东、湖北、湖南、陕西、四川、安徽、江苏、黑龙江、福建

燕京啤酒集团

12

171

25

风格较为稳健,边开拓,边巩固缓步推进。

在北京立足后,开始进军华北,进军全国。

挑选并购对象方面较为谨慎,一般在10万吨以上中等规模企业,带有一定的强强联合色彩。

全部使用原有品牌。

主要品牌燕京啤酒产销量达100万吨,居全国之首,进世界十强。

北京、江西、湖南、湖北、山东、内蒙古、河北、广西

华润啤酒公司

22

--

350万吨左右

18

以资本为先,以现金收购为主,从零起步,以东北地区为切入点,然后在进军华中、华东,完成全国布局。

有雄厚的资本支撑,目标企业选择的起点比较高。

兼并对象是区域性强势啤酒企业,生产能力多数在10万吨以上。

全部使用原有品牌,没有全国性品牌

四川、辽宁、吉林、天津、安徽、黑龙江

具统计资料:

02年1—6月,百威,青岛,金威投放广告量均列在前3位,啤酒厂商02年1—6月POP总投入7438,71万元比去年间猛增75,36万元,平面广告上的投放品牌达到212个。

可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。

2002年6月份啤酒广告高达3114,97万元,是2001年6月的3倍,众多啤酒投放的重点为报纸。

青岛啤酒2002年将重点布在华南,在中南广洲和深圳分别投入了60万元。

1.市场定位:

以哈尔滨市为主,以大庆、牡丹江、佳木斯等,逐渐向吉林辽宁地区推广,各种活动的开展重点为哈尔滨市。

2.产品定位:

高品质、高价格,回归自然的新一代啤酒。

3.广告定位:

(电视、POP和报纸)

以求塑造自强、自信、豁达、乐观、前卫、追求成功,永不言败的男性人格特性,此为电视广告。

在报纸广告多以软文形式出现。

POP则体现身份的象征和品味的象征。

4.广告对象定位:

年轻追梦富有理想的25-40岁男性消费者。

1.广告目标:

经过四大媒体的广告宣传,力争在半年的时间内,在东北三省消费者心目中,初步建立起,对小麦王的知名度与美誉度。

提升知名度为45%,力争美誉度为13%。

2.广告手段:

电视、报纸、POP、公关促销主要宣传手段,与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端POP促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励等辅助手段。

3.广告分期说名:

1.市场预热期:

(02年12月-03年1月),主要是吸引对小麦王的注意,初步树立产品形象,引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2.市场升温期:

(03年1-3月),主要是依靠春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感。

3.市场炽热期:

(03年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。

4.策略建议:

1.系列报纸广告:

设计系列各款报纸广告,以提供随时使用。

主体广告:

直接宣传产品,常年刊播。

以下宣传标题:

①从科学角度切入

✧真正健康饮品

✧一种品位的象征

✧适度引用可放病

②从娱乐角度切入

✧成功的代名词

✧超凡脱俗

✧喝啤酒知性格

③从知识问答或广告语征名入手

2.设计POP

设计精巧的店头展示,或悬挂,或招贴,或摆设,随着铺货一起发放给零售店主,并督促或帮助其张贴,扩大知名度,直接促成购买。

1.广告主题:

A超凡脱俗感受自然。

B创业艰辛成功美味。

C没有好的酒还是不要喝。

2.广告诉求

A独特的原料酿造的啤酒。

B成功是在失败之后到来得,小麦王陪你走向成功。

C体现现代年轻人豁达、开朗、乐观、追求时尚的世界观。

3.广告创意

1.电视广告镜头脚本(ABC)

A电视广告表现主题:

创业艰辛成功美味。

电视广告角本A

摄影

地点(场景)

画面

语言

3秒

***的办公室

三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈**,

背对着观众。

“南方市场有空白点”

2秒

镜头切换到文件上《开发南方市场方案》

无声

5秒

三个年轻人,背对着观众,***把文件仍到办公桌上

“如果文件送到香港总部,广州设分公司,与我们竞争怎么办。

三个年轻人,背对着观众,拿走文件。

一间酒吧

三人手那小麦王在痛饮

吵杂声

1秒

字幕创业艰辛,成功美味,小麦王

B电视广告表现主题:

没有好的酒还是不要喝

电视广告角本B

装饰华丽的酒吧

一位身穿前卫的外国年轻男士,在吧台喝一瓶啤酒。

酒吧吵杂声

在吧台一侧

一位小姐坐在他的右侧

在吧内

两人对视,男士向女士微笑示意

------

------------

小姐说“没有好的酒,最好还是不要喝”

两人对坐

对小姐说“那里有”

海边

在深夜的海边,两人对坐在车上,手里那着小麦王,在碰瓶喝。

小姐说“没有好的酒还是不要喝啊”

背景

产品展示

“啤酒中起泡的香槟酒—小麦王啤酒”

C电视广告表现主题:

提醒广告

电视广告角本C

电视广告表现主题B:

主要为提醒,诉求重点应是高贵品味。

如将15秒拆成为2次,一次在电视某热点节目前放一半,而另一半在节目后放。

电视广告角本B,场景在一个高贵的酒店,服务员推上了一个载酒车,内装有五粮液,有小麦王,OX、人头马另一个广告是在节目后,场景是客人全到,其中有一个客人喝的是小麦王啤酒。

2.平面广告设计

A超凡脱俗感受自然(附)

B舒服系列

3.报纸广告设计

A淡爽型啤酒真的时尚吗?

B喝啤酒知性格

C凭创意得奖金

D啤酒知识问答

1.广告发布媒体:

第一阶段:

主要宣传载体为:

新晚报、哈尔滨日报、黑龙江卫视、文艺频道。

第二阶段:

生活报、黑龙江日报、黑龙江卫视、文艺频道。

第三阶段:

新晚报、黑龙江卫视、哈尔滨娱乐频道、黑龙江卫视。

第四阶段:

黑龙江法制频道、生活报、文艺频道。

2.广告媒体发布排期表

时间

手段

第一阶段:

市场预热期

02年12月-03年1月

第二阶段:

市场升温期

03年1-3月

第三阶段:

市场炽热期

03年3-4月

市场降温期

03年4-6月

电视

创业艰辛成功美味

“没有好的酒还是不要喝啊

提醒

广告

(POP)

海报

小麦系列

AB两篇

舒服系列

EF两篇

高度系列

平面广告

报纸

软文

淡爽啤酒你真的时尚吗?

凭创意得奖金

喝啤酒知性格

啤酒知识问答

公关

渠道战

小麦王管理论坛

“好酒喝到口、彩电拿到手”

集小麦王广告语

哈啤有奖竞赛问卷

广播

英雄的渴望

名称:

好酒喝到口,电视拿到手

目的:

提升小麦王形象,扩大销售。

办法:

激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放POP外。

还开展“好酒喝到口,电视拿到手”的促销活动。

凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧,可以得到一台4999元彩电一台。

抢夺渠道

对哈市各大酒店,进行渠道战。

如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。

600箱奖DVD一台,400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。

进行对各酒店的激励。

六.公关活动:

小麦王--策划大师论坛

在该次,活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。

在过年前,各公司一年结算之即。

举行〈小麦王--策划大师论坛〉,请一些国内知名商界人士如讲诉他们创业经历,从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员,使他们对小麦王有一定了解。

提高小麦王的知名度

在一些报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最底廉的方式,非信息传播给消费者。

七.人员安排及分工:

项目负责:

胡丞旿

广告创意:

文案编辑:

胡丞旿牟钰德

文案效对:

李雨欣王丽蒙张利超

文案制做:

胡丞旿孙鹏李雨欣李伟

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