君山银针市场营销省赛策划方案参考资料文档格式.docx

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受湖南省君山银针茶业有限公司委托，根据市场调查与分析，制定2016年君山茶叶营销策划方案。

一、任务概要

1、策划目标及任务：

湖南省君山银针茶业有限公司的君山银针系列产品，以高品质的质量保证、物有所值的价格定位、完美的售后服务满足消费者需求。

在市场经济观念的指导下，根据茶叶市场定位和市场消费状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，占据目标市场，让广大消费者品尝到“君山银针”的风采，力争2016年完全覆盖湖南市场、辐射全国、挤占国际市场。

2、公司基本介绍：

湖南省君山银针茶业有限公司集茶叶科研、种植、加工、销售、茶文化传播于一体，是国家级农业产业化重点龙头企业。

由湖南省茶业有限公司、岳阳市旅游局和君山公园组建的现代化科技型企业。

公司投资3000多万元整合君山茶叶资源，现已取得君山公园茶场的独家经营权，拥有6000多亩“君山”名优茶生产基地，1个君山银针艺术团，1个茶文化研究中心。

其核心产品“君山银针”（中国十大名茶之一）素有“茶盖中华，价压天下”之美誉，多次参加国内、国际博览会展出。

1956年参加德国莱比锡国际博览会荣获金奖，1972年，成为中国政府代表团在联合国总部纽约招待各国使节的首选茶叶，1988年参加中国首届食品博览获金奖，毛泽东、刘少奇、江泽民、朱镕基等几代党和国家领导人在品尝“君山银针”后均给予高度评价，2006年“君山银针”茶经国务院、外交部批准，作为馈赠国宾指点礼品之一，2006年被指定赠送俄罗斯总统普金中国“国礼茶”。

3、产品介绍:

君山银针系列产品包括君山银针、君山银毫、君山毛尖、君山绿茶、君山花茶五个系列，色、香、味、形俱佳，故称“君山四美”。

君山产茶历史悠久，始贡于五代，唐代就已出名，明清代均为贡茶。

相传文成公主出嫁西藏时曾选带了君山茶，乾隆皇帝下江南时品尝到君山银针，十分赞许，将其列为贡茶。

君山银针属黄茶类，以色、香、味、形俱佳而著称。

银针茶在茶树刚冒出一个芽头时采摘，经几十道工序制成。

其成品茶芽头茁壮，长短大小均匀，内呈橙黄色，外裹一层白毫，故得雅号“金镶玉”，又因茶芽外形很像一根根银针，故名君山银针。

君山银针是一种以观赏性为主的特种茶，讲究在欣赏中饮茶，在饮茶中欣赏。

因此其冲泡技术和程序十分关键。

冲泡君山银针以清澈的山泉为佳，茶具最好用透明的玻璃杯，并用玻璃片作盖。

杯子高度10-15厘米，杯口直径4-6厘米，每杯用茶量为3克，用沸水冲泡于透明玻璃杯中，开始芽头全部冲向水面状如“万笔书天”，芽柄芽身吸水后徐徐下沉，茶芽幼叶微张，形同“菊花盛开”，最后茶芽根根竖于杯底，宛如“春笋出土”。

间有小气光点点缀芽间，恰是“雀舌含珠”，一起一落，如是者三，水光芽影，浑然一体，使人赏心悦目，香气鲜嫩清香，滋味甘醇甜和，叶底黄亮匀厚、汤色杏黄明镜。

所以武人称为“刀枪林立”茶；

文人称为“万笔书天”、“春笋破土”茶；

艺人称为“雀舌含珠”茶；

政界称“三起三落”小平茶。

君山银针更是一种保健茶，可以兴奋解惫、益思少睡、清食祛痰、解毒止渴、利尿明目、增加营养，还有杀菌、抗氧化、抗衰老、预防癌症等功效。

4、策划过程概要：

11月1日—6日，市场调查，搜集市场信息，调查对象有茶叶经销商、普通消费者和忠诚客户。

11月7日—11日，结合公司2016年的发展战略进行市场分析。

11月12日—13日，制定策划方案初稿。

11月14日，交公司高层研究讨论。

11月20日，进行操作性分析和财务预算。

11月20日—25日，完成实施前的准备工作，2016年元月份正式实施。

二、营销现状分析

1、现状调查

我国是一个拥有13亿人口的发展中大国，并且是多元化民族文化的国家，五十六个民族在历史的长河中形成了不同风格的饮茶习惯，灿烂多姿的民族茶文化，形成了庞大的茶叶市场体系。

但由于经济发展不均衡，国内各民族饮茶水平也存在较大差异，除高原寒冷地方饮茶水平较高之外，多数地区饮茶量还低于平均水平。

2008年，我国国内消费茶叶66万吨，平均每人为0.5千克，才基本达到国际水平。

饮茶较多的地区主要集中在东南部、产茶区和国内大中城市（北京、上海、广州），人平消费茶叶超过1.0公斤，但与英国2.46kg、日本1.5kg、爱尔兰3.17kg，香港地区1.37kg等发达地区的人均消费相比，仍有较大差距，说明国内茶叶市场潜力巨大。

其次，我国茶叶消费具有多元化特点，在茶文化热、旅游热和名优茶兴起等多重因素影响下，传统的茶叶销售格局正在发生显著变化，呈多元化消费趋势。

北方花茶的消费量由一直占据北方茶叶市场的90%以上降至近三年的50%左右，绿茶、乌龙茶、普洱茶、君山茶等迅速成为北方地区的消费新宠，尤其是绿茶，近几年增进速度超过20%。

2、市场现状分析：

岳阳市人口约527万，市区人口约为55万，流动人员约10万。

岳阳市民将茶作为最常用的饮料，夏天饮茶人口30%，较低于碳酸饮料、果汁、水，其余三季饮茶人口70%，人平均500克，主体消费群体为中老年人、政府公务员、企业白领、个体经营者、文化界人士、自由职业者，主体消费价格400-600元每斤，以中等消费为主，并有向高档茶发展的趋势，同时包装呈精品化、高档化发展。

仅岳阳市高档茶楼约100家，加上散布于街头巷尾的普通茶楼已超过200家，饮茶的人均消费呈上升趋势。

策划小组成员通过对岳阳茶市场调查，发现岳阳市茶叶产品繁多，市场竞争大，外省主要产品有龙井、乌龙、铁观音、普洱茶；

地方品牌产品有临湘毛尖、胜峰毛尖、洞庭茶叶等。

君山银针在岳阳全市有30个专卖店，在各大中型超市设有专柜，在市区有6个专卖店，主要集中在岳阳楼等各景点，步行街等商贸区，每店营销额每年均在30万元左右。

君山茶的市区销售网点大都以君山银针、君山银毫、君山毛尖为拳头产品，银针市场价为1600元/斤和1200元/斤两个等级，消费者大多数为游客和高收入者。

毛尖、银毫：

一等品550元/斤，二等品450元/斤，三等品380元/斤，其消费者大多为中收入阶层。

君山绿茶的价格为60—40元/斤，消费者大多为普通居民和农村消费者。

君山茶在岳阳市年销量达300万元，占市场份额约35%，居领先地位。

根据市场分析，茶叶消费在中国国内市场未来2-3年将进入上升时期，其理由如下：

（1）饮茶有益健康的认识推动消费。

茶叶消费心理因素包括茶叶消费者的性格和购买行为，现代医学的研究结果表明，君山银针茶叶中含有的茶多酚、茶氨酸、茶多糖等多种生理活性物质对预防心脑血管疾病、肥胖症、糖尿病有显著效果，君山银针茶是改善人体亚健康状态的有效饮料。

具有不同性格的人，购买行为差异很大，购买行为一般包括：

购买愿望、购买品种、购买频率、购买状况等。

饮茶有利健康的心理因素，更对重视自身健康的购买者发挥了作用，具体体现在茶叶购买人群以中老年人为主。

（2）社会交际促进了消费。

把君山银针作为礼品馈赠给亲朋好友是时尚之举。

礼品茶的消费对饮茶习惯的养成产生了促进作用，增加了茶叶的潜在需求，茶楼、休闲场所的迅速兴起，成为茶文化传播的重要窗口。

如：

巴陵茶楼、岳阳香格里拉茶楼、月亮弯茶楼等，是不可一日无茶的消费者聚集地。

在全国大城市兴起的茶楼消费环境、消费服务、茶艺表演等直接影响到消费者的购买欲望。

（3）气候、人口密度、地理因素、交通环境都对茶叶的消费产生了一定的影响。

经济发达地区茶叶消费的品种多、数量大、档次高。

这给君山银针带来了一定的市场空间。

（4）茶叶消费能力与收入水平密切相关。

职业、教育程度、家庭、宗教、生活方式等多种社会、经济因素与茶叶的消费能力最为密切。

中等收入水平以上的消费群体茶叶的消费需求比较旺盛。

尽管不同的职业与不同的社会阶层在茶叶消费时力图符合自我形象，但收入水平在一定程度上决定了其生活方式，这也就决定了茶叶消费者购买的数量和需求档次。

君山银针能体现消费者的价值和地位为销量增长提供了空间。

三、SWOT分析

1、环境调查

茶叶是一个很有生命力和前途的产品，居世界三大天然饮料之首，市场发展前景非常广阔，将成为21世纪的主导健康饮品。

据权威资料分析，一是人口增长使茶叶消费同步增长。

20世纪的100年中，世界人口由16亿增加到60亿，茶叶消费由90万吨增长到280万吨。

100年人口增长2.75倍，茶叶消费增长2.1倍。

二是各国的消费者越来越注意到茶是一种低糖分、有多种营养价值和保健功能的饮料，这将刺激今后茶叶消费的增加。

三是茶文化活动兴起与茶叶深加工、多种利用、药理功能开发等科学研究的深入开展，对引导消费和开辟茶叶的新兴利用途径起到重要的作用，必然会大幅度增加茶叶的消量。

总之，目前的人文环境、经济环境、消费环境有利于培养茶叶消费市场。

岳阳市茶市场茶叶品种主要有：

本地茶叶华容胜峰、临湘毛尖、洞庭毛尖、洞庭茶叶等，均属地方低档品种；

外地茶叶进驻岳阳市场的有龙井、普洱、碧螺等中高档品种。

市场份额大体为：

君山茶叶系列产品：

占销量的35%；

外来高档产品：

占销量的25%；

本地低档产品：

其他产品：

占销量的15%。

目前茶叶产品每年需求增长率为5%左右，作为中国十大名茶之一的“君山银针”系列产品，以其独特的色、香、味、形，在国际上享有很高的知名度和美誉度，前景十分广阔。

2、SWOT分析

优势：

因君山银针历史悠久，“君山银针”牌茶叶一直引领茶叶市场的消费，其观赏性与保健性俱佳，赢得众多消费者的信赖。

劣势：

国内茶叶市场的品种繁多，龙井、乌龙、铁观音、普洱茶等现在占据了较大市场份额，而消费者的喜好多种多样，具有消费习惯性，很难打破，这使得君山茶叶在还未进入消费者眼帘中就被忽略掉。

再者，君山银针茶叶的广告宣传力度不大，消费者年龄层宽度也不太够，销售网络覆盖面不太理想，目前只限在国内各景点销售，全国大中城市专销点只有30个，数量太少，密集开发市场力度不够，所以还并未真正走进千家万户之中。

机会：

随着岳阳市旅游业蓬勃发展，君山茶叶也将成为来岳阳市旅游消费者首选的旅游纪念品，据岳阳市旅游局统计，国内外来岳阳旅游的游客每年达50万人次，君山银针茶叶作为赠亲馈友的首选礼品，具有一定市场拓展空间。

君山银针给消费者传递这样的一种文化：

买君山银针不仅为了品茶，更是为了品味中国上下五千年的历史沉淀和柳毅真挚的爱情故事。

再者随着社会的不断进步、人民生活水平的不断提高，人们的消费观念也在不断地改变，在岳阳市乃至全国，进茶楼品茶是一种成熟人士时尚的消费方式。

君山银针茶业有限公司推出的“君山银针”系列高品质茶叶，从产品定位方面主要针对品茶爱好者。

政府企业、白领阶层、知识分子、离休高收入老龄消费者等有一定消费水平的广大消费群体，其保健性也被女性所赏识，君山银针所代表的品味、文化、层次也将更被消费者所青睐。

君山茶叶的观赏性，更为消费者在休闲、娱乐之余提供赏心悦目的美景。

威胁：

君山银针系列产品中，君山银针产量较低，每年年产量约2100斤左右，不可能在市场大量销售。

该系列产品大多为国家政界作为招待用茶，并馈赠国外贵宾，除了赢得美名外，在市场上供应量太少，目前为了吸引旅客，只限在君山岛上销售，这为君山银针能在消费者心中占据一席之地设置了屏障。

需要君山银针带动其它系列产品的销售。

市场上君山银针系列主要以君山毛尖、君山银毫、君山绿茶为主，在国内市场上其销量低于龙井、铁观音、乌龙茶、普洱等，这就更加要加强宣传力度，力争占据更大市场份额。

四、营销策划目标

君山银针茶叶有限公司的“君山银针”系列产品，以“高品质的质量保证、物有所值的价格定位、完美的售后服务”三大承诺满足消费者的需求。

在市场经济观念的指导下，根据“君山银针”市场定位和市场消费现状。

运用正确的市场营销组合，争取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者品尝到“君山银针”的风采。

力争2016年完全覆盖湖南市场，辐射全国，挤占国际市场。

用君山银针占据高端市场，

用君山银毫、君山毛尖占据中端市场，

用君山绿茶渗透低端市场，进军农村市场，普通家庭。

用君山花茶占据女性市场。

用君山银针的品牌形象带动国内市场的需求，使君山银豪，君山毛尖作为的君山的追随品种辐射国内市场。

进一步提高君山茶叶的知名度，美誉度和市场占率，在2016年销量提升5%，营销额达3000万元。

销售网络覆盖全省大型百货超市，并辐射全国大中城市，在全国大中城市建有“君山茶”专卖店、专卖点200个。

五、STP分析

1、目标市场细分：

消费者对同一种产品需求具有多样性，显然同一种产品不能满足消费者的多种需求，但同一个品牌的系列产品可以尝试去满足消费者不同需求，“君山银针”系列产品针对多种不同消费群体：

（1）高档商务会馆及政府、企事业单位的招待用茶；

（2）收入较高的离退公职人员和高收入家庭用茶；

（3）楼堂馆所、茶楼酒店、休闲娱乐中心的商务用茶；

（4）游客、赠送亲朋的礼品用茶；

（5）普通家庭的消费用茶

2、目标市场

（1）中高端市场

旅游纪念品，馈赠亲友的礼品茶，以旅游者为主；

楼堂馆所，休闲娱乐的休闲用茶；

高收入的白领阶层、中年人士或离退高薪老龄人；

政府、商务会馆的招待用茶。

（2）中低端市场

普遍家庭消费用茶，普通茶楼商业用茶。

3、市场定位

（1）彰显品位与地方特色，独特之处是具有一定观赏性、稀贵性。

广告语：

“君山银针跳舞茶，万笔书天茶中花。

”

（2）因君山银针风味独特，受洞庭湖清爽多雾及日光直射时间短等气候条件影响，形成其叶毫多、醇香耐泡，浓郁清香，可以兴奋解惫、益思少睡、消食祛痰、解毒止渴、利尿明目、增加营养，还有杀菌、抗氧化、抗衰老、预防癌症等功效。

“常品君山银针，年轻健康人生！

”

4、营销组合策略

（1）产品

君山银针：

一等品精品金属包装

二等品精品纸筒包装

君山毛尖、银毫：

三等品普通纸筒包装

君山绿茶：

一等品普通纸筒包装

二等品塑料袋包装

君山花茶花一等品普通纸筒包装

二等品塑料袋包装

产品规格：

400g、200g、150g、100g、80g、50g

（2）价格

一等品1600元/斤（精品金属包装）

二等品1200元/斤（精品纸筒包装）

君山毛尖、银毫：

一等品550元/斤（精品金属包装）

二等品450元/斤（精品纸筒包装）

三等品380元/斤（普通纸筒包装）

君山花茶花一等品280元/斤（普通纸筒包装）

二等品160元/斤（塑料袋包装）

君山绿茶：

一等品80元/斤（普通纸筒包装）

二等品40元/斤（塑料袋包装）

（3）渠道

省内各景区（必须AAA以上）、长沙市及各地州市公司设直销点；

县级市以下设代理专卖点。

省外设代理专卖店，省外特大城市（北京、上海、广州、深圳）设公司直销点；

其余各大中城市设代理专卖店。

各城市大型超市设专柜销售点。

（4）促销

当新茶叶上市时，各大小销售点可以进行免费尝试；

对购买礼品包装的顾客赠送茶具；

团购或量大的顾客给予九折优惠；

凡一年消费君山茶达300斤的茶楼业主，均可获得一次免费君山旅游的机会，并报销往返车费。

5、销售策略：

品牌专卖经营，加盟连锁，网络销售，公司直销，降低成本，保质保量。

把浓厚的茶文化注入到茶叶的销售中去，把君山银针悠久的历史根植到消费者思想意识中。

六、具体行动方案：

1、活动策划主题：

独家赞助并承办岳阳市第四届旅游节的召开。

策划者：

丁洪云、覃小婷

2、策划目的：

通过策划，以岳阳市第三届旅游节活动为载体，将君山银针品牌宣传放大，达到家喻户晓、人人皆知。

广泛吸引消费者关注为使产品畅销，使知名度、美誉度辐射全国，全年销量3000万元，市场份额增加5%。

为经济效益和社会效益达到策划效果打下良好的基础。

3、活动举行时间：

2016年4月28日——5月2日

4、地点:

岳阳君山公园内茶叶基地附近的湖面上（建台）。

5、策划完成时间：

2016年3月1日

6、策划内容：

广告宣传采用以下形式：

（1）广告语：

常品君山银针，享受健康人生。

君山银针跳舞茶，万笔书天茶中花。

热烈庆祝岳阳市第四届旅游节在君山公园召开，热烈欢迎社会各界朋友来君山公园品尝君山银针。

（2）编写和制作适合不同宣传途径，使用不同形式的广告宣传数据，具体介绍公司的产品特点。

（3）在开展旅游节宣传的一个月里通过岳阳电视台、岳阳晚报、洞庭之声做以下不同形式广告宣传。

独家点播电视连续剧，插播产品和柳毅爱情故事。

在岳阳晚报、洞庭之声上刊登有奖征文广告栏目。

在活动开展前，设计、印制广告宣传单页，组织营销人员到中心城区，主要街道、小区分发。

在开展活动前一段时间内，在各销售店、主要街道悬挂广告横幅。

在活动开展前一周，从岳阳火车站、汽车站至君山公园公路两旁插满君山银针五颜六色的小彩旗。

制作君山银针标志纪念袋，袋内装有馈赠1两君山银针茶（防潮包装），和君山茶叶的宣传资料。

茶艺表演队统一穿红色旗袍。

（4）活动时间安排：

广告宣传设计时间，春节前三个月。

广告宣传实施时间为2016年春节前5天。

活动开展前15天所有宣传资料准备齐全。

旅游节前三天，开始环境的绿化，布置活动现场。

活动程序与时间安排（现场布置人员配合、道具）等。

7、活动参与人员

活动开始时，组织营销人员在茶艺表演台旁设置销售专台，现场热卖。

人员组织：

主办方：

岳阳市委宣传部、岳阳市旅游局、岳阳市电视台。

承办方：

岳阳君山银针茶业有限公司。

参与嘉宾：

政府有关领导、媒体朋友、各地营销经理、全国各专卖店经销商

意向客户、订货客商

8、财务预算：

费用支出：

（共39万元）

其中资料费、印制费总计：

5万元

彩旗横幅制作费总计：

2万元

电视广告费总计：

20万元

刊登报刊广告费：

10万

纪念品及馈赠茶叶总计：

1万元

场地布置费用：

5000元

歌舞剧费用：

七、营销费用预算与控制:

我们在制定了君山银针营销计划后，接下来就是如何执行与控制。

有了这份营销策划书，将此转变为具体的营销行动。

营销经费预算表

月份

活动项目

关健日期

经费（万元）

1月

广播电视广告

全月

20万

刊登报刊杂志广告

2月

3月

4月

30万

5月

6月

2016年以后的六个月按1月份的广告费用预算，全年的广告费用400万，销售收入3000万，生产成本及其它开支1100万，利润1500万。

二00九年十一月十四日