广播广告理论Word下载.docx

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一切跟人无必然关系的音响。

2．人为的音响：

即人制造出来的一切音响。

（三）音响的特点与功能 

1．音响的时代特点：

给人以历史感和时代感

l独轮车行进时的吱吱嘎嘎声是旧时代落后生产力和运输工具的典型音响

l火车的轰鸣和一批大工程车的钢铁韵律则是代表着先进生产力的音响

l汽车的喇叭声和自行车的铃声在古代的街市根本不可能听到，而现在则成为街市的主要音响

l高跟鞋撞击地面的声音来表现一个现代女性的脚步声，而清朝宫中格格的脚步声却不能如此表现

l鸣锣开道吆喝声、以及类似话剧《茶馆》中的太监坐轿的抬轿声、遗老遗少坐黄包车的脚铃声、以及美军和摩登女郎乘坐吉普车横冲直撞的鸣笛声、无轨电车声……都是不同年代的典型音响

l而嘀嘀哒哒的电脑键盘节奏、救护车鸣笛声、现代化轿车蜂鸣声更是传达着信息社会的节拍，反映了不同的时代和年月。

2．音响的地区特点：

不同的地区音响特点也不尽相同。

l汉族人一般使用陶瓷碗，而蒙古族人一般用木碗、朝鲜族人则喜欢用铜碗，所以同样是碗掉在地上，它们发出的音响不一样

l北方农村不可能有水牛的叫声，沿海渔村也不可能有大像的叫声等等

l听鸟笼中的鸟叫，施展拳脚的劈啪声，人们很容易想到这是北京人在遛早；

粤曲声声、街边煎炒、人声喊语、啧啧品尝……这是典型的广州夜市；

而悲笳数声，则让人们联想到古代大西北悲苦的戍边之夜

3．音响的时间特点：

给人以时间感

l戏曲中的更鼓梆声、晨钟暮鼓，表示一早一晚

l雄鸡报晓、鸟鸣雀噪表示新的一天降临

l春鸟啼鸣、夏蝉聒噪、秋虫唧唧、冬日风威，表示四季变化

l不同的音响也能表示时间的不同。

比如蟋蟀喜欢在夜里叫，蝉则喜欢在炎热的白天鸣叫，而公鸡则一般在拂晓时分打鸣。

如果是蝉鸣不断、雷雨交加，这就表示夏天。

4．音响的环境特点：

给人以空间感

l在喧闹的街市上的一声叫喊，跟在山谷中的一声叫喊，效果是截然不同的

l在一个坐满了学生的教室里说话和在空空荡荡的教室里说话，效果也大不一样。

5．音响给人以动作感

l美术片《三个和尚》的木鱼声可以表现和尚敲木鱼、挑水、走路、争吵等不同的动作效果。

l通过“嘭”（打开瓶盖儿的声音）——“咕咚咕咚”（饮用的声音）——“啊”（喝后舒适的感觉）几个典型的音响就反映了喝饮料的一连串动作。

6．音响的叙事性特点：

给人以现场感 

7．音响给人以多种情绪感：

“闻声而知情”。

［引申］电影《黄土地》由150人组成的腰鼓队，重槌击鼓，震天动地，靠音响煽情，给观众以巨大的情绪感染力。

8．音响给人以像征感和哲理感

l蝉鸣像征烦躁、喜鹊鸣叫像征喜事临门、布谷鸟叫代表春耕、乌鸦鸣叫像征凶兆和不吉利

l金钟长鸣、玉磬轻敲像征国泰国安；

琴瑟和鸣，像征情投意合，爱情永固。

语音在广播广告播音中的运用

（1） 

音质

①音高：

指声音的频率。

②音长：

指语速的快慢。

③音量：

指声音的高低

④音色：

指声音给人的主观感受（诸如温柔、俏皮、烦躁等等）

（2）用典型的声音来塑造产品形像

例：

京华茉莉花茶

民歌《茉莉花》旋律：

首句——音乐盒音质演奏，次句——古筝演奏，再次句——长笛演奏

男（醇厚的）：

“北方的味儿，熟悉的香，京华茉莉花茶。

”

（3）注意声音的区别

（４）尽量使用与目标消费者相类似的声音来推荐产品，用真实人物的声音

广播广告语言表达的技巧

（1）用消费者熟悉、容易理解的语言表达 

①口语化②少用书面语和生僻字，特别是书面色彩较浓的文言词 

③选用便于听觉识别的词，不用容易听混的词 

④使用普通话标准语法，慎用方言 

⑤尽量少用缩略语和简称⑥尽量少用倒装句 

（2）形象化 

①用好形容词和感叹词②恰当地使用修辞方法 

（3）注意节奏和韵律：

l押韵：

在句子相应的位置（通常在句尾）使用韵母相同或相近的字；

1尽量讲求平仄结合，运用平、上、去、入不同的声调格式，做到起伏有序；

l排列句子时多用对称、排比的句式和精练上口的短句。

（4）适度重复 

①反复重复重要的信息，例如可以采用明知故问的方法。

②要注意品牌的重复表达

③重复要讲求技巧。

中意电器中意的生活，生活的中意；

中意电器祝大家事事中意，

让中意电器使您自己中意、妻子中意、孩子中意，

因为只有您中意，才有我中意。

（一）语言的传播功效 

1．互相交流情报、信息和思想感情；

2．从对话里感察对方的情绪；

3．了解人们的性格，脾性；

4．促进事件的发展；

5．构成一种环境气氛。

（二）广播广告中的语言 

1.对语言内容的要求

（1）针对目标消费者说

（2）给听众一个实实在在的承诺

（3）用科学事实说话

（4）不要无意识地伤害消费者的感情 

（5）通俗化广播媒体的潜力开发

（二）广播媒体发展的新格局

1．一化：

广播媒体产业化

2．三结合：

广播与电视、中央广播与地方广播、有线广播与无线广播

3．四个发展方向：

系列化、对象化、专业化、有偿服务化

（三）广播媒体改革的举措：

1．培养新的收听群体和收听时段

2．关注社会热点、引发社会效应——办走出直播间的流动的看得见风景的广播

3．突出时效性：

“快”——以新闻为龙头，把广播办成一份随时发行的报纸，变及时性为即时性

夜话和音乐娱乐节目为两翼

依靠名牌战略

广播媒体特性 

（一）广播的传播特性：

1．时间性：

速度快、灵活性大。

2．空间性：

传播和覆盖面广泛

3．广播是诉讼于人听觉的声音媒介：

信息记得更牢

4．广播的传播对象广泛：

广播无处不在

5．广播媒介制作简单，不需报刊杂志等文字媒介的制版、印刷环节，也不需电视的排演录象环节。

6.缺陷：

广播作为一种时间媒介其传播的信息转瞬即逝，信息接收也无法反复。

（1）广播的传播特点就是声音转瞬即逝，选择性差，所以听众对广播的内容不易留下深刻的印象；

（2）不象报纸杂志等解释型媒介，可以反复阅读，还可以长期保留，而广播媒介属告知性媒介，作为资料保存和查阅起来麻烦

（3）诉诸听觉，有时又是边听边做其它事情，不是很专注，易出现误听，产生歧义，信息传达不直接不单纯；

（4）靠声音诉诸形象，不能形成视觉形象，形象感弱。

（二）广播的收听状况：

1．地区性强：

2．以个人收听为主：

针对性和适时性。

3．收听灵活方便。

4．听众处于两种收听状态：

听众在收听广播时有两种收听状态：

一是“专注”的收听状态，二是作为“background 

sound”的伴随收听状态。

5．相对稳定的听众群的形成

6.黄金时间独特

1．什么是声音？

声速？

2．广播所使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种物理性质。

无线电波速度（v）

波长（λ）无线电波频率（f）

4．电波：

广播电台发射的电波主要分为地波、天波和空间波。

5．广播发射：

广播电台发射的电波形式主要有中波、短波和超短波。

广播电台电波发射的形式主要有调频、调幅和立体声广播。

思考题：

l 

为什么人们总感觉晚间比白天收听到的广播节目多：

中波受太阳辐射影响加大

为什么我们收听国外对华广播不是很清楚：

短波受地形、纬度、天气影响较大

（一）广播媒体概说

1．广播的概念：

（1）从大众传播的角度

（2）广义与狭义

2．广播的分类与位置：

（1）按使用频率：

广播媒体属于常用的四种大众媒介之一；

（2）按使用情况：

广播媒体属于传播范围广、花费也较高的租用媒体，与传播范围小、花费较少的广告牌、灯箱、招贴、零售等自办媒体广告相对；

（3）执行情况：

广播媒体属于由广告代理公司负责代理的线上媒介广告，与由广告主自行处理的售点、直邮等线下媒介广告相对；

（4）广播媒体内部的分类：

按行政隶属关系：

分为中央和地方的广播媒介；

按技术种类：

分为调频广播和调幅广播；

按语种：

分为对外广播、普通话广播、方言广播、对少数民族语广播；

按专业类别：

分为新闻、经济、交通、音乐、教育、文艺、儿童、体育等专业广播；