啤酒工作计划怎么写 策划书品牌啤酒营销策划书 精品Word文档下载推荐.docx

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　　消费者分析：

（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、

（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受.（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多.

　　竞争对手分析竞争对手为：

青啤,雪花,百威,金士百,燕京

　　1）燕京上讲,燕京品牌XX年价值为55.29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大.

　　2）青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降.从它总体战略上讲是做强.

　　3）华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对万一构成威胁的,是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团.华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势.

　　四、swot分析

　　优势

　　1）产品水源优势,有潜力可挖;

以绿色、环保、健康为概念,有一定的市场吸引力.

　　2）a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性.

　　3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群.

　　4）司决策层对产品推广决心大,做强做大企业强烈,投资意识强.

　　劣势

　　1）企业整体规模相对较小.

　　2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;

内部管理须进一步完善;

　　3）未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客.

　　4）和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘.

　　机会

　　1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象.啤酒企业从800多家陡减至500多家.

　　2）消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长.收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础.

　　3）国家产业政策支持.大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境.

　　4）武汉市的发展北扩南移,就业机会的增加.都会给a牌啤酒带来消费上的增长.

　　威胁

　　1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的大鱼吃小鱼的并购

　　2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力.

　　3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划.

　　纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化1）从做业务到做市场：

企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售.

　　2）从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：

粗放式的市场操作,原来只管理到商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客户的单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化.

　　3）从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：

原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转化.

　　五营销目标

　　1、目标市场：

武汉市

　　2、市场占有率：

x%

　　3、焦点覆盖率：

大卖场100%;

连锁超市80%以上;

连锁便利店80%以上;

百货商场60%以上;

各大酒店.50%以上.

　　4、广告宣传目标：

产品尝试率30%;

品牌知名度40%.

　　5、短期销售行为:

至xx年11月产品销售x万箱.

　　六营销组合策略

　　1.产品策略

　　产品特点：

饮时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力.该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分.有开脾健胃、帮助消化之功能.原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.5～4度.

　　目标市场：

针对有文化的白领,及大学生,收入在XX以及以上的消费群体.

　　产品定位：

中高端产品定位.

　　产品包装：

①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装.③采用最薄阻隔材料的塑料瓶.④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐（五）传统包装.

　　2.价格策略:

　　价格零售价定位：

300之零售进价：

2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

　　3.分销策略

　　1）逐步建立分销联合体,固化下游客户.

　　2）强化分销管理,提升渠道竞争力

　　3）强化分销人员管理,提高对分销络的掌控

　　4）强化分销创新管理,提高产品核心竞争力

　　坚持五大原则：

　　集中原则：

人财物资源要聚焦,对选定的区域市场进行集中出击.

　　攻击薄弱环节的原则：

啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势.

　　巩固要塞强化地盘原则：

在操作市场过程中,很多啤酒企业喜欢广种薄收,开拓了很多疆域,却收效甚微,其实这对于一个市场是非常不利的,对于品牌也是一种伤害.

　　掌握大客户的原则：

深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户.

　　未访问客户为零原则：

既然是深度分销,就不应该存在一些访问的盲点,企业要建立健全客户档案与资料管理.

　　4.促销策略

（一）广告定位

（1）市场定位：

以武汉市为主,以汉口、汉阳、武昌等.逐渐向河南,江西等地区推广.各种活动的开展重点为武汉市.

（2）产品预期定位：

中档,适合已成功或向往成功的人士.

　　（3）广告定位（分,电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败的男性人格特性.此为电视广告.在报纸广告多以软文形式出现.pop则体现身份的象征和品味的象征.

（二）广告计划

（1）广告目标：

年龄在25-45岁的公司白领.经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,在湖北省消费者心目中,初步建立起小麦王的知名度与美誉度.提升知名度为45%,力争美誉度为13%.

（2）广告手段：

在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段.与此同时注重临门一脚的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段.

　　（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

　　结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案

　　第一阶段：

市场预热期xx年12月-xx年1月

　　第二阶段：

市场升温期xx年1-3月

　　第三阶段：

市场炽热期xx年3-4月

　　第四阶段：

市场降温期xx年4-6月

　　广播附推广计划中媒体的选择

主要宣传载体为：

武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

　　广告推广分期说明

　　1）市场预热期（xx年12月-xx年1月）,主要是吸引对它的注意,初步树立产品形象,引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒.

　　2）市场升温期（xx年1-3月）,主要是依*春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感.

　　3）市场炽热期（xx年3-4月）,主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售作准备,树立完整的产品形象.

　　行销建议：

为了配合消费者的消费习惯,对造势所以必行有以下工作开展：

　　1）为了进一步激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展好酒喝到口,背投拿到手的公关促销活动.凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台.

　　2）在过年前,各公司一年结算之即.举行〈策划大师讨论会〉,把一些国内知名商界人士如张瑞敏,来讲他的oec管理,请史玉柱讲他从头再来的创业经历,请柳传志来讲,他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想.从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员,使他们对其有一定了解.在该次,活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象.

　　3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最底廉的方式,非信息传播给消费者.

　　4）在春节期间举办小麦王迎新春放烟火活动.在春节期间都是和家团圆.在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持.

　　5）在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷,以便更多的市民了解它6）对武汉各大酒店,进行渠道战.如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台.600箱奖dvd一台,400箱奖印有小麦王羽绒服10份.进行对各酒店的激励.

　　七.行动方案

　　首先对目标市场进行调查、分析,要进行区域环境的分析,消费价格的弹性,主要竞品的价格,分销成本的费用,渠道环节的利润,价格调整的影响,根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等,确定具体的定价策略.

　　第一步：

选择切入市场.切入市场选择要参考以下三个方面的要素：

竞争的角度;

市场的角度,有较好的市场潜力和前景;

企业的角度,市场有没有辐射作用.

　　第二步：

市场调查与分析.调查市场的宏观面,进行人口特征的了解,市场的容量有多大,产品档次的构成,消费层次的构成,未来的变化趋势等.同时,还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等.

　　第三步：

方案制定.通过对竞争格局的分析,对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等,然后来进行产品组合,同时还要通过消费者购买特征分析,终端的形态、分销的效能、管理的力度等,来确定你的渠道策略.

　　第四步：

管理平台的搭建.深度分销能否很好地执行,就看营销系统的组织功能是否完善,是否能够真正地有效执行.

　　第四是协同职能,作为企业的营销部门,还要强化协调的职能.市场部做市场调研,做策略规划,策略制定;

销售部做产品的推广,终端的执行;

行政部做好行政管理,做好后勤服务,协调产品的配送,做好销售计划的制定等.

　　第五步：

深度分销区域市场的启动、发展和巩固.启动市场有一个流程图,首先你要做好市场准备,选择好合适的分销商,调研好每个分销商下游有多少零售商,然后绘制地图,进一步掌握终端络.在市场启动阶段,终端的铺货销售,渠道的促销激励,促销的宣传攻势是不可缺少的,所以深度分销一定要提高铺货率,要逢店必进,逢店必铺,还要在铺货途中巧妙地设置促销策略,以及其他形式的激励.通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式.