百威营销策划书.docx
《百威营销策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《百威营销策划书.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
百威营销策划书
百威营销策划书
篇一：
百威啤酒市场渠道策划书1
百威啤酒淄博市场渠道策划书
一、前言
百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。
百威啤酒欲在20XX年夏天打入淄博市场，主要会从渠道方面入手进行市场开拓。
通过对淄博啤酒市场的环境分析和SWOT分析来确定百威啤酒的渠道目标、渠道战略和渠道政策，以选择合适的销售渠道来扩大百威啤酒的市场占有率。
二、环境分析
淄博作为鲁中地区的核心城市，其庞大的啤酒消费市场
历来被各大啤酒制造商列为争夺的重要目标。
据统计，目前，
像青岛、崂山、绿兰莎、柳泉、银麦、雪花、燕京、百威、蓝带啤酒等活跃在淄博销售终端的国内外知名品牌不下十余个，在各区县商超陈列的品类则更多的难以统计。
由于消费市场容量庞大，这几年淄博啤酒市场的成长也一直伴随着各大品牌之间的激烈竞争，众多的外来品牌纷纷进入淄博的主流消费市场，各自在不同地带争取到一部分细分市场。
但是，作为我国啤酒业另外两大巨头的燕京啤酒和雪花啤酒的实力也绝对不容小觑。
燕京啤酒凭借刚刚由国家知识产权局颁发的国内唯一关于无醇啤酒的发明专利，宣布投入巨资引进一套无醇生产线。
据悉,公司将进一步开发无醇啤酒新产品，以此抢占更多
的消费人群。
雪花啤酒则已经有深入山东市场的动向。
虽然雪花啤酒之前在山东省没有任何啤酒厂，但去年雪花啤酒在当地的销量约达到8万千升。
雪花啤酒已于今年三月中旬以亿元人民币收购了山东琥珀啤酒厂，意在杀入青岛啤酒的大本营。
此项收购将使雪花啤酒在山东省拥有首个生产基地，以覆盖山东省北部的大部分城市，该次收购也被业内认为是其向对手青岛啤酒发出的挑衅。
青岛啤酒始于1903年，口感纯正，品质优良，被称为“百年经典”而享誉国内外。
和雪花啤酒目前大举扩张不同，青岛啤酒仍然在严格控制资本性支出。
目前，青岛啤酒将把有限的资本投入聚焦于质量提高、效率改进、节能降耗以及安全环保项目，严控资本投入式产能扩张。
据透露，近几年每年的经营性净现金流量都高达10亿元以上。
本土的绿兰莎啤酒凭借其优越的地理位置和终端网络
销量尾随其后，采
用高山泉水酿造的绿兰莎啤酒不仅仅比一般的水源品质优异，也比普通的矿泉水更适合酿造最优质的啤酒。
该公司高薪聘请德国最大的啤酒公司DAB公司的啤酒专家为公司
生产顾问，抓生产重管理，不断扩大生产规模，改善产品结构，提高综合竞争力，所生产的绿色生态绿兰莎啤酒，酒液清亮透明，泡沫洁白细腻，低糖低酒精，深受广大消费者喜爱，产品不仅牢牢占领鲁中市场。
所以在未来的几年内，淄博啤酒市场的格局变动可能性还是很大的。
三、SWO分析
优势：
无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。
百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。
百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。
劣势：
百威是美国品牌，但国内的百威只是武汉的百威分厂所生产。
欧洲的啤酒有一种味道越来越趋向淡苦味的倾向，而百威却一直保留其美国式啤酒口味的尊严，且这种口味更加适合与亚洲消费群体的品味。
但是它很少推出新品及其纪念产品，一直秉承着最基本的两种产品，只有冰啤和普通版在包装及瓶体设计上有一些新的尝试。
机会：
在鲁中地区，淄博消费者有着较高的酒文化修养和较强的地域情结，对地产啤酒的消费忠诚度相对较高，这为新品牌的进入增加了难度。
但一旦拓开淄博市场，外地品牌在淄博的市场前景和可持续性发展将会很诱人，青岛啤酒就是最好的佐证。
整个市场消费最多的就是绿兰莎、青岛、崂山、柳泉、燕京、雪花等系列。
当然进口酒在市场上也占有一定的份额，最常见的就有百威、德贝、墨西哥的科罗娜及其日本的麒麟等，也以黑啤居多。
一些酒吧夜店还是以蓝带、冰纯嘉士伯、喜力等最为多见。
威胁：
近年来，淄博啤酒市场的内战异常激烈，加之雪花、哈啤等品牌的强行进入和洋品牌的虎视眈眈，整个啤酒市场正由“内战”转向“混战”，局势更加复杂。
由于啤酒品牌众多，造成销售渠道拥挤。
在常规状态下，一般的餐饮渠道大都有几个啤酒品牌，除了高端产品外，就外地品牌而言，销售较好的多为知名品牌。
在餐饮渠道的竞争主要体现在买店上，几乎所有品牌都在搞买店活动。
同时，促销手段也非常多，除返利和扣点外，送礼品、送现金等形式也很多，当然，盖奖促销更是少不了。
四、渠道目标在市场开拓期，按计划实施，有序进行市场拓展，建立起坚实的市场基础，在这个基础上形成销量，根据目前市场其他产品是销售情况，制定以下销售任务：
1、渠道建设进展：
一个月开发3家中间商，20XX年底实现8个县（区）级代理商，100个乡镇级经销商或零售商；
2、根据一个县（区）级市场月销量1万箱的基本目标，
实现全年销售渠道总销售额达到1000万；
3、每个代理商根据经营情况，开发3到5个二级代理商，不断拓宽市场范围，完善营销规模体系建设。
百威啤酒力争在20XX年底占据淄博地区啤酒消费市场
30%的市场份额，主打产品的市场覆盖率达到50%公司实际销售利润实现翻番增长。
五、渠道战略
百威啤酒要汲取众多竞争对手的经验与教训，结合自己的实际情况进行市场推广，提高自身品牌的市场知名度，不断拓宽销售渠道。
1、利用品牌、品质和资金实力，广泛铺货，打开市场。
商超的销售量与铺货量成正比，不管你产品的品牌价值有多大，只要你肯与消费者见面，就会有被尝试的机会。
商超渠道的品牌虽然多一些，但只要百威啤酒进入超市，即使不能一时取得良好的销售，至少“混个脸熟”，起到展示产品形象的宣传效应，为以后的发展奠定好基础。
2、扩大品牌影响力，充分发挥品牌价值。
对于百威啤酒而言，品牌价值十分重要，甚至从某种角度上讲，具有决定性的意义。
一是淄博经济发达，与国内许多省市相比，人们普遍比较富裕；二是由于交通便利，又规划了以城市组群发展的模式，城乡差异越来越小；三是淄博人观念开放，对外来品牌喜欢接受，因而，进军淄博啤酒市场品牌起着至关重要的作用。
特别是随着市场经济的日渐成熟，品牌效益在我市越来越突显出来，没有一个强有力的品牌，在淄博主流市场赢利的可能性将越来越小。
3、在充分分析市场竞争环境的基础上，结合品牌和产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略。
价格是撬动市场的主要因素，这是市场共性，但其他因素的比重也在不断提高，却是淄博市场的个性。
淄博作为沿海经济发达地区，是一个典型的能接受外来品牌多元化的消费市场。
如何运用多种手段，充分利用淄博市场的各种资源，结合品牌和产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略是百威啤酒进入淄博市场啤酒品牌决胜的关键。
4、建立一个强势的营销队伍，完善售后服务体系。
目前，终端销售已成为产品决胜的关键。
终端销售量的大小，终端销售人员的管理，促销员的促销力度等是十分关键的因素。
营销队伍的好坏在一定程度上除了影响消费者的购买欲望外，还关系到一个品牌的生死，因而，建立一个强势的营销队伍并管理好这只队伍，对拓展市场起着事半功倍的作
用。
另外，对于百威啤酒来讲，进店费只是个敲门砖，真正重要的工作还在后头。
厂家给了进店费，但能否销售，还要看厂家或经销商的促销、对促销员的培养、商场有关人员是否协助等。
所以要做好对人的售后服务，让各方面的人员推销自己的品牌，至少不说坏话。
六、渠道政策
（一）针对总代理商的激励
1、对于完成全年规定销售目标的总代理商，公司提供1个境外旅游或出国考察名额以及轿车、高端电子产品等实物奖励；
2、对于全年销售量达到10万箱的总代理商，年底结算
货款时，公司给予实际销量的10%乍为奖励；若达到5万箱
并及时结算货款的，公司给予实际销量的5%乍为奖励，若达到1万箱并及时结算货款的，公司给予实际销量的1%乍为奖励；
3、对于全年发展10个二级代理商的总代理商，再次进货时，公司会给予相关优惠政策的照顾，保证优先进货。
（二）针对二级代理商的激励
1、每批及时结清货款的二级代理商，按月享受当月回
款总额1%勺及时回款返利；
2、连续180天无应收账款的二级代理商，享受180天
回款总额2%匚款返利;
3、完成全年规定销售量并及时结算货款的二级代理商，除以上两项之外，另外享受年度销售总量3%的回款返利。
（三）返利执行说明
以上返利政策为累计返利，达到各个项目的标准，代理商可重复享受；但是代理商如果出现拖欠货款或者有破坏价格、跨区销售等行为，若经公司查实，所有的回款返利自动取消。
篇二：
品牌啤酒营销策划书
一、前言
啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示，为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化，适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。
除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外，还应增加一
些特色啤酒。
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销
策划书。
并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。
a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。
爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。
随着消费者对啤酒的青睐，相信
a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为
“黑麦啤酒”做的营销策划。
二、概要提示
近几年，中国啤酒业取得很大的发展，XX年总产量达
208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒的品种少，且占市场的额很小。
结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。
目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。
三、环境分析
市场背景：
据统计现大约有80%^90%的青年朋友喜欢喝啤酒。
调查发现啤酒确实是何必内有营养。
从酒类看，自古
就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。
北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
宏观环境分析：
随着我国入世成功，外资对我国的投
资不断加大，我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内，城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策，法律背景国家明文
规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人•但对于使用
b2瓶会使产品成本增高，不利于开扩农村和远销啤酒
商业机会：
xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚XX年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。
市场成长：
纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
消费者分析：
消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、味道太浓太淡消费都不喜欢导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。
竞争对手分析竞争对手为：
青啤，雪花，百威，金士百，
燕京
1）燕京上讲，燕京品牌XX年价值为亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战
略为做强，做大.
2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，
质量肯定会下降。
从它总体战略上讲是做强。
3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。
华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
四.swot分析优势1）产品水源优势，有潜力可挖；以
“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸
引力。
2）a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投
资意识强。
劣势1）企业整体规模相对较小。
2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4）和对手比，不如青啤强大的品
牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。
机会
1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。
啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。
收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。
3）国家
产业政策支持。
大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。
4）武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。
都会给a牌啤酒带来消费上的
增长。
威胁1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这
种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3）不断有品牌进入武汉市啤
酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化1）从做业务到做市场：
企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。
2）从粗
放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：
粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。
3）从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：
原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。
五、营销目标1、目标市场：
武汉市2、
市场占有率：
x%3焦点覆盖率：
大卖场100%;连锁超市80%以上；连锁便利店80%以上；百货商场60%以上；各大酒店。
50%以上。
4、广告宣传目标：
产品尝试率30%;品牌知名度40%。
5、短期销售行为：
至xx年11月产品销售x万箱。
六、营销组合策略1.产品策略产品特点：
饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。
该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。
有开脾健胃、帮助消化之功能。
原麦芽汁浓度为12度，酒度为〜4度。
篇三：
百威啤酒商务谈判计划书
百威啤酒商务谈判计划书
一、谈判主题
通过此次谈判，希望能够按原本的计划达成与百威啤酒的合作，进而能成为其代理商，并且与其发展长期的合作伙伴关系，达到双赢。
二、双方背景关系
1.我方背景资料
芜湖百瑞中央城大饭店是由浙江百瑞旅业集团投资，按国际五星级标准设计建造的，集住宿、餐饮、会议、娱乐为一体的商务型酒店。
总建筑面积38000平方米，是目前芜湖
市规模最大、档次最高的酒店之一，也是芜湖市城南地区唯一的五星级标准酒店。
酒店位于弋江区，毗临奥林匹克体育中心、国际会展中心和高校园区，具有得天独厚的地段优势。
2.对方背景资料
百威啤酒是从1876年开始投放市场的，素有“啤酒王”之称。
百威啤酒根据德语的语音起名，意思是不仅在德国，在美国也有味道鲜美的啤酒。
百威啤酒成分有5种：
质量
好的大麦、米、酵母、水和啤酒花。
啤酒一般分为lager和ale两种，它们的不同之处在于lager从下面发酵，而ale从上面发酵。
一般来说，lager比ale的味道更为清爽
1995年，百威的亚洲工厂最终在中国武汉兴建。
中国市
场的百威啤酒全部由百威（武汉）国际啤酒有限公司酿造，采用了与美国安海斯一布希公司（简称A—B公司）一致的
原料标准和酿造工艺，确保百威啤酒达到全球统一的口味和质量。
无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。
百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。
百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。
百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额。
百威英博旗下更是拥有300多个品牌，
可以说是啤酒行业的一条巨龙。
三、谈判团队人员组成
百威啤酒谈判团
主谈：
XX百威啤酒公司谈判全权代表
决策人：
XX负责重大问题决策
我方谈判团
主谈：
酒店经理
决策人：
酒店经理
四、双方利益及优势分析
（一）双方利益分析
1.我方核心利益分析
1）
2）
3）
4）用最短的时间获得百威啤酒的代理权以最小的成
本从百威取得啤酒货源，争取利润的最大化开拓高校园区
市场，提高市场占有率达成供销协议，保持双方长期合作
关系
2.对方利益
1）促进销售业绩提高，增加利润
2）进一步提高百威的知名度
3）积极发展合适的合作伙伴
（二）双方优劣势分析
1.我方优势
1）基于全国范围看，芜湖位于中部的发展地区，市场扩展范围广，市场辐射率大
2）基于芜湖市的销售区间看，百威啤酒尚未在芜湖南边还没有主营该啤酒的酒吧
3）目标市场定位精准，目标客户群体庞大
4）有完整的销售计划，优秀的销售人员，较为顺畅的
销售渠道
5）有一定的资金实力作为后盾
6）完善的售后服务体系
2.我方劣势
1）对新来的居民消费习惯不了解，需要花费一定的时间成本和金钱
成本去掌握居民的饮食消费习惯
2）我方急于寻求合作商，时间上受到约束
3）对其他啤酒代理商的了解不够
3.对方优势
1）品牌上有很大的知名度
2）百威啤酒的口味较柔和，比较符合南方对啤酒的口感需求
3）拥有很知名的代言人，有利于产品的销售
4）百威集团在芜湖成立公司的时间较早，容易被当地的消费者接受
4.对方劣势
1）啤酒行业竞争很激烈
2）旗下产品的定价上有一定的冲突
3）百威集团旗下的品牌多，导致内部竞争严重
4）纵观整个啤酒行业，百威啤酒在价格上没有优势
五、我方的谈判目标
（一）我方目标
可接受目标
1.用最短的谈判时间，与百威确定合作关系，成为百威啤酒的代理
商
2.争取与百威达成合作期限为3年的协议
最低限度目标
1.用最短的谈判时间，与百威确定合作关系，成为百威啤酒的代理
商
2.争取与百威达成合作期限为3年的协议
3.在节日期间，由百威承担一部分资金举行促销活动，在扩大百威啤酒销售的同时，打响我们店铺的知名度，提升我们店铺的形象，使双方磋商实现双赢。
最优目标
1.用最短的谈判时间，与百威确定合作关系，成为百威啤酒的代理
商
2.争取与百威达成合作期限为3年的协议
3.在我方销售量达到20XX瓶后，进价优惠2%
4.在节日期间，由百威承担一部分资金举行促销活动，在扩大百威啤酒销售的同时，打响我们店铺的知名度，提升
我们店铺的形象，使双方磋商实现双赢
5.扩大百威啤酒的销售范围，抢占市场占有率
（二）我方要求
1.淡季没销售完的啤酒，公司可以全价退还
2.货物运输费用由百威公司承担
3.在促销活动期间，公司派人员到我方场地做协助工作，并给与一定的资金援助
（三）对方目标
1.与我方的达成长期的合作关系
2.我方定期为其做宣传广告和促销活动
升级会员 